Сегментація ринку і обґрунтований вибір сегментів
З метою успішного функціонування, в умовах ринку, кожне підприємство повинно постійно розвивати та оновлювати асортимент продукції. Широка асортиментна гама зміцнює позиції підприємства на ринку, збільшує обсяги продажу та підвищує фінансові результати.
Формуючи асортимент продукції, слід дотримуватися того, що кожен товар повинен бути розрахований на цілком визначене коло споживачів. Інструментом реалізації цього принципу є грамотна сегментація ринку і правильний вибір сегментів.
Сегментація ринку будь-якого товару чи послуги – це поділ всіх потенційних споживачів цього ринку на групи, які висувають певні вимоги до даного товару чи послуги. Сегментацію не слід ототожнювати з поділом ринку. Ринок, як вже зазначалось, характеризується особливим видом товару (ринок телевізорів, ринок пральних машин). Сегмент же висуває вимоги до певних особливих типів, модифікацій товару всередині даного виду, бо з’являються споживачі малогабаритних тракторів, малогабаритних телевізорів, або автоматичних пральних машин. Відповідно, підприємство може змінювати свою товарну стратегію за рахунок роботи в різних сегментах, але залишатися всередині добре знайомого ринку. Доцільно охарактеризувати такі поняття, як широта і глибина товарного асортименту.
Якщо підприємство виробляє досить багато товарів різних видів, то його відносять до підприємств з широким товарним асортиментом. Якщо ж випускає один вид товару, але із значним числом модифікацій (типів), які задовольняють багато споживчих сегментів, значить підприємство має глибокий асортимент товарів.
|
|
|
Сегментація є не просто виділенням особливих груп споживачів на певному ринку, а пошуком таких споживачів, які реально висувають (або можуть висунути) суттєво різні вимоги до даного виду товару. Якщо ця вимога зникає з поля зору аналітиків, то сегментація перетворюється в певний вид логічного і в деякій мірі статистичного аналізу, результати якого не мають практичного значення. Слід вказати, що сегментація є одним із найважливіших прийомів конкурентної боротьби, важливим завданням маркетингового аналізу, котре вимагає постійного вирішення.
Споживчів товарів доцільно сегментувати за економічними, соціально-демографічними та географічно-регіональними параметрами (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Сегментація ринку споживчих товарів
До економічних показників належать: дохід на душу населення і дохід на сім’ю. Саме ці показники визначають ставлення споживача до рівня майбутньої ціни товару, дають можливість приблизно оцінити вимоги до окремих видів товару, його якісних параметрів та характеристик збуту і сервісу. Це дозволяє підприємству запропонувати оптимальний перелік виробів даного виду в розрахунку на можливості покупця кожного сегмента (заможні сім’ї, сім’ї з середнім доходом, сім’ї з низьким доходом).
|
|
|
Соціально-демографічні параметри можна поділити на параметри, які характеризують особистість (стать, вік, національність, релігійна приналежність, професія, освіта, приналежність до певної соціальної групи, ставлення до здоров’я, захоплення і т.д.); умови життя (особливості житла, проведення дозвілля, культурні традиції) і сімейні (склад сім’ї, етап розвитку «життєвого циклу» сім’ї і т.п.). Такий поділ, звичайно, є умовним.
Сегментація за статтю і віком є найбільш очевидною. В ряді галузей (парфумерія, предмети особистої гігієни) чітко виділяють підприємства, що спеціалізуються на «чоловічому», «жіночому» і «сімейному» асортименті.
Національні і релігійні особливості широко враховуються при сегментації найрізноманітніших споживчих ринків. Це стосується взуття, одягу, харчування, меблів та інших товарних груп. Така сегментація характерна для підприємств легкої та місцевої промисловості окремих регіонів.
