ГЛАВА IV . ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ
Партизанский маркетинг – это концепция гибкого, мобильного маркетинга, характеризующаяся отказом небольших и средних компаний от прямой борьбы с мощными компаниями - конкурентами, концентрацией усилий на отдельных рыночных нишах и использованием нетрадиционных, новаторских методов и технологий продвижения своих товаров и услуг.
Само понятие «партизанский маркетинг» ввёл в обиход и подвёл под него необходимую теоритическую базу американский рекламист Джей Конрад Левинсон (создатель широко известного рекламного образа «ковбоя Мальборо»), в прошлом креативный директор крупнейшего транснационального рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 году книгу под аналогичным названием.
Термин «партизанский» позаимствован из военного дела, где он обозначает ведение боевых действий малыми силами в тылу и на коммуникациях противника. Малый бизнес с небольшими коммуникационными бюджетами не может напрямую конкурировать в продвижении своих товаров и услуг с крупными корпорациями, и вынужден применять гибкие приёмы и специальные уловки, позволяющие поднять эффективность коммуникаций и выжать из них максимальный результат при относительно небольших затратах.
В основе партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использование относительно дешёвых рекламоносителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т. п., позднее сюда добавили такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг как размещение статей в тематических журналах, организация публичных выступлений, выстраивание особых отношений с клиентами. В последнее время к инструментам партизанского маркетинга стали относить целый ряд продвинутых коммуникационных технологий, среди которых важное место занимаетехнология вирусного маркетинга.
|
|
|
Партизанский маркетинг должен выделяться на общем коммуникационном поле, должен привлекать внимание и вызывать эмоциональную реакцию за счёт своей оригинальности и непохожести на традиционные маркетинговые коммуникации, и конечно он должен быть ярким выражением идеи продвигаемого брэнда. Эти задачи невозможно выполнить в рамках банальных рекламных подходов, они слишком сухи, обезличены и замешаны на методиках манипулирования сознанием общества и конкретного человека.
Современный покупатель достаточно агрессивно и неприязненно реагирует на классическую рекламу, что зачастую приводит коммуникацию к противоположному от ожидаемого эффекту, в то же время нестандартные методы делают ставку на креативную, оригинальную форму и повышенный интерес покупателя к ней, что в конечном итоге приводит к желаемым результатам. Активное (но не приносящее вред психике человека) использование психологических приёмов – главный козырь партизанского маркетинга.
|
|
|
Точно так же, как людям необходимо чем-то питаться, во что-то одеваться и испытывать физиологические удовольствия, им нужно во что-то верить, испытывать какие-то (преимущественно позитивные) эмоции относительно окружающего их мира, осознавать свою нужность и значимость. В современной урбанистической цивилизации возможность получения человеком положительных эмоций и поводов для поднятия самооценки реализуется достаточно редко. Партизанский маркетинг должен удовлетворять потребность современного человека, уставшего от повседневных дел и забот, в положительных эмоциях.
Партизанский маркетинг, как правило, не использует рациональные аргументы, он, прежде всего, позволяет потенциальному покупателю испытать сильные эмоции, связанные непосредственно с продвигаемыми конкретным товаром или компанией, что способствует принятию решения покупателем (под воздействием этих эмоций) о необходимости совершить нужное коммуникатору действие.
В основе партизанского маркетинга лежит принцип удовольствия – он выражается в стремлении удивить и развлечь потенциального покупателя. А для этого необходимо стать к нему (покупателю) ближе. Поэтому билборды в больших городах всё чаще заменяются на граффити, а телевизионные ролики – на интернет-клипы, которые скучающие порой офисные работники пересылают друг другу по интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью продуманной партизанской стратегии. Чтобы достигать своих целей – увеличения продаж при небольших затратах, послание потребителю должно быть интересным (которое хочется обсудить с друзьями) и дружелюбным.
|
|
|
В качестве примеров конкретных акций партизанского маркетинга можно привести следующие:
- Производитель марки водки класса люкс направил специально нанятых промоутеров (молодых людей, одетых в яркие, привлекающие внимание окружающих наряды) в лучшие московские рестораны, чтобы при заказе они громогласно требовали принести водку именно этой марки. При потреблении водки они громко произносили тосты, в которых обсуждали её достоинства и хвалили её потрясающий вкус, а, в случае её отсутствия, устраивали шумные скандалы и говорили окружающей публике, что: «Все остальные марки водки – это просто ничто по сравнению с требуемой», вызывая тем самым интерес у посетителей ресторанов к продвигаемой марке.
|
|
|
- В Хабаровске была проведена романтическая акция «Мечта в твоих руках» по одновременному запуску 12 тысяч небесных фонариков с претензией на установление рекорда Гиннеса. Акция прошла многолюдно и весело, рекорд состоялся. Устроители акции за один день продали более13 тысяч фонариков, причём их цена, в связи с событием, была завышена. Вывод очевиден.
- Компания организовывала продажи своей продукции с необычных, ярко оформленных брэндированных лотков на улицах и площадях города. Акции проводились в часы пик при стечении большого количества людей и при длинных очередях.
В очередях, состоящих преимущественно из специально подготовленных промоутеров (таких людей называют «таинственные покупатели» или «мистери шопперрс»), происходили различные, заранее предусмотренные и отрежисированные события. Например: бурные ссоры из-за места в очереди, громкие восхваления достоинств продвигаемого марочного товара, споры по поводу расхождений в оценке его качества, обсуждение и распространение нужных фирме слухов. Это привлекало внимание посторонних зевак и прохожих и делало данную фирму и её продукцию центрами общественного интереса и предметами общегородского обсуждения. Что, собственно, и являлось целью данной акции партизанского маркетинга данной фирмы.
- Голландские специалисты партизанского маркетинга бесплатно раздавали фермерам утеплённые попоны, которыми те могли в прохладные, влажные вечера накрывать своих пасущихся вдоль дорог коров. На попонах были размещены рекламные рисунки, надписи и фирменные логотипы. Все проезжающие и проходящие мимо пасущихся животных с интересом разглядывали такую специфическую наружную рекламу.
Для повышения уровня доверия к проводимым акциям реализаторы партизанского маркетинга всё чаще используют коммуникационный приём «лайф-плейсмент», что дословно можно перевести как «размещение в жизни». Суть этого приёма состоит в том, что промоутер под видом обычного человека присутствует рядом с другими людьми в самой гуще их повседневной жизни. Например, в электричке сидит человек или несколько человек, заинтересованно и периодически эмоционально реагируя (громко смеясь или пытаясь пересказать соседу особо удачную мысль автора), читают какую-нибудь книгу (или журнал), тем самым ненавязчиво привлекая внимание к её обложке, на которой хорошо видны имя автора и название произведения.
Считаем целесообразным привести перечень основных, наиболее часто применяемых, инструментов партизанского маркетинга.
Инструменты массового воздействия:
Flash mob – мгновенная толпа.
Auto performance – автомобильный перформанс на городских улицах.
Striking – голые люди на массовых мероприятиях.
Street action – уличный перформанс.
UCO – неопознанный городской объект.
Viral Video – вирусное видео в интернете.
People Ad – размещение коммуникационного обращения на людях.
Partisan Projection – партизанская видеопроекция.
Viral Game – вирусная флеш-игра.
WOM – коммуникация «из уст в уста».
Эти инструменты ориентированы на увеличение осведомлённости о брэнде или продукте, на увеличение числа упоминаний компании в СМИ.
Инструменты локального воздействия:
Ambient Media – размещение нестандартной, креативной рекламы в городской среде.
Life placement – размещение (акции, промоутеров) в жизни.
Mystery shoppers – таинственные покупатели.
Provocative – провокационный маркетинг.
