Рекомендации по разработке вопросов

Как видим, существует множество вариантов выбора форм того или иного вопроса как измерительного средства. В большинстве ситуаций исследователь может использо­вать различные уровни измерения и типы способов измерения в пределах уровня. Од­нако все вопросы независимо от конкретного их типа или оценочной шкалы должны соответствовать ряду важнейших требований, изложенных в этом разделе.

Четко и просто объясните респонденту его задачу. В вопросе должно быть указано, что респонденту нужно сделать, чтобы дать приемлемый ответ. Респонденту следует пояснить, должен ли он выразить мнение своими словами, как и где поставить по­метку, отражающую его отношение, или упорядочить объекты для получения отно­сительного ранга. Не думайте, что респондент интуитивно знает, каким образом следует отвечать на тот или иной тип анкетного вопроса.

Употребляйте простые предложения в активном залоге, выражайтесь простым языком. Анкеты предназначены для того, чтобы общаться с респондентом и облег­чить получение ответа. Помните, что анкеты составляются не для того, чтобы впе­чатлить респондента высоким писательским слогом. Следует также избегать упот­ребления технических или других узкоспециализированных терминов. Если их все же приходится употреблять, то только как часть вопроса. Приведенный ниже при­мер показывает, как не следует задавать вопросы.

Задумайтесь о тех моментах, когда вы смотрите по телевизору рекламу, вызывающую у вас положительную или отрицательную реакцию, т.е. о моментах, когда вы чувствуете себя хорошо или плохо во время и после просмотра рекламного ролика. Как вы думаете, какой визуальный или вербальный элемент был тем латентным стимулом, который вызвал у вас такие чувства?

Избегайте смещения. Смещенные или наводящие вопросы косвенно сообщают респонденту вашу собственную точку зрения. Например.

Правда ли, что вы все так же покупаете белый хлеб?

Многие граждане участвуют в акциях, направленных на защиту окружающей среды. В ка­ких акциях, перечисленных ниже, участвуете вы?

Если респондентам задать вопросы в таком виде, возрастает вероятность, что они скажут то, что вы хотите от них услышать, а не то, что они на самом деле чувствуют или думают. Смещение может возникать вследствие едва уловимых причин. Напри­мер, инструктируя респондента таким образом: "Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится эта реклама", вы подразумеваете, что от него ожидается по­ложительное отношение к рекламному ролику. Чтобы устранить в этом вопросе смещение, нужно включить в него обе альтернативы. Например: "Пользуясь этой шкалой, скажите, насколько вам нравится или не нравится эта реклама". И, нако­нец, наводящие вопросы также приводят к смещению. Вопросы не должны начи­наться со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."

Не спрашивайте о нескольких вещах в одном вопросе. Согласно рекомендациям по составлению открытых вопросов, каждый из них должен быть направлен на получе­ние простого ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шампуня и как часто вы ею пользуетесь?", нужно разделить на две части. Сначала спросите: "Какая ваша любимая марка шампуня?", а затем "Как часто вы ею пользуетесь?" Разделение этого вопроса на две части облегчает респонденту ответ и не усложняет кодирование и анализ данных. Более того, устранение множественных запросов в одном-единственном вопросе позволяет избежать проблем при интерпретации данных. На­пример, утвердительный ответ на вопрос: "Знаете ли вы о рекламе сигарет и одоб­ряете ли ее?" может относиться к первой части (знание), второй части (одобрение) и к обеим частям вопроса. Вы потом не сможете определить, к какой именно части вопроса относится этот ответ.

Избегайте двусмысленности. Двусмысленные слова— это слова, которые могут быть истолкованы по-разному. Все слова в поставленном вопросе должны истолко­вываться однозначно. Так, вопрос, начинающийся со слов: "Справедливо ли...", бу­дет двусмысленным, поскольку слово "справедливо" имеет множество значений. Подобным же образом могут возникнуть проблемы, если вы задаете вопросы, кото­рые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Каким шампунем вы пользуетесь?" Некоторые респонденты могут отнести вопросительное слово "каким" к торговой марке шампуня, другие — к его разновидности (шампунь-гель или жидкий шампунь) или типу (шампунь против перхоти, шампунь-кондиционер или шампунь для нормальных волос).

