ГЛАВА I . СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Стр 1 из 7Следующая ⇒

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Тихоокеанский государственный университет»

А. Н. КОРОЛЬ

ИННОВАЦИОННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Утверждено

издательско-библиотечным советом университета

в качестве учебного пособия

Хабаровск

Издательство ТОГУ

2013

УДК 339.13:659.1(075.8)

ББК У 47

К 683

Рецензенты:

кафедра «Маркетинг и реклама»

Хабаровской государственной академии экономики и права

(завкафедрой канд. экон. наук, доц. Н. М. Герасименко);

проф. кафедры «Социальная работа и социология»

Дальневосточного государственного университета путей сообщения

д-р философ. наук Б. В. Смирнов

Король А. Н.

К 683 Инновационные маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / А. Н. Король. – Хабаровск: Изд-во Тихоокеан. гос. ун-та, 2013. – 130 с.

ISBN

В данном пособии рассматриваются основные современные тенденции развития маркетинговой коммуникационной деятельности (маркетингового продвижения) компании. Особое внимание уделено раскрытию сущности и содержания инновационных маркетинговых коммуникаций, таких как партизанский маркетинг, эвент-маркетинг, брэндинг, мерчендайзинг и т. д. Пособие предназначено, прежде всего, для магистрантов, но может быть полезно и интересно бакалавриату, аспирантам, а также всем, кто интересуется коммуникационной составляющей маркетинговой деятельности компании.

УДК339.13:659.1(075.8)

ББК У 47

ISBN

университет, 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4

ГЛАВА 1

СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ.…………………………………………….6

ГЛАВА 2

НЕЙРОМАРКЕТИНГ.…………………………………………………….20

ГЛАВА 3

EVENT - МАРКЕТИНГ (ЭВЕНТ – МАРКЕТИНГ)…………………….28

ГЛАВА 4

ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ.……………………………………….39

ГЛАВА 5

ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ………………………………………………...50

ГЛАВА 6

БРЭНДИНГ………………………………………………………………...56

ГЛАВА 7

МЕРЧЕНДАЙЗИНГ..……………………………………………………..71

ГЛАВА 8

СПОНСОРСТВО .…………………………………………………………..82

ГЛАВА 9

ФИРМЕННОЕ НАИМЕНОВАНИЕ ОРГАНИЗАЦИИ И КОММЕРЧЕСКОЕ ОБОЗНАЧЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………….....88

ГЛАВА 10

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ КОМПАНИИ.…………………93

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………..112

ВВЕДЕНИЕ

Первые десятилетия XXI-го века характеризуются существенным повышением роли такой составляющей комплекса маркетинга как «продвижение», а также ускорением разработки и внедрения инновационных технологий и инструментов в комплекс маркетинговых коммуникаций компании. Традиционные маркетинговые коммуникации постепенно теряют свою результативность в силу следующих основных причин:

– рост эмоциональной усталости у объектов рекламы вследствие изобилия рекламных обращений (зашкаливания рекламного шума) и излишней агрессивности их подачи;

– привыкание объектов коммуникации к применяемым коммуникационным и, прежде всего, рекламным технологиям вследствие чего степень и острота восприятия рекламы в её традиционных формах снижаются;

– невозможность людей отдохнуть (спрятаться) от рекламы в связи с тем, что большое количество коммуникационных средств и каналов делают её излишне навязчивой, раздражающей;

– уменьшение силы воздействия на объекты коммуникации маркетингового стимулирования (в том числе ценового) как инструмента стимулирования сбыта и продаж в связи с ростом доходов покупателей;

– снижение эффективности обращений и призывов к покупателям компаний-конкурентов и возможности перетянуть покупателей на свою сторону, вследствие формирования комплексными интегрированными маркетингово-коммуникационными воздействиями устойчивых предпочтений у постоянных покупателей-приверженцев;

– появление новых технологий в области маркетинговых коммуникаций, более полно соответствующих мироощущению, менталитету и стилю жизни современных потребителей.

Словосочетание «инновационный маркетинг» первоначально обозначало процесс вывода на рынок различных, научно-продвинутых разработок, в настоящее время это понятие понимается шире как принцип вывода на рынок новых продуктов вообще. Под инновационным маркетингом понимается концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга активно используя при этом новейшие технологии и креативные идеи в области маркетингового продвижения.

По нашему мнению, инновационные виды маркетинговых коммуникаций с позиций их применения в маркетинговой практике российских компаний, можно подразделить на три группы:

1. Абсолютно инновационные виды – коммуникации, находящиеся в стадии теоритического осмысления их сущности и содержания. Предпринимаются только первые шаги их практического применения, как правило, в странах с развитыми экономиками и в России. К ним мы относим сенсорный маркетинг, нейромаркетинг и партизанский (вирусный) маркетинг.

2. Инновационные виды – виды коммуникаций, имеющие достаточно устоявшееся теоретическое и юридическое толкование и активно внедряемые в мировую и российскую маркетинговую коммуникационную практику. К ним мы относим эвент-маркетинг и продакт плейсмент.

3. Относительно инновационные виды – виды коммуникаций, широко используемые в мировой практике, однако для российской экономической действительности, являющиеся, до сих пор, новациями. К ним мы относим брэндинг, мерчендайзинг и спонсорство.

Все эти современные виды маркетинговых коммуникаций будут рассмотрены в нашем пособии.