PZ Sampling – нестандартный семплинг.
Graffiti – трафарет-граффити.
Animal Ad – размещение обращений на животных.
Illusion – визуальный обман.
Brand space – уникальное место осуществления коммуникации брэнда с потребителями.
Wild Posting – стикер-кампания.
Air Field Ad – размещение обращений на полях возле аэропортов.
Эти инструменты предназначены для повышения уровня узнаваемости брэнда, а также для увеличения объёма продаж в среднесрочной перспективе.
Инструменты точечного воздействия:
Blogging – непрямое продвижение в блогах и на форумах.
Pizza Ad – нестандартное размещение обращений на коробках пиццы.
Waterpool Ad – размещение обращений на дне бассейнов.
WC Ad – нестандартное размещение обращений в туалетах.
PZ sms – рассылка скрытых смс-сообщений на выборке ЦА.
Barber Ad – обращения в парикмахерских.
Эти инструменты – самые точные и предназначены для работы с детализованной (максимально конкретизированной) целевой аудиторией, с их помощью решают конкретные, сиюминутные коммуникационные задачи при организации продвижения уже известных на рынке товаров и услуг.
В основе идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные интернет-технологии. В интернете «заражение» происходит очень быстро. Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знакомым). Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий вирусного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.
Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информацию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также распространять эту информацию дальше.
Вирусное сообщение состоит из фраз, которые легко запоминаются и побуждают человека к дальнейшей передаче информации. Чтобы информация активно распространялась, нужно заложить в сообщение нечто, что слушатель посчитает полезным для себя и для его окружения. Побудить человека к распространению информации может быть какая-нибудь, раскрываемая в ней практическая польза (выгода) для него и для таких же как он, поделиться которой с друзьями и знакомыми человек считает необходимым. Стимулом для дальнейшего распространения информации может стать также тот факт, что это изменит имидж человека в лучшую сторону, поднимет его статус в глазах других людей, мнение которых важно для распространителя информации, даст возможность продемонстрировать свою информированность и продвинутость.
Безусловно, в основе хорошего вирусного сообщения лежит плодотворная креативная идея. Как правило, наибольшим эффектом обладают акции с элементами юмора, при этом важно «зацепить» аудиторию, чтобы создать по-настоящему интересный информационный продукт, который люди будут с удовольствием и энтузиазмом распространять и активно обсуждать. Здесь нет никаких правил, шаблонов и ограничений, простор для творчества удивительно огромен и практически не имеет границ.
Вирусный маркетинг способствует решению следующих основных маркетинговых и коммуникационных задач:
- повышение степени узнаваемости брэнда;
- поддержка запуска новых брэндов;
- интернет поддержка BTL-акций;
- стимулирование продаж;
- повышение лояльности и установление доверительных отношений с покупателями и партнёрами.
Преимущества вирусного маркетинга выражаются, прежде всего, в том, что он повышает кредит доверия целевых аудиторий к компании (товару, услуге), так как информация поступает непосредственно от достоверных источников (от друзей, знакомых, людей одного социального слоя). Он даёт возможность узнать о непосредственном опыте использования товара или обращения к услуге из уст неангажированных потребителей, не требует значительных затрат средств и времени на его осуществление.
В качестве проводников вирусного маркетинга выступают:
- трэндсеттеры (от английских слов to set trend – устанавливать / вводить тенденцию) – специально обученные наёмные агенты («партизаны»), которыми могут быть, как профессиональные актёры или промоутеры, так и обычные граждане;
- люди с высокой покупательской (потребительской) активностью, часто ими выступают постоянные покупатели-приверженцы, например, держатели дисконтных карт или постоянные участники клубов (сайтов) любителей (потребителей) товаров определённых марок.
Этапы проведения кампании вирусного маркетинга могут быть представлены в следующей логике:
1. Разработка общей стратегии кампании.
Определение целей и места вирусного маркетинга в коммуникационной стратегии продвижения брэнда; выявление путей и методов достижения поставленных целей в рамках установленного бюджета кампании.
2. Разработка творческой стратегии и креативной идеи кампании.
Творческая стратегия может быть выстроена с использованием:
- рационалистического подхода. В этом случае предметом общественного интереса, вызванного вирусным сообщением, могут стать какие-либо потребительские, утилитарные (желательно «уникальные», «невероятные») характеристики продвигаемого продукта, которые приведут к широкому обсуждению и / или к спорам по поводу их оценки (оценки степени их достоверности) интернет-сообществом;
- проекционного (эмоционального) подхода. В этом случае предметом обсуждения целевых аудиторий могут стать какие-либо изменения эмоционально-психологического фона и отношений, складывающиеся между людьми при широком распространении продвигаемого продукта, его роль в жизни социума, эмоции и психологические состояния, возникающих у конкретных людей в процессе его непосредственного потребления.
Креативная идея вирусной кампании должна:
- иметь определённую тематическую направленность;
- быть понятной и лёгкой для восприятия;
- быть «заразительной»; выделяться в массе других идей, заинтересовывать («цеплять») представителей контактных аудиторий.
3. Планирование вирусной кампании.
Планирование заключается в детальной проработке перечня и содержания набора предстоящих акций по организации вбросов вирусного послания, времени их проведения и используемых средств распространения вирусной информации, определении руководителя проекта и лиц, ответственных за отдельные виды работ, людей и организаций, привлекаемых со стороны (в случае такой необходимости), установлении сметы расходов на проведение планируемой кампании.
Кроме вышеперечисленного, рекомендуется предусмотреть механизмы получения информации о реакции целевых аудиторий на вирусные воздействия по заранее предусмотренным каналам обратной связи и определиться с методикой установления степени результативности (эффективности) планируемой кампании.
4. Реализация идеи кампании в вирусном продукте.
Идея воплощается в реальность в виде: игр, видеороликов, сайтов, текстов и т. п. Вирусный продукт должен выглядеть естественно и не вызывать подозрений в том, что это заранее спланированная и воплощающая чей-то коммерческий интерес акция.
5. Распространение вирусного продукта.
5.1. Первоначальный точечный (пробный) вброс вирусного послания (молвы) в сеть для его дальнейшего самораспространения.
При этом очень важно хорошо продумать, какой интернет-ресурс станет сферой эффективного распространения вирусной информации, какой конкретный сегмент интернет-аудитории будет являться целевой аудиторией воздействия и в какое время (время года, месяц и т. п.) оно (вирусное послание) должно появиться в сети.
5.2 Непосредственный запуск вирусной кампании, распространение вирусного послания по релевантным сайтам, комьюнити среди так называемых лидеров общественного мнения.
5.3. Отслеживание результатов проведения вирусной кампании.
При проведении вирусной кампании коммуникатор может задействовать широкий спектр средств и возможностей Интернета для распространения вирусного продукта, в том числе:
- развлекательные площадки;
- интернет-СМИ, сайты социальных СМИ;
- социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги;
- форумы, чаты, системы мгновенного сообщения;
- видеохостинги, фотохостинги;
- офлайн-среда.
Следует обратить внимание на то, что основной вирусной аудиторией в Интернете являются молодые пользователи возрастом преимущественно до 35 лет, они, как правило, весьма амбициозны, достаточно хорошо образованы, практически не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу (зачастую бравируя этим и громко об этом заявляя). Заинтересовать («зацепить») такую специфическую аудиторию и спровоцировать её на добровольное распространение вирусной информации задача весьма сложная.
Пользователи интернета как непосредственные распространители вирусной информации делятся на:
- обычных людей;
- лидеров мнений.
