Оценка доли рынка и лояльности потребителей к товарной марке фирмы
На данном сегменте рынка конкурируют три фирмы — А, В, С. Фирма А в последний день мая провела обследование мнения покупателей по товарам, которые продают все три фирмы Л, В, С. В результате опроса было определено, что престиж товарной марки товаров фирмы А соответствует 40%, В— 40%, С— 20%. Проведенное в конце июля повторное обследование мнения потребителей дало соответственно следующие показатели: 42, 30, 28%. Такая динамика вызвала чувство удовлетворения у руководителя маркетингового подразделения фирмы А. Однако в данной ситуации фирме А следует обратить внимание на рост престижа товаров фирмы и учесть этот факт в своей деятельности. Т.е. следует определить, как отразится на рыночной доле фирмы А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от фирмы к фирме. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у фирмы А было 400 покупателей, у фирмы В — 400, у фирмы С — 200. Фирма А забрала у фирмы В 120 покупателей и у фирмы С — 20 покупателей. В то же время фирма А отдала фирме В 80 своих покупателей и фирме С — 40. Фирма В забрала у фирмы С 20 покупателей и отдала ей 80 своих покупателей.
· Вопросы и задания
1. Рассчитайте показатели лояльности (приверженности) покупателей торговым маркам фирм А, В, С, проценты оттока и притока их покупателей.
2. Рассчитайте доли рынка данных компаний А, В, С на конец июля, августа, сентября, предполагая сохранение показателей лояльности, оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя фирмами. Проанализируйте складывающуюся тенденцию.
|
|
|
Сегментация рынка жидких моющих средств (LDL)
Компания «Проктер энд Гэмбл» (Procter & Gamble Co.) была зарегистрирована в 1890 г. со стоимостью основного капитала 4,5 млн. долл. Этот капитал был использован компанией для строительства новых заводов, покупки нового оборудования, разработки и внедрения на рынок новых продуктов. Инновационная политика давала возможность в течение каждого последующего десятилетия увеличивать объем продаж более чем в два раза в основном за счет новых товаров. К началу 80-х годов XX в. продукцию компании знали более 20 стран мира, однако 70% продаж приходилось на США. 95% американских семей пользуются одним или более продуктами «P.G.», что характеризует глубокое проникновение компании на рынок.
Успехи компании, согласно высказываниям ее специалистов, объясняются высоким уровнем менеджмента и маркетинга, талантливыми и преданными сотрудниками, конкурентоспособной постоянно обновляемой продукцией, серьезным анализом, предшествующим принятию любого решения.
|
|
|
Примером такого подхода являются приводимые ниже результаты исследования потребителей жидких моющих средств на рынке США для принятия соответствующих управленческих решений.
| Ежегодный доход, тыс. долл. | Общее число семей, использующих LDL | Постоянные пользователи LDL | Обычная товарная марка | ||||||
| Ivory Liquid | Joy | Dawn | Palmo-live | Без названия | |||||
| Менее 15 | 32 | 46 | 28 | 32 | 35 | 30 | 36 | ||
| 15-25 | 27 | 29 | 27 | 26 | 29 | 27 | 29 | ||
| Свыше 25 | 41 | 25 | 45 | 42 | 36 | 43 | 35 | ||
| Плотность населения, чел/кв. миля | |||||||||
| Менее 50 | 32 | 39 | 30 | 33 | 38 | 28 | 20 | ||
| 50-1999 | 45 | 40 | 45 | 44 | 43 | 46 | 48 | ||
| 2000 и более | 23 | 21 | 25 | 23 | 19 | 26 | 32 | ||
| Географический регион | |||||||||
| Северо-восток | 22 | 26 | 22 | 23 | 19 | 24 | 36 | ||
| Центральный | |||||||||
| Север | 28 | 28 | 26 | 27 | 31 | 27 | 31 | ||
| Юг | 33 | 35 | 34 | 37 | 35 | 33 | 16 | ||
| Запад | 17 | 11 | 18 | 13 | 15 | 16 | 17 | ||
| Занятость | |||||||||
| Заняты | 48 | 37 | 48 | 50 | 49 | 49 | 55 | ||
| Не заняты | 52 | 63 | 52 | 50 | 51 | 51 | 45 | ||
| Возраст | |||||||||
| До 35 | 33 | 39 | 31 | 34 | 38 | 39 | 35 | ||
| 35-50 | 30 | 25 | 29 | 31 | 30 | 30 | 37 | ||
| 51-59 | 16 | 15 | 17 | 16 | 15 | 16 | 12 | ||
| Свыше 60 | 21 | 30 | 23 | 19 | 17 | 24 | 16 | ||
| Число членов семьи | |||||||||
| 1-2 | 40 | 41 | 43 | 38 | 38 | 42 | 28 | ||
| 3-4 | 44 | 41 | 42 | 45 | 46 | 44 | 50 | ||
| Свыше 5 | 16 | 18 | 15 | 17 | 16 | 14 | 22 | ||
| Источник: Исследования компании «Проктер энд Гембл»
| |||||||||
· Вопросы и задания
1. Разработайте целевой сегмент пользователей LDL и дайте его характеристику по демографическим признакам.
2. Определите и охарактеризуйте целевые сегменты потребителей отдельных марочных и безмарочных LDL.
3. Какие марки вы позиционируете как товар высокой ценностной значимости и на какие сегменты покупателей (с учетом их платежеспособности) будут рассчитаны их продажи?
