Процесс маркетинговых исследований

Вопросы:

1. Характеристика основных этапов МИ

2. Определение проблемной ситуации

3. Цели маркетинговых исследований

4. Основные направления маркетинговых исследований в России (практический экскурс)

 

Вопрос. Характеристика основных этапов МИ

Для успешной разработки и проведения маркетингового исследования необходимо придерживаться трех основных этапов.

• Предварительное обсуждение и согласование. На этом этапе определяется ком­муникационная и маркетинговая проблема или возможность, обосновывается необходимость проведения исследования, конкретизируются потребности в информации.

• Планирование и сбор данных. Реализуются соглашения, достигнутые на предыдущем этапе. Предпринимаются действия, связанные с планированием и проведением изысканий. На этом этапе определяется наиболее приемлемый тип
исследования и его стоимость, разрабатывается график, рассматриваются
способы и источники получения данных, подготовки анкет и других материалов. После этого можно начинать исследование и сбор данных.

• Применение. Деятельность, осуществляемая после сбора данных. Данные анализируются, представляется отчет о результатах, а затем на основании сделанных заключений принимаются решения.

Предварительное обсуждение и согласование

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

I. Определение проблемы, задач и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых иссле­дований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

II. Разработка плана исследований.

II.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

II.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

II.З. Определение методов сбора необходимых данных.

II.4. Разработка форм для сбора данных.

II.5. Разработка выборочного плана и определение объема выбор­ки.

III. Реализация плана исследований.

III.1. Сбор данных.

III.2. Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до ру­ководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Далее последовательно рассматривается содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

 

Вопрос. Определение проблемной ситуации

Конечным продуктом первого основного этапа исследовательского процесса яв­ляется постановка проблемы, включающая три элемента: (1) определение проблем­ной ситуации — описание проблемы или возможности, обусловившей проведение исследования; (2) объяснение того, почему именно исследование является адекват­ным источником информации, необходимой для решения проблемы или извлече­ния выгоды из сложившейся ситуации; (3) указание на ту конкретную информацию, которая необходима для определения оптимального способа разрешения проблемы или извлечения выгоды из сложившейся ситуации.

Определение проблемной ситуации — это начальный и наиболее важный этап исследовательского процесса. Решения, принимаемые в дальнейшем во время про­цесса планирования исследования (такие, как типы необходимой информации и наиболее приемлемый способ ее получения), зависят от того, как изначально сфор­мулирована проблема, обусловившая разработку настоящего исследования. Если за­дача исследования поставлена некорректно и сосредоточена не на актуальной для агентства или клиента проблеме, маловероятно, что информация, полученная в ре­зультате исследования, станет хоть сколько-нибудь полезной для специалистов, принимающих решения. Таким образом, описание проблемы, обусловившей иссле­дование, должно быть предельно четким, кратким и адекватным.

Выделяют три основных типа проблемных ситуаций, связанных с маркетинговыми ис­следованием и потребностью в информации. Каждый из них требует различного описания проблемной ситуации.

Первый тип проблемной ситуации возникает тогда, когда необходимо осуществить выбор одной из альтернатив и оценить альтернативные способы действия. Некоторые проблемы возникают, когда маркетолог или клиент сталкиваются с необходимостью оценить относительное "благо" того или иного альтернативного выбора или образа действия. В этом случае при описании проблемной ситуации четко определяется каж­дое из рассматриваемых альтернативных действий, причины, их обусловившие, и ре­шения, принимаемые на основе результатов исследования. Примеры приведены ниже.

Компания работает над изменением дизайна упаковки товара. Сейчас дезодорант упако­вывается в картонную коробку. Новый вариант предусматривает упаковку в термоусадоч­ную пленку, следовательно, на витрине дезодорант может быть представлен без дополни­тельной упаковки. Предполагается, что новая упаковка больше понравится потребителям, улучшится визуальное восприятие товара, а объемы его продаж возрастут. В этом случае исследование необходимо провести для того, чтобы сравнить эффективность изменен­ного дизайна с эффективностью и воздействием существующей упаковки, а потом уже принимать окончательное решение.

Второй тип формулировки проблемной ситуации имеет отношение к осознанию проблем и возможностей. Толчком к проведению некоторых исследований служит ощущение или представление о существующей на рынке проблеме или возможности. В этом случае постановка задачи исследования обычно начинается со смутного опре­деления потребности в информации. Например: "У нас падают объемы продаж. В этом виновата неправильная система маркетинговых коммуникаций, применяемая на предприятии. Необходимо разобраться, в чем дело. Да побыстрее!". В этом случае определение проблемной ситуации получается в результате серии уточняющих вопро­сов, которые концентрируются на проблеме и должны устранить неопределенность, присущую изначальной формулировке проблемы. В данном примере, чтобы опреде­лить проблемную ситуацию, необходимо найти ответы на следующие вопросы.

