Определение характеристик фокус-группы
Существует множество мнений относительно принципа гомогенности (однородности) состава участников фокус-группы. Некоторые ученые рекомендуют почти полную однородность, т.е. члены группы должны иметь много общего, в том числе установок, демографических и поведенческих характеристик. Например, Чарльз Кеоун (Спайез Кеошп) считает, что "члены однородных групп..., как правило, более раскованы и открыты в общении друг с другом, в то время как смешанные группы, в которых участники отличаются по полу, этническим или социально-экономическим признакам, ограничивают возможность свободного и продуктивного общения в группе." Однако другие авторы рекомендуют, чтобы однородность группы распространялась только на те области, которые потенциально повлияют на межличностный комфорт и желание членов группы откровенно и свободно высказать свое мнение.
Некоторые участники могут значительно отличаться по национальной принадлежности, религиозным и политическим убеждениям и т.п., но если им присущи какие-либо общие отличительные черты, имеющие отношение к обсуждению..., группу вполне можно формировать.
Определение необходимого количества групп
Определение общего количества необходимых групп связано с установлением характеристик фокус-группы. В случае с политической рекламой Смита требуется сформировать две различные группы. Как только установлено количество отличающихся групп, следует определить, сколько групп будет проведено и где.
|
|
|
Обычно неразумно проводить по одному набору групп в одном месте. При маленьких размерах выборки и неслучайном отборе опасно полагаться на восприятие, установки и поведение одной группы лиц. Поэтому общая рекомендация — проводить по две группы с одинаковыми характеристиками в каждом из мест.
Количество мест, определенных для проведения групп, отражает степень предполагаемого влияния географических различий на важные установки и поведение. Если предполагается, что географические различия существуют, наборы групп следует проводить в разных по географическому положению точках. Кандидат Смит может решить, что избиратели северной части штата отличаются от избирателей южной части, и поэтому захочет провести по одному набору групп в каждой из них. В результате будет сформировано восемь групп: две группы "сторонников" и две группы "противников" в северной части штата, две группы "сторонников" и две группы "противников" в южной части штата.
В общем, географическое разнообразие обеспечит более глубокое понимание и уменьшит вероятность искажения результатов в силу географического проживания респондентов на одной территории. Однако географическое разнообразие не играет большой роли при следующих обстоятельствах:
|
|
|
• если целью работы групп является разработка первоначального творческого
направления;
• если цель работы групп — подтверждение правильности действий или расширение их масштаба на основании более широкого предварительного исследования, например пересмотр позиционирования товара или изменение этикетки товара;
• если цель исследования — разработка анкеты;
• если объемы продаж говорят об отсутствии региональных различий в поведении относительно покупки товара;
• если предварительные количественные данные свидетельствуют об отсутствии
региональных различий в соответствующем восприятии или установках.
Выбор помещения
Помещение для фокус-группы — это место, где будет проводиться работа. Некоторые рекламные агентства имеют собственные помещения, но большинство встреч с фокус-группами проводится в специально оборудованных для проведения и наблюдения помещениях. Независимо от того, где расположено помещение, оно должно быть оснащено видео- и аудиотехническими средствами и состоять, как минимум, из приемной — для встречи и организации респондентов перед началом работы, актового зала с односторонним зеркалом, где будет проходить работа, и комнаты для наблюдения.
При подборе помещения следует учитывать и характеристики группы. Оно должно быть расположено в месте, удобном для участников исследования.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 255; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!