Пять факторов отраслевого анализа (модель Портера)
Портер (Porter, 1980) разработал модель анализа природы и уровня конкуренции внутри отрасли. Он отметил, что существуют пять конкурентных факторов, которые определяют уровень конкуренции внутри отрасли (рис.3.2.1). Понимание сущности и значимости каждого из пяти факторов в отрасли помогает менеджерам в развитии конкурентной стратегии компании. Факторами отраслевого анализа являются:
• угроза появления новых конкурентов в отрасли;
• угроза появления товаров-заменителей или услуг-заменителей;
• рычаги воздействия покупателей;
• рычаги воздействия поставщиков;
• уровень конкуренции в отрасли.
Определяя относительную значимость каждого из этих факторов, компания может решить, какую позицию ей следует занять, чтобы получить возможные преимущества и преодолеть или обойти угрозы. Затем может быть сформулирована стратегия с использованием внутриотраслевых конкурентных факторов.
Применяя модель Портера, важно установить, какие из пяти факторов являются ключевыми для внутриотраслевой деятельности. Во многих случаях один или несколько из этих факторов могут оказаться ключевыми, и анализ стратегии фирмы должен быть сосредоточен на них, чтобы использовать модель как можно с большей пользой. В связи с тем, что структура конкурентной среды постоянно изменяется, относительная значимость факторов в конкретной отрасли будет также меняться через определенное время. Поэтому 5-факторную модель анализа необходимо применять регулярно, чтобы определять происходящие изменения быстрее, чем конкуренты, и быстрее приспосабливать свои стратегии к изменившимся факторам. Однако, до того как делать заключения относительно природы конкуренции в отрасли, необходимо детально проанализировать каждый из пяти факторов.
|
|
|
Рассмотрим каждый фактор отраслевого анализа.
Фактор 1. Угроза появления новых конкурентов в отрасли
Угроза появления новых конкурентов в отрасли зависит от «высоты» большого числа входных барьеров в отрасль. Входные барьеры в отрасль могут иметь множество форм.
Рис. 3.2.1. 5-факторная модель Портера
Капитальные издержки входа в отрасль
Размер инвестиций, необходимых фирме, желающей войти в отрасль, будет важным фактором, определяющим степень угрозы появления новых конкурентов. Чем больше требуется инвестиций, тем меньше угроза появления новых конкурентов и наоборот.
Верность бренду и расходы на переманивание потребителей
Участники отрасли, производя различные товары, всегда имеют потребителей определенной торговой марки, которые сохраняют ей верность. Новые потенциальные конкуренты столкнутся с сопротивлением, пытаясь войти в отрасль. Таким образом, верность бренду приводит к расходам, связанным с переключением потребителей на товары новых конкурентов.
|
|
|
Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов
Если функционирующие в отрасли компании уже добились экономии от масштаба производства, это даст им преимущество над новыми конкурентами, которые не смогут соответствовать их низким предельным издержкам производства. Доступность каналов поставки и распределения
Новые конкуренты могут столкнуться с проблемами доступа к каналам распределения, что создаст трудности в поставке товаров потребителям или удовлетворении своих ресурсных потребностей.
Сопротивление, оказываемое существующими фирмами
Если функционирующие в отрасли компании решили оказывать сильное сопротивление, то это создаст трудности для фирмы, входящей в отрасль. Например, если компании достигли экономии от масштаба производства, они смогут сбить цены новых конкурентов из-за имеющихся у них преимуществ по издержкам. Так, они могут снижать цены или увеличивать торговые расходы, чтобы противостоять новым конкурентам. Если барьеры входа в отрасль создают трудности для новых конкурентов, это ограничивает конкуренцию внутри отрасли. Таким образом, конкуренты внутри отрасли будут пытаться укрепить барьеры входа в отрасль, развивая и поддерживая верность бренду, увеличивая расходы по входу в отрасль и удерживая каналы распределения и поставки как можно дольше.
Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 415; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!