• Что вы берете за основу при определении тенденций (трендов) продаж? Вы рассчитываете объемы продаж в деньгах, в количестве проданных единиц то­вара или выбрали какие-либо другие показатели?

• Какой временной период выбран для определения тенденции продаж?

• Что заставляет вас думать, что именно неэффективная система маркетинговых коммуникаций является первопричиной сни­жения объемов продаж?

• Какие изменения, — если они вообще имели место, — претерпел ваш план рекламной кампании за указанный период времени? Изменилось что-либо в стратегии, творческом подходе или затратах на маркетинговые коммуникации?

• Какие изменения, — если они вообще имели место, — претерпела ваша марке­тинговая программа за указанный период времени? Произошли ли какие-нибудь изменения в ценообразовании, составе товара или его распространении?

• Не обострялась ли в указанный период времени конкурентная борьба, что, возможно, и повлияло на объемы продаж ваших товаров? Изменилось ли что-либо в рекламной или маркетинговой деятельности ваших конкурентов?

Ответы на эти вопросы лягут в основу такого определения проблемной ситуации, которое четко указывает предполагаемые причины существования проблемы или возможности, равно как и причины их возникновения. Пример приведен ниже.

Объемы наших продаж (измеряемые в количестве реализованных единиц товара) сокра­тились на 15% в 1995 календарном году по сравнению с 1994 годом. Наблюдение за дея­тельностью на рынке наших конкурентов и нашей собственной компании не отметило никаких существенных изменений рыночных факторов, которые могли бы повлиять на тенденции наших продаж. К таким факторам относятся, например, вывод на рынок новых товаров, изменение цен, методов распространения товара, рекламной стратегии или рас­ходов на рекламу. Вследствие этого у нас есть все основания считать, что причиной со­кращения объемов продаж является снижение потребительского спроса. Необходимо провести исследование, чтобы определить, какие факторы, относящиеся к потребителям (осведомленность о товаре и его восприятие, удовлетворенность товаром, осведомлен­ность о рекламе и воздействие рекламы) вызвали тенденцию падения продаж.

Третий тип определения проблемной ситуации касается получения углубленной информации о потребителе, товаре или маркетинговом окружении. Он отражает ин­формационную потребность, возникшую у агентства или клиента при стремлении глубже разобраться в вопросах маркетинга или рекламы. Постановка задач, относя­щихся к этому типу, должна помочь четко определить, какая информация действи­ тельно необходима, причины потребности в ней и способ использования собранной в ходе исследования информации. Пример приведен ниже.

Клиент начал процесс планирования стратегии на 1995—1996 годы. Одной из важнейших составных частей этого процесса является изучение изменений в отношениях и образе жизни потребителя. Возможно, это повлияет на определение и оценку стратегически важных альтернатив. Клиента интересуют те тенденции изменения отношений потреби­теля, которые могли бы повлиять на разрабатываемое компанией перепозиционирование своей товарной линии All Natural Potato Chip. Именно поэтому рекомендуется провести исследование, цель которого — изучение и определение возможного влияния указанных тенденций на перепозиционирование. Эти тенденции включают: отношение к экологиче­ски чистым продуктам, продуктам быстрого приготовления, продуктам с низким содер­жанием жиров (в особенности продуктам быстрого приготовления), изменение режима питания (особенно в отношении продуктов быстрого приготовления), проявляемое при­нятие или отказ от чистых продуктов (особенно продуктов быстрого приготовления).

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинго­вых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией являет­ся случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1) выявление симптомов;

2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, ле­жащих в основе симптомов;

3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с дву­мя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы мар­кетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятель­ности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требова­ниями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управ­ления маркетингом.

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соот­ветствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации.

Существенным недостатком этого подхода являются трудности вы­деления на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления марке­тингом из общей совокупности проблем данной организации. Определе­ние «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других фак­торов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то толь­ко в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регресси­онного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математиче­ских методов, устанавливающих зависимости между конечными результа­тами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2. Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике вы­явления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно на­дежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотруд­ников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организа­ции источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3. Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетин­гом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных ис­следований — чрезвычайно сложная задача.

Ниже в рамках реализации второго подхода для выявления про­блем управления маркетингом рассматривается метод логико-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления про­блем управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие восемь этапов.

