Позиционирование товара на российском рынке
Японская корпорация TDK — крупнейший в мире производитель аудио- и видеокассет. Продукция для рынков европейских стран, в том числе России, изготавливается отделением TDK в Люксембурге.
Для того чтобы поставщик мог планировать производство и поставки для России, российская внешнеторговая фирма «Омега» на основе анализа сбыта за предшествующий период составляет прогнозы и планы будущих закупок. В свою очередь, поставщик на основе полученной от своих дистрибьюторов информации планирует выпуск и объемы поставок.
При разработке маркетингового плана TDK учитывает следующие факторы микросреды маркетинга.
Клиентура. Непосредственными клиентами компании были фирмы, занимающиеся оптовой торговлей магнитоносителями, а также студии, занимающиеся тиражированием аудио- и видеопродукции. Основное направление в работе с клиентами — улучшение сервиса. Была разработана специальная компьютерная программа, позволявшая быстро обслуживать клиентов. Для организации доставки товара покупателям был создан транспортный отдел.
Так как компания — крупнейший поставщик продукции TDK на российский рынок, большое внимание уделялось и конечным потребителям, от которых в наибольшей степени зависел успех компании. Было проведено маркетинговое исследование по изучению потребителей аудио- и видеокассет. Это помогло в позиционировании продукции TDK среди конкурирующих аналогов.
|
|
|
Конкуренты. Основными конкурентами корпорации TDK были фирмы BASF и SONY. Они производят близкие по качеству и цене кассеты. Компания постоянно следила за всеми шагами своих конкурентов. Основной задачей позиционирования продукции TDK в глазах потребителей было обособление кассет этой марки от продукции конкурентов, для чего необходимо выявить конкурентные преимущества товара.
Торговые посредники. Являясь торговым посредником TDK на российском рынке, фирма «Омега» имеет также своих собственных торговых посредников. Вся торговля ведется через дилерскую сеть. На 40 дилеров приходится 80% всех продаж. Дилерам выдаются бесплатные рекламные материалы, оказывается содействие в доставке товара в другие регионы.
Для того чтобы не конкурировать со своими дилерами, компания ограничила минимальную партию, отдав им рынок мелкооптовых торговцев и розничных магазинов. В рекламе компании постоянно указывались координаты ее дилеров, у которых можно было купить меньшие по объему партии товара.
Развитие региональной дилерской сети являлось стратегической задачей компании.
Фирмы-специалисты по организациям товародвижения. Не имея больших собственных складских помещений, компания пользовалась услугами сторонних складов. Основное условие, предъявлявшееся этим фирмам, — высокое качество обслуживания.
|
|
|
Для организации доставки продукции TDK в регионы компания использовала транспортные организации, оказывающие подобного рода услуги.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Для прогнозирования сбыта и изучения рынка компания пользовалась услугами организаций, осуществляющих маркетинговые исследования.
Основными задачами этих исследований было изучение отношения потребителей к продукции корпорации TDK, выявление тех характеристик товара, на которые потребитель обращал особое внимание, выбор наиболее эффективных средств рекламы и путей продвижения товара.
Финансовые круги. Для обеспечения поддержки финансовых кругов компания стремилась укреплять имидж надежного партнера. Не допускались никакие просрочки с выплатой процентов по кредитам, несвоевременные возвраты заемных средств.
Контактные аудитории. Компания всегда поддерживала тесные контакты со средствами массовой информации. Через газеты распространялась информация о появлении поддельных кассет TDK, рассказывалось о планах корпорации TDK, технических новинках и новых продуктах.
|
|
|
Потребители. Покупателями аудио- и видеокассет являются владельцы техники. Как показал проведенный Фондом «Общественное мнение» опрос четырех тысяч человек во всех регионах России, 56% опрошенных имеют какую-либо технику (аудио- или видеомагнитофон, видеокамеру). Так как опрос был достаточно репрезентативным, его результаты можно спроецировать на все население России в целом, конечно, с большой долей осторожности! Владельцами рассматриваемой техники чаще оказывались мужчины.