Кроме того, мы считаем целесообразным раскрыть в данной работе актуальные, в свете современных тенденций маркетингово-коммуникационной практики компаний, вопросы формирования деловой репутации и имиджа компании, а также использования фирменного наименования организации и коммерческого обозначения предприятия, показать, что между ними общего и чем эти идентифицирующие компанию инструменты отличаются.

ГЛАВА I . СЕНСОРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Сенсорный маркетинг – это информирование потенциального покупателя о продвигаемом товаре в комплексе с одновременным активным воздействием на все его чувства восприятия окружающей действительности: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Уникальность сенсорного маркетинга состоит в том, что он позволяет коммуникатору существенно усилить стимулирование покупательской активности как при непосредственных контактах с покупателями в местах продаж, так и через маркетинговые коммуникации, посылая объектам коммуникаций обращения с апеллированием не столько к рациональными мотивами покупки, сколько с акцентом на эмоциональные призывы вспомнить, ощутить, потрогать, понюхать и т. д..

Автором идеи сенсорного маркетинга является известный американский специалист в области брэндинга Мартин Линдстром, который отмечал, что уже в ближайшем будущем создание и продвижение брэндов будет основываться на воздействии на все пять чувств человека, а не на два, как это происходит до сих пор. По его мнению, брэндинг будет использовать понятие комплексного торгового предложения (HSP). Брэнд, имеющий статус HSP – это брэнд, создание и продвижение которого основывается на концепции сенсорного брэндинга как целостной системы передачи информации, использующей активное воздействие на все органы чувств человека.

Марка (марочный товар), обладающая не только эмоциональным, но и чувственным опытом взаимодействия покупателя с ней способна оставаться в его долгосрочной памяти и оказывать влияние на процесс принятия решения о покупке того или иного товара.

Исследования, которые провёл М. Линдстром, показали, что:

– когда процесс принятия решения о покупке в торговом помещении сопровождается приятными звуками, количество приобретаемого товара в среднем увеличивается на 65 %;

– приятный вкус продукта увеличивает количество покупок на 23 %;

– приятный аромат – на 40%;

– приятные на ощупь товар и его упаковка увеличивают число покупок в среднем на 26 %;

– приятный на внешний вид товар приобретается на 46 % чаще.

Одной из основных коммуникационных задач сенсорного маркетинга является целенаправленное формирование соответствующего, прежде всего, позитивного настроения реальных и потенциальных покупателей, ожидающих от предстоящего шопинга только положительных эмоций. И чем более расслабляющая (или возбуждающая) и приятная атмосфера формируется около предлагаемого товара в местах его непосредственных продаж, тем больше желание у покупателя этот товар приобрести.

Кроме этого применение инструментов сенсорного маркетинга формирует у человека необходимые коммуникатору устойчивые рефлексы, а именно чёткие ассоциации мелодий, звуков, запахов, цвета и т. д. с конкретными марочными товарами. Активное использование практики формирования рефлекторных ассоциаций, посредством осуществления соответствующих коммуникационных обращений, способствует повышению эффективности эмоционального воздействия этих обращений на человека – как на потенциального покупателя.

Необходимо отметить, что не следует, по нашему мнению, абсолютизировать значимость воздействия на чувства и эмоции человека при стимулировании его покупательской активности. Рациональные аргументы также имеют большое коммуникационное значение при «создании покупателя». Но максимально эффективны именно те коммуникационные обращения, в которых рассказ о замечательных, выгодных и полезных потребителю параметрах продвигаемого товара, разумно подкрепляется активным воздействием на органы чувств человека, специфическим образом увеличивая информиванность покупателя о товаре и его потребительских свойствах и формируя эмоциональный фон, наилучшим образом предрасполагающий потребителя к покупке продвигаемого товара.

ЦВЕТ

В результате проведённых исследований учёные сделали вывод о том, что каждый цвет определённым образом влияет на восприятие человеком размеров, веса демонстрируемого предмета, температуры помещения, в котором происходит данная демонстрация или разворачиваются события, степени удалённости объекта и т. д.. Цвет также влияет на психо-эмоциональное состояние человека, он вызывает у него соответствующие подсознательные реакции, способствует формированию тех или иных образов и ассоциаций. До 80 % информации, содержащейся в коммуникационном обращении и передаваемой цветом, «поглощается» и обрабатывается нервной системой человек, превращаясь в эмоциональные импульсы, что провоцирует его (человека) на вполне конкретный тип поведения при принятии решений о покупках.

Следует отметить, что цвет влияет не только на эмоциональную составляющую человеческого сознания, но и на рациональное восприятие покупателем информации о предлагаемом товаре, посредством невербальной передачи информации о важных для покупателя потребительских свойствах и характеристиках товара, эффектно подчёркивает достоинства внешнего вида товара, являясь элементом его дизайна. Многие потребительские товары (например, одежда, обувь, большинство пищевых продуктов и т. п.) вообще не могут быть эффективно презентованы без их показа потенциальным покупателям в цвете.

С позиций влияния на эмоции и поведение человека (по устоявшемуся на международном уровне мнению специалистов в области психологии рекламы и дизайна) отдельные цвета оказывают следующие воздействия на психику респондентов:

– Белый – это холодный и чистый цвет, он не вызывает никаких неприятных ощущений и является хорошим фоном для восприятия человеком других цветов.

– Чёрный – цвет самопогружения, одиночества и изоляции от внешнего мира, стремления к конфликту с окружающей действительностью. Является хорошим фоном для других цветов.

– Серый – нейтральный цвет, символизирующий стабильность, побуждающий к скромности и сдержанности.

