ГЛАВА III . EVENT -МАРКЕТИНГ (ЭВЕНТ-МАРКЕТИНГ)

С развитием современных технологий маркетингового продвижения, появляются новые, весьма необычные технологии, способствующие эффективному формированию брэнда в сознании конечных покупателей и деловых партнёров компании, которые не вписываются в традиционные рамки её маркетинговой коммуникационной деятельности. Одной из таких технологий, призванных решать задачи повышения эффективности маркетингового продвижения, стал эвент-маркетинг (от английского «event» – событие). Это коммуникационный процесс, направленный на построение и укрепление брэнда компании (марочного товара) путём организации нестандартных, оригинальных акций или, как их ещё называют, специальных событий.

Согласно мнению специалистов в области маркетинговых коммуникаций, современный покупатель или деловой партнёр в силу своей постоянной сверхзанятости не считают целесообразным тратить драгоценное время на банальные коммуникационные акции и мероприятия. Кроме этого, поглощённость делового человека работой не позволяет ему отвлечься от трудовых буден, развлечься и отдохнуть в эмоциональном плане. Поэтому компании-коммуникатору важно, с одной стороны, дать потенциальному покупателю, реальному или потенциальному партнёру возможность интересно и с пользой провести время, то есть отдохнуть, повеселиться от души, ощутить кураж и, с другой стороны, сделать им в этом процессе заранее продуманные коммерческие предложения и донести до них нужную с точки зрения формирования эффективного брэнда информацию. Необходимо помнить, что организуемые компаниями эвент-мероприятия, прежде всего, направлены на установление и поддержание эмоциональных связей между деловым партнёром, между покупателями и предметом брэндирования.

Профессионально срежиссированная и соответствующим образом организованная, креативная эвент-акция создаёт атмосферу праздника, важного события, яркого запоминающегося шоу. Приглашённые гости, присутствующие при проведении этого мероприятия втягиваются в само захватывающее действо и становятся его непосредственными участниками. Этот подход заимствован из современной театральной практики, активно использующей такой приём как «хепенинг», при котором зритель вовлекается непосредственно в само театральное действо. При этом восприятие спектакля зрителем коренным образом меняется, потому что он получает ощущения не пассивного наблюдателя, а практически активного участника творческого процесса, получая при этом совершенно другой, более высокий уровень переживаний (эмоций).

При грамотном проведении эвент-мероприятий, переживания их целевых участников должны соответствовать, по своим психологическим параметрам и содержанию, контексту концепции проводимой коммуникационной кампании (её запланированному эмоциональному фону), в рамках которой реализуется данные конкретные мероприятия, и обеспечивать позитивный, оптимистичный характер коммуникационного процесса.

С позиций повышения эффективности коммуникационного воздействия эвент-мероприятия весьма важны, потому что:

- во-первых, люди значительно лучше запоминают то, что пережили на эмоциональном, чувственном уровне;

- во-вторых, они, как правило, испытывают благодарность за подаренный полезный опыт и ассоциируют полученные позитивные эмоции с брэндируемой маркой;

- в-третьих, покупатель лучше воспринимает информацию, которую коммуникатор преподносит ему ненавязчиво. Люди посещают специальные мероприятия добровольно, и у них сохраняется ощущение собственного свободного выбора.

Главное отличие эвент-маркетинга от других инструментов коммуникационного воздействия на контактные аудитории компании заключается в способе воздействия на целевую аудиторию и используемых приёмах достижения поставленных целей. На эвент-мероприятиях, как правило, не озвучиваются прямые призывы купить (попробовать) тот или иной товар или воспользоваться той или иной услугой, а происходит формирование этих желаний посредством, порой практически незаметных для представителей целевой аудитории, воздействий. Следует отметить, что эвент-кампании ориентированы на неоднократные контакты сторон коммуникационного процесса, для постепенного подведения потенциального покупателя к принятию решения о покупке.

Благодаря эвент-мероприятиям компания может заявить о своих идеях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам (услугам), но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание представителей целевых аудиторий к своей работе, показав во всём разнообразии продукты, услуги, ценностные ориентиры компании – инициатора мероприятия.

Используемая коммуникационная технология проведения конкретного эвент-мероприятия или события обусловлена главным образом необходимостью активного продвижения идей и ценностей компании и требуемыми направлениями повышения лояльности и приверженности деловых партнёров и покупателей, которые способны помочь компании достигнуть её глобальных маркетинговых целей.

Как отмечают специалисты в области маркетинговых коммуникаций, эвент-мероприятия является лишь составляющей частью коммуникационных мероприятий в рамках общей кампании брэндинга, и обеспечивают преимущественно опосредованный и несколько отсроченный экономический эффект. Эвент-маркетинг (его инструментарий) направлен в большей степени на усиление эмоциональной связки «целевой покупатель – брэнд», он позволяет акцентировать отношения, усиливать лояльность и приверженность объектов коммуникации к продвигаемому брэнду, увеличивать общий коммуникационный эффект при реализации программ продвижения.