С ростом образования респондента заметно росла вероятность, что у него дома есть такая техника. Люди старше 46 лет редко имели дома технику такого рода. Пик числа владельцев аудиомагнитофонов приходится на молодежь до 20 лет, видеомагнитофонов — на лиц в возрасте 20-25 лет, видеокамер — на лиц в возрасте 26-30 лет.
Как выявил опрос, аудиокассеты покупают 37% россиян. В среднем один человек покупает в год 5-6 кассет. Видеокассеты покупают 6% россиян (в среднем 6-7 кассет в год). Основную массу кассет приобретают мужчины от 20 до 25 лет с начальным или средним образованием, которые занимают в основном руководящие должности в мелких фирмах. (В этом парадокс нашего времени, когда очень многие руководители российских фирм не имеют высшего образования.)
|
|
|
Спрос. Так как продукция корпорации TDK относится к разряду высококлассных товаров, то интересно было выявить отношение потребителей к кассетам высокого качества. Оказалось, что только 11% россиян покупают высококлассные аудио- и видеокассеты, а 15% готовы их покупать.
Сравнение с предыдущим опросом показало, что потребители постепенно осознают, что дешевые вещи не всегда качественные. Фактор цены имеет уже не такое большое значение, как раньше.
Было выяснено, что люди, покупая кассеты, руководствуются следующими принципами: ценой — 25% потребителей, дизайном — 19%, качеством кассеты (долговечностью пленки, лентопротяжным механизмом) — 34%, известностью марки — 22%.
На основе этих данных была составлена следующая таблица, характеризующая покупателей.
| Искомая выгода | Демографические характеристики | Поведенческие характеристики | Покупаемые марки кассет |
| Экономия | Подростки Молодые люди Люди с низким доходом | Активные потребители | SKC, Scena, Raks |
| Дизайн | Подростки Мужчины с низким уровнем образования Женщины | Активные потребители | SKC, BASF, TDK |
| Качество | Молодые люди Мужчины с высоким уровнем дохода | Ценители серьезной рок-музыки | SONY, BASF, TDK |
| Известность марки | Мужчины с высоким уровнем дохода | Неактивные потребители | SONY, BASF, TDK |
Товар. Продукцию ШК можно разделить на несколько групп.
1) Относительно дешевые простые аудио- и видеокассеты, на долю которых приходится наибольший оборот корпорации. По цене они немного дороже, чем продукция такого же класса основных конкурентов — SONY и BASF, но по качеству превосходят их. Что касается продукции корейских фирм, таких, как SKC, Scena, Gold Star, Samsung, то кассеты TDK оставили их далеко позади по качеству, а разница в цене — не такая уж большая.
2) Дорогие кассеты с улучшенными характеристиками. Они предназначены для людей, имеющих аппаратуру высокого класса и ценящих хорошую музыку, где качество воспроизведения играет большую роль. Эти кассеты находятся примерно на одном уровне с аналогичной продукцией конкурентов как по цене, так и по качеству. Этот сегмент рынка в настоящее время достаточно узкий, так как доля людей, имеющих высококачественную технику, не так уж велика, особенно в провинции, тем не менее заметны тенденции к его росту.
3) Кассеты для телестудий, радиостанций и других специализированных организаций. Их сбыт сейчас достаточно вялый, так как TDK не является лидером в этой области.
По результатам опроса покупателей был составлен рейтинг предпочтений кассет различных фирм. На первом месте оказались кассеты SONY (33%), на втором месте — BASF (17%), TDK заняла третье место (14%).
36% респондентов обращают особое внимание на качество самой пленки, приемлемая цена важна для 20%, торговая марка — для 16%, качество механизма кассеты — для 14%, долговечность—для 13%, страна-изготовитель — для 10% респондентов.
Многие респонденты считают кассеты SONY самыми лучшими по качеству, но «чуть дороже, чем хотелось бы». Однако есть группы опрашиваемых, воспринимающих цену этих кассет даже дешевле, чем допустимо для столь высокого качества.
Кассеты TDK любят в основном ценители дизайна, но качество и цена их не удовлетворяют.
Высококачественные кассеты предпочитают молодые люди (учащиеся, молодые предприниматели, работники различных коммерческих структур), а также люди среднего возраста с достаточно высоким уровнем дохода. Всех этих людей объединяет интерес к хорошей рок- и поп-музыке, а также работа в сфере бизнеса.
