Что надо сделать, чтобы продвинуть их дальше?

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 11Следующая ⇒

• Создайте файл удачных опытов:

— считайте это важной задачей, назначьте на эту работу ответственных людей;

— выделите для этого время, ресурсы;

— убедитесь, что ваши главные сотрудники в курсе дела.

* Поддерживайте состояние успеха:

— убедитесь, что на ваше обещание работают все компоненты;

— делайте упор на ключевые ценности;

— быстро фиксируйте возникающие проблемы;

— постоянно обращайтесь к своим сотрудникам;

— устройте празднование.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 29

ШАГ 7 — РАСПРОСТРАНЯЙТЕ СВЕДЕНИЯ

• Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими.

• Это значит, что один плохой опыт перечеркнет успех четырех хороших.

• Не полагайтесь на то, что ваша “мишень” расскажет хорошую новость.

• Вы должны сделать это сами.

Что о вас говорят?

“Давайте я расскажу вам о своем опыте обращения к... ”.

“Если вам нужетн хороший результат, обратитесь к...”.

“Эти люди безнадежны. Не тратьте на них время”.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Кто на этой перекладине?

Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:

Что надо сделать, чтобы продвинуть их дальше? ^

* Получив положительный опыт, расскажите о нем другим:

— пусть покупатели, персонал, поставщики узнают о нем из бюллетеней, кратких заседаний, в личном разговоре, по телефону, из интервью или рассказа в соответствующей газете, со страниц Интернета.

” Пусть тот, кто купил у вас, станет вашим посланником:

— сделайте своих лучших покупателей соратниками.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 30

ШАГ 8 — УБЕЖДЕНИЕ НА ОСНОВЕ ПРОШЛОГО ОПЫТА

Вы стоите на фундаменте,

который сами сложили.

Чем положительное был опыт, тем прочнее фундамент.

Вы приблизились к отношениям, основанным на полном доверии.

Что о вас говорят?

“Похоже, вы предупреждаете все мои

желания”.

“Вы действительно понимаете мои

проблемы”.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Кто на этой перекладине?

Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:

Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?

• Добрые чувства в отношении ' ваших услуг и товаров надо превратить в наилучшие:

— не останавливайтесь;

— ваш второй, третий... десятый контакт со старым покупателем формирует стандарты в обращении к новым;

— покажите, что вы продолжаете о них заботиться, хотя они уже сделали покупку;

— устройте для них шоу, ланч, какое-то празднование в знак благодарности.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 31

ШАГ 9 — ПОЛНОЕ ДОВЕРИЕ, ИЛИ НА ПУТИ К СОВЕРШЕНСТВУ

Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, вы

можете потерпеть крушение, хотя этого, скорее всего, не произойдет.

Но такое случается, так что избегайте крушения.

Вы почти на вершине Лестницы, но все еще можете упасть — и как же далеко придется катиться!

Что о вас говорят?

“Эти люди просто созданы для вас. Вам не о чем беспокоиться”. “Рекомендую их без колебаний”.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Кто на этой перекладине?

Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и группы людей, относящихся к этой категории:

Что надо делать, чтобы продвинуть их дальше?

* Непрерывно развивайте отношения. Все время откликайтесь на запросы, проявляйте бдительное внимание.

* Поддерживайте ключевые контакты не реже, чем раз в месяц (визиты, письма, телефон, e-mail). Думайте о том, чтобы находиться в пределах досягаемости.

* Основательно штудируйте медиа, чтобы показать, что вы о них думаете:

— найдите повод (например, новости конкуренции) и позвоните;

— будьте вторым человеком, кому становится известно о бизнесе вашего контактера (первый — это он сам).

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ_____91

Прием 32

ШАГ 10 — СИДИМ НА ВЕРШИНЕ

Поздравляю.

Вы находитесь там

же, где лидеры:

• “Мерседес-Бенц”

• “Харродс”

• “Макдональдс”

• “Федерал Экспресс”

• “Конкорд”

• Вы

Что о вас говорят?

“Какой дурак станет обращаться к другим?”

“Давайте расскажу, чем они хороши”. “Они лучше всех”.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Кто на этой перекладине?

Запишите имена возможных покупателей, названия компаний и групп людей, относящихся к этой категории:

Что надо делать, чтобы удержать их на этой позиции?

* Просмотрите все шаги, которые привели вас туда, где вы сейчас находитесь: '

— стройте позитивные отношения;

— поддерживайте уверенность в том, что ваши приверженцы правы.

•” Подтягивайте к вершине неустойчивые “мишени”. В каждый момент разные люди находятся на разных ступенях Лестницы Благожелательности.

• Периодически анализируйте все отношения и... продолжайте подтягивать тех, кто внизу, и удерживать на вершине тех, кто там оказался.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 33

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ ЛЕСТНИЦЫ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Основываясь на своем анализе десяти шагов по Лестнице Благожелательности, воспользуйтесь нижеследующим опросным листом, чтобы записать, как вы думаете развивать свои знакомства.

