Методы для выделения сегментов:
Однопараметрические методы. u Многопараметрические методы.
Однопараметрические методы предполагают выделение одной главной переменной сегментирования. Для выделения переменной устанавливаются конкретные значения ( или интервалы изменения значений, каждому из которых ставится в соответствие сегмент.
Многопараметрические методы предполагают анализ переменных сегментирования, которыми описываются свойства изучаемых потребителей. При этом подходе переменные сегментирования подвергаются анализу последовательно одна за другой. На каждом шаге выделяются сегменты, которые могут быть подвергнуты разбиению с помощью последующей анализируемой переменной.
Четыре базы сегментирования.
Сегментация рынка - это деление рынка на группы потребителей со сходными потребностями.
Основные группы признаков сегментирования потребительского рынка:
- Демографические признаки ( пол, возраст, размер и этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религия, национальность)
- Психографические признаки (тип личности, образ жизни)
- Географические признаки ( регион, город (пригород), сельская местность, плотность населения, численность населения, климат)
- Поведенческие признаки (искомые выгоды, приверженность марке, интенсивность потребления, поводы для совершения покупки, степень готовности к покупке)
Стратегии сегментирования на основе одного или нескольких параметров
|
|
|
Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов:
Стратегия массового маркетинга
Эта стратегия набирала обороты во время массового производства, когда одна продуктовая концепция предлагалась большинству потребителей. Стратегии массового маркетинга присущ эффект масштаба, но существует возможность неудовлетворенности всех потребителей. Однако на сегодняшний день число компаний, использующих данную стратегию, сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации.
Стратегия одного сегмента
Используя данную стратегию, усилия концентрируются на одном сегменте рынка, причем обычно сбыт не максимизируется. Наоборот, компания ставит перед собой цель – достижение эффективности, привлечения большой доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Компания не диверсифицируется и стремится к призванию как специалист.
|
|
|
Важным моментом является приспособление маркетинговой программы к своему сегменту гораздо лучше, чем конкуренты. Потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют конкуренты. Стратегия одного сегмента дает возможность компании получить наибольшую прибыль на единицу продукции, а не совокупный доход. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Это экономичный вариант распределения ресурсов, но он является высоко рискованным, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий в силу своего размера или доходности.
Стратегия нескольких сегментов
В рамках данной стратегии для каждого выбранного сегмента рынка представляется своя продуктовая концепция. У компании есть возможность наилучшего сочетания массового маркетинга и сегментации рынка - ориентация на несколько сегментов с разработкой плана маркетинга для каждого из них. Стратегия нескольких сегментов требует тщательной проработки, возможностей и ресурсов компании должно хватать для производства и маркетинга нескольких марок, товаров.
Множественная сегментация дает возможность компании достижения нескольких целей, к примеру, максимизации сбыта. Очень часто компания после утверждения на одном рыночном сегменте, выходит на другие неразработанные сегменты, что дает возможность максимизации прибыли. Если же компания разработает специальный план маркетинга для каждого сегмента, то прибыль с каждой единицы продукции также будет высокой и потребители будут платить повышенную цену за специально разработанные для них услуги либо товары.
После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 672; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!