При распространении вирусного послания следует уделять одинаковое внимание обеим группам пользователей. Игнорирование или недостаточно серьёзная работа с представителями одной из этих групп приводят к замедлению темпов распространения вируса. Как показывает практика, с лидерами мнений работать, конечно, намного труднее: у них уже есть авторитет, достаточно высокий уровень самореализации и самооценки. Подчёркивая свой весомый социальный статус, они демонстративно отстранённо и неохотно реагируют на большую часть предложений поучаствовать в распространении вируса, но с ними можно вполне договориться о сотрудничестве на платной основе.
Существует пять элементов и действий, которые обязательно применяются во всех программах вирусного маркетинга:
- рассказчики – люди, рассказы и распространяемые мнения, которых являются наиболее подходящим способом для передачи вирусных посланий. Принципиально важно найти таких людей, которые могут с энтузиазмом, грамотно расставляя акценты, эффективно разнести вирусную новость по целевой аудитории;
- тема, при её определении нужно уделять особое внимание таким важным характеристикам, как простота, новизна, оригинальность, креативность и актуальность сообщения, а также чёткости формулировки мыслей и идей;
- инструменты – это различные современные коммуникационные технологии и, прежде всего, возможности интернета;
- участиеможно рассматриватькак умение рассказчиков, реализующих интересы компании, эффективно коммуницировать (вести диалог, активно поддерживать разговоры, беседы, дискуссии);
- отслеживание сбор, анализ и учёт мнений клиентов о той или иной марке продвигаемой компанией продукции, для обеспечения должного уровня понимания покупательских мотивов заказчиков.
Приёмы и способы вирусного маркетинга как непосредственной составляющей партизанского маркетинга, ориентированного первоначально на фирмы - коммуникаторы с небольшими финансовыми возможностями, всё более широко берут на вооружение и крупные корпорации. В последние годы, в США рост расходов на вирусный маркетинг, опережает рост расходов на медийную рекламу почти в десять раз. По данным Jupiter Research, половина американских компаний имеющих опыт вирусного маркетинга, тратят на него более 40 % всех своих рекламных бюджетов, а Procter & Gamble недавно объявила, что собирается истратить до 70 % своего многомиллиардного рекламного бюджета.
ГЛАВА V . ПРОДАКТ ПЛЕЙСМЕНТ
В дословном переводе с английского языка словосочетание product placement означает «размещение продукта». Первоначально термин «продакт плейсмент», трактовался коммуникаторами как «показ товара в кино за деньги», вследствие того, что приёмы продакт плейсмента начали активно применяться в США в 20-х годах ХХ- го столетия, и основной областью размещения предметов продакт плейсмента являлось быстро набирающее в то время аудиторию и популярность кино.
В современных условиях продакт плейсмент можно рассматривать как демонстративное размещение товаров определённых марок, их марочной атрибутики (средств индивидуализации, используемых для идентификации и дифференциации товаров и компаний) в художественных произведениях, произведениях искусства, телевизионных передачах и т. п., однозначно не обусловленное контекстом этих произведений, с целью их (марочных товаров) продвижения на рынке.
Большинство исследователей продакт плейсмента трактует его как скрытую (полускрытую, неявную) форму рекламы (способ размещения ре-кламы) и рассматривают сущность и содержание продакт плейсмента через призму этого подхода. Мы не можем согласиться с подобой точкой зрения, в силу того, что продакт плейсмент не соответствует практически не одной основной характеристике рекламы, как одного из традиционных, основных видов маркетинговых коммуникаций и, естественно, не может являться её (рекламы) разновидностью или способом.
В законе РФ «О рекламе» вполне определённо отмечается, что его действие не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. То есть, по сути дела, действие закона о рекламе на продакт плейсмент не распространяется. На основании этого утверждения можно заключить, что продакт плейсмент собственно рекламой (скрытой или нескрытой) или определённым способом рекламы не является и его следует рассматривать как особый, самостоятельный вид маркетинговых коммуникаций.
В теории маркетинговых коммуникаций пока не выработано общей точки зрения на то, к какой группе маркетинговых коммуникаций следует отнести продакт плейсмент, некоторые специалисты относят его к чисто рекламным технологиям, другая часть рассматривает продакт плейсмент как самостоятельный специфический коммуникационный инструмент маркетинга, значительная группа исследователей рассматривают его как органическую составляющую брэндинга.
По нашему мнению, продакт плейсмент – это самостоятельный, специфический вид маркетинговых коммуникаций компании. Сложная, комплексная структура этого вида коммуникаций позволяет, с достаточной степенью уверенности, отнести продакт плейсмент к синтетическим видам маркетинговых коммуникаций. Непрерывно развивающейся теории маркетинговых коммуникаций ещё предстоит окончательно определиться с идентификацией продакт плейсмента. Исходя из вышесказанного, специалистам и исследователям в области практики и теории маркетинговых коммуникаций предстоит серьёзная работа по формированию организационно-методического обеспечения и юридического сопровождения этого синтетического вида маркетинговых коммуникаций.
Инициатор продакт плейсмента – это кампания-заказчик, скрытая, как правило, от объекта коммуникационного воздействия в силу того, что основная задача продакт плейсмента – это ненавязчивый показ предмета продвижения без видимого присутствия коммерчески заинтересованной стороны посредством интеграции его в художественное произведение или произведение индустрии развлечений.
С позиции применяемого способа передачи информации и приёма воздействия на объект коммуникации выделяют следующие основные разновидности продакт плейсмента:
1. Визуальный продакт плейсмент – когда предмет коммуникации (продвигаемый марочный товар) можно непосредственно увидеть.
2. Звуковой (вербальный) продакт плейсмент:
а) устный (вербальный) продакт плейсмент – когда о предмете коммуникации можно услышать в текстах, произносимых по ходу трансляции художественного или другого произведения;
б) неустный, звуковой (невербальный) продакт плейсмент – например, когда объект коммуникационного воздействия может слышать весьма характерный звук, возникающий в момент открывания очень популярной в девяностые годы двадцатого столетия зажигалки марки Zippo в фильме «Индиана Джонс и последний крестовый поход».
3. Кинестетический продакт плейсмент – впечатляющая демонстрация взаимодействия главного действующего лица с продвигаемым марочным продуктом, (например лихой езды героя на автомобиле или мотоцикле определённой марки в том или ином остросюжетном фильме), предусмотренного идеей его продвижения.
К основным преимуществам продакт плейсмента как вида синтетических маркетинговых коммуникаций можно отнести:
- относительно невысокую стоимость размещения;
- охват достаточно большой аудитории;
- продолжительность воздействия на объекты коммуникации (иногда воздействие может продолжаться десятилетиями);
- мягкость коммуникационного воздействия, например, по сравнению с традиционной рекламой при продакт плейсменте не требуется раздражающее зрителя прерывание фильма или передачи;
- отсутствие необходимости разработки для демонстрации марки отдельного сценария, так как продукт органично вплетён в канву художественного произведения.
К основным сферам размещения посланий продакт плейсмента относятся различные проявления творческой и информационно-развлекательной деятельности людей, но, как показывает коммуникационная практика, наиболее активно компании-заказчики продакт плейсмента обращаются к размещению продвигаемых товаров в кино и на телевидении. Данная ситуация объясняется, прежде всего, тем, что для эффективного и эффектного продвижения марки фильмы и видеосюжеты обладают рядом существенных коммуникационных преимуществ:
- позволяют эффективно сочетать одновременное воздействие цвета, света, звука, музыки, событий и движения на объект коммуникации (как известно, до 80 % информации об окружающем его мире человек получает визуальным способом);
- привлекают долговременное исключительное внимание к предмету коммуникации на протяжении всего показа (демонстрации);
- обеспечивают достоверное, психологически впечатляющее отображение разворачивающегося на экране или в эфире действия;
- демонстрируют процессы, многие из которых в обычных условиях просто невозможно увидеть;
- усиливают эмоциональную составляющую коммуникации. Способ-ствуют эмоциональной связке покупателя (потребителя) с продвигаемой маркой (брэндом), посредством воздействия интересного для зрителя сюжета произведения и возможности использования широкого спектра специальных киноэффектов (особенно если режиссёр и оператор произведения, известные и талантливые деятели искусства);
- снижают воздействие на зрителя различных отвлекающих факторов в связи с вовлеченностью последнего в заинтересованное отслеживание остро закрученного сюжета воспринимаемого произведения.