В идеале хорошо бы делать это на компьютере.

Знакомство

Текущая перекладина

Перекладина-“мишень”

ТИМОТИ ФОСТЕР

Приемы 34 и 35 — это опросные листы, которые помогут вам поддерживать контакты. В них отражена информация, которую вам следует собрать, чтобы ваши сообщения отражали истинный уровень знаний о своих клиентах.

Воспользуйтесь этой формой, чтобы, если нужно, развить ее и приспособить для собственных записей.

ВЗБИРАТЬСЯ ПО ЛЕСТНИЦЕ БЛАГОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ

Прием 34

АНКЕТА (ОПРОСНЫЙ ЛИСТ) РАЗВИТИЯ КОНТАКТОВ

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 35

ЖУРНАЛ РАЗВИТИЯ КОНТАКТОВ

Фамилия

Секретарь/личный помощник Компания ______

Дата

Событие

Примечание

Следующее действие

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Что вы должны делать, чтобы расширить бизнес? Проектируйте все!

О 10 правил Фостера

1. Нужно проектировать выживание.

2. Нужно устанавливать контакты.

3. Нужно выделяться из толпы.

4. Нужно видеться с людьми.

5. Нужно показывать то, что вы предлагаете.

6. Нужно показывать, что вы будете хорошим партнером.

7. Нужно упорно стремиться к цели.

8. Нужно быть в пределах досягаемости.

9. Нужно оставаться лучшим в глазах

клиента. 10. Все это нужно делать непрерывно.

4-1489

ТИМОТИ ФОСТЕР

Далее вы найдете ряд приемов применения этих идей, по порядку, в сопровождении правил тактики и стратегии. Каждое правило мы предваряем фактои-дом. В словаре нет такого слова. Суффикс “-оид” означает подобие. Значит, фактоид — это нечто вроде факта. Мои фактоиды — плод многолетних размышлений, и я привожу их здесь, чтобы высветить суть правил проектирования. Вот мой любимый фактоид:

УСПЕХ—ЭТО НЕ ПУНКТ НАЗНАЧЕНИЯ, ЭТО — ДВИЖЕНИЕ.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 36

Правило 1

НУЖНО ПРОЕКТИРОВАТЬ ВЫЖИВАНИЕ

Как бы прочно ни стояли вы на ногах, вы будете терять покупателей. Почему?

Ваш важнейший контакте? уйдет к другому, или будет уволен, или умрет, его заменит человек, который вас не знает, для которого вы нежеланны:

— это значит, что вам придется продавать себя заново;

— конечно, тот клиент может стать полезным контактом на новом рабочем месте.

Тактика

* Обеспечьте устойчивый поток нового бизнеса.

4”

ТИМОТИ ФОСТЕР

Стратегия

• Выработайте метод развития бизнеса

и придерживайтесь его даже

в лучшие времена — книга вам

в этом поможет. “• Сделайте развитие нового бизнеса

одной из своих главных целей.

Фактоиды

* Цель определяет манеру поведения;

цепь событий нагромождает их. Цель — это мечта, не имеющая мертвой зоны.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

101

Прием 37

Правило 2

НУЖНО УСТАНАВЛИВАТЬ КОНТАКТЫ

Вы должны встречаться с нужными людьми — отдельными покупателями или организациями. Не все станут покупать, так что число встреч должно быть с запасом.

Тактика

* Определите, с кем надо вступать в контакт. Найти правильные “мишени” — великое дело. Это:

— те, кто принимают решения;

— покупатели;”

— пользователи;

— те, кто оказывают влияние.

Стратегия

* Пользуйтесь специальными справочниками.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Ходите в библиотеку, просматривайте Интернет.

* Читайте деловую прессу;

выискивайте возможности.

* Составьте свой собственный

адресный список ключевых фигур, их личных помощников, телефоны, e-mail и т. д. Добейтесь, чтобы вас внесли в такие списки. Пусть вам звонят.

* Заведите свою страницу в Интернете.

* Делайте не меньше 10 звонков в день на предмет контактов.

* Будьте приветливы, особенно с личными помощниками и секретарями.

Фактоид

* От вас не требуется приветливость на пути вверх, если вы знаете, что не придется возвращаться.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 38

Правило 3

НУЖНО ВЫДЕЛЯТЬСЯ ИЗ ТОЛПЫ

Тактика

* Знакомьтесь с людьми

запоминающимся, эффектным способом; вы должны иметь нечто особенное: уникальное торговое предложение.

Стратегия

* Используйте оригинальные средства знакомства при каждом подходящем случае. Оказывайтесь там, где вы нужны своим покупателям;

предвосхищайте их запросы.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Фактоид

* Согласно результатам исследований, проведенных компанией “Старч”, пользователи получают до 623 рекламных заявлений в день;

назавтра в памяти у них остаются 9. Это значит, что теряется 69 из 70 сообщений.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

105

Прием 39

Правило 4

НУЖНО ВИДЕТЬСЯ С ЛЮДЬМИ

Тактика

• Назначайте встречи с нужными людьми, чтобы:

— показать свою работу;

— выявить возможности контакта;

— оставить благоприятное впечатление.