Досить важливим у процесі сегментації є ставлення людини до свого здоров’я. Ця характеристика є важливим показником культури держави в цілому, а людини зокрема. З позиції ринку це означає ріст сегмента споживачів, котрі на перший план висувають турботу про здоровий спосіб життя. Цей сегмент все більше дає про себе знати на всіх споживчих ринках: від виробництва сиру до формування ринків домашньої оздоровчої техніки.
|
|
|
Професійна приналежність має особливе значення в сегментації так званих «інтелектуальних товарів», до яких належать: мікрокалькулятори, персональні ЕОМ, книги, відеофільми і т.д. Можливості поділу ринку тут значні: від школяра до висококваліфікованого спеціаліста.
Сегментація за приналежністю до певної соціальної групи характерна для деяких сфер послуг, а саме різного роду туризму, освітнього бізнесу, культурно-розважальних закладів і т.д.
Оскільки сім’я – важливий споживач практично будь-якого товару масового попиту, сегментація за її характеристиками набуває важливого значення. Дві з них особливо цікаві: склад сім’ї і етап «життєвого циклу» (період від створення сім’ї до досягнення подружжям пенсійного віку).
За складом маркетологи-аналітики виділяють: одинокі сім’ї, «стандартні» сім’ї (3-4 особи) і багатодітні сім’ї. Кожен із сегментів висуває особливі вимоги до всіх сфер життя – від характеру житла до можливостей проведення відпочинку. Так, ріст числа одиноких сімей може сприяти розвитку виробництва і збуту страв швидкого приготування, компактних меблів і малогабаритної побутової техніки. Великі сім’ї частіше використовують великі автоматичні пральні машини, а одинокі користуються послугами пралень і в меншій мірі використовують міні-техніку такого роду.
|
|
|
За етапом «життєвого циклу» розрізняють «молоду» сім’ю, сім’ю з маленькими дітьми, «зрілу» сім’ю і сім’ю «похилого віку».
Особливий інтерес всіх підприємств, що випускають товари довготривалого використання, викликає «молода» сім’я. Статистика шлюбів –винятково важливий у діловому світі показник, оскільки в нормальних економічних умовах сім’я облаштовується житлом, купує меблі і побутову техніку. Ринок «перших закупок» має вплив на ринки так званих сімейних товарів.
По мірі розвитку сім’ї і появи дітей зростає частка витрат, пов’язаних із забезпеченням дітей та їх вихованням. Тому, крім товарів так званого колективного використання (телевізор, музичний центр), виникає потреба в придбанні подібної техніки, але індивідуального характеру: плеєр, міні-телевізор і т.д. Саме завдяки таким потребам і виникають ринки так званих «другорядних побутових апаратів».
Що стосується такої групи соціально-демографічних параметрів, як умови життя, то вона в певній мірі доповнює дві інші, однак набуває і самостійного значення. Так, концепція «другого дому» (дача, будиночок на садовій ділянці і т.д.) є реальністю для мільйонів сімей. З іншого боку, якщо взяти особливості проведення дозвілля, то стрімко росте число сімей, які за кордоном називають «фермери вихідного дня». Мова йде про людей, які займаються садівництвом, городніми роботами для забезпечення власних продовольчих потреб. Саме цей сегмент, точніше підсегмент у сегменті «другорядного дому» сприяє попиту на добрива малого фасування, содово-городній інвентар, насіння, міні-техніку сільськогосподарського призначення.
Важливими є також географічні і регіональні характеристики, які дають можливість сегментувати споживачів за природно-кліматичними особливостями районів їх проживання.