– Красный – настраивает на решительность и активность, вызывает возбуждение, волнение, беспокойство и желание совершить поступок, выходящий за рамки обыденности.

– Розовый – цвет духовной любви и радости, усиливает чувства ласковости, делает людей более внимательными и чуткими.

– Коричневый – концентрирует на телесных ощущениях, вызывает ощущение стабильности, символизирует животное начало в человеке, уводит от духовных исканий.

– Пурпурный – с этим цветом связывают полноту и насыщенность ощущений, он символизирует выход за пределы пространства и времени, примирение крайностей.

– Оранжевый – самый тёплый и энергичный цвет, жизнерадостный и импульсивный, порождает оптимизм, формирует чувства безмятежности и благополучия.

– Жёлтый – цвет открытости и целеустремлённости, уравновешивает эмоции, действует успокаивающе. Этот цвет привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета, однако он может вызвать ощущение доступности, легкомысленности и изменчивости.

– Светло-жёлтый (лимонный) – холодный, вызывает чувство незначительности, бесцветности.

– Тёмно-жёлтый – цвет ревности, недоверия.

– Тёплый жёлтый (цвет яичного желтка) – дружеский, тёплый, позитивный и приятный.

– Золотистый – олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства.

– Зелёный – свежий и влажный, в нём сочетание силы и равновесия, оказывает на человека расслабляющее, успокаивающее, уравновешивающее воздействие.

– Жёлто-зелёный – ассоциируется с ранней весной, свежестью, надеждой и потенциалом.

– Синий – олицетворяет отказ от желаний, покорность, милость, доверие, создаёт ощущение внутренней силы и гармонии, помогает сконцентрироваться, успокоиться.

– Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии, исключительно духовный, не чувственный.

– Бирюзовый – холодный цвет, при сочетании с красным становится нейтральным.

– Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности, считается цветом магии, интуитивного мышления.

Знание психологической семантики цветов помогает выбирать такие цветовые решения, при организации маркетинговых коммуникаций с покупателями, которые в наибольшей степени соответствуют выявленным в результате специальных исследований психотипу и менталитету целевых объектов коммуникации, а также принятым в том или ином социуме нормам эстетического восприятия окружающей действительности. Кроме того, верно подобранные цветовые решения формируют эмоциональное восприятие покупателями предлагаемого товара полностью соответствующее обстановке, в которой осуществляются его продажи и покупки, способствуют успешному решению задачи моделирования покупательского поведения при принятии им (покупателем) решения о покупке.

Цвет является не только инструментом дизайна, оказывающим влияние на психику и эмоциональное состояние человека, но и отражает преобладающие в том или ином обществе конкретные социальные установки. Как известно, различные человеческие сообщества демонстрируют устойчивые восприятия конкретных цветов, связывают с одним и тем же цветом различные ассоциации и смыслы. Например, белый цвет в Китае ассоциируется с подлостью и лживостью, в США с чистотой, спокойствием и миром, а в Германии со смертью и потусторонним миром.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что культурная специфика цветовосприятия накладывается на его «естественное» психологическое восприятие и влияет на отношение людей к окрашенным или имеющим определённые цвета или цветосочетания объектам, формируют конкретные психологические состояния и эмоции. Это позволяет использовать цвет как важный и эффективный инструмент воздействия на эмоциональную составляющую психики потенциального покупателя при создании коммуникационных, и прежде всего, рекламных обращений.

ЗВУК

Звукосемантика говорит о том, что звук или конкретные сочетания звуков способствуют формированию соответствующих ассоциативных рядов в сознании слушателей. Современные учёные установили, что каждый звук имеет свою эмоционально-психологическую интерпретацию и может определённым образом влиять на решения и поступки человека, в том числе и как покупателя. Люди подсознательно ассоциируют конкретные звуки с вполне конкретными цветами или их сочетаниями и, как следствие, применение связок «звук–цвет» способно существенно повысить эффективность эмоционально-психологического воздействия коммуникационных обращений на потенциальных покупателей продвигаемых товаров.

Как показали исследования, при воспроизведении звуков, сопровождавших ранее демонстрируемые рекламные обращения, респонденты - участники эксперимента смогли вспомнить до 70 % рекламной информации, содержащейся в этих обращениях.

Аппетитный хруст, поедаемых рекламным персонажем чипсов или маринованных огурчиков, приглушённый густой рокот работающего двигателя престижного автомобиля и скрип натуральной кожи в его салоне, приятное шуршание разворачиваемой обёртки шоколадки или конфеты, звук-хлопок вылетающей из бутылки игристого вина пробки, специфическое клацанье, открываемой персонажем брэндовой зажигалки и т. п. – все эти звуки, несомненно, характеризуют продвигаемые продукты, придают ещё большую убедительность приводимым рекламным аргументам и усиливают эмоциональное воздействие (посредством формирования определённых ассоциаций) рекламного обращения на потенциальных покупателей, как на объекты маркетинговой коммуникации.