В российском законодательстве понятие «продакт плейсмент» до настоящего времени не рассматривается и, как следствие, отсутствует механизм правового и экономического регулирования организации и осуществления этой новой для нашей страны коммуникационной технологии. Необходимо отметить, что на заседании Комитета по культуре и образованию ЕС в Страсбурге депутаты Европейского парламента проголосовали за разрешение официально применять методы и приёмы продакт плейсмента компаниям в своей маркетингово-коммуникационной практике наряду с другими, уже ставшими привычными, видами маркетинговых коммуникаций.
В зарубежной практике продакт плейсмент юридически регламентируется и регулируется в договорном порядке продюсерами или владельцами интеллектуальной собственности с производителями продвигаемого продукта. Если договор не заключён, то в произведении литературы и искусства никогда не будет упомянута торговая марка или другие фирменные атрибуты и инструменты, идентифицирующие продукт.
Для российской же маркетинговой коммуникационной практики весьма важным является чёткая формулировка определения и законодательное закрепление понятия «продакт плейсмент», а также установление правил его организации и регулирования в связи с тем, что отсутствие чётко определённых правил приводит к неконтролируемому движению денежных потоков, со всеми вытекающими из этого негативными последствиями.
В настоящее время только при Голливуде работает более 200 специализированных агентств, предоставляющих услуги в области размещения марочных товаров и их марочной атрибутики в кинофильмах. В России, например, есть телеканалы, при которых функционируют специальные агентства, оказывающие подобные услуги. С фирмой-заказчиком согласовываются сценарии сериалов или телефильмов на предмет появления в них продвигаемого фирмой товара. Присутствие логотипа марки продвигаемого товара в кадре оценивается на сумму не менее чем 500 тысяч рублей. На сумму более 500 тысяч рублей можно заказать подробное обсуждение всех достоинств продукта главными героями фильмов или же наглядную демонстрацию эксплуатационных возможностей и выдающихся качеств товара. Фильм, полностью посвящённый определённой торговой марке, обойдётся заказчику в не менее чем 3–6 миллиона рублей.
Следует отметить, что при осуществлении продакт плейсмента компания-коммуникатор в определённой степени рискует, в связи с тем, что художественное произведение может по тем или иным причинам не выйти на широкую аудиторию или просто провалиться в прокате, что может привести к ухудшению имиджа продвигаемой марки или компании. Другая сложность состоит в том, что конкретные сроки проявления эффекта от проведения акций продакт плейсмента заранее определить достаточно сложно, во всяком случае этот эффект начинает отложено проявляться через некоторое, зачастую достаточно отдалённое, время, а не моментально.
ГЛАВА VI . БРЭНДИНГ
Брэндинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций компании. По сути дела, брэндинг как маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии компании, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента, с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой. А. Эллвуд – известный специалист в области брэндинга, констатирует: «В настоящее время брэндинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации».
Как правило, покупатели выбирают именно тот товар, который уже пробовали ранее, или тот, о котором достаточно хорошо наслышаны или который советуют приобрести продавец-консультант, родные и / или знакомые. При этом для ориентации, в процессе поиска и выбора на рынке желаемого товара, используются опознавательные, идентифицирующие знаки товаров – торговые марки.
Общепринятое определение товарной марки следующее: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.
При появлении на рынке марочный товар (марка) создает о себе некое впечатление, оно появляется неизбежно, как только покупатель получит опыт взаимодействия с ним (непосредственного или через различные коммуникационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марочного данного товара, особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение покупателя к ней.
П. Темпорал и М. Тротт пишут: « В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:
- симпатичная личность марки;
- надёжная стратегия позиционирования…
…Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки (выделено автором): личность марки призвана вызывать у необходимых компании людей нужные ей эмоции…
…Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознано. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность».
Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой покупательской аудитории, обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании покупателя и сделать его постоянным лояльным потребителем.
«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания Mercedes сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят все об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает специалист-маркетолог Марк Шеррингтон в книге «Академия маркетинга».
Практика целенаправленного формирования в сознании покупателей ассоциаций, связанных с продвигаемой маркой (с использованием коммуникации, как правило, осуществляемой на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций), определила необходимость появления таких терминов, как «брэнд» и «брэндинг». В большом разнообразии определений брэнда, считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений брэнда, формулируемых другими исследователями, находятся в контексте нижеприведённых):
Д. Огилви (всемирно признанный авторитет в области рекламы): «Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя, и результатом опыта потребителя в использовании марки товара».
Известный российский специалист в области брэндинга В. Музыкант определяет брэнд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брэндированного» товара, тогда как торговая марка, отмечает он, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы.
В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по брэнд-менеджменту, отмечается, что «…бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. автора) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями…».
Вышеприведённая информация указывает на достаточно сложное для понимания сущностное содержание категории «брэнд» и на наличие в научных и исследовательских кругах различных точек зрения по этому вопросу. Для получения целостной и логичной картины нам представляется целесообразным дать определения категории «брэнд» как с позиций маркетологов (брэндменеджеров), коммуникаторов (брэндархитекторов), так и с позиций покупателей марочного товара, т. е. с позиций всех основных участников процесса создания брэнда.
С позиции брэндменеджеров брэнд – это совокупность рациональных и / или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.
С позиции брэндархитекторов брэнд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций компании и элементов её комплекса маркетинга, и связанных с продвигаемым марочным товаром.
С позиций покупателей брэнд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которым у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с данным марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).
Айен Эллвуд в своей книге «Основы брэндинга» отмечает, что хороший брэнд – это отличный продукт с широко известными фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, популярный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта.
Некая известность торговой марки еще не говорит о наличии у обозначаемого ею товара сформированного брэнда. Брэнд - это не констатация стихийно сложившегося восприятия покупателями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брэндинга достигаемый результат.
Следует отметить, что собственно торговая марка является важным инструментом, используемым при создании брэнда, именно ее вербальные, визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потенциальных покупателей целенаправленно формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.
Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что брэнд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующая взаимоотношения между фирмой и / или марочным товаром и покупателем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании покупателя коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы.
Основными характеристиками брэнда являются:
- его основное содержание;
- функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;
- словесная часть торговой марки или словесный товарный знак (Brand Name);
- визуальный образ марки, формируемый в восприятии целевого покупателя (Brand Image);
- общая совокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
- степень продвинутости брэнда.
Существенным базовым элементом создания брэнда является «имидж» брэндируемой компании или брэндируемого марочного товара (иногда в теории и практике брэндинга употребляется термин «брэнд имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы и / или ее марочных товаров и отношения к ним со стороны целевых контактных аудиторий.
Имидж конкретной компании при проведении коммуникационной кампании по продвижению корпоративного брэнда строится с использованием целого ряда данных, характеризующих:
- моральные принципы и бизнес-философию компании;
- миссию компании;
- долгосрочные цели компании;
- стандарты поведения сотрудников;
- фирменное (корпоративное) атрибутирование и, прежде всего, в области его визуализации.
Создание имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента. (В главе № 10 нашей работы вопросы формирования позитивного имиджа организации будут рассмотрены более подробно). Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях обещаний создают его покупательское восприятие, т. е. мнение о товаре с данной маркой, иными словами – брэнд.