Використання великої різноманітності кліматичних зон у нашій країні дозволяє підприємствам, які мають досить обмежений асортимент продукції, ефективно вести свій бізнес тільки за рахунок модифікації товарів і послуг під сегменти, що утворюються на основі дослідження географічних факторів. Наприклад, підприємство, яке випускає покришки для автомобіля, при врахуванні специфіки різних кліматичних зон і створюючи відповідні їм модифікації, може охопити ринок всієї країни. Аналогічні можливості існують для виробників фарб, миючих засобів (врахування твердості води, застосування морської води і т.д.), деяких парфумерних виробів, особливо захисних і живильних кремів. Для окремих видів товарів певні умови (висока температура, різкі її коливання протягом доби, висока вологість, або навпаки сухість повітря) можуть мати серйозні наслідки, наприклад, зниження якості, або повна втрата товарного вигляду. Все це необхідно передбачити на найбільш ранніх стадіях розробки продукції, або орієнтуватися на певний географічний район, або шукати технологічні можливості для її застосування в більш широкому спектрі природно-кліматичних умов.
Безпосередньо до групи географічних факторів належать критерії, які відображають сезонність використання товару. Наприклад, в основному відпустки стараються брати у весняно-літній період, а також у вересні. Зимовий одяг купляють у зимовий період. Ялинкові прикраси реалізують на Різдво і Новий рік. Для деяких товарів і послуг попит по різних регіонах розподіляється на різний період: у регіонах, де населення сповідує католицизм, різдвяні подарунки доцільно продавати напередодні 25 грудня, в той час як в інших регіонах це необхідно робити у перший тиждень січня і т.д.
Слід зазначити, що сегментація пов’язана із психологією споживача, яка саме впливає на вибір, придбання і використання товару. В більшості цей зв’язок опосередкований (через вік, релігійно-етнічні особливості і т.д.). В даній групі факторів зосереджені ті, котрі напряму пов’язані з психологією і мотивами поведінки людини, яка здійснює закупку, або використовує надану їй послугу. Але саме зв’язок цих характеристик з психологією – складною сферою життєдіяльності людини – робить відзначені фактори особливо складними для маркетингового вивчення. Так, одна американська фірма, продуцент дитячого харчування, в короткий строк захопила значну частину англійського ринку тільки завдяки використанню скляної тари замість традиційних для англійських виробників баночок із білої жерсті – а у молодих мам скло асоціюється з чистотою і стерильністю.
Враховуючи ставлення споживача до товару, новизну товару, сегментацію можна представити наступним чином (див. табл. 2.9).
Статья XII. Таблиця 2.9
Класифікація споживачів з врахуванням новизни товару
| Категорії споживачів | Їх характеристика |
| 1 | 2 |
| Суперноватори | Люди, схильні купляти нові товари, користуватися новими послугами, не чекаючи, коли вони отримають загальне визнання у споживачів. Такі люди не бояться ризику і самі виступають у ролі експертів. |
| Новатори | Люди, які швидко сприймають нове, але не виключають можливості приглянутися, зважити. Їм властива схильність до розумного ризику, в основі якого лежить незалежність думок без зайвого прагнення до першості. |
| Помірковані новатори | Люди, схильні безболісно сприймати новинки, не прагнуть до їх пошуку, тобто сприятливе, але пасивне середовище для нововведень. |
Статья XIII.
Статья XIV. Продовження таблиці 2.9
| 1 | 2 |
| Помірковані консерватори | Люди, які повільно сприймають нове. В основі їх вибору лежить всезагальне визнання товару (послуги). |
| Суперконсерватори | Люди, які абсолютно не схильні сприймати нове, відчувають неприязнь до всього, що може змінити їх звички, симпатії, які вже склалися. Так, як і новатори, вони незалежні в своїх роздумах, але це швидше відсутність уяви, ніж власні знання й обґрунтована на них позиція. |
Такий поділ споживачів властивий будь-якому ринку і використовується як орієнтир або основа для його сегментації. Він може принести успіх насамперед при правильному прогнозуванні попиту на товар саме для покупців з відповідною формою сприйняття продукції. Наприклад, є достатньо стабільний сегмент ринку одягу, який слабо реагує на зміну моди, чи, навпаки, цілком кількісно визначений ринок свого роду «побутових зайвих речей» (тобто різних пристосувань, посуду і т.д.), який привертає увагу саме неочікуваним, хоча і не завжди виправданим функціональним рішенням чи дизайном.
