Фактор 2. Угроза появления товаров- или услуг-заменителей
К заменителям относятся товар или услуга, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары и услуги. Например, желая пересечь Ла-Манш, вы можете выбрать путешествие на пароме, корабле или на поезде через туннель под Ла-Маншем. Все эти услуги позволяют потребителю добраться до Франции, несмотря на то что морские и железнодорожные услуги представлены различными отраслями. Степень угрозы появления товаров-заменителей или услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов.
Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров
Прямые товары-заменители, характеристики и цены которых сопоставимы с основными товарами, будут серьезной угрозой для компании. Чем ниже степень замены, тем меньше вероятность того, что цены и характеристики товаров-заменителей будут сопоставимы с товаром в отрасли.
Готовность покупателя перейти на товар-заменитель
Покупатели будут более подготовлены к смене поставщика, если расходы, связанные с этим, невелики и товары конкурента предлагаются по более низкой цене или обладают улучшенными характеристиками. Это положение напрямую связано со степенью приверженности покупателей к торговой марке. Чем более потребители привержены товарам одного поставщика (по разным причинам), тем соответственно меньше угроза появления товаров-заменителей.
Основные положения
Расходы по переманиванию потребителей
|
|
|
Одним из ключевых стратегических маневров, направленных на сохранение верности покупателя товару, является увеличение затрат покупателя в случае, если он захочет сменить поставщика. Если расходы, связанные с переходом к новому поставщику, большие, то покупатели будут воздерживаться от замены продавца и, таким образом, останутся с прежним поставщиком. Аля товаров-заменителей расходы по замене поставщика обычно невелики. Ничего не стоит, например, поменять марку кофе или стирального порошка. Аля косвенных товаров-заменителей эти расходы, вероятно, будут более ощутимы. Если покупатели вынуждены идти на дополнительные расходы, чтобы разместить или приспособить товар одного поставщика, то эти расходы становятся сдерживающим фактором для его замены. Расходы по переходу к новому поставщику могут выражаться как в денежном выражении, так и в снижении качества, уменьшении уверенности в продукте конкурента или в более скудном ассортименте товара.
Конкуренты в отрасли будут стараться снизить угрозу появления товаров-заменителей или услуг-заменителей за счет совершенствования своих товаров, снижения издержек и цен, осуществления дифференциации товаров.
|
|
|
Основные положения
Прямые и косвенные заменители
Есть немного товаров, для которых не существует заменителей. Заменитель может быть определен как товар, имеющий характеристики, равноценные характеристикам другого товара. Критерий равноценности может быть оценен в двух формах - прямой и косвенной.
Прямые заменители -это идентичные по сущности товары. В секторе потребительских товаров прямыми заменителями являются их конкурирующие марки. Например, Nescafe и Maxwell House являются прямыми конкурентами на рынке кофе, а белые эмульсионные краски, выпускаемые компаниями Crown и Dulux, - прямыми конкурентами в розничном секторе декоративных красок. Косвенные заменители - это товары, которые различны по сущности, но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности. При строительстве мостов затраты практически одинаковы, используется ли сталь, дерево или бетон. Следовательно, на рынке строительства эти три товара служат косвенными заменителями. (Но только на этом рынке. В автомобильной промышленности бетон не является косвенным заменителем стали).
Фактор 3. Рычаги воздействия покупателей
Степень воздействия покупателей на поставщиков зависит от нескольких факторов. Вообще говоря, чем сильнее действуют рычаги воздействия, тем ниже будут расходы по ведению дела. Таким образом, прибыль компании будет выше.
|
|
|
Рассмотрим основные факторы, определяющие воздействие покупателей на рынок.
Количество потребителей и объем их покупок
Чем меньше покупателей и чем больше объемы их покупок, тем сильнее будут рычаги воздействия. Если же количество покупателей велико, но каждый из них действует в значительной степени независимо друг от друга и покупает небольшое количество товара, их воздействие на рынок слабое.
Количество и размер компаний - поставщиков товара
Если поставщики продукции крупнее, чем покупатели, то воздействие на рынок со стороны покупателей будет иметь тенденцию к понижению. Количество поставщиков также играет большую роль: уменьшение их числа приведет к снижению воздействия власти покупателей на рынок, так как возможности выбора и покупки товаров уменьшаются.
Наличие товаров-заменителей и расходы по переходу на них
|
|
Если расходы по переходу на товар-заменитель невелики (так как заменитель близок по характеристикам и цене), то влияние потребителей будет соответственно сильнее.
|
|
|
Следует помнить, что не обязательно покупатели находятся в конце цепочки поставок. В каждом звене цепи поставок воздействие покупателей на рынок будет оказывать большое влияние на установление цены в отраслевой структуре.
Например, в цепи поставок пива покупателями являются потребители, оптовые покупатели, сеть супермаркетов, бары и рестораны. Усилия, прилагаемые каждым из поставщиков, могут сильно различаться. Сеть супермаркетов, скажем, оказывает намного большее давление на пивоваров, чем частные потребители.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 352; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!