Тема 2. Потребитель и его поведение как фактор конкурентоспособности фирмы
Поведение потребителя. Мотивы поведения потребителя. Определение ценности товара/услуги для потребителя. Связь потребительской ценности и конкурентоспособности.
Процесс принятия решения о выборе товара/услуги. Мотиваторы и демотиваторы покупательского поведения. Факторы, влияющие на процесс выбора.
В процессе принятия решения о покупке потребители сначала осознают потребность в услуге, затем они ищут информацию о возможных альтернативах (основываясь при этом на своем прошлом опыте, памяти, средствах массовой информации и маркетинговых коммуникациях), далее происходит оценка вариантов и покупка. Рациональные потребители постоянно оценивают качество предоставляемых услуг. Сделанные выводы повлияют на решение о замене (повторной покупке)
Одно из основных отличий между товарами и услугами состоит в том, что оценить качество услуги намного труднее. Все продукты, как товары, так и услуги, можно разделить на две части: первая – продукты, качество которых оценить легко, вторая – продукты, которые плохо поддаются оценке. Это распределение происходит на основе особых характеристик услуг: поисковых, эмпирических, предполагаемых (доверительных), которые часто называют атрибутами поиска, атрибутами опыта и атрибутами доверия. Эти три категории атрибутов образуют очень удобную структуру для понимания того, каким образом клиенты оценивают разные типы маркетинговых предложений на рынке сбыта.
|
|
|
Атрибуты поиска в товарах, как правило, подчеркиваются те характеристики, которые позволяют покупателям оценить продукт еще до его покупки. Такие качества, как стиль, цвет, фактура, вкус, звук и цена, потенциальные покупатели могут оценить еще до приобретения ими товара. Они могут продукт посмотреть, примерить, попробовать на вкус или протестировать.
Атрибуты опыта – это характеристики продукта, которые нельзя оценить до момента его приобретения. Потребители должны на себе «испытать» эти свойства, чтобы знать, что они получат. В эту категорию входят: организация досуга, развлечений и спортивных мероприятий, ресторанное обслуживание и т. д.
Атрибуты доверия – это характеристики, которые потребители не могут уверенно оценить даже после покупки и потребления продукта. Например, лишь единицы знают финансовый рынок настолько досконально, чтобы оценить, действительно ли брокер получил максимально возможную прибыль на инвестированные им средства.
Таблица 1 - Характеристика типов покупательского поведения пользователей услуг
| Типы покупательского поведения | Характеристики типов покупательского поведения |
| 1.Комплексное покупательское поведение (Обучающиеся потребители) | Характеризуется высокой степенью вовлечённости в процесс покупки и осознанием существенных различий между производителями или торговыми марками. Потребитель максимально рационален. |
| 2.Поведение потребителя, основывающегося на собственных оценках. | Характерна высокая степень вовлечённости в процесс покупки, однако он ориентируется, как правило, не на различия потребительских свойств продуктов отдельных производителей, а на уровень цен. |
| 3.Привычное покупательское поведение | Сопряжено с низкой вовлечённостью в процесс приобретения, потому что для выбора продукта не требуется активного поиска информации, а также из-за отсутствия значительных различий между торговыми марками. |
| 4.Поведение потребителя, ориентированного на широкий выбор услуг | Характеризуется возможностью переключаться с одной торговой марки на другую, что вызвано широким ассортиментом услуг, а не недовольством определённой торговой марки. |
|
|
|
Для корпоративных клиентов модель принятия решений о покупке отлична от модели потребителей, описанной ранее, сделка между юридическими лицами носит более формальный характер. На способ приобретения услуг корпоративных клиентов влияют многие факторы.
|
|
|
Основные факторы, которые определяют выбор компании по оказанию услуг (по убыванию значимости):
- предыдущий опыт получения аналогичной услуги, уверенность в качестве;
- наличие гарантийных обязательств или их смысловой замены;
- современные оборудование, технологии;
- квалификация персонала;
- специалисты постоянно повышают свою квалификацию;
- внимательный, предупредительный персонал;
- рекомендации знакомых;
- удобный режим работы;
- универсальность - в смысле: возможность получить сразу несколько видов услуг в одном месте;
- удобное местоположение;
- цена услуги.
Мотиватором является сложная результирующая функция, включающая значимые индивидуальные критерии выбора. Оценка производится на уровне попадания в зону толерантности. Далее проводится оптимизация. Мощнейшие демотиваторы – слухи, сплетни и стереотипы
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные сегменты - группы потребителей со сходными потребностями в определенных товарах или услугах. Такие группы должны максимально отличаться друг от друга, так как это различие обеспечивает проведение компанией специфической торговой политики и использование конкретных инструментов маркетинга. Сегментация рынка преследует три основные цели. Так как одна компания не в состоянии освоить весь рынок, сегментация рынка позволяет выделить ту его часть, на которой компания сконцентрирует все свои усилия и привлечет потребителей. Второй целью сегментации является выделение сегментов рынка, в которых низкая активность конкурентов и скепсис потребителей к продукции конкурентов позволит привлечь потребителей без ведения изнурительной войны с конкурирующими фирмами. В случае, когда рынок не содержит сложной структуры, сегментация рынка имеет целью обеспечить присутствие компании в каждом из этих сегментов, предлагая каждому специальную, самую подходящую именно ему модель товара.
|
|
|
Универсального метода сегментирования не существует, поэтому сегментация рынка осуществляется на основании отдельных параметров: по географическому признаку; по демографическому признаку (пол, возраст, уровень доходов, образование, национальность); по психографическому признаку (принадлежность к определенному общественному классу, образ жизни, тип личности), и по поведенческому признаку. Сегментация рынка по поведенческому признаку считается наиболее верной при выборе сегментов рынка, так как учитывает при делении потребителей на группы поводы для совершения потребителями покупки, реакции на товар, степень приверженности, характер использования этого товара, интенсивность потребления и др.
После выявления рыночных сегментов проводится оценка степени их привлекательности для компании по таким критериям, как емкость сегмента, доступность для компании, перспективность, рентабельность, выбираются целевые сегменты и определяются маркетинговые стратегии. Обычно целевой сегмент компания выбирает по нескольким наиболее подходящим критериям, наиболее значимым для компании в текущем периоде. Таким образом, сегментация рынка – эффективный инструмент для принятия оптимального маркетингового решения, и ее назначение в том, чтобы качественные характеристики производимых и реализуемых товаров соответствовали экономическим, таким, как доход, цена, а также представлениям и потребностям покупателей.
Творческий подход к сегментации аудитории услуг в сфере шоу-бизнеса закладывает основы разработки эффективной стратегии маркетингового управления. При сегментации потребителей зрелищных услуг наиболее важным является вопрос выбора критериев сегментации. Выявлено, что наиболее адекватными применительно к сфере шоу-бизнеса выступают психографические признаки сегментации в сочетании с социально-демографическими и географическими. Выделено четыре сегмента потребителей зрелищных услуг: «социально активные», «пассивные», «апатичные», «любители», и составлены их характеристики.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 222; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!