В. Музыкант дает следующее определение брэндинга: «брэндинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов». Он отмечает, чтобрэндинг «…представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля», с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров».
Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций компании И. Я. Рожков определяет брэндинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (марке), основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других видов и инструментов маркетинговых коммуникаций, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (марку) среди конкурентов и создающих его образ.
Украинский специалист по маркетинговым коммуникациям Е. Ромат говорит, что: «Брэндинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн».
В настоящее время в странах с развитой экономикой многие компании создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие и осуществляющие их политику в области брэндинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.
Основными маркетинговыми задачами брэндинга являются:
- создание и позиционирование брэнда;
- усиление брэнда;
- обновление брэнда;
- углубление брэнда;
- расширение брэнда;
- перепозиционирование брэнда.
В практике брэндинга выделяют следующие виды:
- мегабрэнд – брэнд, получивший признание во всем мире, он создаётся, как правило, наднациональными корпорациями;
- общенациональный брэнд;
- региональный брэнд.
В теории маркетинговых коммуникаций применяется термин суббрэнд – брэнд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный брэнд, суббрэнды используются в процессе формирования политики в сфере брэндинга.
В настоящее время многие компании являются владельцами достаточно большого количества брэндов, для структурирования отношений их брэндов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д. Аакером и Э. Иоахимсталером.
1. Дом брэндов. В этой конструкции суббрэнды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре брэнда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брэндами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты.
2. Ведущие и ведомые брэнды. Суббрэнды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брэндом четко прослеживается. При архитектуре дочерних брэндов дочерняя компания, товар или услуга получают комбинированный брэнд, в котором указывается основной брэнд. Иногда главный брэнд доминирует, иногда он действует с дочерним брэндом на паритетных началах.
3. Основные брэнды и суббрэнды. Ярко выражена связь основного брэнда и суббрэнда. Суббрэнд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному брэнду. При поддерживающей архитектуре брэнда для отношений основного, материнского брэнда и дочернего брэнда товара или филиала характерна синергия. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходят на рынок, но ему помогает популярность материнского брэнда и ассоциации с ним.
4. Брэнд-дом. Основной брэнд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре брэнда присутствует сильный главенствующий брэнд, который объединяет все остальные брэнды компании. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, деловой этике, ценностях, и они проявляют лояльность и приверженность к компании, покупая её товары и пользуясь её услугами. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и название брэнда.
Каждый день потребитель сталкивается на рынке с множеством похожих между собой товаров различных марок и у него просто физически нет времени сравнивать все их аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Логичным маркетинговым выходом из этого положения является позиционирование каждой конкретной марки, привязывание марки к определенному сегменту рынка с чётким определением её места на целевом рынке и в сознании целевых покупателей.
Позиционирование брэнда в сознании целевых покупателей проводится как по отношению к конкурирующим брэндам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брэндами в одной товарной категории).
Позиционирование брэнда – это определение места, занимаемого брэндом на рынке, по отношению к брэндам-конкурентам. Соответственно позиция брэнда – это то конкретное место, которое занимает продвигаемый брэнд в сознании представителей целевого сегмента по отношению к брэндам-конкурентам. Целевая аудитория фокусирует своё внимание на тех достоинствах и отличительных характеристиках брэнда, которые выделяют его из числа брэндов-конкурентов.
При формировании позиции продвигаемого брэнда разработчик должен задать себе три основных вопроса, позволяющих четко и логично провести его позиционирование:
- В сознании представителей, какой целевой группы потребителей будет формироваться брэнд?
- Какую выгоду получит целевой потребитель, если приобретет именно этот, брэндируемый товар?
- От каких основных брэндов-конкурентов должен отличаться продвигаемый брэнд?
После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования брэнда. Стратегия позиционирования брэнда формируется посредством ответов на следующие основополагающие вопросы:
- Каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого брэнда?
- В чем заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого брэнда перед брэндами-конкурентами?
- Какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?
Система основных характеристик брэнда, позволяющих определить степень успешности его построения, включает в себя:
- Стоимость брэнда в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и согласных за него платить.
- Сила брэнда – мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров.
- Соответствие (релевантность) брэнда – определение степени соответствия имиджа и характера конкретного брэнда нуждам и желаниям целевых покупателей.
- Подъемная сила брэнда – потенциальная способность брэнда расширяться за счет увеличения количества потребителей и привлечения их новых групп, распространения на новые товарные линии, новые рынки или в новом потребительском качестве.
- Приверженность (лояльность) к брэнду – степень приверженности брэнду, определяемая как частота выбора данного брэнда при наличии альтернативных предложений.
- Степень известности брэнда – процент целевой аудитории, который может вспомнить данный брэнд.
Управление брэндом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости брэнда.
Процесс планомерного создания успешного брэнда может иметь следующую этапность:
I . Обеспечение идентификации и ассоциации брэнда в сознании покупателей с определенной группой товара и их потребностями.
На этом этапе необходимо сформировать осведомленность у целевой аудитории по двум важным направлениям:
- брэндируемая торговая марка, и к какой конкретной группе товаров она относится;
- какие нужды потребителя посредством приобретения товара данной марки удовлетворяются.
Показатели, характеризующие уровень достижения поставленных на данном этапе создания брэнда целей, отражают осведомленность целевой аудитории о брэнде:
- глубина – насколько легко покупатель может вспомнить или узнать брэндируемую марку;
- ширина – в каком количестве случайных покупок на ум покупателю приходит конкретная продвигаемая марка.
В идеале – покупки, при которых целевые покупатели всегда думают о данном брэнде при наличии множества других марок данной товарной группы, представленных на полках магазинов.
II. Формирование значения брэнда в сознании покупателя.
Значение формируется путем доведения до потребителей:
1. Эксплуатационных качеств брэндируемого товара:
- основные характеристики и дополнительные свойства товара;
- надежность;
- долговечность и удобство в эксплуатации;
- сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);
- стиль и дизайн;
- цена.
2. Имиджевых характеристик товара:
- характеристики пользователей (типичные пользователи);
- ситуация приобретения (тип магазина где продается данный товар, принадлежность его к определённой торговой сети);
- индивидуальность товара:
- искренность (практичный, настоящий);
- яркость (смелость, современность);
- компетентность (надежность, интеллектуальность);
- изысканность (очаровательность);
- сила (твердость);
- история, наследие, опыт.
Критериями определения уровня значимости брэнда в сознании целевых покупателей являются:
- сила брэнда – его способность доминировать среди брэндов в своей товарной категории;
- благосклонность к брэнду – насколько важны или ценны ассоциации с маркой для целевого покупателя;
- уникальность брэнда – насколько отчетливо брэнд идентифицируется с ассоциациями потребителя.
Успешный брэнд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах целевых покупателей и характеризуется как успешный при констатации наличия вышеприведённой иерархической последовательности ассоциаций.
III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на брэнд.
Показатели оценки покупателями брэнда (реакции покупателя):
- качество брэнда;
- доверие к брэнду;
- важность брэнда (необходимость и значение его для покупателя);
- превосходство брэнда (уникальность ассоциаций);
Типы чувств, формирующих реакции покупателей на брэнд:
- теплые чувства;
- веселье (оптимизм);
- безопасность (комфорт без тревоги);
- социальное одобрение;
- самоуважение;
- радость.
IV. Трансформация реакций на брэнд в активное лояльное отношение покупателей к нему, т.е. в резонанс брэнда.
Резонанс брэнда (степень отношения покупателя с маркой) характеризуется следующими категориями:
- поведенческая приверженность – повторные и более покупки;
- привязанность к брэнду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брэндируемую марку;
- чувство общности с группами покупателей (потребителей) данной брэндируемой марки;
– активная вовлеченность – членство в ассоциациях потребителей брэндируемой марки, посещение сайта клуба приверженцев данной марки, активное участие в проводимых фирмой, производительницей продвигаемого марочного товара, акциях, мероприятиях и специальных событиях.