1. Получение базовых знаний о компании, ее продуктах и рынках. Эти знания получаются при первой встрече исследователя с ме­неджером. Речь идет о получении информации относительно истории компании, ее типе (частная, акционерная и др.), организационной струк­туре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах компании, политике ценообразования, каналах товародвиже­ния, используемых методах продвижения продукта. Описывается ситуа­ция на рынке (лояльность потребителей, конкуренция, рыночные тен­денции и др.). Таким образом исследователь получает начальную инфор­мацию для первоначального осмысливания возникшей проблемы.

2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, прини­мающее решение (ЛПР), с его целями и ресурсами.

На данном этапе прежде всего необходимо понять причины, исхо­дя из которых руководитель прибегает к помощи исследователя. Отсюда вытекает, что исследователь должен знать цели руководителя, поскольку это дает ему возможность определить остроту возникшей проблемы. Сравнивая реальные результаты рыночной деятельности с целями, можно установить, то ли данная проблема возникла внезапно, то ли компания скатывалась к неблагоприятной ситуации постепенно.

Что касается ресурсов, то знакомство со статьями бюджета марке­тинга (затраты на оплату труда сбытовиков, рекламу, разработку новых продуктов и др.) и эффективностью их использования позволит исследо­вателю глубже понять возникшую проблему.

3. Прояснение симптомов проблемы.

Главная цель проведения работ на данном этапе — углубленное изучение проблем-симптомов, т.е. проблем-следствий.

Обычно это можно сделать на основе данных мониторинга рыноч­ной ситуации, носящего как формальный, так и неформальный характер.

В эффективно работающих компаниях руководители маркетинго­вых служб осуществляют постоянный мониторинг возможных причин возникновения проблем. В качестве главных индикаторов возможных проблем обычно рассматриваются динамика показателей объема реализа­ции, рыночной доли, прибыли, а также количество заказов, поступающих от дилеров компании, уровень жалоб потребителей, состояние конку­рентной борьбы.

4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы (базовые проблемы).

С этой целью для каждой проблемы-симптома по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих на­правлениях:

— действия конкурентов;

— поведение потребителей;

— изменения в деятельности самой компании;

— изменения внешней среды маркетинга.

5. Определение действий по смягчению проявления проблемы. На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по от­дельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию которых дос­тигнуто согласие. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

6. Определение ожидаемых последствий этих действий. Каждое маркетинговое действие подвергается анализу путем ответа на вопрос: «что если?». Другими словами, определяется возможное воз­действие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. Кроме того, целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

Обычно диапазон последствий возможных маркетинговых действий является достаточно очевидным. Например, если вы стали рекламировать ваши товары через другие средства массовой информации, то число по­требителей, читающих данную рекламу, может остаться неизменным, или увеличиться, или уменьшиться. Помимо потребителей порой целесообразно изучать реакцию на ваши решения также со стороны посредников и/или поставщиков.

7. Выявление предположений менеджера относительно этих по­следствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предпо­ложения, характеризующие возможную реакцию, или последствия, на принятое решение. Например, предполагается, что мы восстановим прежний объем продаж, если понизим цену на продукцию на 10%. Такие предположения необходимо проанализировать со всей доступной глуби­ной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора. Кроме того, среди руководителей компании могут существовать разные мнения относительно ключевых предположений. Задачей исследования в данном случае является определение, какое из предположений является истин­ным.

8. Оценка адекватности имеющейся информации. Руководитель может обладать информацией разного объема и каче­ства. Поэтому исследователь должен оценить состояние информацион­ного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть.

Ниже приводятся вопросы, задаваемые исследователем сотрудни­кам маркетинговых служб при выявлении маркетинговых проблем.

Области определения проблем	Пример вопросов
Симптомы	Какие изменения вызвали вашу озабоченность?
Базовая информация	Какая информация относительно продуктов, рынков и др. является существенно важной?
Ситуация для ЛПР	Как эти изменения влияют на ваши цели? Какими ресурсами вы располагаете? Каковы сроки реализации требуемых мероприятий?
Информация о ситуации	Что вы знаете об обстоятельствах этих изменений?
Предполагаемые причины	Что вы думаете о причинах возникновения этих изменений?
Возможные решения	Ваши возможности по решению возникшей проблемы?
Ожидаемые последствия	Если вы реализуете ваши возможности, какими, скорее всего, будут результаты?
Предположения	Почему вы ожидаете именно этих результатов на ваши действия по решению проблемы?

 

 

Что касается формулирования проблем маркетинговых исследова­ний, то можно рекомендовать проведение этих работ в три этапа: 1) вы­бор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследо­ваниям; 2) определение взаимосвязей; 3) выбор модели.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом сле­дующего:

— указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделение компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;'

— излагаются симптомы проблем;

— излагаются возможные причины этих симптомов;

— формулируются предполагаемые направления использования мар­кетинговой информации.

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 449; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!