По результатам опроса немецких специалистов в области маркетинговых коммуникаций, проведённого Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных событий и мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой, брэндом. Так, 62 % опрошенных экспертов полагают, что мероприятия эвент-маркетинга помогают эффективно управлять эмоциональным развитием торговой марки, а 56 % опрошенных используют их для одновременного, согласованного эмоционального и рационального (информационного) продвижения брэнда. Для 40 % специалистов такие мероприятия являются оптимальным способом обмена мнениями и опытом с представителями других компаний и целевых покупательских групп.

Классифицируются мероприятия эвент-маркетинга по следующим основным признакам:

по характеру:

- рабочие – обучающие семинары, конгрессы;

- информативные (облаченные при этом в развлекательную форму) – выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании;

- досуговые (ориентированные на общение и развлечение) – концерты, демонстрации, поездки, конкурсы, состязания, фестивали и тому подобное.

по периодичности проведения:

- одноразовые;

- многократные.

в зависимости от информационного повода:

- по реально имеющемуся поводу;

- без повода. Следует отметить, что информационный повод для проведения специального мероприятия всегда можно и нужно придумать, особенно в тех случаях, когда общественность и целевые аудитории начинают забывать о компании и / или её продукции.

С позиции преследуемых маркетингово-коммуникационных целей, выделяют следующие виды эвент-маркетинга:

1. TRADEEVENTS – мероприятия, проводимые для организаций и компаний – контрагентов компании коммуникатора: промышленных компаний и посреднических организаций как покупателей, так и поставщиков данной компании, а также организаций, вступающих в деловые взаимоотношения с ней по различным другим поводам.

Это, по сути дела, деловые мероприятия с развлекательными элементами, проводимые в форме конференций, презентаций, приёмов, семинаров, форумов, конгрессов, саммитов, PR-акций, специальных мероприятий на выставках-ярмарках, акций креативного промоушена и т. д. На этих мероприятиях специально привлечённые промоутеры распространяют листовки и буклеты с рекламой продвигаемого товара. В определённых местах, со специальным установленным брендированным презентационным оборудованием и размещённой наружной рекламой, производится бесплатная раздача (семплинг) или дегустация (пробное пользование) продвигаемых продуктов.

2. CORPORATIVE EVENTS – корпоративные мероприятия: коллективный отдых (в том числе в виде выезда для отдыха на природу), юбилеи компании, общенациональные и внутрифирменные праздники и так далее.

На этих мероприятиях проводиться целенаправленная информационно-воспитательная работа как с сотрудниками самой компании с целью укрепления корпоративного духа и патриотизма, так и со специально приглашёнными, представляющими интерес как перспективные покупатели, представителями целевых аудиторий с целью установления с ними неформальных, более тесных дружеских отношений и презентации продвигаемых продуктов и услуг компании – организатора мероприятия.

В последнее время в качестве инструментов corporative events стали активно использоваться мероприятия Family day (организация проведения семейных праздников) для сплочения сотрудников и улучшения внутрикорпоративной атмосферы и Teambuilding (командообразование) – разнообразные деловые тренинги, ролевые и деловые игры, мозговые штурмы и т. д. в сочетании с организацией совместного отдыха участников и специально приглашённых лиц для налаживания эффективного делового сотрудничества внутри коллектива и с деловыми партнёрами компании.

3. SPECIALEVENTS – специальные мероприятия (фестивали, вручения премий, мероприятия для прессы, специальные события и т. д.).

Среди специальных событий особое место занимает провокационный маркетинг. Шок-промоушн – это мероприятия, эксплуатирующие человеческое любопытство и провоцирующие мгновенное реагирование представителей целевых аудиторий на события скандального или интригующего характера. Странные происшествия, случайно услышанные представителями целевых аудиторий интригующие фразы, провокационные настенные граффити, специально спродуцированные слухи и легенды – всё это и многое другое могут быть эффективными инструментами, которые выводят продукт или саму компанию на новый уровень популярности. В этом случае:

- продвижение продукта становится неявным и маскируется под увлекательные, удивительные, шокирующие события;

- обеспечивается высокая скорость распространения нужных слухов среди узкой целевой группы или широкой общественности;

- наличие интриги подогревает интерес аудитории и формирует желание выяснить, что же стоит за происходящим.

В нашей стране получили широкое распространение эвент-мероприятия, посвящённые презентациям различных продуктов, этим занимаются специализированные компании, позиционирующие себя на рынке коммуникационных услуг как эвент-агентства. Как правило, это промоционые мероприятия закрытого характера, осуществляемые в форме вечеринок, благотворительных акций, специальных презентаций и т. п., в рамках которых могут проходить аукционы, а иногда и премьерные продажи продвигаемых товаров.