Стратегия

* Пользуйтесь простыми, действенными способами:

— почтовой карточкой со штампом;

— механизмом ответа на факс;

— формой факса на обороте письма;

— небольшим подарком, который потребует в ответ благодарственной записки.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Звоните, договаривайтесь о встречах:

— подтверждайте это по почте, факсом, e-mail.

Фактоид

” Не назначайте встречи в тот же день — от нее слишком легко отказаться!

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 40

Правило 5

НУЖНО ПОКАЗЫВАТЬ ТО, ЧТО ВЫ ПРЕДЛАГАЕТЕ

Тактика

• Покажите работу, которая поможет заключить сделку.

• Представьте свое уникальное торговое предложение.

Стратегия

• Показывайте настоящие образцы, дарите их.

• Предъявляйте их в разумном порядке, не выкладывайте все сразу.

• Подчеркивайте аспекты,

важные для данной аудитории.

• Пользуйтесь образцами,

которые вызывают вопросы,— это подстегивает интерес.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Запаситесь подходящими историями, чтобы

продемонстрировать свои знания и опыт.

* Старайтесь быть в центре внимания

Фактоид

* Вы находитесь на том уровне, на котором провалились в прошлый раз.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 41

Правило 6

НУЖНО ПОКАЗЫВАТЬ, ЧТО ВЫ БУДЕТЕ ХОРОШИМ ПАРТНЕРОМ

Тактика

* Подавите страх, что вас не признают.

* Покажите, что с вами легко

сотрудничать, но вы не тот человек, который всегда говорит “да”.

Стратегия

* Подключайтесь к работе на возможно более ранней стадии, хоть на клеточном уровне.

* Предложите работать на самых выгодных для партнера условиях, в идеале — бесплатно.

* Ведите дело к совместной работе.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Расписывайте, как вы любите работать.

* Задавайте вопросы, проявляйте интерес, делайте заметки.

* Будьте доступны — домашний телефон, автоответчик, мобильный телефон, пейджер, факс, e-mail.

Фактоид

* Задавая изящный вопрос, вы показываете, что вы еще более изящны, чем ваш вопрос.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 42

Правило 7

НУЖНО УПОРНО СТРЕМИТЬСЯ К ЦЕЛИ

Тактика

* Благодарите возможного клиента за потраченное на вас время, оставьте хорошее впечатление о себе.

* Составьте протокол о намерениях.

* Уделите внимание ключевым

пунктам продажи. Пополняйте свой файл.

Стратегия

* Пошлите письмо или e-mail на следующий день после встречи.

* Месяца через два снова напишите.

Фактоид

* Помогайте людям доброжелательно взглянуть на вещи.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 43

Правило 8

НУЖНО БЫТЬ В ПРЕДЕЛАХ ДОСЯГАЕМОСТИ

Тактика

* Будьте в пределах досягаемости, но решительны:

— говорите с ответственным лицом — с тем, кто принимает решения, а не с личным помощником;

— испробуйте различные возможности;

— сделайте что-то такое, чтобы вас стали искать и добиваться.

Стратегия

* Найдите повод, чтобы позвонить, и для ответного звонка.

* Посылайте записки, вырезки, факсы.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

* Заставьте клиента захотеть поговорить с вами.

* Будьте социально активны.

Фактоиды

* В бизнесе победу приносит не 3-й звонок, а, скорее, 23-й\

* 67% сделок заключаются вне офиса.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 44

Правило 9

НУЖНО ОСТАВАТЬСЯ ЛУЧШИМ В ГЛАЗАХ КЛИЕНТА

Тактика

* Будьте первым, о ком подумает ваш потенциальный клиент.

* Будьте доступны.

* Вас должны знать.

Стратегия

* Варьируйте способы подачи информации:

— доклады;

— на основе доклада — журнальная

статья;

— проводите исследования и вовлекайте в них журналистов.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

115

* Найдите журналистов, которые будут писать о вас. Звоните им, сообщайте о новых идеях: им это нужно.

• Заведите свою страницу в Интернете.

* “Перекрестное опыление”:

— разверните сеть в смежных областях;

— звоните по поводу идей, напрямую

не связанных с вашей деятельностью. ” Будьте вторым, кто узнает о новостях бизнеса.

Фактоид

• Если сказать что-то достаточно веско, через несколько месяцев к вам это вернется.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 45

Правило 10

ВСЕ ЭТО НУЖНО ДЕЛАТЬ НЕПРЕРЫВНО

Тактика

* Не пропускайте ни дня в работе на перспективу.

Стратегия

* Пока вы кого-то ждете, сделайте короткий звонок.

* Помните, что это — игра в цифры, где большее число сулит выигрыш:

— звоните, и ваш бизнес будет расти;

— и не забывайте каждый раз спрашивать о ком-то еще — по крайней мере про троих.