Однако следует отметить, что звук в рекламе представлен всё-таки преимущественно музыкой, иногда отрезками уже ранее существовавших и написанных не для рекламы музыкальных произведений, иногда мелодиями, специально написанными композитором для конкретного рекламного ролика. В радио и телевизионных рекламных роликах музыка может использоваться как важный элемент коммуникационного обращения:

- создающий желаемый коммуникатором эмоциональный фон рекламного обращения и поддерживающий необходимое коммуникатору настроение объектов рекламы;

- привлекающий внимание к рекламному обращению;

- формирующий, важные для достижения поставленных рекламных целей, ассоциации и эмоционально-психологические состояния слушателей и зрителей – объектов рекламного воздействия;

- определяющий и подчёркивающий необходимый тон подачи конкретного рекламного обращения;

- выделяющий (паузой, модуляцией звука, музыкальным акцентом) из общего объёма рекламной информации его наиболее значимые элементы. Например, рекламный слоган, уникальное торговое предложение, значимый факт, коммерческий аргумент и т. п.;

- отделяющий один информационно-смысловой блок озвучиваемого рекламного обращения от другого;

- концентрирующий особое внимание объекта рекламного воздействия на самом главном («убийственном») аргументе рекламного обращения;

- обозначающий определённые аудитории как объекты воздействия рекламного обращения, в котором звучит то или иное музыкальное произведение или его отрывок. Например, стиль и манера исполнения музыкального произведения (классическая музыка, популярная музыка, рок музыка и т. д.) могут привлекать внимание представителей целевых социальных групп с соответствующими вкусовыми предпочтениями, использование музыкальных произведений, популярных в определённые годы способствуют привлечению внимания людей конкретных возрастных групп;

- выполняющий функцию торговой марки (товарного знака, знака обслуживания). Например, в качестве позывных радиостанции или телевизионного канала;

- препятствующий отвлечению (переключению) внимания объекта рекламы от конкретного рекламного обращения и обеспечивающий продолжительность рекламного контакта с ним в связи с тем, что удачно подобранное музыкальное сопровождение рекламной информации, которое нравиться объекту именно как самостоятельное музыкальное произведение, хочется слушать с удовольствием и подольше.

Исследователь И. Молчанов выделяет основные принципы разработки и организации музыкального сопровождения рекламы, а также при проведении мероприятий мерчендайзинга:

- Музыка подбирается в зависимости от концепции мерчендайзинга магазина и представленного в нём товарного ассортимента, она должна гармонировать с общей фирменной стилистикой компании и формировать ассоциации, связанные с её брэндом.

- При подборе мелодий необходимо избегать возникновения каких-либо ненужных ассоциаций. Если есть подозрения, что данная мелодия может вызвать раздражения или негативные ассоциации хотя бы у небольшой группы слушателей, то от неё следует отказаться. Рекомендуется использовать нейтральную музыку смежных музыкальных стилей, например мелодичные обработки классической музыки.

- При составлении музыкальной программы необходимо учитывать, какие покупатели бывают в различные часы в торговых залах, или будут смотреть или слушать конкретный рекламный ролик, чтобы наиболее точно учесть их музыкальные пристрастия. Установлено, что если музыка, звучащая в торговом зале, совпадает со вкусами и предпочтениями покупателей конкретной возрастной категории, то они проводят в магазине на 20 % времени больше.

- Использование специальных звуковых эффектов является весьма желательным для воздействия на эмоции покупателей непосредственно в торговых помещениях. Например, птичий щебет в зоологическом магазине. Известный специалист в области мерчендайзинга Р. Кананян по этому поводу пишет: «Звуковые эффекты способствуют пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков».

Быстрая, темповая музыка вынуждает покупателей быстрей двигаться вдоль торговых рядов и прилавков, а медленная способствует увеличению затрат времени на выбор товара и более спокойному движению покупательского потока. Экспериментально доказано, что когда звучит громкая музыка, покупатель проводит в магазине меньше времени, однако денег тратит, как правило, больше. При излишнем заполнении торговых залов ставятся динамичные записи для того, чтобы быстрее освобождалось пространство для новых покупателей. При малом заполнении в торговых помещениях включают более медленную, спокойную, расслабляющую музыку, чтобы посетители не торопились делать покупки.

В коммуникационных обращениях может использоваться музыкальный слоган, представляющий собой особую (невербальную) форму интерпретации словесного слогана, обеспечивающий эстетическую привлекательность, усиливающий эмоциональное воздействие и облегчающий запоминание и вспоминание слогана. Музыкальный слоган – это чётко определённая (логотипная) музыкальная фраза, постоянно и без изменений используемая в рекламных обращениях компании.

Звуковой константой в рекламных кампаниях и акциях наряду с музыкальным слоганом может являться специальная рекламная песенка – джингл. Джингл характеризуется следующими основными коммуникационными параметрами: приятность прослушивания и лёгкая запоминаемость мелодии, эмоциональная выразительность и мелодии и текста, присутствие в тексте призыва к покупателям приобретать товар конкретной марки или конкретного производителя, соответствие имиджу и репутации рекламодателя, возможность продолжительного использования рекламной песенки в различных коммуникационных обращениях компании.

Эффективными считаются те джинглы, которые как-бы «прилипают» к языку покупателя и постоянно непроизвольно им напеваются. Но наибольший эффект достигается в тех случаях, когда такой прилипший рекламный мотивчик человек воспроизводит вместе со словами текста рекламной песенки, в которых звучит имя фирмы и / или наименование марки продвигаемого товара. Недаром, ещё во времена древней Руси, на торжищах и ежегодных ярмарках реклама была представлена преимущественно задорными, зазывными частушками, которые исполняли специально нанятые торговцами скоморохи.

