ГЛАВА X . ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КОМПАНИИ
В последние годы расходы на формирование, поддержание и развитие деловой репутации компаний рассматриваются специалистами в области маркетинга и менеджмента как важные инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. Деловая репутация является более надёжным активом компании, чем имущество. В современных условиях стоимость материальных активов крайне неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же деловой репутации, в случае её успешного создания и развития, имеет тенденцию накапливаться и возрастать.
Следует учитывать и то обстоятельство, что репутация – важнейший канал коммуникации компании с её целевыми аудиториями, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, её клиентами, конкурентами, партнёрами. В связи с возрастанием интереса к управлению репутацией компании специалисты по управлению репутацией заняли значимые места в советах директоров крупных компаний, а для профессиональной деятельности в этой сфере появились специализированные репутационные агентства или специальные подразделения в коммуникационных (рекламных) агентствах.
Деловая репутация – важнейший особый нематериальный актив компании, он представляет собой объективно сформировавшуюся совокупность мнений её о качествах, достоинствах и недостатках представителей сторон, так или иначе связанных с данной компанией и входящих в её бизнес-среду, это её «доброе имя».
|
|
|
Хорошая деловая репутация даёт компании, следующие основные выгоды и преимущества:
- сравнительно большее доверие покупателей к товарам и услугам компании - обладательнице хорошей репутации;
- кредит доверия в кризисных ситуациях;
- повышение самооценки персонала компании, возможность привлечения в организацию классных специалистов;
- существенное облегчение выбора новых деловых партнёров и работы на фондовом рынке.
Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного отрезка времени и складывающаяся на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит своё поведение предпринимательская структура в определённых ситуациях.
Созданию и поддержанию хорошей деловой репутации компании в существенной степени способствует наличие у неё позитивного, привлекательного имиджа. Имидж компании – это её обобщённый портрет, формирующийся в общественном и индивидуальном сознании, это особое эмоциональное отношение к организации, создающееся в представлении групп общественности на основании как её заявлений, так и её практических дел, это совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, молвой, модой, традициями и т. д. объекту коммуникации с целью вызвать определённые реакции целевых аудиторий по отношению к этому объекту.
|
|
|
Имидж это достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте (компании), которое складывается в сознании людей посредством презентации системы корпоративной идентификации (фирменного стиля) компании и системного осуществления кампаний по связям с общественностью и рекламе.
Имидж, как правило, не отражает глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей её поведения на рынке и взаимодействий с партнёрами, последствий её деятельности. Имидж камуфлирует одни характеристики, которые могут отрицательно сказаться на восприятии компании её аудиториями, и подчёркивает другие, способствующие её позитивному восприятию. Это, по сути дела, такое представление компании (её образа) обществу, которое, по мнению разработчиков концепции имиджа, будет достаточно эффективно способствовать достижению стратегических маркетингово-коммуникационных целей компании и положительно влиять на формирование её деловой репутации у целевых аудиторий. Имидж компании можно существенно корректировать, не изменяя при этом практически ничего в её деятельности и бизнес-философии.
|
|
|
Успешно сформированный имидж компании привлекает новых и удерживает старых деловых партнёров и конечных потребителей, превращая их в лояльных приверженцев, а создаваемая годами деловая репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору достаточно долгое время. Репутация гарантирует, что компания «никогда не подведёт» и обеспечивает возможность её партнёрам заранее предусмотреть возможные реакции компании на планируемые партнёром шаги при осуществлении взаимодействий с нею в будущем.
Имидж в большей степени отражает внешнее эмоциональное восприятие компании (нравится или не нравится компания контрагенту или широкой аудитории) и во многом определяется эффективной визуализацией всех её проявлений (презентаций). Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надёжный, солидный, выгодный и т. д. партнёр) деятельности компании, она предполагает рациональный подход, часто подкрепляемый опытом деловых взаимодействий партнёров с ней. Репутация в большей степени, чем имидж определяет принятие контрагентами решения («за» или «против») по вопросу их сотрудничества с данной компанией.
|
|
|
Имидж, прежде всего, ориентирован на его презентацию целевым покупателям товаров кампании, а репутация предназначается для воздействия на её деловое окружение, на её существующих и потенциальных бизнес-партнёров. Ключевыми в определении имиджа являются слова «образ», «портрет», а в понятии репутация – «оценка» и «мнение», вследствие чего можно утверждать, что имидж и репутация относятся друг к другу как форма и содержание. Имидж – это то, как компания выглядит, какое впечатление она производит, а репутация это то, что о компании думают и чего от неё ожидают. Имидж – всего лишь яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под эгидой этой упаковки.
Если коммуникационная кампания организации ограничивается только рекламой и PR то можно с уверенностью говорить об имиджевой рекламной (коммуникационной) кампании, если же реализуется многоходовая комбинация, рассчитанная на длительную перспективу, основанная на стратегическом анализе и планировании, если процесс не исчерпывается использованием только определённого набора маркетинговых коммуникаций, а охватывает практически все аспекты деятельности организации, то можно говорить о кампании по построению деловой репутации.
Профессор маркетинга Австралийской высшей школы менеджмента при Университете Нового Южного Уэльса Грэм Даулинг в своей работе «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности» описывает этапы процесса формирования имиджа и деловой репутации компании и соответствующие реакции на их успешное завершение объектами коммуникации (целевыми аудиториями) следующим образом:
1. Неосведомлённость. – Я никогда не слышал об этой компании.
2. Замешательство. – Я, кажется, уже слышал это название прежде.
