Вовлеченность в процесс покупки
Вовлеченность в процесс покупки – это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.
Поведение потребителя при высокой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке:
- Активный поиск информации
- Активное принятие рекламы
- Оценка альтернативных вариантов перед совершением покупки
- Стремление к максимизации степени удовлетворённости покупки
Поведение потребителя при низкой степени личной вовлеченности в процесс принятия решения о покупке:
- Пассивный поиск информации
- Пассивное принятие рекламы
- Оценка правильности выбора после совершением покупки
- Поиск приемлемого уровня удовлетворения покупкой
Факторы, влияющие на поведение потребителя
Поведение потребителей – понятие широкое и включает в себя не только процесс покупки продукта (услуги, работы), но и также поведение потребителей до покупки и после ее осуществления. Рассматривая поведение потребителей до покупки, рассматривают причины, которые могут повлиять на решение купить данный товар или отказаться от его приобретения.
В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара. Содержательной основой поведения потребителей, по мнению специалистов по потребительскому поведению Д. Хокинса и Р. Беста, являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Они считают, что, если изучить все эти факторы и условия, можно научиться управлять этим поведением.
|
|
|
Этап 1. Осознание проблемы (нужды). На этом этапе определяется, какие именно проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, и каким образом вывели они потребителя на конкретный товар.
Этап 2. Поиск информации потребителем осуществляется с использованием различных источников информации: личные источники, коммерческие источники, общедоступные источники (СМИ), источники эмпирического опыта.
Этап 3. Оценка вариантов потребителем осуществляется путем определения и сравнения свойств товаров, показателей значимости характерных свойств товара (хлеб мягкий), убеждения о марках (хорошо известная), функции полезности разных вариантов товаров, которые могут решить возникшую проблему.
Этап 4. Решение о покупке принимается как результат предыдущих этапов, и здесь важны решения, связанные с тем, какой товар куплен, в каком количестве, по какой цене и т. д.
Этап 5. Реакция на покупку (оценка правильности выбора товара) включает в себя ряд действий разного характера: осознание степени удовлетворения покупкой, действия после покупки, решение конечной судьбы купленного товара.
|
|
|
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
• Культурные (культура, субкультура, социальный класс)
Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человек, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.
Субкультуры формируются на национальной, религозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка.
Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные, общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. (Критерии: доход, работа, образование, место жительства, стиль одежды, речь). Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе товаров, торговых марок, некоторые производители этим пользуются.
• Социальные (референтные группы, семья, роли и статусы)
Референтные группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) – либо и его поведение. Могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни, оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе, могут воздействовать на выбор индивидом конкретных торговых марок. (семья, друзья, коллеги и пр.)
|
|
|
Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Семья наставляющая – семья родителей индивида и его родственников, в которой он получает религиозные наставления, определяются жизненные цели, чувства любви и самоценности. Семья порожденная оказывает более прямое влияние – супруг (а) и дети.
Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Обычно люди покупают товары чтобы укреплять и поддерживать статус.
• Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)
• Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, убеждения и отношения)
Мотив – потребность, которая достаточно неотложная, чтобы заставить человека действовать (голод, жажда).
Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта.
Восприятие – процесс, с помощью которого индивид осуществляет отбор, систематизацию и итнерпретацию информации для построения осмысленной картины.
Убеждения – определенные представления о товаре. Могут основываться на реальном знании, мнении, вере.
|
|
|
Референтная группа.
Референтная группа -это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.
Нормативная функция референтной группы заключается в том, что данная группа обеспечивает стандарты поведения и групповые нормы для индивида. Это означает, что нормы и ценности индивида формируются под влиянием его референтной группы. Как правило индивид присваивает нормы и ценности, существующие в референтной группе.
Сравнительная функция референтной группы состоит в том, что группа может служить точкой отсчета для оценивания индивидом себя и других людей. Нормы и ценности, существующие в референтной группе индивида чаще всего являются для него абсолютными, и в соответствии с ними он оценивает поведение, способности, личностные качества людей (в том числе и свои).
Итак, отношение референтности возникает как результат восприятия индивидом социального субъекта (другого индивида, группы, общности и т. п.), если их нормы и ценности в определенной степени совпадают, но у субъекта восприятия значимые для него качества менее развиты.
Разрушение референтных отношений происходит в результате либо достижения индивидом того эталона, который был для него целью саморазвития и причиной возникновения отношения референтности, либо разочарования индивида в значимом другом, как следствие ошибки (субъективности) социального восприятия.
Покупательские роли в семье
Инициатор-это человек, заинтересованный в продукте, осведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потенциальной покупки. Он инициирует в семье обсуждение возможной покупки.
Оказывающий влияние-человек, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.
Принимающий решение -это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора -как будут потрачены деньги в семье и на какие продукты или марки.
Покупатель-человек, действительно покупающий продукт.
Пользователь-человек, использующий продукт.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 636; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!