Вопрос. Интервью. Фокус-группы
Так же, как и при проведении других типов исследований, проведение фокус-групп должно начинаться с составления плана и принятия решений. Изучаются обстоятельства, обусловившие проведение исследований, ставится задача, детально определяются информационные потребности и в качестве средства их удовлетворения выбирается проведение фокус-групп1. После этого приступают к планированию фокус-групп. Этапы процесса планирования и проведения фокус-групп представлен ниже.
Выбор модератора
Планирование фокус-групп начинается одновременно в двух направлениях. Одно из направлений деятельности в рамках процесса планирования связано с модератором (ведущим) группы и его работой. Успех любого фокус-группового исследования непосредственно зависит от его умений и действий. По этой причине данное направление деятельности начинается с оценки потенциальных модераторов, один из которых станет модератором в фокус-группе.
В ходе отбора следует учитывать несколько различных аспектов. Во-первых, личностные характеристики. Модераторы, способные оптимально организовать работу в фокус-группах, обычно:
• проявляют искренний интерес к мыслям и чувствам других людей;
• способны ясно сформулировать и выразить собственные чувства;
• умеют вести оживленную, импровизированную беседу;
• внимательно слушают;
• способны понять, что чувствуют другие, и могут видеть жизнь через различные призмы восприятия;
|
|
|
• знают о собственном пристрастном отношении в том или ином вопросе и способны контролировать его;
• проявляют интерес к тому, как можно "затронуть струны" других людей;
• гибки, могут быстро реагировать на изменение ситуации;
• новаторы, способны видеть новые пути изучения вопросов и придать групповому обсуждению непринужденность2.
Во-вторых, важно, чтобы члены группы чувствовали себя удобно с модератором (имеются в виду его демографические признаки). Примером неудачного решения может служить выбор мужчины-ведущего для работы в группе женщин, которых просят обсудить применение личных санитарно-гигиенических и косметических средств. В-третьих, важно, чтобы модератор хорошо ориентировался в области рекламы и ведении бизнеса вообще, мог разобраться, зачем проводится фокус-группа, оценить типы требуемой информации и понять, как эта информация будет использоваться в процессе принятия решений в области рекламы.
Кроме личностных и демографических характеристик модератора, при его оценке и выборе рассматривается также вопрос гонорара. Сумма запрашиваемого ведущими гонорара варьирует в широких пределах. Обычный гонорар за работу модератора (без анализа и представления результатов) колеблется от 500 до 1000 долл. за группу. Гонорар ведущего — не всегда показатель его квалификации. Часто опытные модераторы согласны работать за довольно небольшую сумму, а непрофессионалы запрашивают слишком много. Поэтому рекомендуется получить и использовать списки кандидатур, уже участвовавших в предыдущих проектах, а не опираться на запрашиваемый гонорар как на показатель квалификации ведущего. 10 критериев хорошего модератора
|
|
|
БЫСТРАЯ ОБУЧАЕМОСТЬ
Модератор должен уметь быстро обучаться и совмещать новый материал со своим нормальным образом мышления и своим словарем. Должен быть способен быстро уловить содержание выступления заказчика и понять, что клиент хочет получить от проведения исследования. Должен быть способен быстро понять и использовать исходные данные от группы.
“ДРУЖЕСТВЕННЫЙ” ЛИДЕР
Модератор должен установить контакт с группой респондентов достаточно быстро (в пределах 10 минут). Должен предстать перед группой в качестве авторитетной фигуры, быть человеком такого типа, с которым приятно проводить обычные разговоры. Если модератор рассматривается как дружественно настроенный человек, он или она сможет добиться большей честности и подробностей в ответах от группы, чем тот, кто рассматривается как угроза или диктатор.
|
|
|
ОСВЕДОМЛЕННЫЙ, НО НЕ ВСЕЗНАЙКА Модератор должен сообщить группе, что он или она имеет какое-то представление о предмете исследования, но не является экспертом по этой проблеме. Если участники группы поймут, что модератор эксперт, то они скорее будут задавать вопросы, чем выдавать ответы или обсуждать их собственные взгляды. Участники также могут относиться к модератору скорее с позиции эксперта, чем с позиций потребителя продукта, чтобы удивить модератора своими знаниями.
