Взаимоотношения между СТЭП-воздействиями

Внешний анализ

Введение

Внешнее окружение, подобно луковице, состоит из концентрически располо­женных сфер, которые оказывают воздействие на деятельность организации (рис. 3.1). Ранее были рассмотрены аспекты внутренней среды. В дан­ном разделе изучим внешнее окружение организации.

Микросреда, или ближайшее окружение, представляет собой сферу, в кото­рой компании приходится взаимодействовать с другими организациями каж­дый день. Любые изменения, происходящие в микросреде, могут незамедли­тельно повлиять на деятельность компании, причем результаты изменений бы­вают весьма драматичными для организации.

Рис. 3.1.  Схема внешнего окружения

В большинстве случаев микроокружение организации представляет собой воздей­ствия конкурентного окружения - ее отрасли и рынков. Ниже рассматриваются две модели, имеющие важное значение для изучения данных воздействий, а именно 5-факторная модель Портера и модель ресурсообеспечения и стержневых компетен­ций.

Макроокружение содержит ряд воздействий, которые важны не только для самой организации, но и для других игроков на рынке в данной отрасли. Чтобы подчеркнуть особое значение этой сферы влияния для жизнедеятельности организации, во многих учебниках, включая данный, используется модель СТЭП (иногда ее обозначают тер­мином «ПЭСТ»). Подробнее об этой модели см. далее.

Социальные, технологические, экономические и политические воздействия, как правило, находятся за пределами сферы влияния самой компании. Поэтому стратегия организации обычно строится с учетом ее способности реагировать на изменения, происходящие в макроокружении. Основной функцией стратегического менеджмен­та является способность предвидеть изменения в любой из указанных СТЭП-областей. Вопросы макроокружения рассматриваются также ниже.

В последнем разделе исследуются стратегические позиции, которые организации могут занимать на основании проведенного внешнего анализа. В ней также объясняется, каким образом положение, занимаемое компанией в микроокружении, связано с формиро­ванием конкурентной стратегии.

 

Анализ макроокружения

Введение

Наиболее широкое применение для анализа макроокружения получил СТЭП-анализ¹, который все воздействия макросреды подразделяет на четыре категории:

• социодемографические воздействия - общественные, культурные и демографические;

• технологические воздействия - продукты, процессы, ИТ, коммуникации и транспорт;

• экономические воздействия - денежно-финансовая политика, доходы, уровень жизни, обменные курсы и т. д.;

• политические воздействия - правительственные, правовые и нормативные влияния.

Все эти вопросы рассматриваются в данном разделе.

(¹ СТЭП - аббревиатура, образованная из первых букв названий составляющих этого анализа (социодемографические, технологические, экономические, политические воздействия). - Прим. ред.)

 

Макросреда

Что такое макросреда?

Говоря о макросреде, мы имеем в виду то широкое окружение, которое находится вне сферы отрасли и рынков организации. Как правило, макросреда находится за пре­делами влияния самих компаний, но она может оказывать существенное воздействие на микросреду (отрасль и рынки), в которой эти компании функционируют. Иногда о макросреде говорят как о дальнем или отдаленном окружении организации, посколь­ку воздействия, поступающие из внешней среды, как правило, не подвластны контро­лю со стороны организаций.

Изменения, происходящие в макросреде, могут иметь огромное значение для орга­низации. Они могут способствовать смерти или рождению целой отрасли, расшире­нию или сужению рынков, устанавливать уровень конкуренции на рынке отрасли и т. п. Следовательно, менеджеры компании должны быть готовы к происходящим или потенциальным изменениям, кроме того, они должны уметь предвидеть возмож­ные последствия этих изменений для отрасли организации и ее рынков.

Проведение анализа макросреды

По утверждению Гинтера и Дункана (Ginter and Duncan, 1990), анализ макросреды включает:

• изучение макросреды с целью обнаружения признаков возможных изменений, способных оказать воздействие на жизнедеятельность организации;

• отслеживание специфических тенденций и структур макроокружения;

• прогнозирование направленности будущих изменений макросреды;

• оценку существующих и будущих тенденций с точки зрения их вероятных воздействий на деятельность организации.

В своей книге «Macroenvironmental analysis» Гинтер и Дункан приводят пример неудачного анализа макроокружения, проведенного компаниями Adidas и Converse -производителями спортивной одежды. В результате неточно проведенного анализа эти фирмы упустили шанс обслуживать тот сегмент обувного рынка, на котором сбыт был возможен по высокой цене. В то время как компания Nike, проведя верный анализ и спрогнозировав увеличение спроса на данном сегменте рынка, добилась гораздо больших успехов.