Обе шкалы двусмысленны, так как, руководствуясь ими, респонденты могут по-разному и совершенно непредсказуемо интерпретировать описания пунктов шкалы. Один из респондентов может истолковать слово "недавно" в значении "вчера", то­гда как другой понимает его как "в течение прошедшего месяца". Подобным обра­зом, респонденты могут по-разному истолковывать слово "часто" и "иногда". Дву­смысленности в измерении времени и количества можно избежать, если пользовать­ся конкретными числовыми определениями.

Избегайте предположений. В хорошо составленных вопросах не содержатся пред­положения относительно умонастроений респондента. Например, вопрос: "Что вам понравилось в рекламном ролике?" предполагает, что респонденту он действительно нравится. Вопрос будет более корректным в таком виде: " Что вам понравилось (если вообще понравилось) в рекламном ролике?"

Вопросы также не должны содержать предположений об осведомленности рес­пондента. Например, задавая вопрос: "Сколько стоит зубная паста, которую вы при­обрели в последний раз?", вы предполагаете, что респондент помнит цену зубной пасты. Лучше, если вы поставите вопрос таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила зубная паста, которую вы приобрели в последний раз?". Если вы получите утвердительный ответ, спрашивайте: "Какова ее цена?".

Обосновывайте запрос на получение информации личного характера. Респонденты охотно отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только в том случае, если они не носят личного характера и кажутся им допустимыми. Однако на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, обра­зовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиениче­ских средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информа­цию вы сможете получить, только четко обосновав, зачем нужна запрашиваемая информация. Запрос демографической информации можно предварить заявлением: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор­мацию о группах респондентов". Запросу интимной информации могут предшест­вовать такие слова: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о... Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому особенно ценю вашу готовность сотрудничать. Все ответы, конечно, строго конфиденциальны".

 

Основная часть

Основная часть анкеты содержит вопросы, цель которых — получить сведения, удовлетворяющие информационным потребностям данного исследования. В преды­дущей главе подробно рассказывается о том, как составлять такие вопросы.

Составленные вопросы нужно определенным образом упорядочить, т.е. размес­тить в анкете в логической последовательности. Выполняя эту задачу, имейте в виду следующее.

• Начинайте опрос с простых, интересных, легких вопросов. Простые вопросы
способствуют получению согласия респондента на участие в интервью. Они
подтверждают, что задача участника совсем несложна. Чем увереннее респон­денты чувствуют себя, тем скорее они согласятся участвовать в исследовании
и заполнят анкету.

• Сгруппируйте вопросы на одну тему; завершите одну тему, прежде чем перехо­дить к следующей. При проведении интервью респондентов часто спрашивают
о вещах, которым они до этого не уделяли особого внимания. Поэтому рес­понденту нужно дать возможность обдумать вопрос. Если они уже размышля­ют над какой-то темой, важно на ней сосредоточиться. Это способствует по­
лучению осмысленных ответов. Перескакивание с одной темы на другую без
соблюдения логической последовательности может подтолкнуть к поверхно­стным, бессодержательным ответам.

• Касаясь определенной темы, вначале задавайте вопросы общего характера, пере­
ходя постепенно к конкретике. Общие вопросы знакомят респондента с темой
и сосредоточивают его мысли в определенном направлении. Как только вни­мание респондента сконцентрировано, ему легче отвечать на конкретные во­просы, требующие припоминания деталей.

• Сложные или деликатные вопросы располагайте в конце анкеты. Можно надеять­ся, что к концу беседы между интервьюером и респондентом установится свое­
образная связь, которая поможет получить от респондента ответы на вопросы
подобного рода. Установление доверительной связи невозможно при проведе­нии почтового опроса, но в этом случае организаторы опроса рассчитывают,
что, дойдя до последних пунктов, респондент, потративший время на заполне­ние почти всей анкеты, уделит несколько минут и оставшимся вопросам.