Взаимоотношения с брэндом определяются:
- интенсивностью – силой привязанности к брэндируемой марке и чувством общности с другими её приверженцами;
- активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях, связанных с данной торговой маркой.
Успешный брэнд– это тот, у которого есть активные приверженцы, постоянно ищущие взаимодействия и делящиеся опытом с другими покупателями и потребителями, такими же лояльными приверженцами брэндированного марочного продукта.
При строительстве брэнда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.
Многие специалисты в области строительства брэндов сравнивают брэнд с образом человека, так как брэнд, по аналогии с человеком, является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как брэнд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что брэнд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им).
При использовании проективной методики брэнд можно представить в виде конкретного человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он будет говорить людям, в какой момент и где это будет происходить, является важной областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брэндов.
Работе по формированию концепции коммуникационной кампании по продвижению брэнда предшествуют объемные количественные исследования состояния рынка категории товара, к которой относится брэндируемывй товар. Также проводятся качественные исследования потребителей и их покупательского поведения для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих покупательское поведение и окружающих процесс покупки брэндируемого товара. После чего начинается собственно работа над планом продвижения брэнда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности.
1. Определение цели коммуникационной кампании.
Основными целями кампании могут быть: достижение определенного уровня знания брэнда; формирование лояльности и приверженности к брэнду; стимулирование потребления брэндируемых продуктов.
2. Выявление целевой аудитории.
Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности и должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут в силу определённых обстоятельств обращаться, либо раньше не апеллировали.
3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого брэнда.
Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки товара. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара, которые превращают этих потребителей из потенциальных покупателей в его реальных покупателей и непосредственных потребителей.
4. Формирование ценности и индивидуальности брэнда.
На этом этапе формируется концепция планируемого восприятия брэнда представителями целевой аудитории.
Ценность создаваемого брэнда для потенциального покупателя брэндируемого марочного товара определяется его функциональными характеристиками (физическим, функциональным воздействием брэндируемого изделия на покупателя), а также фактами и особенностями брэнда (особенностями изделия, его обслуживания и эксплуатации).
Индивидуальность брэнда определяется его чувственностью (чувствами, настроениями, образующимися при контактах с данным изделием) и социально-бытовой ценностью (самовыражением посредством приобретения и потребления данного изделия).
5. Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории, и определение тона коммуникационного обращения.
Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о продвигаемом брэнде одной яркой, выразительной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. При этом следует учитывать, что тон обращения является отражением характера брэнда и его положения на рынке.
6. Выбор каналов продвижения.
Формирование схемы-графика распространения коммуникационных обращений с позиции максимизации информационного воздействия на потребителей. При этом не следует забывать о таком важном и эффективном инструменте оптимизации процесса распространения коммуникационных обращений как медиапланирование.
7. Прогноз эффекта.
Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки брэнда, при этом замеры должны проходить соответственно до, во время и после коммуникационной кампании.
По данным, приведенным в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н. К. Моисеевой, марочный товар имеет развитый брэнд, если его знают и отличают от других брэндов более 60 % потребителей данной товарной категории, если знают и отличают 30–60 % потребителей – это развивающийся брэнд, если менее 30 % – это слабо развитый брэнд или не брэнд вообще, однако, следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она безусловно может служить неким ориентиром.
ГЛАВА VII МЕРЧЕНДАЙЗИНГ
Как показывают результаты маркетинговых исследований, до 80 % решений о покупке товара конкретной марки принимаются покупателями непосредственно в торговом зале магазина. Производители товаров и рыночные посредники давно поняли, что информационное воздействие на конечных покупателей в местах непосредственной продажи товаров – верный путь повышения эффективности всей маркетинговой деятельности на её важном, завершающем этапе. Это и объясняет широкое распространение в современной практике торговли такого синтетического вида маркетинговых коммуникаций как мерчендайзинг.
Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, направленный на выделение товара (марки) в местах продаж, привлечение к нему внимания и побуждение покупателей совершить покупку, не откладывая.
Многие специалисты определяют мерчендайзинг как маркетинг в местах продаж, использующий традиционный набор элементов комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт (место), коммуникации.
Основными направлениями организации деятельности в сфере мерчендайзинга являются:
- постоянный контроль состояния запасов товаров продвигаемых марок на предприятиях торговли;
- поддержание желательного товарного ассортимента и необходимого уровня запасов товаров, продвигаемых марок;
- разработка и реализация эффективных схем размещения товаров в торговых залах;
- осуществление комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж;
- стимулирование повышения эффективности деятельности и активности, при продажах продвигаемых компанией товаров, торгового и управленческого персонала магазинов.
На решение потребителя о покупке в магазине товара конкретной торговой марки влияют, прежде всего:
- цены и скидки;
- внешний вид товара и его упаковка;
- рекламно-информационные материалы, их наличие;
- привлекательная выкладка и доступность товара;
- фирменное (брэндированное) оборудование;
- промоушн меропрятия;
- мнение людей (других покупателей и продавцов магазина);
- общая атмосфера, царящая в магазине;
- презентации марок и их производителей;
- специальные события и т. п.
Каждый отдельный из вышеперечисленных элементов не является решающим, необходимо их комплексное, интегрированное воздействие на покупателя. Решение этой задачи и представляет собой суть процесса эффективного управления мерчендайзингом.
Организация мерч е ндайзинга включает в себя:
1. Размещение товара в магазине.
Основными решениями при размещении товара являются:
- определение места выкладки и продажи товара предлагаемой марки внутри магазина;
- оптимизация расположения товара относительно движения покупательского потока;
- оптимизация расположения товара относительно товаров конкурирующих марок;
- установление желательного объема, который будет заниматься каждым отдельным товаром на стеллажах (количество фэйсингов − лицевых сторон упаковки);
- выбор схемы расположения разных видов продукции собственного производства относительно друг друга на стеллажах.
Как правило, крупные производители составляют «стандарт выкладки» своей продукции для каждой категории торговых точек, рассылают его по торговым организациям, требуя его обязательного соблюдения.
Для увеличения продаж используют:
- создание дополнительных торговых точек;
- размещение продвигаемого товара и в других отделах магазина на фирменном, брэндированном оборудовании (стенды, стойки, витрины, холодильники и т. п.);
- перекрестный мерчендайзинг (например, чипсы и в кондитерском и в пивном отделах);
- поллетные выкладки (поллет – выкладка товара в зале, на поддоне или в собственной таре);
- размещение определённых групп товаров в зоне импульсивных покупок (в зоне касс).
Практика розничной торговли показывает, что подобные мероприятия увеличивают объем продаж в среднем на 30 %. При этих решениях мерчендайзеру обязательно нужно тесно работать с администрацией магазина.
2. Осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций непосредственно в местах продаж.
Основными направлениями маркетинговой коммуникационной деятельности, осуществляемой непосредственно в местах продаж, являются:
- информирование и стимулирование торгового персонала для увеличения его энтузиазма при продажах продвигаемой марки;
- инициация и организация проведения различных BTL-акций в торговых залах;
- осуществление акций паблик рилейшнз (презентации фирм и марок, покупательские конференции и т. п.)
- организация рекламной деятельности в непосредственной близости от торговых предприятий и в их помещениях;
3. Организация переводных заказов.
Информирование производителя (поставщика) с целью обеспечения своевременного пополнения, в том числе расширения ассортимента продвигаемой продукции и поддержания оптимального уровня её товарного запаса на складе магазина.