По мнению авторов, анализ макросреды имеет большие преимущества. Он позволяет:

• лучше понимать значение изменений, происходящих в макросреде;

• лучше оценить обстановку, в которой функционируют отрасли и рынки;

• лучше понимать роль международных организаций;

• повышать уровень качества принятия решений, связанных с размещением ресурсов;

• обеспечивать управление рисками;

• сосредоточивать внимание на первичных признаках стратегических перемен;

• действовать как система раннего предупреждения. При этом компании могут ориентироваться во времени, чтобы успеть спрогнозировать новые возможности и потенциальные угрозы, а также вовремя разработать соответствующие от­ветные ходы.

Ограниченность анализа макросреды

При проведении анализа макросреды следует проявлять осмотрительность, так как и здесь имеются свои недостатки и определенные ловушки. По своей природе макросреда - чрезвычайно сложное явление, так как одновременно происходящие из­менения могут вступать друг с другом в конфликт и противоречие. Скорость, с кото­рой происходят изменения во многих слоях макросреды, постоянно возрастает, изме­нения носят турбулентный и непредсказуемый характер. В связи с существующей не­определенностью возникают некоторые сомнения относительно целесообразности проведения анализа макросреды вообще. К тому времени как организации удается справиться с одними изменениями, происходят новые более существенные измене­ния, которые требуют еще большего внимания и новых ответных мер.

Таким образом, менеджерам, занятым стратегическим анализом, необходимо:

• учитывать ограниченность и неточность анализа макросреды;

• проводить анализ на непрерывной основе;

• постоянно обновлять источники информации и совершенствовать технику анализа;

• использовать информацию как источник знаний (вместе с другими видами дея­тельности, связанными со сбором информации - см. разделы ниже и далее);

• использовать информацию для формирования будущих стратегий.

Таким образом, менеджеры компании могут использовать анализ макросреды как ценный метод в процессе выработки стратегий.

СТЭП-анализ

Обзор СТЭП-возлействий

В связи со сложностью макросреды необходимо все силы воздействия распреде­лить по четырем направлениям (рис. 3.1.1). Важно помнить, что все четыре категории взаимосвязаны и непрерывно взаимодействуют друг с другом. Таким образом, в про­цессе СТЭП-анализа (или ПЭСТ-анализа) исследуются отношения между действую­щими силами влияния. В равной степени важно определить значение воздействий на деятельность компании, ее отрасли и рынки. И наконец, вследствие того что влияние изменений, происходящих в макросреде, имеет неопределенный характер, важно оп­ределять и рассматривать их вероятные последствия в самом широком диапазоне. Техника такого анализа приводится в последующих разделах данной главы.

Рис. 3.1.1. СТЭП-окружение

Анализ социального окружения затрагивает вопросы, связанные с понимание роли общества и социальных перемен в жизни организации, ее отрасли и рынков.

Социодемографические воздействия Как правило, анализ социального окружения включает анализ:

• социальной культуры (ценностей, отношений и убеждений). Анализируются ее влияние на спрос товаров и услуг, отношение к работе, сбережения и инвестиции, экология, этика и т.д.;

• демографии. Анализируется влияние количества и состава населения на струк­туру рабочей силы и модели спроса;

• социальной структуры. Учитывается ее влияние на отношение к работе, това­рам и услугам.

Социальная культура

Культура страны, в которой действует организация, имеет большое значение. Она включает такие понятия, как ценности, отношения и убеждения, которые определяют поступки и поведение людей (или, проще говоря, человеческую личность). В разных странах существуют значительные культурные различия, которые могут влиять на потребительские вкусы общества, приоритеты населения в определенных видах за­нятости, отношение людей к образованию и обучению, позицию общества в вопросах коррупции и этики, отношение к кредитам, понимание социальной роли компании в жизни общества и многие другие аспекты общественной жизни.

Демография

Демографические тенденции также важны. Демография - это общественная нау­ка, которая занимается изучением размера и состава населения страны.

Количество населения в стране определяет объем человеческих ресурсов и потен­циальную мощность ее рынков. Состав населения (в частности, его возрастные кате­гории) является показателем, на основании которого определяются объемы отдель­ных сегментов рынка, а также данные о трудоспособном населении. Количество и со­став населения постоянно изменяются, воздействуя на соотношение рыночных и от­раслевых сил.