· Вопросы и задания
1. Какие сегменты покупателей кассет TDK вы можете выделить на российском рынке? Какой (какие) критерий (критерии) сегментации вы используете и почему?
2. Какой сегмент (сегменты) вы бы порекомендовали фирме TDK выбрать в качестве целевого (целевых) и почему?
Какую стратегию охвата рынка вы предлагаете и почему?
3. Разработайте позиционирование кассеты TDK на российском рынке.
4. Предложите рекламные аргументы и ценовую стратегию, соответствующие позиционированию.
Выбор целевого рынка
Исходная информация
Существующая информация
1. Предприятие «Норд»[2] — одно из ведущих предприятий России по производству бытовых холодильников. В последние годы руководство предприятия сумело использовать постоянный рост спроса на их продукцию внутри страны и существенно увеличить объемы выпуска холодильников. В 1993 г. предприятие изготовило 1450 тысяч бытовых холодильников (загружено 80—90 имеющихся производственных мощностей).
2. Продукция предприятия «Норд» имеет хорошую репутацию в стране, так как по показателям надежности, экономичности, материалоемкости превышает показатели конкурентов на внутреннем рынке. Кроме того, изготовленные «Норд» холодильники имеют привлекательный дизайн. Эти факторы, а также слабость конкурентов предприятия внутри страны избавили «Норд» от необходимости затрачивать много усилий для увеличения объема продаж товара на внутреннем рынке. Затраты на рекламу товара незначительны. Реализуется товар через торговых посредников только внутри страны. Экспорт продукции «Норд» не осуществляется.
Предприятие «Норд» производит бытовые холодильники трех марок: «Сириус», «Пурга», «Фриз». Объем ежегодного выпуска (тыс.шт.) 300, 700, 450 соответственно. Цены варьируются в пределах 1100-1200 каренсов[3] за единицу.
Качество холодильников «Норд» вполне удовлетворяет внутренний рынок, но оно может оказаться недостаточно высоким за границей.
Предприятие не осуществило сертификацию холодильников, хотя в конструкции изделий учтены требования международных стандартов МЭК по безопасности и экологичности. На предприятии действует система обеспечения качества, но ее соответствие требованиям международных стандартов ИСО 9000 не подтверждалось.
3. В стране действует национальная система сертификации, при разработке которой учтены Руководства международных организаций ИСО и МЭК, касающиеся правил и процедур сертификации. При испытаниях изделия в рамках этой системы могут подтверждаться как характеристики безопасности, экологичности, так и любые другие параметры качества. Создан также испытательный центр по сертификации холодильников (аккредитованный Госстандартом).
Применительно к экспортируемой продукции испытания на безопасность и экологичность могут проводиться на соответствие стандартам как экспортера, так и покупателя или международным.
Национальным органом по сертификации является Государственный комитет по управлению качеством продукции и стандартам.
Перспективы развития
1. В ближайшие два года предприятие «Норд» планирует ввести в строй дополнительные производственные мощности, которые позволят производить еще 500 тыс. холодильников в год. В последующие годы также намечено дальнейшее увеличение производственных мощностей, однако руководство предприятия не принимает решения о конкретных объемах такого увеличения до выяснения ситуации на потенциальных экспортных рынках.
2. Хотя в настоящее время дела «Норд» идут вполне успешно, появились определенные опасные симптомы. Основные конкуренты предприятия на внутреннем рынке расширяют производство: два новых завода вступят в строй в ближайшем будущем (через 1-1,5 года). Таким образом, общенациональный объем производства увеличивается, в то время как ожидается существенное снижение объема продаж холодильников внутри страны в связи с резким падением платежеспособного спроса населения.
3. Как следствие, производство бытовых холодильников в стране скорее всего будет расти быстрее, чем спрос на них. Конкуренты станут сильнее, доходы могут существенно снизиться. Кроме того, часть необходимого для создания новых производственных мощностей оборудования «Норд» планирует закупить за рубежом. Таким образом, предприятию необходимо произвести исследование экспортных рынков и определить целевые рынки для вывоза части своей продукции.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 352; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!