Тема 4 Государственное регулирование рыночной экономики на транспорте

Возможности воздействия транспортного предприятия на рыночную ситуацию

4.1. Практическое занятие «Контроль имиджа на основе анализа источников информации»

Цель работы: приобретение навыков формирования коммуникационной политики транспортного предприятия посредством использования источников информации, влияющих на формирование имиджа предприятия.

Задание: Для выполнения задания выберите конкретное предприятие транспортной отрасли. В качестве объекта исследования можно использовать одно из реально действующих предприятий. Примерный перечень таких предприятий приведен ниже.

1. «Морской порт Санкт-Петербург».

2. Автобусный парк № 1 (городские, междугородные и международные пассажирские автобусные перевозки).

3. «DHL» (отправления грузов, документов, фрахт и пр.).

5. «Русмарин-Форвардинг» (контейнерные перевозки и экспедирование по всему миру).

7. Авиакомпания «Трансаэро».

8. ОАО «Совавто-Санкт-Петербург» (международные пере-
возки, экспедирование грузов, таможенное оформление).

1.Определите источники информации, оказывающие существенное влияние на формирование делового имиджа выбранного предприятия.

2.Выполните оценку влияния выбранных источников информации на деловой имидж исследуемого предприятия. Сделайте соответствующий вывод.

3. Разработайте программу активизации недооцененных источников информации с целью формирования позитивного делового имиджа предприятия.

Методические рекомендации

Современной концепцией планирования маркетинговых коммуникаций является анализ поступающих сообщений с точки зрения их получателей. Для ее осуществления необходимо задаться вопросом: каким образом потенциальный покупатель узнает о предприятии или о его услугах'? Очевидно, что все действия, связанные со стимулированием сбыта, рекламы и public relations играют в этом процессе важную роль. Существует множество источников информации, которыми часто пренебрегают и которые в настоящее время рассматриваются в качестве важных источников развития восприятия услуг клиентами. Вес эти источники можно разделить на три категории: внешние, субъективные и пассивные источники информации.

Ниже приведен перечень источников, который может служить основой для анализа.

1.Название предприятия.

2.Эмблема/логотип/торговая марка/стиль.

3.Оформление главного офиса (здания штаб-квартиры).

4.Приемная и внутренний интерьер офисов предприятия.

5.Публикации по сбыту.

6.Работа телефонной и on-line связи.

7.Прайс-лист.

8.Стенды.

9.Служебный транспорт.

10.Забота о клиентах, потенциальных клиентах.

11.Потребительские свойства услуг.

12.Комплекс предлагаемых услуг.

13.Счета на оплату, выставляемые предприятием клиентам.

14.Деловая документация.

15.Фильмы

16. Личные связи сотрудников предприятия в профессиональ-
ной среде.

17.Персонал.

18.Сроки выполнения заявки.

19.Работа с претендентами на имеющиеся вакансии.

20.Система распределения услуг и агенты.

21.Реклама.

22.Публикации в прессе.

23.Выставки. 25. Приемы.

27. Реклама в справочниках.

28.Реклама по почте и письма.

29.Подарки и сувениры.

30.Благотворительная деятельность.

31. Публичные выступления представителей высшего менеджмента.

Для оценки «вклада» каждого источника в формирование имиджа предприятия необходимо ответить на вопрос: какое (положительное, нейтральное или отрицательное) впечатление у клиента создает данный источник информации? Более точную оценку можно получить, применяя шкалу, представленную в виде табл. 7.

Таблица 7

Шкала оценки влияния источника информации на формирование имиджа предприятия

Оценка, баллы	Характеристика впечатления
+2	Очевидно, положительное
+1	Скорее положительное, чем нейтральное
0	Нейтральное
-1	Скорее отрицательное, чем нейтральное
-2	Очевидно, отрицательное

Также в ходе анализа необходимо оценить и потенциальную важность каждого источника с точки зрения его вклада в формирование имиджа, зависящую от специфики деятельности исследуемого предприятия. Такую оценку можно осуществить, например, по 10- или 100-балльной шкале. Это дает возможность определить своеобразное средневзвешенное значение источников, а сума этих значений определяет общий уровень использования возможностей формирования имиджа. Сводную оценку уровня использования источников информации в итоге можно представить в виде табл. 8).

Таблица 8

Типичные источники информации формирования имиджа предприятия

Источник	Важность источника информации	Оценка характеристики впечатления	Взвешенная оценка источника информации
Источник 1
Источник 2
…
Суммарный уровень использования источников информации

В случае, если суммарный уровень использования источников информации оказывается выше нуля, то предприятие более или менее эффективно использует их для формирования своего делового имиджа. Если же такой уровень отрицательней - информация, поступающая к клиентам, либо недостаточна, либо формирует плохой имидж. Чем больше суммарный уровень, тем лучше или соответственно хуже используются источники информации.

Задание «Планирование рекламной кампании транспортного предприятия»

Цель работы: приобретение навыков работы в области планирования рекламной кампании транспортного предприятия. Задание

1.Составьте текст рекламного объявления с использованием приемов стимулирования сбыта для транспортного предприятия по заданным условиям в соответствии с вариантом задания.

2.Укажите преимущества и недостатки применения заданного носителя рекламы в рассматриваемом случае.

3.Применяя информацию, приведенную в виде схемы на рис. 2, составьте описание процесса планирования и проведения рекламной кампании для транспортного предприятия в соответствии с заданными условиями.

Исходные данные: таблица с данными, характеризующими транспортные предприятия и планируемые к использованию носители рекламы (табл. 9).

Таблица 9

Варианты заданий для выполнения работы

№ варианта	Услуги, оказываемые предприятием	Характеристика носителя рекламы
1	Ремонт и техническое обслуживание грузовых автомобилей зарубежного производства	Прямая реклама, рассылка по почте
2	Грузовые автомобильные перевозки в международном сообщении	Реклама в газете «Деловой Петербург»

Порядок выполнения работы

1. Группа студентов делится на подгруппы по 2-3 человека.

2. Преподаватель назначает вариант задания для каждой подгруппы.

3. Каждая подгруппа составляет текст рекламного объявления согласно заданию и в соответствии с назначенным вариантом.

4. Каждая подгруппа составляет описание процесса планирования и проведения рекламной кампании транспортного предприятия в соответствии с заданными условиями.

5. Каждая подгруппа оформляет коллективный отчет в соответствии с заданием и готовит презентацию в форме выступления (5-8 минут), отражающую полученные результаты;

По завершении презентаций проводится коллективное обсуждение, в ходе которого анализируются допущенные ошибки и отмечаются лучшие работы.

Рисунок 2 – Процесс планирования рекламной компании

РЕШЕНИЕ:

Таблица 8

Типичные источники информации формирования имиджа предприятия

Источник	Важность источника информации	Оценка характеристики впечатления	Взвешенная оценка источника информации























Суммарный уровень использования источников информации

4.2. Задание «Планирование рекламной кампании транспортного предприятия»

Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 313; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!