Марка/сервис/ Что делает их

ББК 88 52(4Вел Ф81

Фостер Т.

Ф81 101 прием сделать бизнес эффективным/Пер с англ В. Челноковой — М ФАИР-ПРЕСС, 1999— 240 с ил — (Настольная книга бизнесмена)

ISBN 5-8183-0091-9(рус) ISBN 0-7494-0760-3(англ.)

Эта книга для тех, кто решил получить максимум от своего бизнеса С ее помощью вы кардинально пе ресмотрите приемы, которыми пользуетесь сейчас, и введете в свое дело новые направления Автору удалось создать простои краткий и толковый учебник по стратегии и тактике успешного развития бизнеса

Для широкого круга читателей

ББК 88.52

ISBN 5-8183-0091-9(рус ) ISBN 0-7494-0760-3(англ )

Timothy R V Foster 1992 KOQAN PAGE

Серия, оформление, перевод ФАИР-ПРЕСС 1999

ВВЕДЕНИЕ

Время приближения следующего тысячелетия для предпринимателей оказалось более сложным, чем любое другое время в истории человечества. Со скоростью мысли мы врываемся на территорию, обозначенную на карте сплошным белым пятном. Новые отношения и государственные структуры воздействуют на то, что мы делаем, самым неожиданным образом.

Каждый день возникают новые приемы ведения бизнеса — новые принципы выбора товаров для продажи, оплаты, размещения заказов; от .продавцов товаров и услуг ждут ответственности за товар и выполнения обязательств. Направление бизнеса сейчас еще более непредсказуемо, чем прежде.

Ясно одно: чтобы выжить, мы должны быть готовы меняться. На повестке дня стоит выработка новых подходов. Гибкость —

ТИМОТИ ФОСТЕР

ключевое требование. Понимание последовательности в смене событий — существенная часть дела.

Эта книга для тех, кто решил продвинуться в бизнесе дальше. Она поможет вам пересмотреть приемы, которыми вы пользуетесь сейчас, и подскажет новые направления. Это — интерактивный учебник стратегии и тактики успешного развития бизнеса. Книга включает:

• 10 приемов вызвать доверие к себе.

• 12 приемов научиться понимать своих покупателей.

• 13 приемов взбираться по лестнице успеха в торговле.

• 19 приемов повышения

профессионального мастерства в проектировании бизнеса.

• 7 приемов анализа существующего бизнеса.

• 12 приемов, как подтолкнуть события.

• 9 приемов проверить,

как вы исполняете свою роль.

• 19 приемов заставить покупателей потратить больше.

КАК ИЗВЛЕЧЬ МАКСИМАЛЬНУЮ ПОЛЬЗУ ИЗ ЭТОЙ КНИГИ

Каждый из 101 приема опробован на практике. Все описанные случаи происходили в жизни. Мы не льем воду — мы высказываемся намеренно кратко с целью дать вам быстрое решение ваших проблем.

Изложенные здесь приемы работы — не жесткие правила, а подсказки. Сами выбирайте то, что вам подходит.

Прочтите книгу от начала до конца, это займет не больше часа. Возьмите карандаш и, когда наткнетесь на то, что кажется полезным, обведите это место кружочком. Загните уголок страницы. Потом вернитесь и посмотрите, как можно использовать это в вашем бизнесе.

Пользуйтесь нашими советами, как стапелями для спуска корабля на воду. Кое-

ТИМОТИ ФОСТЕР

что может оказаться вам знакомо — прекрасно, для полноты картины не пропускайте и это.

Ручаюсь, некоторые концепции окажутся новы, и надеюсь, что они помогут вам достичь успеха, которого вы, несомненно, заслуживаете.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Почему вам нужно доверие? Потому что тогда ваши товары и услуги будут востребованы. Но:

* Вокруг стоит такой шум —

600 посланий в день! ” Мы живем в мире конкуренции.

• Алчных соперников много. ” Конкуренция наступает в таких изощренных формах, как:

“

— цена,

— сервис,

— качество,

— скорость доставки,

— уникальность,

— опыт работы,

— знание.

ТИМОТИ ФОСТЕР

— контакты,

— ресурсы,

— признанная марка,

— новшества,

— ?

Почему кто-то должен выбрать именно вас? Посмотрите на себя глазами клиента. Приступим.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 1

ОПИШИТЕ, ЧТО ВЫ ДЕЛАЕТЕ

Многие не могут внятно, понятными для покупателя словами объяснить, что они продают. Возможно, в профессиональных терминах они проделывают это очень хорошо, но как покупатель переведет это на свой язык?

Беда в том, что мы предполагаем, что покупатели входят в наше положение, и, что смешнее всего, полагаем, будто они в нас нуждаются! Тесты, приведенные на следующих страницах, весьма эффективны. Они призваны помочь вам перестать смотреть на свои товары и услуги со своей собственной точки зрения и начать считаться с тем, что в голове у покупателя.