Социальная структура

Социальная структура в значительной степени связана с демографией и соотно­сится со способами формирования социальных слоев населения. Существует не­сколько способов определения структурных формирований, например, формирова­ние социодемографических структур по возрастным, половым, географическим при­знакам, по показателям плотности населения в различных районах страны и т. д. Со­циальная структура оказывает влияние на образ жизни людей, на сферу их увлечений и ожиданий, их отношение к работе, а также на спрос на отдельные виды товаров и услуг.

Среди наиболее значимых изменений, происходящих за последние годы в сфере социального окружения, отмечается повышенное внимание к природной среде оби­тания (см. далее). Рост озабоченности в связи с загрязнением окружающей среды, а также с проблемой истощения природных ресурсов, не подлежащих восстановле­нию, заставил ряд компаний пересмотреть свои производственные технологии и со­став производимой продукции. Аналогично изменения, происходящие в социальной среде (повышенная мобильность), образе жизни людей (увеличение доли досуга) и демографии (старение населения в развитых странах), в значительной степени по­влияли на рыночную и отраслевую структуру.

Технологические воздействия

Анализ технологического окружения связан с изучением влияния изменений, про­исходящих в современных технологиях, на функционирование всех структур органи­зации и ее окружения, включая:

• товары и услуги;

• производственные процессы;

• информацию и связь;

• транспорт и распределение;

• общество, политику и экономику.

Изменения, происходящие в области технологий, способствуют преобразованию продукции, потребляемой людьми и используемой компаниями, изменяют ее качест­во и функциональность. Так, благодаря разработке микропроцессора были созданы такие товары, как персональные компьютеры, автоматические стиральные машины, видеомагнитофоны с программным управлением.

Во многих отраслях промышленности производственные процессы претерпели существенные изменения, были внедрены системы автоматизированного проектиро­вания работ и автоматизированные системы управления производством (САПР, АСУП). Это, в свою очередь, ускорило процессы научного проектирования, вызвало изменение производственных операций и способствовало повышению производи­тельности труда.

Новые достижения в области информационных и коммуникационных технологий (ИКТ), создание персонального компьютера, сетей связи, спутниковых, кабельных и цифровых каналов связи, включая Интернет, вместе с разработками компьютерных программ осуществили революцию в производстве, а также изменили стиль управле­ния в организациях, занятых в самых различных областях бизнеса. Сегодня деятель­ность многих компаний координируется лучше и быстрее, исследования и научные разработки проводятся ускоренными темпами, что позволяет организациям быть бо­лее гибкими и быстрее реагировать на новые изменения.

Подобные изменения наблюдаются и в транспортных технологиях, которые корен­ным образом повлияли на облик общества и его культуру. Благодаря новейшим разра­боткам в автомобильном, железнодорожном, морском и воздушном видах транспорта стало возможным осуществлять перевозку сырья, оборудования и товаров по более низким тарифам и с высокой скоростью. Увеличилось количество грузовых перево­зок, а также личных и деловых поездок. Например, в Великобритании значительно изменилась картина потребления продуктов питания и алкогольных напитков. На рынке алкогольных напитков увеличилась доля потребления пива, что частично вызвано совершенствованием современных транспортных систем.

Интересно, что благодаря технологическим изменениям у крупных компаний появилась возможность самим оказывать воздействие на внешнее окружение. В ка­честве примера следует привести компании IBM (ее роль при разработке и создании персонального компьютера), Philips (ее влияние на разработку компактного диска), Microsoft (ее значение при создании операционных систем и программного обеспече­ния).

В заключение следует сказать, что отслеживание изменений в области технологий, влияющих на деятельность организаций, является важным элементом внешнего ана­лиза. Компании должны проявлять гибкость и готовность к инновациям и внедрению

новых технологий после их появления на рынке. От того, в какой степени и каким об­разом компания использует новейшие технологические достижения, зависит ее кон­курентное преимущество.

Экономические воздействия

Центральным моментом анализа экономического окружения является исследова­ние изменений в макроэкономике и их воздействие на компанию и потребителей. Следует помнить: поскольку для экономической деятельности всех стран характерно (правда, в разной степени) вмешательство правительственных структур, многие по­литические факторы приобретают экономическое значение.

