Потребительские предпочтения на рынке холодильников
Из-за ограниченности площадей жилых помещений в Японии большинство домовладельцев используют двудверные или многодверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Они используются для хранения свежих и мороженых пищевых продуктов, так как в настоящее время в Японии увеличивается число работающих домашних хозяек и в связи с этим увеличивается объем одноразовых покупок. Однако склонность японцев покупать свежие продукты ежедневно сохранится еще некоторое время.
Обычаи в закупках (%):
покупают продукты почти каждый день — 53,2;
покупают продукты сразу на несколько дней — 22,0;
нет определенной тенденции — 23,6;
не ответили — 1,2.
Необходимо увеличить емкость холодильников: 57,2% домашних хозяек, которые участвовали в настоящем опросе, выразили такое желание. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких, как увеличение количества одиноких людей, необходимость второго холодильника в спальне или гостиной.
Несмотря на то, что только незначительная часть рынка домашних холодильников в Японии признала импортные товары, объем импорта возрастает, что подтверждается результатами маркетинговых исследований, приведенными ниже.
1) Использование холодильников по странам-производителям: Япония (в настоящее время и ранее) — 98,8%; США или страны Европы (в настоящее время) — 0,8%; США или страны Европы (ранее) — 1,3%; другие страны (в настоящее время и ранее) — 0,6%.
|
|
|
2) Перспективы использования холодильников:
предполагают использовать товар в будущем — 99,3%;
не обращают внимания на страну-производителя — 17,8%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в Японии — 79,0%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не ответили — 0,7%.
С развитием рынка холодильников больших размеров усиливается деление рынка на сегменты пользователей холодильников большого и маленького размеров. С точки зрения их функциональности развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов.
По данным опроса, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям:
низкий расход электроэнергии — 80,1%;
высокое охлаждение и замораживающая мощность—70,8 %;
бесшумная работа — 65,2%;
рациональное использование полезной площади — 62,1%. Предпочтение потребителей американских и европейских холодильников обусловлено главным образом параметрами их качества, а также экономичностью и ценами, что иллюстрируется приведенными ниже данными:
|
|
|
число потребителей —
большая емкость — 37,9%;
большая морозильная емкость — 16,7%;
лучшее использование полезной площади — 13,6%;
большая холодильная и морозильная мощность — 12,3%;
более долговечный — 10,4%;
более привлекательный дизайн и краски — 10,0%;
ниже цены — 8,6%;
меньший расход энергии — 4,7%.
При ответе на вопрос, какую страну-производителя они бы предпочли при покупке следующего холодильника, 2,2% опрошенных сообщили, что они выберут продукцию США или Европы; 17,8% сказали, что им все равно. Таким образом, 20% населения Японии предположительно могут купить продукцию, сделанную в США или Европе.
· Вопросы и задания
1. Предложите критерии сегментации японского рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты.
2. Целесообразно ли для европейских и американских фирм увеличение продаж холодильников в Японии? Какие аргументы «за» и «против» вы могли бы привести?
3. Если на предыдущий вопрос вы ответили положительно, порекомендуйте инофирмам целевой сегмент на японском рынке холодильников и разработайте позиционирование для их товара.
|
|
|
Поиск целевого сегмента или ниши
В 1988 г. в Японии было произведено 970 млн. штук шариковых ручек. Каждая семья в среднем расходовала за год на приобретение этого товара 297 йен.
Шариковые ручки как высокого, так и низкого качества, всегда имеются в продаже, однако такие новинки, как ручки с чернилами на водной основе, со стирающимися чернилами, а также модернизированные (со встроенными кварцевыми часами или калькулятором) стали доступными сравнительно недавно. Опрос, касающийся использования шариковых ручек в Японии, показал, что 96,2% ручек, предпочитаемых покупателем, — японского производства; 19,0% опрошенных пользовались когда-либо или пользуются в настоящий момент ручками американского или европейского производства.
Характеристики шариковых ручек, на которые обращают внимание японцы:
а) большинство (76%) считает, что имеющиеся ручки вполне удовлетворительны;
б) среди опрошенных — две равные группы, одна из которых обращает внимание на качество и легкость письма с помощью шариковых ручек, а другая — нет.
Большинство (62,9%) опрошенных желает в будущем использовать хорошие ручки, не обращая внимания на страну-производителя. Однако 29,6% ответили, что они будут покупать шариковые ручки, изготовленные в Японии, показывая тем самым сравнительно высокую степень преданности японским товарам.
|
|
|
Хотят использовать высококачественные ручки — 5,7%. Обращают внимание на качество и легкость письма — 12,6%. Не обращают внимание на качество и легкость письма — 14,3%. Потребители хотели бы иметь ручки, которые характеризовались следующими особенностями: товарным знаком — 5,7%; привлекательным оформлением — 45,1%; длительным использованием — 28,7%; дешевизной — 17,7%; высоким качеством — 24,3%; высококлассным внешним видом — 4,3%; «любая пригодна» — 34,5%.
Французская компания — изготовитель шариковых ручек, воодушевленная успехом фирмы BJC France по «взламыванию границ» американского рынка шариковых ручек, прорабатывала возможность выхода на японский рынок. Анализируя вышеприведенную информацию, вице-президент по маркетингу фирмы счел необходимым выяснить более подробно, ручки каких производителей предпочитают покупать японцы сегодня и какова будет перспектива. Результаты опроса.
1. Страна—производитель используемого товара: Япония (в настоящее время и ранее) — 96,2%;
США или страны Европы (в настоящее время) — 7,7%; США или страны Европы — 11,3%; другие страны (в настоящее время или ранее) — 6,6%; не ответили — 0,7%.
2. Перспективы использования товаров: предполагают использовать товар в будущем — 95,8%; не обращают внимания на страну-производителя — 62,9%; предпочитают использовать
товар, произведенный в США или Европе, — 3,0%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в Японии, — 29,6%;
предпочитают использовать
товар, произведенный в других странах, — 0,3%;
не предполагают использовать товар в будущем — 3,3%;
не ответили — 0,9%.
· Вопросы и задания
Л. Может ли французская фирма рассчитывать на выявление целевого сегмента или ниши на японском рынке? Если может, то почему?
2. Каким образом, учитывая предпочтение покупателей, а также другие факторы, целесообразно позиционировать товар?
3. Предложите ваши рекомендации для разработки комплекса маркетинга французской фирме, предполагающей продажу шариковых ручек на японском рынке.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 473; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!