ГлоВо 4. Качественные исследования в науке и практике

75

ные мыльные оперы) для того, чтобы понять и предсказать важность се­рий, могут потребоваться как лингвистический, так и нарративный анализ сюжета, статистический анализ количества зрителей и их распределения по социальным стратам.

Взаимодействие качественного и количественного подходов происхо­дит не только на стадии анализа, но на протяжении всего процесса исследо­вания ( Mayring , 1983). Исследование начинается с качественного анализа уже существующих знаний о феномене и с формирования качественной концепции и гипотез для конкретного исследования. Последующие стадии сбора и анализа данных могут быть преимущественно качественными или количественными, часто присутствуют и тот и другой подходы. Заключи­тельная стадия — отчет о результатах — в основном качественная; более того, таблицы и коэффициенты корреляции требуют качественной интер­претации их значения. Однако может возникнуть тенденция принижать роль качественного аспекта исследовательского процесса при публикации результатов. Оттого ли, что таковы требования издателя, или виноват внут­ренний цензор исследователя, но «нестрогие» качественные аспекты иссле­довательского процесса и получившихся результатов имеют тенденцию вымываться, остаются только «строгие» количественные данные как при­годные для публичного предъявления.

Подытожим сказанное: качественные и количественные методы суть средства, и их полезность зависит от способности отвечать на поставлен­ные в исследовании вопросы. Как средства, орудия они требуют разной подготовки, и исследователи различаются как по заинтересованности в ко­личественных вычислениях и способности их производить, так и по спо­собности и интересу к проведению лингвистического или эмпатического анализа качественных данных. Несмотря на теоретическое и практическое переплетение качественных и количественных аспектов исследований в общественных науках, их дихотомия при гегемонии количественной сто­роны все еще преобладает. На сегодняшний день студенты, изучающие об­щественные науки, приобретают способность профессионально анализи­ровать социальный мир как математически упорядоченную вселенную и остаются дилетантами перед лицом лингвистически сконструированного социального мира.

Теперь от академических споров о положении качественных исследо­ваний в общественных науках я перехожу к роли качественных исследова­нии в некоторых практических областях, таких как маркетинговые иссле-

» 1^1'

76

Часто II . Осмысление исследовательского

*

Интервью

,^-,^^^^^т»тшшшшятШЯЯШ1т^9%ЯШ

дования, феминистские исследования и психоанализ. Законность использо­вания качественного интервью в этих столь разных областях определяется не столько тем, что это соответствует доминирующему представлению о научных методах, сколько тем, что они вносят существенный вклад в изме­нения людей и условий их существования.

Качественные маркетинговые исследования

В некоторых областях качественные исследования считаются прогрес­сивными, а количественные — проявлением консерватизма. Это объясня­ется тем, что качественные исследования чувствительны к человеческой ситуации, они предполагают эмпатический диалог с исследуемыми людь­ми и могут вносить свой вклад в их освобождение и усиление.

Качественное интервью является уникальным (с точки зрения его чув­ствительности и силы) методом фиксации переживаний и жизненно важ­ных смыслов обыденного мира исследуемых. Интервью позволяет иссле­дуемому со своей точки зрения и своими словами рассказать другим о своей ситуации. На материале интервью с группами людей, редко прини­мающих участие в публичных дискуссиях, исследователями, журналиста­ми и писателями было создано несколько книг. Один из примеров — интер­вью Оскара Льюиса с семьями крестьян-мексиканцев ( Lewis , 1964). Такие исследования с помощью интервью могут действовать в направлении по­литического освобождения, привлекая внимание к условиям проживания угнетаемых групп и документально свидетельствуя о них. Однако считать качественные методы сами по себе «прогрессивными» — это иллюзия, что становится ясно, как только мы посмотрим на использование качественно­го интервью в маркетинговых исследованиях.

В психологии технологический интерес к контролю над объективиро­ванными процессами, как правило, ассоциируется с ориентированными на естественные науки экспериментами бихевиористов, научный интерес ко­торых состоял в предсказании поведения и контроле над поведением других людей. Эта направленность бихевиоризма и его методов вполне соответ­ствовала управленческому подходу Тейлора, внедренному в промышлен­ность в начале века ( Kvale , 1976 Ь). Последний предусматривал проведение широких исследований временных и двигательных характеристик поведе­ния рабочих, позволяющих контролировать это поведение. Наиболее эф­фективно результаты этих исследований были использованы на заводах Форда в организации сборочных конвейеров.

 

77

.........„™_„™«шяиввШИИИШШ*Я8»Ж

В XX веке акцент в экономике сместился с контроля производства продукции на контроль потребления и коммуникации. В обществе потреб­ления обширные знания о переживаниях, смыслах, чувствах, желаниях и жизненных стилях потребителей очень важны для планирования и прода­жи товаров потребления. Эмпатическое раскрытие переживаемых смыс­лов и принятие точки зрения потенциального потребителя облегчает ма­нипулирование их покупательским поведением.

Качественные интервью сегодня широко используются в маркетинго­вых исследованиях, призванных предсказывать и контролировать пове­дение потребителя. То, что в маркетинговых исследованиях называется «глубинным интервью» или «интервью о мотивах» ( Dichter , \ 960) и «фоку­сированным интервью» с группами ( Morgan , 1988), очень близко к каче­ственному исследовательскому интервью, о котором рассказывается в этой книге. Э. Дихтер давно разработал маркетинговое интервью, будучи вдох­новлен интерпретационным подходом психоанализа и сензитивными неди­рективными техниками интервью, которые К. Роджерс использовал в тера­пии. Схема основных аспектов техники качественного интервью Дихтера была разработана несколькими десятилетиями раньше современной каче­ственной волны в общественных науках.

В исследованиях потребителей важно уйти с уровня поверхностного значения продукта и пробиться к более скрытым, символическим значени­ям, которые продукт имеет для потенциального потребителя. В «Страте­гии желания» ( Dichter , 1960) Дихтер представляет результаты исследова­ния покупки автомобилей, проведенное им в Плимуте. Начальный отчет от 1939 года выделяет «...новую психологическую технику исследования, позволяющую выйти за рамки современных статистических исследований в понимании факторов, влияющих на продажу машин» (Там усе. Р. 289). Исследование было основано на анализе случаев в форме подробных бе­сед-интервью, которые стенографировались и расшифровывались для ана­лиза. «Наши интервью выявили, что машины представляют собой нечто большее, чем просто средство передвижения. Машина — действительно символ, выражение человеческого желания. Ее внешний вид, технические характеристики, социальные функции помогают выстроить эту символи­ческую ценность» (Там же. Р. 292). Согласно Дихтеру, эмпатическое пси­хологическое исследование 1939 года изменило стиль рекламы автомоби­лей, так как во внимание были приняты многие скрытые смыслы продукта и введен новый маркетинговый подход, который сейчас уже является об-Щим местом ( Holbrook , 1995).

Вопрос о методе здесь проще, чем в общественных науках: в исследо-^ваниях потребителей законность исследовательского метода основана на

78

---

Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 138; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!