Предположим, у вас магазин проката видеокассет. Вы даете видеофильмы напрокат? У вас есть розничная торговля? Вы участвуете в проведении ярмарок? Вы работаете в выходные дни? Люди приходят

ТИМОТИ ФОСТЕР

к вам брать напрокат кассеты или смотреть фильмы?

Мой приятель (его отец — владелец ресторана) имел скромный магазинчик, где выдавал напрокат видеокассеты. Но он пошел дальше. Понимая, что его бизнес — это домашние развлечения, он в углу магазина сделал пиццерию (натолкнула его на эту мысль семейная традиция). За просмотром списка фильмов люди обычно проводят 10—15 минут — как раз столько, сколько нужно для приготовления пиццы. Получилось так, что покупатель заходит в магазин, сдает просмотренную кассету, подходит к прилавку пиццерии, делает заказ, потом просматривает списки и выбирает новый фильм — а тут и пицца готова. Разумеется, все это отражено в ценнике: ^Большая пицца, кока-кола и видео — 10 фунтов”. Для тех, кто приходит к нему как в кинозал, он поставил автомат для выдачи поп-корна. Нечего и говорить, что дела его пошли успешно. С каждого покупателя он получал теперь не 2, а 10 фунтов — в 5 раз больше.

Заполните нижеследующий опросный лист. Он поможет вам лучше узнать себя, а также более результативно относиться к своим настоящим и будущим покупателям.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

(имя)

Что говорит об этом моя бизнес-карта, официальная лицензия, реклама, брошюра?

Я работаю в области (производство, рынок) ________________________

Я решаю такие задачи, как

Людям нужны мои услуги (товары.), потому что _____________________

Если они не воспользуются тем, что я предлагаю, они _________________

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 2

АНАЛИЗИРУЙ ССУВ!

Хороший способ оценить ситуацию — это проанализировать ССУВ. Что означает — Силы, Слабости, Угрозы, Возможности. Проверьте ССУВ самого себя, своей линии производства, своего сервиса. Записывайте по мере того, как ответы приходят в голову, а потом важнейшее обведите кружочком.

Силы:

Слабости:

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Угрозы:

Возможности, открытые для меня:

Отвечая на дальнейшие вопросы, дополняйте их следующими данными:

О Силы

В достаточной ли мере вы используете преимущества, которые дают ваши силы? Запишите их по степени важности. Подчеркиваете ли вы свои главные достоинства? На какую из своих сил вы можете опереться?

Что я делаю, опираясь на свои силы:

Силы Действие

ТИМОТИ ФОСТЕР

О Слабости

Есть ли у вас такие слабости, о которых вы стараетесь не вспоминать? Если вы будете честны с самим собой, то найдете одну-две слабости, с которыми можно было бы справляться успешнее. Расставьте их в порядке влияния на ваши результаты, и, возможно, у вас появятся предложения, что вам следует делать.

Что я сделаю в отношении своих слабостей:

Слабость

Действие

S Угрозы

Угрозы могут быть внешними и внутренними — скажем, угроза от конкурента, или угроза потерять лучшего сотрудника при недостаточном штате, или затруднения с финансированием развития. Как говорят бойскауты: “Будь готов!” Подобный анализ полезно проводить раз в полгода или чаще.

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Действия, которые я предприму при угрозе:

Угроза Действие

О Возможности

Ну что, после этого упражнения всплыло нечто новое? Преимущество подобного анализа в том, что в процессе осмысления выявляются скрытые факторы. Итак, что нового?

Действия, которые я предприму при возможности:

Возможность Действие

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 3

ОПРЕДЕЛИТЕ

СВОИ ПРЕИМУЩЕСТВА

В КОНКУРЕНЦИИ

Посмотрите, с чем вы пришли на бал. Что делает вас конкурентоспособным? Те, кто полагается только на цену, могут' найти свое место в торговле товарами широкого спроса. Здесь на первое место выходит торговая марка. Марка имеет свойства, превосходящие простой учет цены, как мы увидим в приеме 4. Но прежде посмотрим, как вы расцениваете свои состязательные силы в настоящий момент. Опросный лист поможет вам классифицировать ряд факторов; мы оставили место для ваших дополнений. Закончив список, вернитесь к его началу и присвойте всем факторам разряды, по степени их важности для вашего бизнеса.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 4

РАЗБЕРИТЕСЬ, ЧТО ОПРЕДЕЛЯЕТ УСПЕХ МАРКИ

Что делает марку знаменитой? Проще всего это выяснить, разобрав достоинства своих любимых марок, сервиса, организаций.

Марка/сервис/ Что делает их

Великими?

Организация

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Что вы отметили в правом столбце? На семинарах я всегда даю это упражнение, и раз за разом доминируют такие достоинства, как обслуживание покупателя, качество продукции, приемлемая цена и безапелляционное признание того факта, что покупатель для них очень и очень важен.