Фактоид

* Я знаю, что это работает на практике; посмотрим, работает ли это в теории.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

117

Прием 46

РАССТАВЛЯЙТЕ ПРИОРИТЕТЫ СВОИМ ПРОЕКТАМ

Если вы разрабатываете несколько проектов одновременно (или несколько десятков), полезно расставить приоритеты в порядке их срочности. Вы можете завести “Список А” и “Список В”. Или Списки А, В и С. Можно иметь “Долговременные проекты” или “Прикидки”. И конечно, нужна собственная “Сеть”.

“А” — это те люди, с которыми вы работаете прямо сейчас и которые, скорее всего, воспользуются вашим предложением в ближайшие дни и недели; люди, на которых вы уже вышли и ждете от них ответа; люди, на которых вы выйдете к концу недели. Либо они скоро станут вашими покупателями, либо попадут в другой список.

“В” — это те, с кем вы работаете, но еще не сделали им конкретного пред-

118

ТИМОТИ ФОСТЕР

ложения. Они могут стать либо “А”, либо “С”.

“Долговременные проекты” и “С” схожи между собой, разница состоит в том, что к долговременным проектам вы можете обращаться нерегулярно, — это могут быть люди, на которых вы вышли, но потеряли их, или же те, которые почему-то стали пассивны. *С” вы не потеряли; просто это нижний уровень дфиори-тета.

“Прикидки” — это идеи. Возможно, вы слышали, что кто-то делает нечто такое, к чему вы можете подключиться. Надо разведать почву. Вы только подозреваете, что с ними можно будет раббтать. Тактика состоит в том, чтобы перевести их в одну из категорий ваших проектов.

“Сеть” — это категория людей, которые сами не востребовали ваш бизнес, но знают тех, кто может им заинтересоваться. Можете считать их связниками. Это могут быть конкуренты, или бывшие коллеги по бизнесу, бывшие клиенты, которые заметно продвинулись в карьере, или ваши бывшие служащие. Кем бы они ни были, они чрезвычайно важны для вас, и с ними надо обращаться с тем

119

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

же признанием их значимости, что и с потенциальными клиентами.

Вот как должен выглядеть график частоты контактов, или, иначе, значимость этих контактов:

Категория	Частота контактов	Тактика
Список А	Ежедневно	Сделать покупателем
Список В	Раз в неделю	Передвинуть в список А
Список С	Раз в месяц	Передвинуть в список А или В
Долговременный проект	Не реже раза в квартал	Передвинуть в список А, В или С
Прикидки	Как получится	Передвинуть в список А, В или С
Сеть	Не реже раза в месяц	Общение

120

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 47

ЗНАЙТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ

Чем больше вы будете знать о своих потенциальных клиентах, тем больше получите возможностей для бизнеса.

Я говорю о такой частной информации, как хобби, интересы, семейные события и т. д.

Пользуйтесь анкетами, данными в приемах 34 и 35, они помогут вам следить за подобного рода датами.

121

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 48

ПРОЕКТ ВАШЕЙ МЕЧТЫ

Представьте себе, что в завтрашней почте вы обнаружите письмо, в котором вам предлагают великолепный, наилучший, идеальный суперпроект, соглашение или долю в бизнесе. Лучшего и желать нельзя!

От кого это письмо? Имя: _____

Организация:

В чем состоит дело?

122

ТИМОТИ ФОСТЕР

Что надо сделать, чтобы это произошло?

Каковы препятствия?

Из этого упражнения могут получиться забавные результаты.

Позволив себе помечтать о получении идеального проекта или доли в бизнесе, вы можете открыть новые возможности, которые прежде отбрасывали как недостижимые. Но что-то из этого, оказывается, достижимо! Все, что требуется от вас,— это определить цель, выяснить, что надо предпринять, чтобы достичь, и сделать это.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

123

Это одно из самых популярных упражнений на моих семинарах, слушатели с восторгом обнаруживают открывающиеся возможности.

Огромное множество дел было сделано потому, что кто-то сказал: “Давайте сделаем ”.

Президент Кеннеди поставил цель: к концу 60-х годов послать человека на Луну. Это было сделано.

Руперт Мэрдок решил создать новое телевидение; он нашел способ обойти ограничивающее законодательство и сделал Скай-ТВ.

Фред Смит признал, что наилучшим способом развозить миллионы посылок по США будет система с использованием собственного воздушного флота, когда все отправляется в Мемфис, там сортируется и затем рассылается в пункты назначения. В результате он создал “Федерал Экспресс”, ставший образцом для курьерской службы других стран.

Так что назовите результат, которого хотите достичь, задайте магический вопрос: “Что мы должны сделать, чтобы его добиться?” — и сделайте это.

124

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 49

ПРОСМАТРИВАЙТЕ ПАЧКУ БИЗНЕС-КАРТ

Кого вы знаете? Даете ли себе труд проанализировать последние контакты? Отклоняетесь ли с пути ради новых знакомств?