ЗАПАХ

На долю запаха приходится до 10 % информации, получаемой покупателем о рекламируемом товаре, этот момент и учитывает аромамаркетинг как важное направление сенсорного маркетинга. Запахи могут влиять на настроения человека, вызывать вполне определённые психо-эмоциональные состояния, они надолго сохраняются в его эмоциональной памяти и активизируют её при их воспроизведении в дальнейшем. Например, запах качественно выделанной натуральной кожи, настоящего коньяка или марочного вина, ароматы кофе или свежей выпечки могут очень многое сказать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре и способствовать принятию им (покупателем) того или иного решения о покупке.

Использование опыта и технологий ароматерапии в маркетинговых коммуникациях позволяет целенаправленно применять запахи при воздействии на покупателя и формировании эмоциональной составляющей его покупательского поведения. В практике мерчендайзинга активно используют генераторы запахов, обеспечивающие посредством распыления специальных эссенций воздействие соответствующих ароматов на покупателей с учётом их нахождения в том или ином отделе магазина. В последнее время запахи самым непосредственным образом используются в рекламе, например в каталогах, рекламных буклетах и журналах есть специально отведённые на страницах места, потерев которые можно получить представление о запахе рекламируемого продукта.

По данным научных исследований, проведённых учёными Европейского института мерчендайзинга, целесообразное применение технологий аромомаркетинга:

- увеличивает время пребывания покупателей в торговых залах магазина на 15,9%;

- существенно улучшает их (покупателей) настроение;

- увеличивает предрасположенность к совершению покупки на 14,8 %;

- усиливает позитивные впечатления от посещения магазина;

- улучшает восприятие покупателем качества предлагаемых в магазине товаров и услуг;

- формирует желание вторично посетить магазин, кафе, ресторан или офис фирмы-партнёра у 98 % респондентов;

- увеличивает число импульсивных покупок товара на 60 %;

- снимает стрессовые ситуации при возможных негативных последствиях контактов покупателей с другими покупателями и / или с недостаточно профессиональными представителями торгового персонала.

Следует отметить, что кроме рекламы и мерчендайзинга специально подобранные ароматы могут являться важным инструментом формирования фирменного стиля и имиджа любой компании. Например, одни и те же запахи, в течение длительного времени целенаправленно распространяемые в помещениях, принадлежащих конкретной компании, несомненно, могут стать её важной фирменной стилеобразующей константой.

Клинические эксперименты показали, что запах ромашки, жасмина, лаванды расслабляет человека, запах мяты, корицы и ванили – снижает раздражительность, запах груши – возбуждает аппетит, запах лимона, кофе, гвоздики – концентрирует внимание, запах качественно выделанной кожи формирует кураж, радостное возбуждение, а вот навязчивый запах еды и свежего хлеба может иногда сильно раздражать.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что использование силы воздействия ароматов на человека для стимулирования продаж является важным направлением повышения эффективности коммуникационного воздействия на реальных и потенциальных покупателей.

ОСЯЗАНИЕ (ТАКТИЛЬНЫЕ ОЩУЩЕНИЯ)

Тактильные ощущения обеспечивают способность человека получать и анализировать информацию об окружающей его действительности посредством восприятия её конкретных проявлений кожей, опорно-двигательным аппаратом (мышцы, сухожилия, суставы), некоторых слизистых оболочек (губы, язык, полость рта и т. д.). Способность осязать позволяет человеку определять форму, вес, размеры, свойства поверхности, консистенцию, температуру, степень сухости или влажности, положение в пространстве самых разнообразных объектов. Следует отметить, что вышеперечисленные характеристики дают возможность покупателю получать существенный объём необходимой информации для адекватной потребительской оценки большинства предлагаемых ему товаров.

О важности использования тактильных взаимодействий при коммуникациях с покупателями свидетельствуют следующие конкретные практические примеры. Производители парфюмерных изделий (фирма Эсти Лаудер) требуют от дизайнеров разрабатывать такие оригинальные флакончики для своих духов, которые чрезвычайно приятно и удобно держать в ладонях. Производители легковых автомобилей (компания Дженерал Моторс) рекомендуют своим дистрибьюторам при демонстрации их продукции потенциальным покупателям обязательно усаживать их в кресла салона автомобиля, для того, чтобы последние всем своим телом ощутили и, как следствие, достойно оценили высокую эргономичность и удобство внутрисалонного оборудования.

В полиграфической рекламе довольно часто используется приём, когда в журналы, буклеты или брошюры вклеиваются (или помещаются каким-либо другим способом) образцы тканей, кож, обоев и т. п. В результате потенциальный покупатель получает возможность испытать весь спектр чувственных, в том числе, тактильных ощущений, в результате непосредственного контакта с товаром или его элементами, имеющих для покупателя существенное значение при принятии решения о покупке.

Отдельные товары много теряют в восприятии покупателей, если они имеют относительно малый вес, и для придания потребительской солидности их выполняют из более тяжёлых исходных материалов или даже специально утяжеляют. Например, медали, значки или кубки, выполненные из весомых металлов, воспринимаются как значительно более серьёзные и оправданно более дорогие изделия по сравнению с такими же по форме и дизайну, но легковесными (алюминиевыми) медалями, значками или кубками.

Чем больше объём информации о предлагаемом товаре и чем покупатель больше ей доверяет, тем больше вероятность приобретения им этого товара. Человек больше всего доверяет своим органам чувств, и осязание является далеко не последним способом получения адекватной, достоверной информации человеком для принятия нужного для продавца (коммуникатора) решения и об этом не стоит забывать.

ВКУС

Много говорить о значимости вкусовых ощущений для человека при принятии им решения о приобретения целого ряда групп товаров, по нашему мнению, нет необходимости. Для пищевых товаров вкус вообще является основной потребительской характеристикой.