Вообще говоря, процесс регулирования национальной экономики осуществляется с помощью двух политических инструментов - фискальной и кредитно-денежной по­литики. Эти два инструмента вместе с показателями деятельности международных рынков определяют тот экономический климат, в котором организация реализует свою конкурентную стратегию. Из совокупности этих факторов вытекает ряд других жизненно важных показателей, с которыми организация может столкнуться и кото­рые могут оказать как положительное, так и отрицательное влияние.

Основные положения

Фискальная и кредитно-денежная политика

Фискальная политика - это регулирование национальной экономики посред­ством управления доходами и расходами государства. В течение каждого фи­нансового года правительство пополняет бюджет за счет доходов (налогов), чтобы покрыть расходы, необходимые для проведения программ в области здравоохранения, образования и обороны. Таким образом, изменяя правую или левую часть баланса, правительство влияет на развитие экономики страны в целом.

Кредитно-денежная политика - это регулирование национальной экономики посредством изменения денежного спроса и предложения. Денежное предло­жение подразумевает совокупное количество денег, занятых в экономике, а «цена» денег - это та базовая ставка, которая определяет процентную ставку банков и других кредиторов.

В Великобритании вопросы фискальной политики находятся в ведении мини­стра финансов (канцлера казначейства), а кредитно-денежная политика стра­ны является сферой компетенции Комитета денежно-кредитной политики Бан­ка Англии.

Фискальная и кредитно-денежная политика оказывает влияние на следующие эко­номические показатели:

• темпы экономического роста (показатель ежегодного роста всей экономики страны, обычно измеряемый объемом валового внутреннего продукта);

• уровень доходов в экономике;

• уровень производительности (т.е. объем выпуска на душу населения);

• уровень зарплаты и темпы ее роста;

• уровень инфляции (т.е. ежегодный рост цен);

• уровень безработицы;

• платежный баланс (соотношение международной конкурентоспособности экономики одной страны по сравнению с экономиками других стран);

• обменный курс (стоимость одной валюты относительно других валют).
Экономический рост, обменные курсы, уровень доходов, инфляция и безработица

влияют на способность населения платить за товары и услуги и, следовательно, изме­няют уровень и структуру спроса. Таким же образом уровень производительности, заработной платы, инфляции и обменные курсы влияют на стоимость производства и степень конкуренции. Все эти показатели должны быть в центре внимания органи­зации, чтобы можно было сравнивать их с показателями конкурирующих экономик и предвидеть потенциальные изменения на международных рынках.

Политические, правительственные, правовые и нормативные влияния

Политическая среда - это часть макроэкономического окружения, которая нахо­дится под непосредственным контролем и влиянием со стороны государства. Госу­дарство участвует в следующих областях:

• законодательное и нормативное регулирование. Оно разрабатывает законы о безработице, защите прав потребителей, мерах безопасности труда, контрактах и торговых отношениях, профсоюзах, монополиях, слияниях, налогах и т. д.;

• экономическая политика. Оно влияет на фискальную политику. Правительства, как правило, регулируют вопросы налогообложения и государственных расхо­дов;

• государственная экономическая деятельность. Оно выступает в роли собст­венника или влияет на национализированные отрасли производства. Прави­тельства некоторых стран контролируют ключевые стратегические отрасли, причем способы контроля могут иметь эффект «толчка», резонанса в других экономических районах страны;

• международная политика. Имеется в виду вмешательство правительства в область международной торговли, влияние на обменные курсы и т. д.

Цели, определяемые правительством в своей политике при контроле предприни­мательской деятельности организаций, зависят в большей степени от политическо­го уклона правящей партии. Однако все правительства стремятся к тому, чтобы в ключевых областях экономической деятельности осуществлять контроль, кото­рый включает:

• контроль над инфляционными процессами (чтобы следить за уровнем между­народной конкуренции);

• обеспечение экономического роста и роста инвестиций;

• контроль за уровнем безработицы;

• стабилизацию обменных курсов;

• контроль за платежным балансом;

• контроль за монополиями со стороны как компаний, так и профсоюзов;

• предоставление социально необходимых услуг (здравоохранение, образование, оборона страны и т. д.);

• контроль за загрязнением и защита окружающей среды;

• перераспределение доходов (в различной степени);

• защиту прав потребителей;

• регулирование условий труда;

• регулирование торговых отношений.

Все виды экономической деятельности в различной степени подвержены влиянию со стороны политических сфер. Таким образом, для менеджеров компании важно сле­дить за политикой, проводимой правительством, чтобы обнаружить происходящие изменения на ранней стадии и отреагировать на них как можно эффективнее.