ПРЕВОСХОДНАЯ ПАМЯТЬ
Модератор должен иметь хорошую память, чтобы быть способным связать вместе высказывания, которые были сделаны во время каждой части обсуждения — в конечной стадии и в начальной. Должен быть способен припомнить ключевую информацию, высказанную каждым из участников в течение сессии, чтобы более поздние утверждения участников подверглись перекрестной проверке на соблюдение последовательности в позиции участника.
ХОРОШИЙ СЛУШАТЕЛЬ
Модератор должен быть хорошим слушателем. Должен обладать способностью запоминать основную информацию, которую индивидуальные участники высказывали в течение групповой дискуссии и способностью выслушивать все, что люди говорят, как по содержанию, так и для конкретного использования.
|
|
|
ПОМОЩНИК, НО НЕ СОЛИСТ
Задача группы состоит в том, чтобы обеспечить получение сведений от участников, а не работать для клиентов, которые наблюдают за процессом собеседования. Некоторые модераторы работают для клиентов, которые наблюдают за проведением сессии. Ведение фокус-групп может быть скучным занятием, особенно если кто-то работает в ряде групп, и юмор может помочь времени протекать быстрее, но слишком много юмора со стороны модератора будет, скорее всего, мало результативным по количеству удовлетворительных ответов от участников опроса.
ГИБКОСТЬ
Модератор должен быть гибким в течение работы группы в отношении направления обсуждения. Некоторые настолько тесно следуют указаниям модератора, что они нарушают естественный ход группового обсуждения, чтобы добиться того, чтобы каждый вопрос повестки дня был полностью исчерпан, перед тем как перейти к следующему вопросу. Повестка дня является просто указанием для работы, и очень часто будет более эффективным отклониться от установленного заранее порядка, чтобы получить дополнительную информацию по обсуждаемой тематике. Эффективный модератор достаточно гибок, чтобы добиться этого.
ПОНИМАНИЕ
Модератор должен быть понимающей личностью. Должен быть способен с пониманием отнестись к нервозности, которую испытывают некоторые респонденты из-за того, что их спрашивают раньше других по ходу беседы. Если респондент уверен, что модератор понимает его или ее положение, то этот человек охотнее пойдет на активное участие в групповой дискуссии.
СПОСОБНОСТЬ МЫСЛИТЬ “КРУПНЫМ ПЛАНОМ”
Модератор должен быть способен отделить важные наблюдения на групповой сессии от менее значимых выводов. В заключительной части каждой групповой сессии модератор должен быть способен свести воедино все полученные результаты и быть способным сообщить их клиенту в агрегированном (“крупный план”) сообщении, полученном в результате обсуждения.
ХОРОШО ВЛАДЕТЬ ПИСЬМЕННОЙ РЕЧЬЮ
Большинство клиентов, которые пользуются фокус-группами, требуют письменных отчетов, которые суммируют результаты обсуждений. Следовательно, модератор должен быть способен в письменном виде изложить ясные, последовательные, краткие резюме фокус-групп, чтобы предоставить клиентам значимые и ориентированные на практическое применение выводы и рекомендации.
Инструктаж модератора
Когда ведущий выбран, с ним проводят инструктаж, т.е. знакомят с проблематикой исследований, целями, информационными потребностями, временным графиком и другими параметрами, а также с товарами, материалами, реальными объектами (например продуктами для дегустации), используемыми во время проведения фокус-группы. Такой инструктаж обычно занимает несколько часов и помогает модератору понять, какую информацию требуется получить в результате проведения фокус-группы, что позволит ему фокусировать обсуждение на наиболее важных темах и пресекать или сводить к минимуму не относящиеся к делу дискуссии. Помните, что цель инструктажа модератора состоит не в том, чтобы сделать его экспертом в исследуемой области. Это, вероятнее всего, даже помешает свободной дискуссии. Скорее, ведущий должен достаточно свободно знать материал, чтобы зондировать важные моменты и знакомиться с языком потребителей в изучаемой области.
И последнее: инструктаж модератора будет наиболее продуктивен в том случае, если он до этого получит обзорный материал о предыстории исследования и его информационных потребностях.
Разработка, предварительное тестирование и корректировка руководства по проведению дискуссий
Проект руководства по проведению фокус-групповых дискуссий обычно составляется модератором. (Этапы, в соответствии с которыми создается и пересматривается руководство по проведению дискуссий, представлены в главе 9). Когда разработка проекта руководства завершена, сотрудники агентства, имеющие отношение к проекту, должны встретиться с модератором, чтобы обсудить и, при необходимости, внести изменения в руководство по проведению дискуссий.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!