Тема 5. Маркетинговые стратегии в коммерческой и некоммерческой деятельности в сфере культуры
По определению Ф.Кольбера, Маркетинг в сфере культуры — это технология достижения тех сегментов рынка, которые наиболее вероятно заинтересованы в данном продукте, адаптируя к продукту коммерческие переменные – цену, место, продвижение, чтобы установить контакт продукта с достаточным числом потребителей и достичь целей, совместимых с миссией организации культуры. [7]
Ф. Котлер в книге «Все билеты проданы. Маркетинговые стратегии в исполнительских искусствах» [6]трактует маркетинг для сферы культуры и искусства как науку и технологию выбирать целевые рынки, находить клиентов, удерживать их, увеличивать их количество путем коммуникаций и создания для клиентов необходимых ценностей и возможных путей доставки.
Главная цель маркетинга — создать клиента и удовлетворить его потребности, опираясь на миссию компании. Маркетинг не является технологией манипуляции, он не стремится к обману, не навязывает продукт клиенту и не ограничивает свободу творчества. Маркетинг — это философия менеджмента, а не функция организации.
В коммерческой сфере вся маркетинговая деятельность строится в ориентации на рынок. В этом случае рынок — определяющая позиция, критерий выбора стратегии и тактики. Рынок транслирует через информационную систему все свои качественные характеристики. Компания-производитель осмысливает эти характеристики и принимает решение, каким образом она будет использовать маркетинговый комплекс и в результате определит цену, место и средства продвижения.
|
|
|
В коммерческом секторе главная цель — прибыль. В секторе культуры и искусства главная цель – миссионерская: удовлетворение эстетической потребности, задача художественная, а не экономическая. На лицо существенная разница моделей, которая состоит в разнице целеполагания.
Прежде чем определить специфику маркетинга в культуре и искусстве, необходимо осмыслить специфику рынка в этой области.
В области культуры и искусства рынок состоит из ряда следующих субъектов:
· организации культуры и искусства, создающие условия для творчества или реализующие само творчество,
· потребители, голосующие за удовлетворение своих художественных потребностей своим кошельком,
· дистрибуторы, или распространители художественных продуктов,
· государство, создающее законодательную базу и другие институциональные условия существования культуры и искусства (культурная политика и механизмы ее реализации),
· спонсоры (различные коммерческие и некоммерческие организации, способствующие внебюджетному и многоканальному финансированию сферы культуры и искусства).
|
|
|
Для рынка культуры и искусства западные исследователи предлагают совершенно иную схему маркетинговых действий по сравнению с коммерческой сферой. Следуя позиции Ф. Колбера, можно отчетливо представить, что выведение художественного продукта на рынок начинается не с изучения рынка, а с изучения самого продукта, его особенностей и качественных характеристик. Сведения о художественном продукте передаются в информационную систему, а через нее рынку (потребителям, государству, спонсорам, агентам на местах). Далее полученная обратная связь от рынка транслируется в информационную систему, анализируется и возвращается компании- производителю. Компания производитель принимает решение относительно критериев маркетингового комплекса и устанавливает цену, место и способы продвижения и воздействует ими на целевые аудитории потребителей.
В сфере культуры и искусства традиционная маркетинговая модель меняется кардинально и включает дополнительные звенья. Если в традиционной модели маркетинга для коммерческого сектора все идет от рынка и эта цепочка состоит из 4-х основных звеньев, то в маркетинговой модели, которая применяется в сфере культуры и искусства, все начинается с продукта, а затем последовательно транслируется в информационную систему, затем всем субъектам рынка; далее – всё в обратном порядке – в информационную систему и компанию, и только после этого в маркетинговый комплекс и опять субъектам рынка.
|
|
|
Наряду с усложнением классической маркетинговой модели при ее адаптации к художественному рынку, классический закон «4 Р» тоже претерпевает определенные изменения и некоторые маркетологи предлагают дополнить его еще тремя «Р»:
· People – Люди,
· Physical evidence – Физическое присутствие,
· Process – Процесс.
Теперь о каждой позиции несколько подробнее.
People / Люди в услугах, и особенно культурных, – очень важная составляющая. В этой позиции смыкаются и творец, и посредник (продюсер, импресарио, арт-дилер, куратор), и потребитель (целевая аудитория). В искусстве от человека зависит практически все.
Physical evidence / Физическое присутствие обязательно в момент получения культурной или художественной услуги, так же как, например, обязательно непосредственное присутствие конкретного человека при оказании услуги по стрижке волос: заочно подстричь невозможно, этот процесс не поддается трансляции.