Еще одним важным аспектом политического окружения является политический риск и его последствия. Роль политического риска особенно велика в сфере междуна­родного бизнеса. Скажем, если Европа и Северная Америка в политическом смысле являются относительно стабильными регионами, то, например, страны Восточной Европы, Южной Америки и Ближнего Востока переживают периоды нестабильно­сти. Следовательно, если организация осуществляет торговые операции в данных ре­гионах, необходимо внимательно следить за политической ситуацией, так как уро­вень политического риска там очень высок. Даже в экономически стабильных стра­нах наблюдается увеличение степени риска во времена политических кризисов или предвыборных кампаний.

Взаимоотношения между СТЭП-воздействиями

Пример заботы об окружающей экологии

При проведении СТЭП-анализа возникает соблазн рассматривать каждый фактор воздействия как отдельно взятый показатель, хотя в действительности все они взаи­мосвязаны друг с другом. Возрастающая озабоченность проблемами экологии явля­ется хорошим подтверждением этого. За последние годы появились важные общест­венные тенденции, которые изменили отношение людей к потребляемому продукту и производственным процессам, происходящим в окружающей их среде. Еще не­сколько лет назад большинство потребителей не интересовались вопросами долго­срочного эффекта влияния продукта на окружающую среду. Сегодня все больше лю­дей считают, что окружающую среду необходимо защищать. Правительства многих стран стали разрабатывать правовые нормы и другие меры, направленные на обеспе­чение контроля за загрязнением окружающей среды. Многие организации осознали, что могут быть высокоприбыльными, если отреагируют на желание потребителя при­обретать экологически чистую продукцию, произведенную на экологически чистом предприятии. Это, в свою очередь, привело к исследованиям и разработкам новых проектов и производственных процессов, причиняющих значительно меньший урон и ущерб окружающей среде. В качестве примеров можно привести аэрозоли, не со­держащие озоноразрушающих веществ; каталитический дожигатель выхлопных га­зов для двигателей автомашин; топливо, не содержащее свинцовых добавок; сниже­ние уровня выхлопных газов, которые разрушают озоновый слой планеты, и т. д.

Эти примеры служат иллюстрацией того, как влияние экологических проблем на экономическую деятельность и социальную сферу жизни влечет за собой изме­нение политических факторов (законодательство), а все вместе они способствуют технологическим изменениям (продукты и производственные процессы, не нано­сящие ущерб окружающей среде). Таким образом, макроэкономический анализ по­зволяет понять, каким образом взаимосвязаны друг с другом четыре фактора СТЭП-влияний.

Применение СТЭП-анализа

Как проводить СТЭП-анализ

Теперь, когда мы знаем, что представляют собой СТЭП-воздействия и каким обра­зом они взаимосвязаны, обратимся к модели стратегического анализа. Данный ана­лиз, по нашему мнению, необходимо проводить в четыре этапа:

1) изучение и мониторинг макросреды с целью обнаружения фактических или потенциальных изменений в социальных, технологических, экономических и политических сферах;

2) оценка необходимости и значимости изменений для отрасли, рынков и организации;

3) детальный анализ каждого соответствующего изменения и характер их взаимоотношений;

4) оценка потенциальных воздействий изменений на рынок, отрасль и компанию.

Что анализировать

Выполняя СТЭП-анализ как составную часть стратегического анализа, менедже­ры компании (а также студенты, рассматривающие частные примеры), как правило, изучают влияние каждого фактора на:

• внутреннюю деятельность организации, т.е. влияние СТЭП-факторов на стерж­невые компетенции организации, ее стратегии, ресурсы и систему ценностей;

• рынки компании, т.е. влияние СТЭП-факторов на товарный рынок (объемы, структуру, сегменты, запросы покупателей и т. д.) и ресурсный рынок;

• отрасль, в которой функционирует компания, т.е. влияние СТЭП-факторов на пять факторов конкуренции (покупательская способность, потенциальные воз­можности поставщиков, угроза вторжения, угроза со стороны товара-заменителя, конкурентное соперничество - см. следующий раздел).

Заключение

Анализ макросреды является прежде всего взглядом на будущие перспективы организации. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Таким образом, в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратеги­ческих решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его мож­но упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономиче­ские и политические сферы. Далее эти сферы изучают с целью определения их потенциальных влияний на организацию и ее окружение. Процесс макро­экономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.

 

---

Дата добавления: 2018-10-27; просмотров: 190; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!