Схема поведінки підприємства-продуцента стосовно до груп споживачів у ряді випадків залежить від його власного іміджу: виробник прагне отримати, в очах суспільства репутацію новатора, схильного до ризику, чи, навпаки, підкреслити солідність, певний консерватизм і стиль своєї власної діяльності. У відповідності до цього слід орієнтуватися на аналогічного споживача.
Цікавою є сегментація залежно від типу магазину, якому споживач надає перевагу. Споживачів поділяють на три види:
· ті, котрі користуються послугами спеціалізованих магазинів;
· ті, котрі здійснюють закупки переважно в універсальних магазинах;
· ті, котрі роблять необхідні закупки у відділах супутніх товарів.
Тут доцільно вказати, що деякі види товарів купляють продумано, цілеспрямовано (наприклад, меблі), інші можна придбати випадково. Форма і місце продажу з врахуванням особливостей самого продукту і специфіки поведінки виділених вище груп покупців також суттєво впливає на вибір сегмента. Споживачі, які часто купляють так звані супутні товари, є особливим сегментом, котрий приховує багато можливостей. Так, з продовольчими товарами успішно можна реалізувати миючі засоби, посуд, скатертини, різні пристосування для кухні і т.д. В супермаркетах споживач може зустріти в якості супутніх товарів плащі, парасолі, сумки, іграшки і т.д. Однак, слід дотримуватися певної відповідності між основними і супутніми товарами за рівнем ціни, умовами і мотивами купівлі. Основними тут є оцінка психологічних, соціальних та інших особливостей покупців, їх звичок, симпатій, схильностей і що дуже важливо – можливостей. Для цього слід постійно проводити спеціальні обстеження, бо асортимент супутніх товарів змінюється залежно від пори року, стану торгових точок і т.д.
Сегментація ринку споживчих товарів не завжди веде до зміни властивостей власне товару. В багатьох випадках сегментація має важливе значення для ефективного транспортування, складування, збуту, сервісу. Так, фактором для сегментації може бути частота споживання товару одним і тим же покупцем. Сегменти розташовують за інтенсивністю використання. Виробники прохолодних напоїв можуть виділити наступні групи споживачів:
· ті, що постійно споживають;
· ті, що споживають не менше три-чотири рази в тиждень;
· ті, що споживають декілька разів у місяць;
· ті, що споживають тільки випадково.
Зауважимо, що така сегментація має особливе значення для ефективного збуту, але практично не впливає на властивості товару як такого.
Після проведення сегментації ринку підприємство вирішує – якому із сегментів віддати перевагу. Такий вибір здійснюється на основі оцінки певних критеріїв. До них належать такі.
Дохідність сегмента. Для того, щоб оцінити дохідність сегмента, насамперед необхідно оцінити ймовірну кількість покупців і визначити ціну товару. Для розв’язання першого завдання використовують два основних методи – прямий, при якому маркетологи-аналітики визначають ймовірне число покупців. З цією метою, крім власного досвіду використовують різну комерційну статистику і спеціальні обстеження споживачів. Другий метод – другорядний, використовується для товарів, які є частинами інших виробів. Якщо аналітики володіють інформацією стосовно ринку основних товарів, то можуть визначити і кількість ймовірних покупців своїх товарів. Прикладом такої другорядної залежності є ринок меблів для готельних комплексів.
Питання визначення орієнтовної ціни пов’язане з політикою цін підприємства. Однак використовують метод аналогій, а також експертні оцінки шляхом опитування збутовиків і потенційних покупців, коли наближено визначені ці дві складові роблять висновок про можливу місткість сегмента.
Конкурентна боротьба в сегменті. На основі банку даних про конкурентів маркетологи-аналітики оцінюють:
· можливості і ринковий досвід конкурентів у сегменті;
· частку сегмента, яку вони контролюють;
· ймовірні строки і форми «відповідей» на початок роботи підприємства в сегменті (або на випуск нового товару).