Process / Процесс – услуга предполагает большую или меньшую продолжительность во времени. Важен эффект присутствия в момент совершения всей услуги. В культурно-художественной услуге в этом плане выделяются три важных момента:
|
|
|
1. Потребитель должен получить услугу;
2. Потребитель должен остаться доволен ее качеством;
3. Потребитель должен получить удовольствие от самого процесса получения услуги.
Особенно концентрировано эти параметры проявляются в исполнительских искусствах, протекающих on-line. Блистательный режиссер ХХ века Г. Товстоногов, подчеркивая специфику сценического искусства, писал, что если в « театре играют Софокла, то его играют «здесь» и «сейчас».
Специфика маркетингового подхода к сфере культуры и искусства проявляется на уровне создания художественного продукта, на уровне позиционирования и определения целевой аудитории, на уровне продвижения и сбыта. [26]
Реклама, PR, брендинг в шоу-бизнесе.
Под термином PR специалисты понимают управляемый процесс коммуникации между субъектом и обществом, призвание которого – информирование общественности о деятельности с коммерческими, специальными или иными целями.
PR – не реклама. Реклама редко является самоцелью. Как правило, реклама является лишь частью общей PR-кампании. Образно говоря, PR – это стратегия, а реклама – тактика успеха. Тема «PR в шоу-бизнесе» тесно переплетается с вопросами имиджа личности. Особенности PR в шоу-бизнесе:шоу-бизнес подразумевает некую эксцентричность, «работу на публику».Правильно сформированный профессиональный имидж, по сути дела, становится символом и реально помогает добиться успеха. Персональный имидж важен на всех уровнях коммуникации – от внутрикорпоративной до международной. Наиболее очевидно необходимость в адекватном имидже проявляется в шоу-бизнесе и политике. Слухи и скандалы – неизменная составляющая шоу-бизнеса. Управление этим процессом является немаловажной частью работы специалистов в PR шоу-бизнеса.
Имидж в PR шоу-бизнеса.
Имидж личности (от англ. Image – образ) – ореол, создаваемый вокруг конкретной личности с целью ее популяризации и оказания эмоционально-психологического воздействия на общественное мнение.Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками, традицией и т.д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому субъекту.Имидж – не застывший образ, не моментальная фотография. Он изменяется во времени, постоянно совершенствуется. Специалисты PR называют его «постоянным конкурсом красоты».
В целом, значение PR для имиджа личности огромно. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
Одним из направлений PR является имиджмейкинг – важнейшая проблема шоу-бизнеса (и не только). Имиджмейкинг – направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Имидж – это не просто «социальное Я» человека, это сложившийся в сознании людей положительный (а порой наоборот – отрицательный), эмоционально окрашенный, устойчивый образ личности, созданный для достижения определенных целей. Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы. На формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект. «Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение которого приписывается модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится. Назначение мероприятий имиджмейкинга личности – конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п. Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа.
Брэнд и брэндинг. Однозначного толкования бренда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного производителя, отделяющее его от товаров (услуг) других производителей. Иногда в брэнд включают марку товара и способы его представления. В настоящее время наиболее распространенным является понимание брэнда как торговой марки, имеющей определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации). Брэнд – не просто торговая марка, которую можно запатентовать и которая может являться собственностью. Брэнд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании. Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива, как брэнд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости брэнда – практически в каждой фирме вырабатывается своя методика. Главное, стоимость брэнда – это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + умения. Покупая брэнд, покупают всю культуру, с ним связанную и в нем выраженную. Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение стоимости брэнда это разница в цене, которую готов платить потребитель по отношению к товарам и услугам других фирм. Или даже – готовность платить за данный товар еще большую цену. Таким образом, если имидж – это общие представления об организации, а репутация – ценностная характеристика имиджа (честность, ответственность, порядочность), то брэнд – доверие и сопричастность под воздействием репутации.
Брэнд как система имиджей. Брэндинг.
Брэнд – это не просто имидж, представление о фирме и впечатление, которое она производит. Брэнд обеспечивает лояльность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брэндинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, самоудовлетворение. Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько брэнд.
Из содержания брэнда очевидна и технология его формирования и развития. Ключевым моментом в брэндинге является достижение паблисити – известности и узнаваемости. Обеспечивается это не столько рекламой, сколько средствами РR – созданием событий и новостных поводов. Смыслом этого события, этой новости должен стать некий мессидж, послание к потребителю и обществу в целом. Любой современный хороший, «раскрученный» брэнд это всегда мессидж, содержащий некую волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта, обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 315; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!