4. Продажи какой марки LDL будут предназначены для молодых семей независимо от уровня их доходов?
5. Считаете ли вы целесообразным рекламирование марочных LDL в Северо-восточном регионе? Положительный и отрицательный ответы аргументируйте.
Сегментация и рыночная стратегия предприятия (фирмы)
Опыт производственной кооперации с иностранными фирмами, полученный венгерским предприятием «ФЕ-КОН», свидетельствовал о необходимости диверсификации производства. Исследования рынка показывали, что перед выпуском в оборот нового изделия необходимо проводить изучение пробного рынка, и на основании его результатов производить выбор каналов реализации и ценовой политики.
|
|
|
При реализации товаров возникали многочисленные сложности. Традиционно изделия предприятия поступали на рынок мужской одежды. Исследования показали, что в Венгрии марка «ФЕКОН» общеизвестна. 43% опрошенных хорошо знали ее, 48% — что-либо слышали, т.е. для 91% эта марка знакома.
Особенностью рынка является то, что 60-70% мужских рубашек покупают женщины. Рассчитывать на успех поэтому можно только в том случае, если удастся добиться признания мужской моды у женщин. Необычно быстрые изменения моды на рынке мужских рубашек за последние 5-8 лет объясняются не только обострившейся конкуренцией производителей основных материалов, но и усилением влияния женщин на манеру одеваться у мужчин.
В молодежной одежде господствующей стала униформизация, предпочтение джинсовой одежды, и это в отношении обоих полов считают конъюнктурным проявлением.
Принимая во внимание все это, «ФЕКОН» решил предпринять диверсификацию в двух направлениях. Первое — вторжение на рынок женской верхней одежды с предложением современной, модной, мелкосерийной продукции с широким выбором цветов и моделей. В частности, «ФЕКОН» начал производство цветных, узорчатых, одноцветных моделей одежды, моделей с длинным и коротким рукавом с использованием различных тканей. Второе — рынок джинсовой молодежной одежды, где также можно рассчитывать и на покупки людей среднего возраста.
В обеих группах приходилось считаться с сильной конкуренцией. Проблема состояла в том, что марка «ФЕКОН» ассоциировалась с мужскими рубашками, что могло ухудшить позиции новой группы товаров в конкурентной борьбе. Ситуацию надо было оценить с точки зрения модности, материала, фасона, цвета, цены, сбыта и рекламы. Надлежало основательно подготовиться к выходу на рынок и собрать обширную информацию о потенциальных покупателях. В разработке предложений приняли участие технические специалисты предприятия, специалисты предприятия по маркетингу, модельеры предприятия, представители возможных каналов сбыта, специалисты рекламного агентства, эксперты, осуществляющие исследование рынка.
Мнение специалистов было едино — необходимо произвести изучение пробного рынка. Для этого нужно было суммировать мнения многих специалистов и отобрать пригодные модели.
Для исследования отобрали по 5000 случайных семей. Для категории женской одежды опрашиваемую группу отобрали по адресному списку будапештских телевизионных абонентов. Для молодежной одежды наметили такие заводы, учреждения, школы, где преобладает молодежь, а также «матери семейств» в возрасте около 40 лет.
Результаты исследования должны были дать ответы на следующие вопросы:
1) Каковы рыночные возможности нового изделия (ассортимент, стиль, цена, сбыт)?
2) Как изменить представления о предприятии как выпускающем только мужскую одежду?
3) Какими средствами воздействовать на рынок женской одежды?
4) Каковы потенциальные сегменты рынка новых товаров?
5) Как оценить непосредственное и производное влияние рекламной акции?
6) Как поддержать мнение покупателей о «ФЕКОН» как о солидном предприятии?
При исследовании пробного рынка женской одежды получены следующие данные.
Привлекательность восьми моделей одежды для женщин разного возраста и комплекции:
| Номер модели (в порядке убывания привлекательности) | |
| Молодые и стройные женщины | 3 1; 4; 6; 2; 7; 8 5 |
| Пожилые и полные женщины | 8, 3 2; 5; 7; 6; 4; 1 |
| Женщины среднего возраста | 2 3; 7; 5; 6; 4; 8; 1 |
| Полные женщины среднего возраста и пожилые | 2 8; 7; 3; 5; 4; 1 6 |
| Женщины всех возрастов и комплекций | 8; 2; 4; 5; 6; 1; 7; 3 |
Необходимо также принимать во внимание то, что покупатели связывали пригодность модели с определенной ситуацией.
| Ситуация | Номер модели |
| Домашняя работа | 4; 7 |
| Прием гостей | 8; 4 |
| Работа в учреждении | 1;2;3и4 |
| Отдых дома | 6; 8; 4 |
| Поездки | 8; 6 |
| Путешествия, летний отдых | 6; 8 |
Цены изделий опрошенные квалифицировали в соответствии с ожиданиями.
| Номер модели | Уровень |
| 2 | Очень высокий |
| 1;3;4 | Относительно высокий |
| 5 | Относительно низкий |
| 6; 7; 8 | Низкий |
· Вопросы и задания
1. Ответьте на вопросы, поставленные предприятием «ФЕКОН» перед исследователями.
2. Использовав результаты исследования пробного рынка, сформулируйте основные направления рыночной стратегии предприятия.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 752; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!