Вопрос. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФГБОУ ВО «Кубанский государственный технологический университет»

 

 

Кафедра маркетинга и бизнес-коммуникаций

 

Лекции по дисциплине

 

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И

СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ

 

по направлению 42.03.01 Реклама и связи с общественностью

 

       Сост.: ст. преп. Кривошеева Е.В.

 

Краснодар

2016

Содержание

 

Методологические основы маркетинговых исследований
1.1	Понятие «маркетинговые исследования»
1.2	Основные темы  и объекты маркетинговых (рыночных) исследований
Процесс маркетинговых исследований
2.1	Характеристика основных этапов МИ
2.2	Определение проблемной ситуации
2.3	Цели маркетинговых исследований
2.4	Основные направления маркетинговых исследований в России (практический экскурс)
Маркетинговая информационная система
Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации
4.1	Первичная и вторичная информации: характеристика, источники
4.2	Количественные и качественные методы сбора информации: характеристика
4.3	Разведочные исследования
4.4	Описательные исследования
4.5	Казуальные исследования
4.6	Рыночный эксперимент
4.7	Интервью. Фокус-группы
4.8	Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
4.9	Панельный метод обследования
Определение объемы и процедуры выборки, организация сбора данных
5.1	Понятие выборки
5.2	Определение объема выборки
Методы анализа данных
6.1	Анализ полученной информации: анализ данных, представление результатов, применение результатов
6.2	Виды статистического анализа
6.3	Инструменты дескриптивного анализа
Содержание отчета о проведении исследования
7.1	Характеристики правильно составленного письменного отчета об исследовании
7.2	.Характеристика устного отчета об исследовании
Ф ункционально-стоимостной анализ в исследовании потребительских свойств товара
Оценка эффективности маркетинговых исследований
9.1	Характеристика метода экспертных оценок
9.2	Метод «Дельфи»
9.3	Порядок проведения экспертных опросов
Прогнозирование спроса и объема продаж на основе статистических методов
10.1	Метод экспоненциального сглаживания
10.2	Модифицированный метод парной регрессии
10.3	Динамическая модель множественной регрессии
10.4	Метод ведущих индикаторов
10.5	Использование кривых жизненного цикла
Список использованных источников

 

 

 

Лекция 1

Методологические основы маркетинговых исследований

 

Вопросы:

1. Понятие «маркетинговые исследования»

2. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований

 

Вопрос. Понятие «маркетинговые исследования»

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематиче­ский сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам марке­тинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потреби­телями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Они снижают уровень неопреде­ленности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внеш­ней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на мар­кетинг определенного продукта на конкретном рынке (Голубков).

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом опреде­ляет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необ­ходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требо­ваний рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, опре­деляет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тен­денций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание марке­тинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

 Рыночные или маркетинговые исследования (marketing research) — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения (Котлер).

Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Это информация, которая не может быть получена никаким иным способом. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества (Черчилль).

Рыночные исследования необходимы перед инвестициями, т.к. их задача снизить риск или неопределенность в вопросе возврата финансовых средств. Под инвестициями можно понимать любые дополнительные расходы, непосредственно не связанные с текущей деятельностью.

Маркетинговые или рыночные исследования необходимы исключительно для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования нашего понимания маркетинга как процесса.

Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам во всех сферах их многоплановой деятельности.

Как правило, задача Исследователя «предельно проста» — дать ответ на вопрос: «Сколько товара, по какой цене можно продать на рынке и что для этого нужно делать?» Маркетинговые или рыночные исследования — процесс получения информации, необходимой для принятия решения по какой-то Проблеме.

Практическая значимость - основа прикладных исследований, т.е. результаты исследований должны способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы.

Планируя Исследование, подумайте, каковы будут Ваши действия:

а) по результатам исследования,

б) без них.

Если ответы совпадут, надобность в Исследовании отпадает.

 

вопрос. Основные темы и объекты маркетинговых (рыночных) исследований

1. оценка объемов и структуры спроса в регионе;

2. оценка реального предложения в изучаемом секторе рынка, информация об объеме и структуре (ассортимент/цена) предложения;

3. предпочтения потребителей, определение факторов, существенно влияющих на их поведение;

4. определение «портрета» Потребителя, его информационных предпочтений;

5. тестирование рекламных идей, материалов и т.п.;

6. анализ эффективности рекламных мероприятий.

Объектами исследований могут выступать:

· люди (индивидуумы) - например, при анализе потребительского поведения, информационных предпочтений

· семьи (домашние хозяйства) — например, при изучении структуры потребления;

· фирмы — например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;

· товары (услуги) — получение данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;

· процессы (явления) — например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.

Для сегментации индивидуальных потребителей основными критериями (признаками) являются демографические, социально-экономические, психографические, а также потребительские предпочтения и характер потребительского поведения.

Моделирование поведения фирм-потребителей основано не только на знании объективных производственных и финансово-экономических показателей предприятия, но и на знании алгоритма (механизма) принятия решения, знании мотивов и характера поведения лиц, принимающих решения.

Лекция

---

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 260; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!