При подборе марочных названий многих продуктов, прежде всего, пищевого назначения, специалисты-коммуникаторы указывают на важность показа и подчёркивания в названии ингредиентов этих продуктов, определяющих вкусовые ощущения человека, возникающие при их непосредственном потреблении. Например, печенье «Ореховое», мороженое «Земляничное», морс «Клюквенный», конфеты «Лимонные» и т. д. Американские исследователи в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций отмечают, что при рекламировании пищевых продуктов всегда и, больше всего, необходимо говорить именно об их хорошем вкусе в прямом смысле этого словосочетания, передавать (характеризовать) вкусовые ощущения, которые покупатель будет испытывать при потреблении продвигаемого товара или показывать их в рекламе посредством выстраивания необходимых ассоциативных рядов.

Следует отметить, что вкус является важной потребительской характеристикой не только пищевых продуктов, но и целого ряда других товаров, вкусовые ощущения от которых не являются параметрами, однозначно определяющими окончательное решение покупателя об их приобретении. Например, для женщин вкус губной помады является не главным, но значимым параметром, влияющим на выбор покупательницами той или иной её марки. Вкус лекарственных и профилактических препаратов, особенно предназначенных для лечения и профилактики детских заболеваний, существенно влияет на их восприятие детьми, как непосредственными потребителями, и непременно учитываются родителями, как покупателями, при принятии ими решения о приобретении того или иного лекарственного средства или профилактического препарата для своего ребёнка.

Подводя итог, следует сказать, что обращение не только к рациональному и эмоциональному абстрактному восприятию человеком коммерческой информации (в его традиционных вариантах), но и к сенсорному (чувственному) восприятию в современных условиях позволяет в значительной степени повысить эффективность маркетинговой коммуникационной деятельности компании. Поддавшись магии цветов, звуков, ароматов и других инструментов сенсорного маркетинга, окунувшись в приятную атмосферу комфортного шопинга, оставив в памяти самые лучшие впечатления и ассоциации от процесса покупки, покупатель непременно захочет, ещё не раз вернутся к данному продавцу, чтобы опять пережить приятные ощущения, испытываемые в его торговых помещениях.

ГЛАВА II . НЕЙРОМАРКЕТИНГ

Для успешной практической реализации идей сенсорного маркетинга необходимо наличие соответствующих, научно обоснованных коммуникационных технологий и инструментов. В данной главе будет рассмотрен нейромаркетинг как методология формирования адекватной запросам рынка научно-теоретической базы для разработки и практического применения методов и инструментов сенсорного маркетинга в области продвижения продуктов.

Нейроэкономика – междисциплинарное направление в науке на пересечении предметов экономической теории, нейробиологии и психологии. Ос-новная задача этого направления – объяснение неэкономической стороны процесса выбора человека при принятии им различных экономических (в том числе и в области потребительского поведения) решений. В рамках этого направления развивается его современная, и, что следует отметить, достаточно неоднозначно воспринимаемое в исследовательской среде, научно-прикладная составляющая – нейромаркетинг.

Практическое использование приёмов и инструментов нейромаркетинга является инновационным направлением повышения эффективности маркетинговых коммуникаций компании (прежде всего, мерчендайзинга и рекламы), посредством воздействия на поведение человека как покупателя, с учётом нейрофизиологических особенностей процесса принятия им решения о покупке. Появление данного направления – это логическое развитие науки о покупателе, позволяющее более тонко исследовать покупателя (потребителя) и закономерности его поведения на уровне нейрофизиологических процессов и использовать результаты этих исследований при разработке и реализации маркетинговых коммуникационных программ.

Основным содержанием нейромаркетинга являются научные исследования непроизвольных реакций человека на какие-либо коммуникационные атрибуты, например: название фирмы, логотип, сочетание цветов, запах, аудиосигналы и т. п., и их интерпретация с целью использования полученных данных при организации продвижения товаров и услуг. Исследованиям подвергаются пульс, потоотделение, токи мозга, движения зрачков и другие спонтанные реакции человека, применяется магнитно-резонансное сканирование головного мозга, позитронно-эмиссионная томография, функциональный магнитный ядерный резонанс, электро- и магнито-энцефалография в целях глубокого исследования работы мозга и его высших когнитивных функций.

Нейромаркетинг – это наука (теория) и практика, изучающие и применяющие нейрофизиологические закономерности принятия человеком решений и осуществления им выбора для использования их в целях повышения эффективности маркетинговой коммуникационной деятельности.

Важность использования физиологических показателей при проведении маркетинговых и социологических исследований остро обозначилась когда, учёные признали, что эффективность применения традиционно широко используемых инструментов сбора информации о потенциальных покупателях как объектах коммуникационного воздействия, например, таких как анкеты, опросники и самоотчёты полностью зависит от способности и желания респондента честно и аккуратно отвечать на поставленные перед ним вопросы.

Исследователям стало ясно, что получать точные и исчерпывающие ответы в ряде случаев достаточно сложно в силу того, что они зачастую опосредованы влиянием таких факторов как:

- нежелание респондента раскрывать истинный круг своих глубинных интересов, пускать других людей в свой внутренний мир;

- сознательный самоконтроль респондента;

- желание респондента, давая ответы понравиться исследователю, произвести на него хорошее впечатление;

- желание давать ответы, которые социально и морально приемлемы (не компрометируют респондента);

- сознательная ложь респондента;

- влияние группы, обстановки или сложившейся конкретной жизненной ситуации;

- влияние (иногда неосознаваемое) на мнение респондента его восприятий, усвоений, убеждений, отношений, установок, стереотипов.