3. Узнавание. – Я точно слышал это название прежде.
4. Воспоминание. – Я хорошо помню такую компанию.
5. Хорошее знакомство. – Я достаточно часто о ней слышу.
6. Имидж. – Я знаю, что она собой представляет.
7. Предрасположенность. – Я к ней непременно обращусь.
8. Эксперимент. – Покажите-ка мне, что компания реально может.
9. Утверждение. – К этой компании я обращусь в первую очередь.
10. Рекомендация. – Я обязательно посоветую другим потенциальным покупателям обратиться именно к этой кампании.
По восьмой этап, включительно, создаётся и укрепляется имидж компании, последние два этапа, и соответствующие утверждения объекта коммуникации на них, говорят уже о наличии у компании-коммуникатора сформировавшейся позитивной деловой репутации.
На основе убеждённости в адекватности созданного и представленного компанией-коммуникатором имиджа, подкреплённой опытом продолжительного делового взаимодействия со строителем репутации и мнениями других людей и компаний о нём, респондент берёт на себя ответственность рекомендовать компанию и её товары другим людям. Следовательно, он безоговорочно доверяет компании и всей исходящей от неё информации, чем собственно и подтверждается факт наличия у компании-коммуникатора хорошей деловой репутации.
В теории коммуникаций выделяют три типа имиджа:
1. Объективный (текущий) имидж – реально существующее впечатление целевых аудиторий об организации.
2. Субъективный (зеркальный) имидж – личные представления руководителей, менеджмента и специалистов организации о том, какой её видят окружающие.
3. Моделируемый (искомый) имидж – продуманный, сконструированный желаемый образ организации.
При создании корпоративного имиджа следует иметь в виду, что он представляет собой целостное впечатление от компании, получаемое представителями её целевых аудиторий и общественности, и складывающееся на основе комплексного (интегрированного) восприятия целого ряда элементов его (имиджа) структуры.
Основными элементами структуры имиджа компании являются:
1. Имидж товара и /или услуги компании.
Формируется посредством придания продуктам компании определённого набора стабильных потребительских характеристик, понятных и значимых для целевых покупателей, и, в тоже время, обеспечивающих видимое позитивное отличие продуктов компании от продуктов-конкурентов.
2. Имидж потребителей товаров компании.
Формируется посредством доведения до целевых контактных аудиторий информации об основных группах потребителей (покупателей) товаров, производимых компанией: социальная группа, уровень и стиль жизни, общественный статус и т. д.
3. Внутренний имидж компании.
Формируется на основании доведения при контактах различного рода до внешних аудиторий информации о компании, её миссии, внутренней корпоративной культуре, исповедуемой компанией бизнес-философии, реальном социально-психологическом климате в коллективе и т. д. собственными сотрудниками компании.
4. Имидж основных руководителей компании.
Формируется посредством получения представителями контактных аудиторий представления о личностных (человеческих) и деловых качествах руководителей компании, определяющих философию, политику и стратегию её деятельности на рынке.
5. Имидж персонала компании.
Формируется на основе впечатления от прямых контактов с представителями компании. Многие контрагенты практически не бывают в офисах и на территориях конкретной компании и делают значительную часть умозаключений о ней, основываясь на опыте непосредственного общения с её отдельными сотрудниками. С другой стороны, можно много понять о компании, наблюдая за её сотрудниками (их человеческими и деловыми взаимодействиями), находясь на территории компании и в её помещениях. Каждый контактирующий сотрудник компании должен об этом всегда помнить.
6. Визуальный имидж компании.
Формируется на основе визуальных ощущений, полученных представителями аудиторий при контактах с персоналом (внешний вид персонала) и при непосредственном посещении компании, а также впечатлений от целого ряда носителей, передающих тем или иным способом визуальную информацию о компании.
7. Социальный имидж компании. Формируется посредством получения аудиториями информации об отношении компании и её руководителей к общественно значимым процессам, происходящим в стране, регионе, городе, об активном участии компании и / или её представителей в решении социально-экономических проблем общества.
8. Бизнес-имидж компании.
Формируется на основе умозаключений деловых партнёров и бизнес-сообщества о конкретной компании как о субъекте определённой бизнес-деятельности, на определённых рынках. Здесь особое значение придаётся впечатлениям от принятой корпоративной манеры ведения дел с партнёрами, соблюдению этических норм бизнеса.
Конструирование и формирование имиджа включают в себя следующие основные этапы:
1. Разработка концепции имиджа.
2. Конструирование товарного знака и фирменного стиля.
3. Разработку стратегий рекламы и связей с общественностью в области формирования имиджа.
4. Составление плана кампании по формированию имиджа.
5. Практическая реализация плана кампании по формированию имиджа компании.
6. Оценка степени достижения стратегических и тактических целей в области формирования имиджа.
При конструировании концепции имиджа компании, прежде всего, необходимо, чтобы имидж:
- учитывал и выражал основные идеи и принципы бизнес-философии компании;
- соответствовал её рыночной стратегии;
- был адекватен уровню / этапу развития компании;
- выстраивался в контексте современного этапа развития и состояния общества, в котором компания существует.
Кроме вышесказанного, необходимо чтобы внутренний имидж компании (атмосфера внутри компании, отношение сотрудников и руководства к политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме) соответствовал внешнему имиджу (как результат воздействия на целевые аудитории фирменного стиля и мнения о компании целевых аудиторий, формируемого рекламой и связями с общественностью).
Последовательность шагов по формированию и подтверждению имиджа компании может быть представлена следующим образом:
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 309; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!