За результатами такої оцінки і визначають сегмент, котрий зможе контролювати підприємство.
Доступність каналів збуту в сегменті. Підприємство може мати унікальний товар, який за параметрами перевершує товар конкурентів, але все це не принесе результату підприємству, якщо відсутній доступ до споживачів. Саме вихід на покупця і забезпечують канали збуту (оптові і роздрібні торгові фірми, посередники і т.д.). Причинами, які стримують доступ, є те, що:
· всі канали збуту належать конкурентам;
· у тому чи іншому сегменті канали збуту відсутні, або знаходяться в нерозвинутому стані;
· є значні затрати на збут при використанні найефективніших каналів.
Ефективність товароруху в сегменті. В економіці існують жорсткі правила стосовно дотримання строків та інших умов поставки товарів. Недотримання цих правил веде до штрафних санкцій і до повного розірвання договору. Тому проблеми товароруху набувають особливої значимості. Транспортування, складування, перепакування та інші операції цього комплексу вимагають чіткої організації, і це в першу чергу проблеми постачальників і їх посередників. Але, з другого боку, в сегменті повинні бути мінімальні початкові умови інфраструктури (дороги, зв’язок, склади, технічне обслуговування і т.д.). Тому при сегментації, яка ґрунтується на регіональних і географічних факторах, така оцінка необхідна і вимагає врахування витрат.
Рекламні можливості підприємства в сегменті. Насамперед необхідно проаналізувати специфіку реклами в сегменті, засоби її розповсюдження, можливості рекламних агентств, які, мають досвід роботи в цій галузі. Потім оцінюють витрати на рекламу, які залежно від сегмента можуть досягати значних розмірів. Якщо підприємство не працювало в сегменті взагалі, чи на конкретному ринку, – витрати на рекламу будуть високі. Така ж ситуація характерна для підприємств, що змінюють профіль діяльності.
Можливості сервісу в сегменті. Слід зауважити, що в умовах жорсткої конкуренції в сегменті безнадійні будь-які спроби реалізації навіть високоякісних товарів, якщо вони не забезпечені надійним сервісом. Необхідно врахувати, що сервіс вимагає організаційних зусиль і значних витрат.
Залежність сегмента від товарів і послуг, які обмежують споживання. Існує продукція, яка для належного збуту й експлуатації вимагає використання товарів і послуг інших виробників. Так, якщо виробник випускає пральні машини для нормальної роботи яких необхідний особливий пральний порошок, але його не буде, то вказаний виробник не досягне комерційного успіху. В процесі аналізу необхідно:
· визначити так звані «обмежуючі» товари;
· оцінити стан у сегменті за кожним визначеним елементом;
· оцінити перспективу кожного елемента з врахуванням економічного (ціна, обсяги виробництва), комерційного (обсяги продажу, своєчасна поставка і т.д.), політичного (стабільність у регіоні виробника, можливість виникнення конфліктів, впевненість у державному законодавстві) ризику.
Технологічні можливості роботи в сегменті. Маркетологи-аналітики з допомогою консультантів та спеціалістів підприємства аналізують перспективи випуску продукції з врахуванням наявних на підприємстві обладнання, сировини, обслуговуючого персоналу та науково-технічних можливостей. Ретельне дослідження особливо потрібне при входженні підприємства в цілком новий для нього ринок. Але підприємства дуже рідко створюють нове виробництво, а, як правило, намагаються придбати невелике підприємство, яке вже працює в сегменті, або налагодити партнерські відносини з тими, хто має необхідний досвід.
Такою є, в цілому, схема вибору для підприємства сегмента аналізованого ринку, яка дозволить обґрунтувати програму виробництва і реалізації продукції відповідного обсягу та асортименту. Однак, вона може змінюватися і доповнюватися стосовно специфіки діяльності кожного підприємства.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!