В отдельных случаях, недостаточный уровень образования, интеллектуального развития и мыслительных способностей респондентов, представляющих конкретную исследуемую целевую аудиторию, могут существенно влиять на точность и адекватность их ответов.

Нейрофизиологические же реакции, напротив, трудно или совершенно невозможно респонденту (потенциальному покупателю) сознательно контролировать (корректировать), они могут объективно регистрироваться во время непосредственной реализации изучаемого поведения. Таким образом, посредством использования приёмов нейромаркетинга обеспечивается объективный доступ к необходимой маркетологам объективной и достоверной информации.

Нашим разумом заведует лимбическая система, которая располагается под корой головного мозга и представляет собой сложное генетическое образование. Это самая древняя система мозга человека, в которой непосредственно возникают все наши чувства и эмоции. Нейронная активность начинается в этой самой лимбической системе мозга. Это значит, что любой раздражитель, поступающий извне, находит отражение сначала в эмоциях, потом в подсознании и только затем – в сознании. У каждого человека в определённых случаях возникают соответствующие эмоции и пробуждают в сознании человека так называемую нейронную активность. Исследователи доказали, что человек со значительно большей частотой совершает покупки именно в состоянии повышенной нейронной активности, то есть в том случае, когда происходит целенаправленное воздействие на его органы чувств.

Человек воспринимает всевозможные раздражители окружающего мира селективно. Селекция входящих раздражителей происходит в лимбической системе головного мозга, где происходит их эмоциональное оценивание, что является ключевым моментом в восприятии потенциального покупателя магазина в целом и товара как объекта своего внимания. Нейрофизиологические исследования высшей нервной деятельности человека показывают, что чем сильнее пороговое раздражение рецепторов, тем большее возбуждение нейрональных сетей происходит в лимбической системе мозга и тем сильнее выражена ответная реакция человека на раздражитель.

Результаты нейромаркетинговых исследований подтверждают тот факт, что эмоционально окрашенные презентации (коммуникационные обращения) вызывают у покупателей гораздо более высокую нейронную активность, чем простые презентации. Повышенная нейронная активность подразумевает более интенсивную обработку презентуемого стимула в сознании покупателя. Наибольшая нейроэлектрическая активность наблюдается в нейрональных полях правого полушария головного мозга, которое ответственно за творческое, интуитивное, образное восприятие и за обработку визуальной информации. Как было сказано выше, послания, рассчитанные на их эмоциональное восприятие, больше впечатляют объект коммуникации, чем рациональные. Таким образом, человек лучше воспринимает коммуникационные обращения достаточно сильно волнующие, возбуждающие его, и, что особо важно, чаще реагирует на них в нужном компании-коммуникатору направлении.

Прежде чем человек осуществит осознанное действие, в коре головного мозга подсознательно формируется и проявляется готовность к этому действию, которая сильно влияет на его результат. Первопричина всех решений и движений человека всегда эмоциональна, то есть когнитивная составляющая уже имеет аффективную основу в виде эмоциональной окраски воспринимаемой информации, прежде чем включатся рациональные механизмы принятия решений, в частности, решения о покупке. Отсюда следует простое умозаключение: чем сильней эмоциональный окрас конкретного коммуникационного обращения, тем больше вероятность совершения покупки продвигаемого товара человеком на уровне импульса.

Американский невролог Дональд Кальн отмечает: «Основное различие между эмоциями и рассудком состоит в том, что эмоции провоцируют действия, а рассудок – умозаключения». Покупка это и есть действие, которое вызывается применением коммуникационных технологий и инструментов, ориентированных на их эмоциональное восприятие. Следует отметить, что подавляющее большинство покупок на потребительском рынке носят импульсивный характер и провоцируются переживаниями человеком определённых эмоциональных состояний в конкретное время и в конкретной обстановке. Например, эмоции в значительной степени влияют на выбор покупателем в торговом зале магазина товара той или иной марки или продукта конкретного производителя, при этом решение о необходимости покупки товара данной категории уже было принято заранее дома, ещё до похода в магазин.

Учитывая тот факт, что при принятии решения покупателем о приобретении целого ряда товаров (прежде всего, товаров предварительного выбора, дорогостоящих и длительного пользования) рациональное начало в мышлении человека играет весьма существенную роль, продавцам-коммуникаторам не всегда следует делать сильный крен в сторону аффективного коммуникационного воздействия. Оптимальным решением, в данном случае, может являться применение таких рыночных коммуникаций, в которых логично сочетаются, рационально и эмоционально воздействующие на объект коммуникации, элементы, аргументы и факты.

Нейромаркетинг ориентирует на разработку таких коммуникационных стратегий и программ, которые бы попадали в фокус селективного восприятия человека как покупателя и были бы очень для него эмоционально привлекательными. Человек особо глубоко воспринимает только то, что вызывает у него эмоции, связанные например, с удовольствием или, наоборот, со страданием. Система эмоциональной оценки, которая решает, воспринимаем мы что-либо как нечто положительное или отрицательное, базируется на мотивационной структуре человеческой психики. Именно специфика мотивационной структуры человеческой психики (к которой относятся: стремление к лидерству, социальность, новаторство, безопасность) определяет, как эмоциональная система человека реагирует на раздражители внешнего мира.