Обычно, при проведении этих мероприятий предлагаются продукция и услуги сразу нескольких заинтересованных компаний, одна из которых является центральной, а другие выступают в качестве сопутствующих. Например, проходит презентация новой коллекции ювелирных украшений конкретной компании-производителя, для этого в качестве сопутствующих участников привлекают элитное модельное агентство, а также предприятия общественного питания, компании, продвигающие элитный алкоголь, агентства, проводящие шоу и праздники и т. д. Следует отметить, что совместное проведение эвент-мероприятий, заинтересованными и логично взаимодополняющими друг друга своими товарами и / или услугами на определённых рынках, компаниями в последние годы получают всё большее распространение, и является конкретным проявлением реализации на практике новой, современной маркетинговой идеологии – идеологии «ко-маркетинга».

Ко-маркетинг (от англ. co-marketing) или совместный маркетинг – это совместное управление созданием услуг и товаров, а также механизмами их продвижения и реализации на рынке, представляющее собой единый комплексный процесс с общими целями и задачами. В более узком смысле ко-маркетинг рассматривается как формальная связь между двумя и более бизнес-структурами, совместно реализующими товары на рынке. Важным объектом ко-маркетинга является совместная, скоординированная и согласованная коммуникационная деятельность по продвижению товаров и услуг компаний-партнёров на рынке.

В процессе проведении эвент-мероприятия марка должна тотально присутствовать везде и во всём, начиная с логотипов компании, билбордов, буклетов, брошюр, сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто так интересно и полезно организовал его досуг. Эвент-мероприятие непременно должно иметь запоминающееся название, которое прочно ассоциируется с продвигаемым брэндом. Например, «Пиво Тинькофф. Фестиваль тяжёлого рока» или «Ролекс. Счастлив тот, кто обладает».

Часто для привлечения представителей целевой аудитории на эвент-мероприятие коммуникаторы используют сильный эмоциональный магнит или аттрактор. В качестве магнита могут выступать: специально приглашённый авторитетный, популярный персонаж (спортсмен, артист, политик, учёный и т. п.) или просто VIP-персона, например депутат или чиновник, управленец высокого статуса.

Следует избегать ситуаций, когда присутствие или выступление популярных персонажей и исполнителей становится центральным событием мероприятия, привлекающим большую часть внимания аудитории, а продвигаемая, брэндируемая марка уходит на второй план. Поэтому при планировании проведения эвент-мероприятия необходимо стремиться к тому, чтобы магниты были лишь интересной, приятной составляющей, но не определяющей частью программы и были органично включены в её общую канву. Продвигаемая марка должна выступать «главным действующим лицом» проводимого мероприятия: как говорится, кто платит, тот и заказывает музыку.

На проводимом мероприятии может быть организовано сразу несколько локальных зон коммуникационной активности, где будут разворачиваться различные увеселительные программы, события и конкурсы. Кроме того, во время специальной акции с посетителями контактируют привлечённые промоутеры или так называемые «послы марки», они предлагают дегустировать продукт, если это что-то съедобное; подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль; консультируют или раздают бесплатные образцы. Такой способ коммуникационного воздействия позволяет потенциальному покупателю на рациональном уровне поближе узнать сам продукт и оценить его потребительские характеристики, а на эмоциональном уровне – почувствовать «заботу брэнда».

Эвент-маркетинг на рынке В-2-В имеет определённые особенности, диктуемые спецификой бизнес-рынка. Например, набор мероприятий и событий, наиболее часто используемый на этом рынке, может быть представлен следующим образом:

- семинары и круглые столы;

- конференции для потенциальных партнёров в целях укрепления и расширения дистрибуции;

- открытия сбытовых и торговых представительств компании;

- презентация новых проектов, технологий, продуктов или услуг;

- дилерские конференции;

- организации вручения премий, проведение специальных церемоний и разнообразных конкурсов (например, «Лучший поставщик», «Лучший распространитель продукции компании» и т. д.);

- мероприятия для прессы (например, «День открытых дверей» или пресс-конференции, брифинги и экскурсии для журналистов);

- необычные поздравления;

- спонсорские мероприятия;

- мероприятия по выбору и привлечению партнёров (например, проведение специально широко афишируемых конкурентных закупочных аукционов и конкурсов).

Целями подобных мероприятий являются презентация и наглядная демонстрация продукта, обмен опытом, поиск новых стратегических партнёров. Следует отметить, что зачастую задачи презентации производимой продукции и её непосредственного сбыта, уходит на этих мероприятиях на второй план, а на авансцену выходят, прежде всего, задачи поиска новых контрагентов-партнёров, установления, активизации и укрепления партнёрских отношений, повышения статуса компании среди субъектов определённого рынка посредством формирования позитивного имиджа и улучшения деловой репутации, повышения осведомлённости дилеров и других партнёров о самой компании, её бизнес-философии, стратегиях, планах и т. д.