Наконец, что вы делаете с кипой биз-

/•

нес-карт, которые вам дают и дают? Неужели вам повредит просмотреть их разок?

Ручаюсь, если у вас 100 бизнес-карт, вы найдете с десяток людей, о которых забыли, а им не мешало бы позвонить.

А как поживает ваш старый справочник домашних телефонов? Просмотрите его. Один их таких звонков может оказаться очень продуктивным.

125

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Прием 50

УСТАНОВИТЕ ОДИН ЛИШНИЙ КОНТАКТ ЗА ДЕНЬ

Вы расширите бизнес, наращивая контакты с покупателями.

Каждый контакт с потенциальным покупателем — это возможность получить заказ.

Каждый несделанный контакт — это потеря возможности, которую уже не восполнить. Так что посмотрите, сколько контактов вы сделали за день, и сделайте еще один.

Поскольку это игра в числа, вы, безусловно, увеличите свой бизнес.

126

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 51

УМЕСТНАЯ ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ ПОСЫЛКА МОЖЕТ ЗАПОМНИТЬСЯ

В недавнем выпуске журнала “Маркетинг” опубликовано интересное исследование. Согласно американской ясследова-тельской компании “Старч”, покупатели на следующий день помнят 1,4% полученной рекламной информации (см. прием 38). Из тех, кто получил подобное сообщение по скоростной почте, 74% вспомнили о нем через три месяца. Опыт состоял в том, что реклама косметики рассылалась заинтересованным в ней адресатам, и через три месяца более 70% помнили о ней.

Важно обращаться к аудитории, к которой ваше сообщение имеет прямое отношение.

Представьте себе, что вы приятно проводите время или заняты хобби — и тут к вам поступает действительно интерес-

127

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

ное сообщение,— вы отвлечетесь на него? Вполне возможно. Вот таким ударом должна быть каждая ваша почтовая посылка.

Мне приходилось рассылать посылки в удаленные агентства консультантам различных компаний, имеющим дело с людьми, которых посчитали лишними;

им помогали снова встать на ноги. Для таких консультантов я предлагал свою книгу “101 способ преуспеть в роли независимого консультанта”. На обороте листа я поместил специально разработанную форму факса с предложением ответить — для этого надо было только проставить галочки в заготовленных клеточках и отослать факс. Мне ответили 35% адресатов, хотя при обычной почтовой связи откликаются 1—2%.

Чем проще отвечать, тем вы получите больше ответов.

128

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 52

ЧИТАЙТЕ СПЕЦИАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ И ИЩИТЕ СТИМУЛИРУЮЩУЮ ИНФОРМАЦИЮ

Каждая промышленность имеет свою литературу — профессиональную прессу. Если вы уже некоторое время работаете в бизнесе, вы, несомненно, получали какие-то бесплатные издания (это называется “контролируемый тираж”, то есть издатель контролирует, кто его будет получать).

По привычке получать только то, за что заплачено, люди открывают и просматривают такие публикации хотя бы из любопытства. Полагаю, коль скоро кто-то не поленился собрать для вас материалы, вы могли бы по меньшей мере взглянуть на них. Возможно, они вас позабавят.

Еще лучше читать журналы других отраслей промышленности — скажем, то,

129

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

что читают ваши покупатели. Если вы торгуете компьютерами и хотите продать их бухгалтерам, почитайте журналы для бухгалтеров, их можно найти в хорошей библиотеке.

Когда вы звоните человеку, работающему в далекой от вас отрасли, попросите журналы, которые, как вы видели, валяются у него в офисе: “Я хотел бы побольше узнать о вашем бизнесе. Не дадите ли почитать журнальчики? Подскажите, какой журнал, по-вашему, лучше всех?”

130

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 53

ПИШИТЕ СТАТЬИ ПО ВАШЕМУ БИЗНЕСУ В ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ЖУРНАЛЫ

Найдите контакт с редакторами вашего профессионального журнала. Напишите статьи и предложите их для опубликования.

Если вы не владеете даром слова, ' наймите журналиста, который сделает это за вас. Не забудьте поставить под статьей свое имя. Пусть оно ассоциируется у читателей с вашими взглядами, изложенными в статье, и они будут вас считать экспертом в этом вопросе.

Вас начнут цитировать. Вы сможете воспользоваться номером журнала со своей статьей в качестве саморекламы.

У меня возникла идея создать базу данных из рекламных слоганов. Я начал коллекционировать их и, когда накопилось несколько сотен, предложил журна-

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

131

лу “Маркетинг” еженедельную подборку под названием “Выбери свою марку”.

Таким образом мы составили список из 10 слоганов и предложили читателям выбрать наиболее подходящие для 12 разных видов бизнеса и добавить свои варианты.

Работа с еженедельным обновлением списка продолжалась в течение года и привела к тому, что мы составили базу данных из слоганов. Ее адрес в Интерне-те: http://www.thebiz.co.uk/slogos. To, что я подписывал свое имя под каждой заметкой, помогло мне сделать мой бизнес кредитоспособным, а затем и расширить дело.

