Стратегии цен на новые товары
1.1. Стратегия «Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен
Маркетинговая цель — максимизация прибыли.
Типичные условия применения:
· покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
· товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
· фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.
· Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.
|
|
|
Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
1.2. Стратегия «цены проникновения» — значительное занижение цен на товар
Маркетинговая цель — захват массового рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
· товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
· фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.
Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.
1.3. Стратегия «среднерыночных цен» — выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
|
|
|
Типичные условия применения:
· покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
· товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
· фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.
Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.
Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.
Стратегии изменения цены
После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.
2.1. Стратегия «стабильных цен» — неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств
Маркетинговая цель — использование существующего положения.
Типичные условия применения:
· покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
· товар — престижный, дорогостоящий;
· фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.
Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).
Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.
|
|
|
2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» — ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента
Маркетинговая цель — расширение или захват рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;
· товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
· фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.
2.3. Стратегия «роста проникающей цены» — повышение цен после реализации стратегии цены проникновения
Маркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.
Типичные условия применения:
· покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);
· товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;
· фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.
Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.
Модель пяти сил конкуренции
Привлекательность отрасли для притока инвестиций и возможность иметь предприятиями более высокий уровень прибыли определяет конкуренция.
Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель конкуренции Портера.
|
|
|
Модель Портера позволяет оценить конкурентную среду по 5 силам конкуренции, которые представлены в виде определенных групп, влияющих на положение предприятия в отрасли.
Таким образом, проводится оценка значения каждой конкурентной силы и их влияние на деятельность предприятия.
В соответствии с моделью Портера стратегия бизнеса должна основываться на структуре рынка и зависеть от состояния конкуренции в отрасли.
При этом конкурентные силы определяют конкуренцию в отрасли.
Согласно данной модели, уровень отраслевой конкуренции зависит от воздействия пяти конкурентных сил на деятельность организации:
1. попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью товаров заменителей;
Товары-заменители могут влиять на конкурентную ситуацию в отрасли за счет того, что фирмы, работающие в других отраслях, выпускают продукцию, которая может заменять продукцию вашей фирмы.
2. конкуренция между фирмами в отрасли;
В поисках наиболее выгодной позиции компании постоянно маневрируют, они либо атакуют друг друга, либо используют мирную дипломатию.
3. угроза появления новых конкурентов;
Отрасль напоминает клуб, в котором предполагается уплата вступительного взноса. Согласно модели Портера, конкурентное давление со стороны компаний, вновь появляющихся на рынке, зависит от барьеров для входа на рынок и ожидаемой реакции на это со стороны фирм, присутствующих на этом рынке.
4. рыночная власть поставщиков сырья и используемые ими средства воздействия;
В данном случае следует учитывать только поставщиков-контрагентов, способных влиять на положение предприятия в отрасли. Кроме того, такие поставщики должны иметь влияние на положение в отрасли в целом. Очевидно, что на практике сюда относят только крупные предприятия.
5. рыночная власть потребителей продукции и используемые ими средства воздействия.
Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на продукцию и повышению ее качества. Покупатели обладают значительной рыночной властью, когда они информированы о ценах и качестве товаров, имеют рычаги для контроля цен, качества, условий обслуживания и других условий приобретения товара.
Эти пять сил конкуренции согласно предложенной модели определяют прибыльность бизнеса, так как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры капиталовложений, необходимых для конкурентной борьбы в данной отрасли.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 299; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!