Типичный план подготовки и проведения эвент-мероприятия может быть представлен следующими этапами:

1. Разработка концептуальной идеи предстоящего мероприятия.

2. Оформление креативной составляющей мероприятия, определение формы проведения события (мероприятия), подготовка проекта.

3. Принятие решения о проведении мероприятия, назначение руководителей проекта, формирование команды, определение и привлечение возможных партнёров по проведению мероприятия и сторонних исполнителей (подрядчиков).

4. Составление плана:

- принятие решения о подготовке, определение сметы, анонсирование мероприятия и его коммуникационная поддержка;

- окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений представителям целевых аудиторий.

5. Реализация:

- обустройство места проведения, при необходимости, завоз и монтаж необходимого оборудования;

- официальное открытие;

- прохождение специального мероприятия от открытия до закрытия;

- окончание мероприятия, официальное закрытие;

- демонтаж оборудования, организация отъезда.

6. Прекращение действий и окончание расчётов.

7. Организация позитивного резонансного освещения прошедшего мероприятия в средствах массовой информации.

8. Финансовый, организационный, маркетинговый отчёты, обработка и анализ данных.

9. Определение экономической и коммуникационной результативности мероприятия.

Эксперты в области маркетинговых коммуникаций выделяют следующие основные выигрышные позиции эвент-мероприятий:

1. Практически любая информация, грамотно «упакованная» в креативную, развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно – следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Эвент-маркетинг является своеобразным микстом ATL и BTL-акций, благодаря чему воздействует на потенциального покупателя или партнёра сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Широко раскрученное специальное событие само по себе становится привлекательным, популярным шоу (своеобразным брэндом), что позволяет активно использовать его при выработке и реализации дальнейшей маркетингово-коммуникационной стратегии компании.

4. Мероприятия эвент-маркетинга имеют, как правило, «долгоиграющий» эффект, поскольку начинают свое информационное воздействие на представителей целевых аудиторий ещё задолго до факта проведения самого специального события посредством анонсов, афиш, пресс-конференций, брифингов и т. п. и продолжают его в сообщениях и обсуждениях в СМИ после непосредственного проведения мероприятия.

5. Специально приглашённые частники события могут рассматриваться его организаторами как своего рода фокус-группа, на которой компания апробирует коммерческие предложения, и определяют степень их коммуникационного воздействия. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе и о его реакциях на продвигаемый товар, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на маркетинговые исследования.

6. Событие является хорошим поводом для налаживания необходимого диалога с представителями средств массовой информации, лучше формирует интерес и расположение журналистов и репортёров к компании-инициатору события, нежели контакты, происходящие в обычных условиях.

Недооценивать значение подобных контактов нельзя, так как от реакции средств массовой информации зависят не только характер и интенсивность освещение данного специального мероприятия, но и эффективность дальнейших коммуникационных усилий компании.

7. При проведении мероприятий эвент-маркетинга можно организовывать также и непосредственные прямые продажи продвигаемого товара в сочетании с разнообразными мероприятиями по стимулированию этого процесса.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге и его инструментах, позволяют выстраивать оригинальные программы их проведения для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

9. По причине всё той же высокой гибкости эвент-мероприятие могут заказать и финансировать «в складчину» сразу несколько, заинтересованных в продвижении своих товаров, компаний.

10. Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама законодательно запрещена или по каким-либо причинам не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например табачная и алкогольная индустрии.

11. Для широкого распространения информации о событии и проведённых в их ходе промо и других акциях, можно обойтись относительно небольшим количеством приглашённых. Порой бывает достаточно пригласить для участия в событии несколько авторитетных представителей целевой аудитории – так называемых лидеров общественного мнения. Их рассказы и оценки, в дальнейшем, могут стать руководством к действию (в нашем случае к покупке) для основной покупательской массы.

12. Эвент-мероприятия являются хорошим инструментом формирования позитивного имиджа компании, они обеспечивают возможность нахождения новых партнёров, осуществления непосредственных контактов с их представителями и установления с ними деловых (да и не только) отношений.

Как отмечается в журнале «Продвижение продовольствия.Prod&Prod», по последним данным исследований, проводимых Ассоциацией коммуникационных агентств России и Российской ассоциацией маркетинговых услуг, доля эвент-маркетинга в общем объёме отечественного рынка BTL-услуг составляет всего около 15 %. Для сравнения: в зарубежных компаниях расходы на организацию подобных мероприятий достигают 65 % всего рекламного бюджета. Учитывая, что эвент-маркетинг для нашей страны явление новое, но уже доказавшее на практике свою эффективность, в ближайшие годы можно ожидать увеличение доли его услуг в России.

 

---

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 278; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!