132

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 54

ОПРОСНЫЙ ЛИСТ

ДЛЯ РАБОТЫ С ПОТЕНЦИАЛЬНЫМИ

КЛИЕНТАМИ

Он поможет вам проявить инициативу в работе с потенциальными клиентами.

На чем сегодня сосредоточиться? Дата

Какой клиент/проект будет “мишенью”?

ПРОЕКТИРОВАНИЕ БИЗНЕСА

Что я должен сделать?

Какие учитывать препятствия?

Какая потребуется помощь?

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Люди часто поглядывают на вас и думают: откуда что берется?

Попробуйте и вы оценить свой бизнес по объему продажи (поштучно или в деньгах), а если вы мудро ведете записи, то и по его прибыльности. С помощью компьютера это сделать легче.

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

135

Прием 55

ПРАВИЛО 80/20

В большинстве случаев 80% нашего бизнеса обеспечивают 20% покупателей. Из этой картинки видно, что остальные 20% бизнеса дают 80% покупателей.

ТИМОТИ ФОСТЕР

136

Нередко мы большую часть времени тратим на обширное войско покупателей, дающих ничтожную долю бизнеса. Конечно, мелкие покупатели могут перерасти в крупных, и на растущих фигурах следует сосредоточить внимание. Но тратить массу времени и энергии на тех, кто слишком мало дает в ответ, неэффективно и может привести к непредвиденным потерям со стороны ударной группы.

137

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Прием 56

КЛАССИФИЦИРУЙТЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Вот пример того, как можно анализировать торговлю. Подведя итог последнего полугодия, запишите клиентов — в алфавитном порядке.

Клиент	Продажа	Процент
АВС	475	1
DEF	1900	5
GHI	400	1
HIJ	• 400	1
JKL	12 755	37
MNO	2600	8
PQR	802	3
STU	400	1

138__________________тимоту! фостер j

VWX	115	0
YZA	14808	43
Всего	34655	100

Информация станет полезнее, если расположить клиентов в порядке убывания стоимости их покупок (правило 80/20 просматривается отчетливо)

Клиент	Поодажа	Процент
YZA	14808	43
JKL	12 755	37
MNO	2600	8
DEF-	1900	5
PQR	802	3
АВС	475	1
GHI	400	1
HIJ	400	1
STU	400	1
VWX	115	0
Всего	34655	100

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС__________________139

Что вам это дает? Вы видите наглядно, какие покупатели для вас мало значат;

вспомните, сколько времени вы потратили на каждого из них, и сделайте поправки, которые сочтете необходимыми, чтобы больше внимания уделять тем, кто помогает расширить ваш бизнес.

140 ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 57

ПРОСЛЕДИТЕ ТЕНДЕНЦИЮ

Очень полезно проследить направление движения. Возьмите список продаж за последние шесть месяцев и сравните их с предшествующими шестью месяцами. Для простоты мы взяли тот же список клиентов. Цифра индекса показывает увеличение или уменьшение активности за взятый период времени; цифра меньше 100 говорит о снижении, больше 100 — о росте активности.

Клиент	Предыдущие 6 мес.	Последние 6 мес.	Разница	Индекс, %
АВС	475	475	0	100
DEP	5600	1900	-3700	34
GHI	300	400	100	133
HIJ	400	400	0	100
JKL	12000	12 755	755	106

MNO	1800	2600	800	144
PQR	750	802	52	107
STU	500	400	-100	80
VWX	100	115	15	115
YZA	8400	14 808	6408	176
Всего	30325	34655	4330	114

Опять-таки, таблица приобретет больше смысла, если расположить информацию в порядке убывания индекса. Наверху окажется клиент с наивысшим ростом объема покупок, внизу — с наихудшей тенденцией.

Клиент	Предыдущие 6 мес.	Последние 6 мес.	Разница	Индекс, %
YZA	8400	14808	6408	176
MNO	1800	2600	800	144
GHI	300	400	100	133
VWX	100	115	15	115
PQR	750	. 802	52	107
JKL	12 000	12 755	755	106
АВС	475	475	0	100
HIJ	400	400	0	100
STU	500	400	-100	80
DEF	5600	1900	-3700	34
Всего	30325	34655	4300	114

142

ТИМОТИ ФОСТЕР

Результат вызывает массу вопросов, которые требуют осмысления. Например:

• Что вы сделали такого, что YZA резко увеличила свои покупки?

• Что было сделано в отношении MNO?

* Что, черт возьми, происходит с DEF?

* Как бы повернуть JKL в состояние

роста? И так далее.

