Эффективность стратегии сегментирования
Четкое понимание потребностей и запросов покупателей играет центральную роль в любом сегментировании или маркетинговой стратегии. В конце концов, сама концепция маркетинга говорит о том, что покупатель должен быть в центре принятия всех решений. К тому же сегментирование необходимо само по себе, поскольку разные покупатели проявляют целую массу разнообразных потребностей. Если компания хочет извлечь выгоду из обслуживания какой-либо потребности и не упустить появившуюся возможность, она просто обязана составить детальный профиль своих покупателей. Например, она должна точно знать, какое сочетание характеристик продукта, какой уровень сервиса, какие цены и какие условия оплаты и всего, выразится в снижении эффективности стратегий сегментирования и маркетинговых программ.
Основная истина сегментирования рынка такова эффективная стратегия маркетинга требует, чтобы каждый из элементов маркетинга был обеспечен координированным и интегрированным обращением к соответствующей группе потребителей. Конкуренция сегодня слишком жестка, поэтому, чтобы добиться успеха, нужно обеспечить эффективно действующую стратегию. Эффективность стратегии сегментации зависит скорее от способов классификации потребителей по поведенческой совместимости, чем от описательных статистических характеристик. Сложность поведения потребителей делает эту задачу трудной и постоянно меняющейся.
|
|
|
Требования к эффективной сегментации – однородность сегмента. Каждый сегмент должен быть внутренне однороден, т.е. потребители должны одинаково реагировать на маркетинговые стимулы.
Требования:
1. Размер. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента.
2. Доступность сегмента. Возможность эффективного использования каналов распределения и маркетинговых коммуникаций для успешного выхода на целевой сегмент.
3. Измеримость и долговечность сегмента. Сегменты должны быть количественно измеримыми и использоваться в течение достаточно длительного времени.
Основные группы признаков сегментирования потребительского рынка:
- Демографические - u Пол. u Возраст. u Размер и этап жизненного цикла семьи. u Уровень дохода. u Род занятий. u Образование. u Религия. u Национальность.
- Психографические - Тип личности. u Образ жизни.
- Географические - Регион. u Город (пригород), сельская местность. u Плотность населения. u Численность населения. u Климат.
- Поведенческие - Искомые выгоды. u Приверженность марке. u Интенсивность потребления. u Поводы для совершения покупки. u Степень готовности к покупке.
|
|
|
Стили потребления:
«Новаторы» u Высокий уровень доходов. u Костяк группы составляют молодые люди в возрасте до 30 лет. u Ведут активный образ жизни. u Много внимания уделяют своему здоровью. u Любят экспериментировать; чаще, чем в других группах, u Приобретают новые товары на пробу. u Больше всего в товаре ценят надежность и качество, а при покупке ориентируются на бренд.
«Реализовавшиеся» u Высокий потребительский потенциал. u Костяк группы составляют люди старше 30 лет, лишь 10 % моложе этого возраста. u В товарах ценят надежность и качество. u Предпочитают покупать фирменные товары, но н обязательно дорогие. u Чувствительны к системе скидок. u Готовы обойти несколько магазинов в поисках более широкого ассортимента. u Среди группы немало тех, кому надоела реклама.
«Стабильные» u Потребительский потенциал чуть выше среднего. u При покупке обращают внимание на надежность и качество товара, но решающим стимулом для совершения покупки является цена. u В группе много женщин (69%).
«Спонтанные» u Средний потребительский потенциал. u Не имеют явно выраженных пристрастий. u Поведение спонтанно и импульсивно. u К покупкам относятся как к неизбежному злу. u В группе преобладают мужчины (63%).
|
|
|
«Стремящиеся вверх» u Доход ниже среднего. u При совершении покупки ориентируются на престижные товары. u Любят экспериментировать. u Часто покупают товары, о которых услышали из рекламы.
«Традиционалисты» u Не любят рисковать, покупают товары, получившие общественное признание. u Предпочитают совершать покупки в магазинах, оставшихся еще с советских времен, или в дискаунтерах. u Основа этой группы - пожилые люди.
Экономящие» u Покупатели с самым низким потребительским потенциалом и самым низким доходом. u Стремятся к приобретению товаров по самым низким ценам. u В подавляющем большинстве это люди старше 40 лет.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 568; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!