ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 39
Я подал деньги, человек дал мне билет, а также рекламный проспект под названием “Карта Лондона. Лучшие виды Лондона”. Полагая, что это карта, а она мне не нужна, я ответил: “Спасибо, не нужно”. Естественно было бы в ответ услышать: “0'кей. Спасибо, что путешествуете с нами. Счастливого пути!” Но нет! Этот человек сказал: “Мы даем такую карту каждому, кто покупает билет одного дня!” Так что я спросил: “Что это, карта?” — “Да, что-то вроде карты”. Я посмотрел. Это оказался справочник, который будет полезен туристу, но мне совершенно не интересен. Я знал, куда ехать, у меня была парочка деловых встреч. “Нет, спасибо, не надо”,— сказал я и отдал ему карту. Он ужасно разволновался. Как это я отвергаю его доброту? Он всучил мне карту обратно — довольно трудная задача, так как его отгораживало от меня пуленепробиваемое стекло и система защиты. “Мы должны давать ее всем, кто покупает билет одного дня. Берите, а потом можете выбросить!”
Он просто приказывал мне взять то, что повышает рейтинг его компании,— не важно что. Если я не хотел эту вещь,
ТИМОТИ ФОСТЕР
40
я мог ее выбросить — такова, значит, ее ценность. У него установка: вручить брошюру или умереть! Не обращай внимания на желание покупателя! Подчиняйся только своему начальству.
Что из этого вынесет покупатель? Что на железной дороге работают бездумные, бесчувственные роботы.
Кто в этом виноват? Безусловно, маркетинговая служба железнодорожной компании, сотрудники которой не проинструктировали кассиров должным образом. Следовало объяснить так: “Многим из наших покупателей, купивших билет одного дня, будет полезна карта с подсказкой, куда поехать по этому билету”. Нормально, разумно. Хорошая услуга покупателю. “Предложите карту каждому, кто покупает билет одного дня”. Обратите внимание на слово “предложите”. Вместо этого им, видимо, сказали: “Убедитесь, что каждый, кто купил билет, получил карту!”
|
|
В чем мораль моей истории? Она проста: встаньте на место покупателя. Вам нравится, чтобы к вам приставали, чтобы вам приказывали, вами командо-
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 41
вали? Ответ очевиден. Значит, думайте так, как покупатель. И если при этом ваше общее представление о деле окажется под вопросом — поставьте себе этот вопрос!
ТИМОТИ ФОСТЕР
42
Прием 11
ПОЙМИ, КТО В ТЕБЕ НУЖДАЕТСЯ, КАКОВО ТВОЕ МЕСТО НА РЫНКЕ
Откуда приходят покупатели? Как вы их находите — приходят ли они к вам сами или вы идете к ним? Куда вы пойдете, чтобы их найти?
Способы поиска покупателей:
* Справочники.
* Интернет.
* Выставки.
* Организации.
|
|
* Почтовые списки.
* Персональные сети.
* Каталог розничной торговли.
* ___________________ ?
Чтобы знать, где искать, надо знать, кого ищешь. Можно сгруппировать людей по таким характеристикам:
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ 43
” Личные.
* Деловые.
* Профессиональные.
* Возрастные.
Разным людям нужны разные услуги, и их запросы меняются в разные периоды жизни.
Смена обстоятельств для многих становится мощным стимулом сменить товары и услуги.
Следующий опросный лист поможет вам понять эти различия. Слева — личные характеристики покупателя. По горизонтали в верхней строке впишите наименование ваших товаров или услуг (А, Б, В и Г).
Оцените потребность разных людей в ваших товарах, пользуясь такими обозначениями:
1 — острая потребность;
2 — умеренная потребность;
3 — слабая потребность;
4 — не требуется.
Расставьте цифры по горизонтальным линиям. Чем выше потребность, тем меньше цифра. Запишите эти характеристики в порядке важности для того бизнеса, которым вы хотите заняться.
44
ТИМОТИ ФОСТЕР
Личные характеристики/уровень потребности
Личная характеристика | Товар/у | слуга | Всего | ||
А | Б | В | г | ||
Женатый | |||||
Одинокий | |||||
Учащийся | |||||
Домовладелец | |||||
Жилец | |||||
Собственный бизнес | |||||
Служащий | |||||
Занятый неполный рабочий день | |||||
Безработный | |||||
Уволенный | |||||
Возраст до 16 лет | |||||
Возраст 17—20 | |||||
Возраст 22—30 | |||||
Возраст 31—40 | |||||
Возраст 41—50 | |||||
Возраст 51—60 | |||||
Возраст 61—70 | |||||
Возраст свыше 70 | |||||
Доход до 10 К* | |||||
Доход 10—15 К | |||||
Доход 15—20 К | |||||
Доход 20—30 К | |||||
Доход 30—40 К | |||||
Доход 40—50 К | |||||
Доход 50—100 К |
|
|
|
|
45 |
ЗНАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПРЕДПОЛАГАЕМЫХ КЛИЕНТОВ
Социальная | ступень А | |||||
Социальная | ступень В | |||||
Социальная | ступень С1 | |||||
Социальная | ступень С2 | |||||
Социальная | ступень Д | |||||
Социальная | ступень Е | |||||
Всего |
* К — 1000 фунтов
Рейтинг 1 — очень нужно 2 — умеренно 3 — слабо 4 — не нужно
Социальная ступень | Социальный статус | Род занятий |
А | Высший или средний класс | Менеджер администратор профессионал высшего ранга |
В | Средний класс | Средний менеджер. администратор или профессионал |
С1 | Низший средний класс | Диспетчер, клерк или начинающий менеджер, администратор или профессионал |
С2 | Квалифицированный рабочий | Рабочий квалифицированного труда |
Д | Рабочий ручного труда | Полунеквалифицированный труд |
Е | Низший уровень существования | Государственные пенсионеры вдовы, рабочие низшей категории труда |
46
ТИМОТИ ФОСТЕР
Прием 12
ЗАПИШИТЕ, КОМУ ВЫ НУЖНЫ, В ПОРЯДКЕ ВАЖНОСТИ
Возьмите опросный лист приема 11 — характеристики покупателей в свете их предполагаемого отношения к вашим товарам/услугам — и расположите их по присвоенному вами рейтингу (чем меньше номер, тем важнее). Как вы можете, выявить этих людей — по справочникам, организациям, почтовым спискам, персональным сетям, каталогам розничной торговли и т. д.?
Те, кому нужны ваши услуги (товары), это в основном:
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 139; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!