143

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Прием 58

ВРЕМЯ, ПОТРАЧЕННОЕ НА КАЖДУЮ СТАТЬЮ ДОХОДА

Если вы продаете разнообразные предметы, проанализируйте время, потраченное на каждый тип или категорию товара, из расчета полученного дохода. После этого распределите свое время так, чтобы охватывать самую многообещающую область. Рассмотрим пример. У нас 4 основные вещи (стерео? компьютеры? страховой полис? не важно что). Вещи посложнее требуют больше времени, чтобы их продать. Заголовок таблицы может выглядеть так:

Вещь	Сколько штук продано	Доход от одной веши	Общий доход продажи	Время	Время на одну вещь	Доход в час
А	100	100	10000	50	05	200
В	500	200	100000	500	10	200
С	500	400	200000	250	05	800
D	100	500	50000	50	05	1000
Всего	1200	300	360 000	850	0,7	420

144

ТИМОТИ ФОСТЕР

Разделив время продажи (в часах) на число вещей, получим время продажи одной вещи. А, С и D продаются за полчаса, В — за час. В среднем получается 0,7 часа на вещь, или 42 минуты.

Разделив доход на время продажи, получим доход в час. А и В дают 200 фунтов за час торгового времени, С — 800, D — 1000.

Выводы:

* Как бы продавать побольше D?

* Что можно сделать, чтобы

уменьшить время продажи А и В?

* С чем можно подняться выше? ,

Рассмотрите свой бизнес в свете этого примера.

145

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОИ БИЗНЕС

Прием 59

А ЧТО У ВАС?

Проверьте состояние вашего бизнеса. Чем больше галочек вы поставите в графе А, тем оно лучше. Если в графе С окажется много отметок, то что надо сделать, чтобы сдвинуть их влево? Внизу достаточно места, чтобы вы могли добавить собственные соображения. Заполняя таблицу, придерживайтесь правила: наилучшая ситуация — графа А, наихудшая — графа С.

ТИМОТИ ФОСТЕР

146

147

АНАЛИЗИРУЙТЕ "СВОЙ БИЗНЕС

Прием 60

ВЫЯСНИТЕ ЦИКЛ ПРОДАЖИ

Пытались ли вы оценить свой цикл продажи?

Какие события должны иметь место, прежде чем покупатель получит вещь или услугу и заплатит вам деньги?

Бывает мгновенный обмен, как при покупке газеты по пути домой с работы. Другие покупки требуют долгих обсуждений — например, новая машина или дом. Газета занимает несколько секунд, это почти рефлекторное действие.

Чем дольше цикл продажи, тем вероятнее упустить дело. При покупке дома в процесс обмена деньги — товар могут вмешаться следующие события:

* Решение переехать и приобрести дом.

• Выбор района нового места жительства.

ТИМОТИ ФОСТЕР

* Выработка пожеланий.

* Выбор агента по недвижимости. ” Просмотр возможных кандидатур.

* Получение списка домов.

* Сравнение дополнительных обстоятельств:

— школа/магазины/общение;

— атрибуты имущества (дома).

* Окончательный выбор.

* Предложение цены; торговля. ” Соглашение достигнуто.

* Инспекция имущества (дома).

* Получение доверенности.

* Страхование жизни — прохождение медицинского обследования.

* Требуется вторичное финансирование.

* Покупатель и продавец должны иметь возможность произвести обмен: один должен продать свой прежний дом, другой — приобрести этот для продажи; цепочка.

* Проверка документов о законности сделки.

* Необходимый ремонт, подновление и т. п.

* Обмен контрактами.

149

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Посмотрите, сколько раз можно наткнуться на препятствие, сколько возможностей передумать.

А теперь проанализируйте свою деятельность.

Каков у вас цикл бизнеса?

Что может затронуть покупателя до, во время и после покупки?

Если раньше вы этого не делали, то вот план:

* Возьмите карточки 3х5 или воспользуйтесь компьютером (со словарным процессором).

* Запишите каждый шаг в цикле бизнеса на отдельной карточке или строчке программы.

* Когда вы решите, что записали все, перетасуйте их, сложив в логическую цепь.

” Выделите способы влияния на

события, а также случайности, сказывающиеся на итогах:

— примените это к каждому из шагов;

— посмотрите, контролируете ли вы то, что поддается контролю.

* Примите соответствующие меры.

150

ТИМОТИ ФОСТЕР

Вот вам пример. Я хочу написать новую книгу. Работа включает в себя некоторые шаги, и я записываю их по мере того, как они приходят мне в голову:

* Решение написать новую книгу.

* Конкуренция: может, об этом уже писали?

* Дать рабочее заглавие.

* Определить потенциального издателя.

* Написать примерное содержание книги.

* Определить читательскую аудиторию.

* Поговорить с друзьями о возможной поддержке.

* Определить возможных оптовых покупателей.

* Продумать содержание книги.

* Предложить книгу издателю.

“ Написать книгу и сдать ее в издательство.

* Заключить контракт.

* Внешний вид книги, размер, иллюстрации.

* Если надо, достать иллюстрации.

151

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

” Составить указатель.

* Исправить текст после замечаний редактора.

* Издать и распространить!

Теперь перетасуем строчки, выстроив логическую цепь:

* Решение написать книгу.

* Дать рабочее название.