4. Сбор маркетинговой информации и контроль над состоянием дел в розничной сети.
Как правило, собирается следующая информация:
- общий ассортимент по товарной группе;
- уровень продаж по каждой единице ассортимента;
- средняя цена по каждой единице ассортимента;
- минимальная и максимальная цена по каждой единице реализуемого магазином ассортимента.
Мерчендайзер компании - товаропроизводителя должен составлять еженедельный отчет, в котором могут быть представлены следующие основные данные:
- наличие необходимого (планового) ассортимента продукции товаропроизводителя в торговой точке;
- количество фэйсингов продукции;
- количество и места размещения рекламы;
- переводные заказы;
- пожелания их магазинов;
- информация о проводимых в магазинах коммуникационных акциях и мероприятиях конкурентов.
Следует отметить, что мерчендайзинговые функции могут выполнять и заинтересованные в активизации продаж продукции, реализуемой ими розничным торговым предприятиям, оптовики-посредники.
Мерчендайзинг обеспечивает:
Производителю (посреднику):
- увеличение объема продаж товара;
- поддержание имиджа продвигаемых товаров в глазах покупателей и работников розничной торговли;
- контроль ситуации в розничной торговле;
- контроль работы торговых представителей.
Магазину (предприятию розничной торговли):
- увеличение объема продаж товара;
- совершенствование выкладки товара;
- выделение конкретного магазина среди магазинов - конкурентов посредством эффективной, впечатляющей покупателя, организации коммуникационной деятельности в его торговых помещениях;
- поддержание широкого и экономически обоснованного товарного ассортимента и оптимального уровня товарных запасов;
Покупателю:
- удовольствие от процесса покупки;
- возможность получения исчерпывающей информации о товаре непосредственно в магазине;
- доступность товара в торговом зале;
- возможность сэкономить собственные средства за счёт приобретения товара со стимулирующей скидкой.
Компания может осуществлять мерчендайзинг своими собственными силами или обращаться за непосредственной помощью или консультациями к специальным агентствам, оказывающим подобного рода коммуникационные услуги. Как показывает мировая практика, только за счет эффективной организации маркетинговых коммуникаций в торговых залах, инициируемых производителями и оптовыми посредниками, прибыль магазинов может увеличивается в среднем на 35 %.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) - это комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и паблик рилейшнз. Это, собственно, коммуникационная составляющая мерчендайзинга, как маркетинга в местах продаж (продвижение марочных товаров в местах непосредственных продаж).
Основными коммуникационными целями интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются:
- активизация и интенсификация процесса продажи;
- побуждение покупателя к приобретению продвигаемой в магазине марки товара;
- предоставление покупателю возможности прямо в торговом помещении сравнивать между собой варианты предлагаемого товара (различные его марки и модификации);
- предоставление дополнительной информации и аргументации в пользу совершения покупки;
- презентация товаров-новинок;
- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных компаниях товаропроизводителей;
- стимулирование торгового персонала.
Существуют внешние и внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж. К внешним средствам интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж относят:
- вывески;
- табло и экраны;
- витрины;
- айсстопперы - предметы, привлекающие внимание прохожих и проезжающих, дислоцированные возле магазинов (к ним относятся: большие макеты товара - бликфанги, манекены, плоские фигуры и т. п.).
- промоутеры - зазывалы.
Внутренние средства интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж включают в себя:
- POS-материалы (point of sales - место продажи);
- музыку;
- специально распространяемые запахи;
- квалифицированный, доброжелательный торговый персонал и его фирменную униформу;
- оформление торговых помещений с использованием канонов фирменного стиля магазина и т. п.
Целенаправленное использование интегрированных средств маркетинговых коммуникаций непосредственно в местах продаж способствует созданию особой «атмосферы торгового зала (магазина)», активизирующей покупателей и настраивающей их на приобретение, предлагаемых и продвигаемых в магазине товаров.
POS-материалы - это совокупность основных носителей коммуникационных обращений, размещаемых внутри магазина, они включают в себя:
1. Конструкции презентационного характера (стенды, тумбы, подставки, горки, этажерки и т. п.).
Это разнообразные элементы торгового оборудования, которые способны обеспечить реализацию рекламной функции и осуществление BTL-акций, к ним относятся:
- интерьерная стойка (дисплей) - напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара и стоящая отдельно от других точек выкладки;
- промо-мебель - стойки, ширмы и презентационные столы для проведения BTL-акций, содержащие не только фирменный значок, но и различные элементы фирменного стиля, возможно объемные;
- «Магазин в магазине» - обособленный участок торгового зала, оформленный как мини-магазин с применением фирменных дисплеев и промо-мебели.
2. Полиграфическую рекламную продукцию.
3. Напольную графику.
4. Специальные подвесные конструкции:
- воблеры - указатели на дрожащих пластмассовых ножках;
- джумби - гипертрофированные копии упаковок;
- мобили - специальные информационные конструкции, подвешиваемые над местами продаж.
- гирлянды - ряд изображений, закрепленных на натянутой нити, возможно, повторяющиеся.
5. Громкоговорящие радиоустановки.
6. Рекламные экспозиции, внутренние решения витрин.
7. Фирменные (брэндированные) витрины, охлаждающие шкафы и другое торговое оборудование.
8. Телевидение, экраны и бегущие строки.
9. Упаковку и тару.
Широкое распространение в практике крупных торговых центров получили «Товарные информационные центры» (ТИЦ), представляющие собой терминалы с несколькими видеомониторами, на которых постоянно демонстрируются рекламные ролики о продукции, предлагаемой в данном центре. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями и другими интересными сюжетами. На тех же мониторах даётся информация, как найти и по каким ценам можно купить рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Использование товарных информационных центров позволяет магазину увеличить объём продаж в отдельных случаях до 75 %.
Существенную роль в продвижении марочных товаров в торговых залах играют продавцы, осуществляющие непосредственные, личные продажи в качестве высокоподготовленных, авторитетных консультантов. Специалисты выделяют четыре основных фактора успешности деятельности продавца в отношениях с покупателями:
1. Убедительная демонстрация покупателям профессиональных знаний и опыта продавца. По данным исследований, хорошая осведомлённость продавца о потребительских свойствах презентуемого им товара способствует тому, что до двух третей, обратившихся к нему за консультацией покупателей, приобретают этот товар. В тех случаях, когда продавец не владеет информацией о параметрах презентуемого товара, покупки совершает только каждый пятый из обратившихся посетителей магазина.
2. Умение продавца вызвать к себе и к своей информации доверие со стороны покупателя. Настойчивость (навязчивое поведение) продавца не вызывающего доверия у покупателя, может привести только к усилению отрицательного отношения к возможной покупке.
3. Умение продавца эффективно использовать в ходе продажи знание потребительских характеристик покупателя (в разрезе целевых аудиторий) и закономерностей его покупательского поведения (процесса принятия решения о покупке).
4. Умение продавца действовать исходя их складывающейся в процессе продажи ситуации (адаптация к ситуации). Продавец должен уметь приспосабливаться к нуждам и особым запросам каждого конкретного покупателя, позитивно на них реагировать и демонстрировать готовность помочь в их удовлетворении.
Вышеперечисленные факторы успешности могут найти свою практическую реализацию при условии, что продавец прошёл соответствующую специальную профессиональную подготовку. Следует отметить, что многие крупные компании-производители организуют (как в своей стране, так и за её пределами) курсы и \ или семинары для продавцов розничных магазинов, в которых реализуется их продукция.
Стимулирование сбыта и продаж при осуществлении интегрированных маркетинговых коммуникаций в торговых помещениях реализуется посредством проведения политики применения разнообразных стимулирующих скидок, организации разнообразных лотерей, конкурсов, состязаний, дегустаций, сэмплинга и т. п.