Рассмотрим принципиальные подходы к эффективному эмоционально-му воздействию на покупателя в торговом помещении, основывающиеся на идеологии и принципах нейромаркетинга. Создание эмоциональной, провоцирующей покупки, атмосферы в магазине – настоящие наука и искусство. Формирование эмоций у покупателя непосредственно в месте продажи путём воздействия на него как визуальными, так и другими сигналами, является одним из важнейших факторов влияния на целевого покупателя и его поведение. Следует отметить, что человек формирует целостное представление об окружающем его мире преимущественно через визуальный канал восприятия, в данном случае, это визуальная информация о товаре и магазине, в котором продвигаемый товар продаётся. Именно от того, как потребитель субъективно оценит информацию, полученную через визуальный канал восприятия, будет в значительной степени зависеть принятие решения о покупке товара.

Учитывая тот факт, что такая категория психологии как «восприятие» является содержательно весьма ёмкой, мы рассмотрим одну из её составляющих, а именно аффективную интерпретацию стимула в сознании покупателя. В основу всех современных концепций организации и оформления мест розничных продаж положена идея воздействия на сознание человека в этих местах ярко и эмоционально окрашенных коммуникационных инструментов и посланий. Такие послания, сначала проходят сквозь фильтр селективного восприятия в лимбической системе, а затем легко усваиваются в нейрональных полях правого полушария мозга человека, благодаря их более интенсивному восприятию сознанием как эмоционально окрашенных сигналов.

С помощью эмоционально окрашенных фотографий, рисунков и других носителей визуальной информации, ориентированных на мотивационную структуру сознания представителей целевых групп аудиторий, можно эффективно воздействовать на их покупательское поведение, формируя желание совершить покупку. Например, оформление ценников на товар, как отмечают специалисты, управляемо влияет на субъективное восприятие покупателем цены товара. Это субъективное восприятие объявленной цены зависит от таких факторов как: привлекательность товара и его выкладки, степень желания его прибрести, доверие к ценовой политике конкретного производителя или магазина, внешний вид торгового персонала и доверие к нему и к его рекомендациям, настроение покупателя, публика, наполняющая торговые залы (её социальные характеристики), общая атмосфера, царящая в магазине и от многих других факторов, которые можно использовать или которые могут возникнуть ситуативно в месте продажи.

Многие специалисты и социально ответственные представители общественности считают, что использование технологии нейромаркетинга – это опасный путь, ведущий к зомбированию и подчинению воли и поведения человека интересам алчных и беспринципных бизнесменов и недобросовестных маркетологов. Следует согласиться, что эти опасения имеют под собой определённую почву.

Всё больше исследователей в области психологии рекламы обращают внимание на то, что психика потенциальных покупателей может быть существенно травмирована постоянным воздействием агрессивной и вездесущей рекламы. Это может выражаться в компульсивном, неконтролируемом и зависимом поведении покупателей и потреблении продвигаемых товаров и услуг (либо, наоборот, в полном отказе от их приобретения и использования). По мнению специалистов, особенно восприимчивы к подобного рода отрицательным воздействиям рекламы дети, что может негативно сказываться на их психическом состоянии и развитии.

Однако нельзя не согласиться и с тем, что любые инструменты воздействия на психику человека в недобрых руках опасны и вредны, но при разумном и ответственном подходе они становятся не только безопасными, но и полезными. Роль нейросканирующих технологий, технологий в изучении зависимого поведения покупателя и его рисков очевидна.

Нейромаркетинговые исследования покупательского поведения помогают маркетологам-коммуникаторам отвечать на следующие, важные для успешного решения вышеобозначенной проблемы, вопросы:

– Какие именно элементы рекламных обращений важны для сознательного, а какие именно для бессознательного восприятия рекламы людьми?

– Какие они вызывают в сознании человека мотивации, эмоциональные состояния и памятные следы?

– Различаются ли механизмы воздействия отдельных психологических приёмов и элементов рекламных обращений на разные возрастные и социальные целевые покупательские группы: на мужчин и женщин, на взрослых и детей, на людей с разным уровнем образования и т. д.?

Полученные в результате таких научных исследований знания позволят снизить предполагаемое травмирующее воздействие агрессивной рекламы и других видов маркетинговых коммуникаций на психику человека, лучше понять и познать природу зависимого поведения человека, что может оказать существенную помощь в разработке новых, современных, нетравмирующих коммуникационных технологий, защитить общество и отдельного человека от опасного, бесконтрольного информационного нажима на него со стороны недобросовестных коммуникаторов и маркетологов.

Случаи использования нейромаркетинга в современной российской коммуникационной практике широко не афишируются. Однако, всё больше рекламных (коммуникационных) агентств и компаний-коммуникаторов обращаются в соответствующие научные институты и организации для проведения специальных исследований, анализа и / или разработки рекламных и торговых стимулов. Налицо ситуация, при которой в перспективе, с ростом конкуренции и появлением доступной и практически адаптированной информации о нейромаркетинге, конкретных методических разработок по практическому его применению, соответствующих специалистов роль нейромаркетинга при осуществлении маркетинговых коммуникаций будет только возрастать.

Многие вопросы, рассмотренные в данной главе, напрямую перекликаются с вопросами, которые будут раскрываться нами далее – в главе «Мерчендайзинг», в силу того, что мы трактуем нейромаркетинг как современный, инновационный инструмент, способствующий эффективной организации процесса маркетингового продвижения товаров, прежде всего, непосредственно в торговых помещениях.

Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 352; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!