• Не размещайте в начале анкеты вопросов, способных исказить ответы на после­
дующие вопросы. Следует учитывать, что вопросы, помещенные в начале анке­ты, не должны служить подсказкой для последующих вопросов. Например,
вопрос: "Как бы вы оценили очищающий эффект каждого из этих трех мою­щих средств?" подскажет ответ на вопрос, помещенный далее в анкете:
"Какое из свойств используемого вами моющего средства следует, на ваш
взгляд, улучшить?"

• Размещайте первыми наиболее важные темы. Очевидно, что качество ответов
ухудшается по мере утомления респондента. Поэтому вопросы, направленные
на получение наиболее важной информации, должны размещаться в начале
анкеты.

Паспортичка

В конце анкеты приводятся вопросы, направленные на получение соответст­вующей демографической информации, сведений о пользовании торговой маркой или данных о поведении, не попавшие в отсеивающую или основную части анке­ты. К демографическим вопросам относятся вопросы о возрасте, поле, образова­нии, уровне дохода, национальности, семейном положении. Вопросы об исполь­зовании торговой марки и поведении также могут относиться к вопросам паспортички, если информация, полученная с их помощью, важна для анализа различ­ных подгрупп внутри выборочной совокупности. Помните о том, что цель всех вопросов паспортички — классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.

Компоновка анкеты

Следующий этап — компоновка анкеты на основании уже сформулирован­ных, расположенных в определенной последовательности вопросов. При ком­поновке и макетировании анкеты необходимо учитывать следующие четыре па­раметра: (1) привлекательный внешний вид; (2) переходы от одной темы к дру­гой, от одного вопроса к другому; (3) наличие инструкций для интервьюера (респондента); (4) коды столбцов. Каждый из этих параметров по-разному реа­лизуется при составлении анкет для самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

Привлекательный внешний вид

Визуальная привлекательность и организация текста очень важны для анкет для самостоятельного заполнения и анкет для проведения интервью.

Человек, получивший анкету для самостоятельного заполнения, бегло просмат­ривает ее, а затем уже решает, стоит ли тратить свое драгоценное время на ее запол­нение. Если у респондента возникнет мысль, что анкета слишком сложна для запол­нения и ему придется потратить много времени, он, скорее всего, откажется от уча­стия в опросе. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы анкеты для самостоятельного за­полнения были не загроможденными, легко заполняемыми, набранными легко читаемым шрифтом. Внешняя привлекательность и организация текста не менее важны при составлении анкет для интервью, поскольку помогают обеспечить долж­ный уровень его проведения интервьюером.

Вопросы должны строится в соответствии со следующими правилами:

• Вопросы визуально отличаются от вариантов ответа. Вопросы выделены жир­ным шрифтом, ответы напечатаны нормальным шрифтом. Такой подход спо­собствует тому, что ни один из вопросов не будет пропущен.

• Неотвлекающая кодировка ответов. Числа, используемые для кодирования
ответов, занимают мало места и помещаются таким образом, чтобы не взаи­модействовать с текстом вопросов и ответов.

• Вопросы не переносятся на следующую страницу. Вопросы, располагающиеся на
нескольких страницах, могут сбить с толку респондентов и интервьюеров.

• Форматирование вопроса в виде таблицы (как в вопросах 3, 4, 5) способствует
концентрации внимания респондента, не требует много места и облегчает за­полнение.

Связующие переходы

Связующие переходы — это соединительный материал, который обеспечивает ан­кете впечатление целостности и связности. Переходы помогают респонденту кон­центрироваться во время ответов на длинный перечень вопросов. В них сообщается о предстоящей смене темы и дается обоснование вопросам личного характера. Хотя тексты переходов в разных анкетах разные, существуют все же некоторые общие правила их составления.

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!