Мероприятия паблик рилейшнз представлены покупательскими конференциями, организацией празднования различных событий (юбилеев торговых компаний, открытий новых магазинов или новых торговых помещений) презентациями производителей и / или товаров определённых марок, пресс-конференциями, организацией экскурсий для прессы и т. д.
Основными коммуникационными характеристиками интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются:
- использование в практике маркетинга инструментария интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж способствует реализации концепции комплексного интегрированного подхода при формировании коммуникаций на уровне организаций розничной торговли с использованием средств и приемов практически всех элементов комплекса маркетинговых коммуникаций;
- областью применения данного вида маркетинговых коммуникаций является сфера услуг, предоставляемых населению предприятиями розничной торговли и общественного питания,
- целевой аудиторией воздействия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются покупатели, находящиеся непосредственно в торговом помещении в процессе принятия решения о конкретной покупке;
- коммуникационное воздействие на покупателя в торговом зале и его (покупателя) обратная реакция практически совпадают во времени, что позволяет достаточно быстро и точно определять экономическую эффективность проведения мероприятий мерчендайзинга;
- кроме традиционных мер и приемов, свойственным традиционным видам системы маркетинговых коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж включают в себя специфические инструменты. Важнейшими из них являются: разнообразные витрины и оригинальные выкладки товара, мгновенные распродажи, специальные события в торговых залах и т. п..
Следует отметить, что именно в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж в максимальной мере осуществляется коммуникационное воздействие упаковки на непосредственного покупателя товара;
- мероприятия интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж зачастую являются результатом координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров (владельцами марок) и / или оптовыми посредниками.
Следствием всего вышеперечисленного является высокая эффективность практики применения интегрированных маркетинговых коммуникаций в местах продаж.
Мерчендайзинг обеспечивает возможность эффективного коммуникационного воздействия на покупателя в тот момент процесса принятия решения о покупке, когда покупатель уже прошёл несколько стадий этого процесса и уточняет конкретный вариант (товар определённой марки) удовлетворения возникшей потребности.
Следует отметить, что реализация программы стимулирования продаж непосредственно в торговых помещениях и усилия по созданию особой атмосферы магазина, осуществляемые собственными силами магазина для активизации покупательской активности, определяется коммуникационной теорией как ещё одно направление мерчендайзинга. В этом случае коммуникационный акцент делается не на привлечение внимания покупателя только к одной, конкретной торговой марке, продвигаемой её производителем, а на стимулирование покупок всех товаров, предлагаемых непосредственно в торговых помещениях конкретного магазина.
ГЛАВА VIII . СПОНСОРСТВО
Спонсорство- это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение маркетинговых целей спонсора. Спонсорство также можно рассматривать как систему отношений между сторонами по предоставлению средств или оказанию помощи иным способом для достижения целей каждого участника договора о спонсировании, при которых одна сторона (спонсор) решает свои, прежде всего, коммуникационно-маркетинговые задачи, а другая (спонсируемый), свои, прежде всего, социально-экономические проблемы.
В федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108 – ФЗ «О рекламе» давалось следующее определение спонсорства: «Спонсорство – осуществление физическим или юридическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах».
Федеральный закон № 38-ФЗ от 22.06.2006 года «О рекламе» - спонсор определяется как:«лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности».
Как синтетический вид маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс действий и акций, включающих в себя планомерное, логично взаимоувязанное применение элементов рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта.
В России есть традиции активно откликаться на заботу или участие представителей бизнеса на решение самых насущных проблем общества, особенно его слабозащищённых слоёв. До сих пор в нашей стране с благодарностью и признательностью вспоминают имена Морозова, Мамонтова, братьев Третьяковых и других благотворителей и меценатов. И хотя спонсорство имеет преимущественно коммерческий (корыстный) характер, оно также повсеместно встречает позитивный отклик, как отдельных слоёв населения, так и всего общества в целом.
Спонсорство позволяет компании показать деловому сообществу и широкой общественности своё активное отношение к разрешению проблем социально-экономической жизни страны, региона, города и, тем самым, вызвать реакцию благодарности и признательности как общества в целом, так и представляющих интерес для фирмы целевых аудиторий. Спонсорство с позиций его роли в коммуникационной деятельности является важным инструментом формирования позитивного имиджа (образа) компании как известного и престижного субъекта, играющего важную роль в жизни страны, региона, отдельной территории. Спонсорство имеет своей целью формирование и (или) повышение известности компании, роста весомости её имиджа в оценке различных аудиторий на основе ассоциирования формируемого имиджа с определёнными человеческими ценностями, существенными и значимыми для представителей этих аудиторий.
Следует отметить, что спонсируемая сторона, как правило, не представляет для спонсора существенного коммерческого (экономического) интереса. Компания-коммуникатор преследует цель понимания и одобрения своих действий, прежде всего, со стороны существующих и потенциальных покупателей и партнёров, в то время когда объектами спонсирования могут быть аудитории, не имеющие к потреблению товаров данной компании непосредственного отношения.
В обыденной жизни спонсорство часто напрямую отождествляют с благотворительностью или меценатством (благотворительностью в сфере поддержки разнообразных искусств), что в корне неверно. В 1995 году вступил в силу закон РФ «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях», в соответствии с нормой которого понятие «благотворительность» определяется как добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.
Благотворительность по своей сути бескорыстна, она является актом доброй воли, а благотворитель не всегда заинтересован в том, чтобы его добрые дела стали широко известны. Благотворительность возможна только за счет использования средств из прибыли компании, причем обязателен ее (прибыли) показ в отчетных документах компании-благотворителя.
Решения о благотворительности принимают только те физические лица и структуры (например, общее собрание акционеров компании), которые имеют право распоряжения прибылью компании, из чего следует, что исполнительные органы (менеджмент) таким правом не обладают.
У благотворителя не возникает никаких прав и возможностей относительно воздействия на объект благотворительности (получателя) и на его деятельность. Расходы на благотворительность снижают налогооблагаемую базу компании-благотворителя.
В зависимости от типа основной целевой аудитории выделяют следующие направления спонсорства:
1. Спонсорство, ориентированное на потребителя (на целевые клиентурные рынки).
В его рамках решаются следующие задачи:
- формирование широкой осведомлённости о компании-спонсоре, её деятельности и товарах;
- напоминание о уже широко известной компании, товаре;
- создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт спонсируемого, производящих позитивное впечатление на целевые аудитории.
2. Спонсорство, ориентированное на широкую общественную аудиторию (на публику).
В его рамках решаются следующие задачи:
- создание и поддержание положительного имиджа компании у «широкой публики»;
- демонстрация «финансовой мощи» компании (путем осуществления крупномасштабных акций).
Основными сферами применения спонсорства являются следующие:
Спорт.
Спорт, в силу значительных размеров болельщицких аудиторий, стоит на первом месте по активности спонсирования. Основными факторами выбора спонсируемого вида спорта являются:
- совпадение характеристик болельщицкой аудитории с характеристиками представителей целевой аудитории компании-спонсора;
- количество болельщиков конкретного вида спорта;
- степень популярности данного вида спорта у целевой группы, у «широкой аудитории»;
- престижность данного вида спорта;
- успешность выбираемого для спонсирования вида спорта (так как неудачи в нем могут повлиять на имидж спонсора).
Объектами спортивного спонсирования являются:
- отдельный спортсмен;
- команда или коллектив;
- спортивные общества («Спартак», «Локомотив» и т. д.);
- конкретное соревнование или спортивное мероприятие;
- отдельный вид спорта.
Дата добавления: 2019-01-14; просмотров: 320; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!