Поделюсь с вами примером отличного сервиса. Недавно мне потребовалось отремонтировать выхлопную систему моей машины. Я заглянул в справочник и позвонил в компанию под названием “Мистер Выхлоп”, и мне сообщили список их услуг и расценки. Они работали семь дней в неделю. Я решил воспользоваться их услугами.

Когда я приехал, меня пригласили посидеть на удобной террасе, сказав, что придется подождать 15 минут, пока они смогут осмотреть мою машину. Там был кофейный автомат, продавалась еда, стоял

ТИМОТИ ФОСТЕР

телевизор, лежали свежие газеты. Из окна террасы ' было видно всю рабочую площадку.

Через 20 минут мою машину подогнали и поставили на помост. Механик проверил ее и пригласил меня посмотреть. Мне объяснили, в чем проблема, что работает, а что нет. Стало ясно, что потребуется сделать. Мне назвали цену — она соответствовала тому, что я слышал по телефону,— и сказали, что работа займет час. Я сказал, что через час приду.

Когда через час я вернулся, машина все еще стояла на помосте, и с ней работали. Десять минут спустя она была готова, и мне предложили оплатить счет.

Приняв плату, они вручили мне картонную папку, в которой я обнаружил блокнот, ручку с надписью “Мистер Выхлоп”, счет и гарантию, а также набор наклеек для моих детей, чтобы клеить их на игрушечные машины (конечно, на каждой красовалась марка “Мистер Выхлоп”!).

Несмотря на то что ремонт занял несколько больше времени, чем предполагалось, я уехал с добрым чувством, и машина моя стала гораздо меньше шуметь.

А как с этим у вас?

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

Прием 5

РАЗБЕРИТЕСЬ, ОТЧЕГО МАРКА ТЕРПИТ НЕУДАЧУ

Чтобы доказать свою точку зрения, предлагаю посмотреть на обратную сторону медали. Что губит марку? Рассмотрите свои излюбленные сюжеты крушений. Запишите пять погибших или погибающих марок. Почему они потерпели неудачу?

Марка/сервис/ организация

Отчего они потерпели неудачу

ТИМОТИ ФОСТЕР

Вот парочка моих фаворитов. Когда они только заявили о себе, я предсказал им неудачу. Почему бы другим не послушать?

Телефонная точка

Мобильный телефон, которым можно пользоваться, только если позвонят вам и только в радиусе действия релейной станции, обозначенной символом на стене.

Сколько надо было иметь воображения, чтобы это придумать и осуществить?

Сколько миллионов выброшено на ветер?

Изобилие ограничений и отсутствие заметной пользы (он заменил собой игрушечный телефон!) свели этот ненужный образчик техники в раннюю могилу.

Британское спутниковое вещание, Д-Мак, “Марко Поло” и “Квадро”

Британское спутниковое вещание (БСВ) появилось несколько месяцев спустя после запуска аналогичной, но не столь сложной системы “Скай”; оно представляло собой средство прямой связи от спутника к до-

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

машнему телевизору. Для этого требовалось наличие антенны-тарелки, настройки на спутник и преобразователя Д-Мак-сигнала в сигнал бытового телевизора.

Формат Д-Мак ТВ был принят для улучшения качества изображения, но обычная ТВ-сеть не замечала этого различия.

БСВ потратило миллионы на свой собственный спутник (“Марко Поло”) и на строительство причудливого здания Центра. “Скай” арендовал место на уже существующем спутнике (“Астра”) и довольствовался более скромным офисом. БСВ вступило в войну со “Скай” из-за цен, которые он платил дистрибьютерам за фильмовый канал, взвинтив эти цены до космических высот.

Скорое падение БСВ можно было предсказать (как и его слияние со “Скай” в “Бритиш Скай Бродкастинг” — БСБ), как завтрашний восход солнца. Сейчас БСБ — одна из легенд величайшего успеха, у них б миллионов подписчиков, и к 2000 году эта цифра, как ожидается, увеличится до 9 миллионов.

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 6

ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАШИХ КОНКУРЕНТОВ?

Запишите несколько имен ваших кон курентов. Чем они могут привлечь ваших потенциальных клиентов?

Конкурент

Что в нем привлекает?

ВЫЗЫВАТЬ ДОВЕРИЕ К СЕБЕ

На последнем семинаре я обошел слушателей, задавая этот вопрос. Один сказал: “Ну, у моих конкурентов продавцами работают красивые девушки”.— “О, мне следует предположить, что у вас работают некрасивые?” Я не настаивал на ответе — дешевый смех вызвать нетрудно. Но серьезно, что такого делают ваши конкуренты, что дает им преимущество перед вами? Чему можно у них поучиться?

ТИМОТИ ФОСТЕР

Прием 7

ЧТО ВЫДЕЛЯЕТ ВАС?

Чем вы привлекаете клиентов? Что отличает вас?

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 169; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!