Стратегии интернационализации, глобализации и кооперации.
Согласно стратегии интернационализации организация осуществляет планомерную и последовательную маркетинговую деятельность на зарубежных рынках. Основная трудность в реализации этой стратегии состоит в выборе таких стран, работа на рынках которых будет наиболее прибыльной как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде. Следует учитывать, что экономическая и политическая ситуация во многих странах, имеющих перспективные рынки, может с течением времени существенно меняться. В большинстве случаев реализация этой стратегии сопряжена с большими затратами.
Согласно стратегии глобализации определяют общие, не зависящие от особенностей отдельных стран характеристики рынков. Основной инструмент этой стратегии – стандартизация. Целесообразность применения в настоящее время опирается на тот факт, что уровень запросов потребителей по многим позициям в разных странах стремительно выравнивается. Однако данная стратегия пригодна не для каждой страны, каждого рынка и продукта, практическая ее реализация опирается на принцип: стандартизация, где возможно, дифференцирование, где необходимо.
Согласно стратегии кооперации одни организации ищут взаимодействия с другими организациями с целью взаимного упрочения своего положения на тех или иных рынках, в частности, путем согласованного проведения маркетинговых мероприятий. Особое значение эта стратегия имеет при выходе на зарубежные рынки.
|
|
|
Технологические стратегии. Ключевые направления стратегического развития.
В области технологии возможны следующие основные стратегические подходы.
Стратегия лидерства, которая позволяет достичь конкурентных преимуществ на рынке в результате монопольного владения прогрессивными технологиями, но она сопряжена с большими затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР).
Стратегия следования за лидером. Ее суть состоит в том, что организация не прибегает к инновациям до тех пор, пока это не сделают другие. Такой подход позволяет учесть в работе на рынке просчеты лидера и избежать возможных фатальных ошибок.
Стратегия имитации. В соответствии с ней организация копирует существующие хорошо отработанные технологии. Такой подход обеспечивает значительное сокращение затрат на исследования и маркетинговые мероприятия, поэтому и себестоимость продукта может быть невысокой.
Планирование маркетинга. Разделы маркетингового плана.
Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план.
|
|
|
Разделы:
Сводка контрольных показателей: краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. За сводкой следует поместить оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.Величина рынка, основные сегментов, нужды заказчиков и специфические факторов среды, обзор основных товаров, перечень конкурентов и канал распределения.
Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель: заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.
|
|
|
Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана.
Стратегия маркетинга. Излагается широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.
Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров.
Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.
|
|
|
Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?
Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.
Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля над ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.
Комплекс маркетинга. Его место и значение в маркетинговом планировании
Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) – это набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Базовая модель маркетинг-микса – моделью 4Р: product, price, pace, promotion.
PRODUCT: Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Продуктом может быть как физический товар, так и услуга. Продукт – это первое, с чего начинается работа над маркетинг-миксом. Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка.
Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продукт»: Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль. Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги. Необходимый уровень качества продукта – с точки зрения целевого рынка. Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка. Ассортиментный ряд продукта.Поддержка и уровень сервиса.
PRICE: Цена отвечает за конечную прибыль от продажи товара. Цена определяется на основе воспринимаемой ценности товара потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:
Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок и пр.). Ценообразование для различных каналов продаж. Предусматривает разные уровень цен для разных звеньев сбытовой цепи (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков).
Пакетное ценообразование: реализация одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен. Наличие сезонных скидок или акций.Политика относительно промо-мероприятий (условия предоставления скидок, периодичность промо-мероприятий). Возможность ценовой дискриминации.
PLACE: Место продажи обеспечивает доступность продукта для целевого рынка и означает, что товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте в нужное время (когда у потребителя возникает потребность его купить).
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»: Рынки, на которых планируется продавать товар. Каналы дистрибуции, через которые планируется продавать товар. Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция). Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.). Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент и т.д.). Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д).
Каналами дистрибуции могут быть: гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, специализированные магазины; продажи по каталогу и т.д.)
PROMOTIONAL: Продвижение – все маркетинговые коммуникации, которые позволяют привлечь внимание потребителя к товару, сформировать знание о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и повторные покупки.
К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как: реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг и другие.
Решения, которые могут быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»: Стратегия продвижения: pull (Вытягивает продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса) или push (Проталкивает продукт стимулирования торгового персонала).Требуемый маркетинговый бюджет.Целевые значения знания бренда среди целевой аудитории. Участие в специализированных событиях и шоу. Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем География коммуникации. Промо-мероприятия в течение года и акции по стимулированию сбыта.
Планирование товарной политики. Маркетинговые стратегии по развитию рынка и товара.
Товарная политика связана с реализацией на практике первого элемента комплекса маркетинга – продукта (товара). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. д. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее направленность на удовлетворение потребностей покупателей.
При этом на первом месте в товарной политике располагается понятие «качество товара». Следует различать два вида качества – «реальное» и «воспринимаемое».
Реальное качество – реально присущее товару. Об этом качестве знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара. Воспринимаемое качество – качество товара в сознании потребителей.
Условно товарная политика включает в себя две составляющие: продуктовую и ассортиментную политику. Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Формы новизны продукции:
– новая продукция для продавца – связанная с освоением новых товарных рынков;
– новая продукция для рынка – нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
– новая продукция для потребителей – обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.
Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.
Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке. Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.
1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т.д.)
Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар. Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива. Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» Рубика.
2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже «раскрученной» торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, т.к. никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара.
Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики). Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.)
3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции.
Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика. Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию. Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.
4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко).
Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта. Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.
Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 468; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!