Правовое и этическое регулирование рекламы,
Предназначенной для детей.
Сегодня регулирование рекламы осуществляется практически во всех странах по двум каналам:
- юридическому (принятие соответствующих правовых норм в области рекламы),
- этическому саморегулированию (через выработку и соблюдение норм, не закрепленных в законе, а добровольно принятых на себя членами корпоративного рекламного сообщества).
Как правовое, так и этическое регулирование рекламы касается практически одних и тех же аспектов рекламной деятельности. И то и другое предусматривает:
- введение ограничений на перечень рекламируемых объектов (не подлежат рекламе наркотики, ядовитые и взрывчатые вещества, не зарегистрированные коммерческие и общественные организации; только по особым каналам рекламируется оружие, ограничения введены на рекламу алкоголя, табака, лекарств),
- контроль за содержанием рекламных обращений (не должны нарушаться требования морали, благопристойности, правдивости, не должны эксплуатироваться неопытность, доверие, некомпетентность покупателя, не должна нарушаться частная жизнь людей),
- введение ограничений на процесс передачи рекламных сообщений
(рекламного времени в эфире, рекламной площади в газетах и журналах), обеспечение возможности идентификации рекламы как рекламы, а не информационных или редакционных сообщений.
Основная разница между правовым и этическим регулированием рекламы заключается в ответственности за нарушение норм. В первом случае последствия юридические, вплоть до уголовного наказания, во втором они принимают характер осуждения со стороны коллег по рекламному цеху, исключения из корпоративных организаций.
|
|
|
Концентрированно этические стандарты рекламы закреплены в Международном Кодексе рекламной деятельности, принятому влиятельной международной организацией – Международной Торговой Палатой (Париж). Впервые этот кодекс был утвержден в 1936 г., сегодня действует 6-я редакция 1986 г. В Кодексе подчеркнуто, что «любая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом». В основной части кодекса обращается внимание на то, что любая реклама не должна «злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний». Особо тщательно оговариваются в кодексе нормы для рекламы, адресованной детям. Под «детьми» в кодексе понимаются лица моложе 14 лет или того возраста, который устанавливается отдельным государством. Этим подчеркивается тот факт, что понятие «детство» по-разному интерпретируется в разных культурах и в разных странах.
Для «детской» рекламы установлены следующие особые нормы:
|
|
|
1. Дети могут с высокой вероятностью принять рекламу за другие виды информационного материала. Поэтому она должна особо четко обозначаться именно как реклама. Дети должны иметь возможность легко выделять рекламное сообщение из передачи или редакционного материала.
2. Реклама не должна восприниматься детьми как оправдывающая насилие, действия, противоречащие закону или общепринятым социальным правилам данной страны.
3. Реклама не должна подрывать в глазах детей общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукта можно получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам. Реклама также не должна подводить ребенка к мысли, что отсутствие продукта ставит его в невыгодное положение по отношению к сверстникам.
4. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения, вкусы родителей.
5. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, проникнуть в незнакомые и опасные места.
6. Реклама не должна содержать никаких предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.
|
|
|
7. Реклама не должна вводить ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, сроков службы и характеристик рекламируемой продукции. Если для использования продукции нужны дополнительные товары (например, элементы питания), то это должно указываться в явной форме.
8. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации результата. Полученного с помощью данного товара, необходимо показывать то, чего может добиться обычный ребенок, относящийся к той возрастной группе, для которой предназначен продукт.
9. При упоминании цены продукта у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемый продукт может быть легко приобретен семьей с любым уровнем дохода, т.е. реклама для детей не может содержать утверждений типа «это доступно каждому»[662].
Российское рекламное сообщество присоединилось к этому кодексу в 1995 г. Существовавший до недавнего времени при ВТП Рекламный Совет России предпринял попытку ввести в российскую рекламную практику национальные этические стандарты, разработав Российский рекламный кодекс[663]. В этом документе регулированию «детской» рекламы посвящена особая 13 статья. Она содержит следующие нормы:
|
|
|
1. Реклама не должна злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи.
2. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы или страдания.
3. Реклама не должна формировать представление, что обладание рекламируемым продуктом дает ребенку преимущества по отношению к другим детям, а его отсутствие приведет к потере его положения.
4. Реклама не должна провоцировать попадание ребенка в опасные ситуации.
5. Реклама не может советовать ребенку убедить других купить ему рекламируемый продукт.
6. Реклама не должна вводить в заблуждение относительно свойств продукта и тех навыков и знаний, которые нужны для его использования.
7. Реклама должна создавать ложного впечатления о доступности товара для всех, о реальной цене изделия.
8. Используемые в рекламе образы детей должны соответствовать возрасту детей - потребителей данного товара.
9. В рекламе нельзя поощрять или призывать детей увеличивать количество приемов пищи в день, заменять основное питание кондитерскими изделиями и т.п.
10. К детям не может быть непосредственно направлена реклама лекарственных средств.
В российском Кодексе верхней границей «детского возраста» установлено 14 лет.
Юридическое регулирование рекламы осуществляется в России через закон Российской Федерации «О рекламе». Первый закон «О рекламе» был принят в 1995 г. В 2002 г. дополнения, ужесточившие правовые нормы в этой области. Относительно детей закон содержал следующие правовые нормы:
1. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна обращаться непосредственно к несовершеннолетним, а также использовать образы до 35 лет. Она не может распространяться в детских организациях, а также быть размещена ближе 100 м от них.
2. В рекламе для защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются:
- дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним;
- внушение несовершенолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц купить им этот товар;
- привлечение внимания несовершенолетних к тому, что обладание товаром дает им преимущество перед другими, а отсутствие дает обратный эффект;
- размещение информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах или ситуациях;
- преуменьшение необходимых навыков для использования товара;
- показ результата использования товара, реально не достижимый обычным ребенком данной возрастной группы;
- создание у несовершеннолетнего нереального или искаженного представления о стоимости товара.
3. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.
В 2003 г. антимонопольные органы РФ, на которые возложен контроль за соблюдением законодательства по рекламе, рассмотрели 11903 факта нарушения рекламного законодательства. 3,9 % этих фактов связано с рекламой, нарушающей охраняемые интересы несовершеннолетних ( в 2002 г. – 2,4%)[664].
В феврале 2006 г. Государственной Думой был принят новый Федеральный закон «О рекламе».В законе содержится специальная статья 6 «Защита несовершеннолетних в рекламе», распространяющаяся не только на «детскую» рекламу, а на все виды рекламы. Статья содержит следующие нормы.
«В целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатками опыта в рекламе не допускаются:
1) дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2) побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3) создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4) создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5) формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6) показ несовершеннолетних в опасных ситуациях;
7) преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
8) формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
Таким образом, эта статья в целом согласуется с теми параметрами, которые регулируют детскую рекламу в международном кодексе рекламной деятельности.
Помимо этого, статьей 14 (п.2) наложены ограничения на размещение рекламы в рамках детских телепередач – она допускается только непосредственно после начала и перед концом передачи, прерывание рекламой передач не допускается. Та же самая норма установлена ст. 15 (п.6) для детских радиопередач. Наружная реклама алкогольной и табачной продукции разрешается не ближе, чем за 100 м. от детских и образовательных учреждений.
ПРИЛОЖЕНИЕ 5.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 501; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!