* Конкуренция: может, об этом уже писали?

* Написать примерное содержание книги.

* Определить читательскую аудиторию.

* Внешний вид книги, размер, иллюстрации.

* Поговорить с друзьями о возможной поддержке.

*” Определить возможных оптовых покупателей.

* Определить потенциального издателя.

* Предложить книгу издателю.

* Заключить контракт.

* Продумать содержание книги.

ТИМОТИ ФОСТЕР

152

* Написать книгу и сдать ее в издательство.

* Если надо, достать иллюстрации.

* Исправить текст после замечаний редактора.

* Составить указатель.

* Издать и распространить!

После этого составим временной гра фик; например:

1-я неделя ” Решение написать книгу.

* Дать рабочее название.

* Конкуренция?

2-я неделя * Написать примерное ' содержание.

* Определить читательскую аудиторию.

* Внешний вид книги.

* Поговорить с друзьями о возможной поддержке.

* Определить возможных оптовиков.

* Определить потенциального издателя.

3-я неделя • Предложить книгу издателю.

153

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

7-я неделя * Заключить контракт.

* Продумать содержание книги.

12-я неделя * Написать книгу и сдать ее в издательство.

* Если надо, достать иллюстрации.

16-я неделя * Исправить текст.

18-я неделя • Составить указатель.

30-я неделя * Издать и распространить!

Для простой книги вроде той, которую вы читаете, такая временная шкала типична.

Теперь рассмотрим способы, как стронуть с места покупателя. Кто этот покупатель? В данном случае им может стать:

” Издатель проспектов.

* Издатель, который согласится на такую книгу.

* Книжные магазины (вторичный контакт; вообще-то это работа издателя).

* Возможные оптовые покупатели.

* Авторы обзоров и влиятельные лица.

* Отдельные покупатели.

ТИМОТИ ФОСТЕР

154

Время — это все. Когда я жил в США, я написал книгу “Справочник владельца авиалинии”. Благодаря связям я смог продать 13 000 книг, которые выдавались в качестве премии за членство в Ассоциации владельцев авиалиний и пилотов (“Вступайте в АВАП, и вы бесплатно получите книгу!”). Это произошло после того, как книга вышла из печати. Позже я написал продолжение — “Каталог для летчика” — и обратился в АВАП еще до выхода книги. Я продал 12 000 экземпляров еще не вышедшей книги, заработав на этом 24 000$. Поскольку я предложил книгу до ее публикации, я смог получить за нее отличную цену, что и венчало дело.

Вы готовы осветить свой цикл продажи?

* В чем состоят шаги?

* В какой последовательности надо их записать?

” Каковы временные рамки?

* К кому обратиться по вопросу продажи?

* Кто поможет это протолкнуть?

155

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Прием Q1

ВАШ БИЗНЕС МОЖЕТ БЫТЬ В СФЕРЕ НЕДВИЖИМОСТИ, А ВЫ ОБ ЭТОМ И НЕ ПОДОЗРЕВАЕТЕ

Если у вас есть ресторан (если нет, продолжайте думать в этом ключе, чтобы оставаться с нами!), то часть площади в нем отведена под столы и стулья, где сидят посетители, а другие площади отданы под кухню, посудомойку, кассу, бар, туалеты и так далее. Продуктивная площадь — столы и стулья. Остальная — вспомогательная.

Когда ваши посетители приходят пообедать, они занимают часть этой площади на то время, пока едят и переваривают Пищу. Затем уходят, оставляя в кассе толику денег или их пластиковый эквивалент.

156

ТИМОТИ ФОСТЕР

Вам не приходило в голову, что это краткосрочная аренда помещения? Они на час-другой сняли у вас стол и стулья. Если ваше заведение высокого класса, с первосортной едой и винами, вы можете получить с каждого обитателя от 30 до 50 фунтов.

Полностью занятый столик на четверых может принести ренту 200 фунтов в час. Если вы перемножите размер вашей площади на типичные ставки аренды помещения, вы получите представление о том, сколько зарабатываете в час за одно посадочное место.

Как увеличить эту ставку, не повышая цен? Путем увеличения оборота. Как повысить оборот? Поставив столы так, чтобы они работали дольше, или увеличив число людей, арендующих их в один и тот же период времени.

В некоторых ресторанах делаются два сеанса — скажем, ужин в 7 и в 9 часов, вместо “Когда вы хотите прийти?”.

В Европе народ идет на обед в 13 часов или даже позже, а в Северной Америке — в полдень, и там легче установить два сеанса, тем самым увеличивая доход с единицы площади, сдаваемой в аренду.

157

АНАЛИЗИРУЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС

Вы могли бы, например, сделать меню с льготными ценами — скажем, обед, который подается в 13 часов, дешевле.

В деловом районе города вы получите удвоенный поток покупателей и соответственно увеличите доход. Прибыль повысится, а накладные расходы останутся прежними.

ЧТО ДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ПРОИСХОДИЛИ СОБЫТИЯ

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 236; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!