Стратегия «специалиста», её разновидности и условия применения
При принятии стратегии занятия конкурентной ниши (другие названия: стратегия специалиста или нишера) компания в качестве целевого рынка выбирает один или несколько рыночных сегментов. Данная конкурентная стратегия является производной от такой базовой стратегии компании, как концентрация.
Стратегию занятия конкурентной ниши используют, в основном, небольшие компании имеющие товары с уникальными (объективными или субъективными) характеристиками, либо же имеющие эксклюзивные права на производство и дистрибуцию товара, способные быстро реагировать на изменение спроса на рынке. При этом преследуемая цель состоит в том, чтобы стать крупной рыбой в небольшом пруду.
Ниша, для того, чтобы она была привлекательной для компании, должна удовлетворять таким условиям:
1) быть достаточно прибыльной, чтобы делать целесообразным процесс производства и обслуживания;
2) оставаться стабильной на протяжении длительного промежутка времени;
3) должна быть хорошо защищенной, иметь высокие входные барьеры;
4) быть мало привлекательной для конкурентов;
5) соответствовать целям и ресурсам компании, ее специфическим возможностям.
Главная задача для компаний, выбирающих стратегию нишера – это постоянная забота о поддержании и развитии своего конкурентного преимущества, формирование лояльности и приверженности потребителей, поддержание входных барьеров.
|
|
|
Компании, которые оперируют в нишах, могут выбирать одну из нескольких частных стратегий:
1. Специализация по конечным пользователям. Ориентация на конечного потребителя.
2. Специализация по вертикали: на определенных уровнях производства или распределения.
3. Специализация в зависимости от размеров клиентов: на обслуживании только мелких, средних или крупных клиентов.
4. Специализация на особых клиентах: обслуживает одного или нескольких потребителей. Многие небольшие и средние компании поставляют продукцию единственному крупному потребителю.
5. Географическая специализация. Компания продает продукцию в определенной местности или регионе.
6. Продуктовая специализация. Компания выпускает только один продукт или единственную товарную линию.
7. Специализация на производстве продукта с определенными характеристиками. Ориентация на продукт с одинаковыми свойствами.
8. Специализация на индивидуальном обслуживании покупателей. Ориентация на сервис и качество обслуживания.
9. Специализация на определенном соотношении качество/цена. Компания фокусирует внимание на производстве либо высококачественной, либо дешевой продукции.
10. Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько услуг, которые не предоставляются другими компаниями.
|
|
|
11. Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на обслуживании единственного канала сбыта.
Поскольку положение в нише может измениться, компания должна позаботиться о создании новых ниш. Оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание.
Правильный выбор ниши – одна из граней успеха компании, другими могут быть: осторожное поведение (ориентация на рынки, не интересные лидерам); низкие затраты на производство; активная инновационная деятельность; стратегия поглощения небольших конкурентов, что позволяет развивать и расширять предложение продукта; сильная корпоративная культура.
Стратегия сегментирования рынка. Достоинства и недостатки, условия применения
Согласно этой стратегии рынок рассматривается как образование, состоящее из отдельных групп потребителей – сегментов, которые имеют общие предпочтения, отличающиеся от предпочтений потребителей в другом сегменте. Поэтому для каждого сегмента требуются специфические маркетинговые действия. Эта стратегия чаще всего применяется к массовому рынку. При использовании этой стратегии прежде всего важно определить количество сегментов, которые будет обслуживать данная организация. Альтернативами являются: все сегменты рынка, несколько сегментов, один сегмент. Выбор зависит от целей и ресурсов организации, поведения конкурентов, значения каждого сегмента для деятельности фирмы.
|
|
|
Использование этой стратегии становится эффективным, если дополнительная прибыль от ее использования будет превосходить затраты, связанные дифференцированием маркетинговых действий применительно к каждому сегменту.
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.
Этапы жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
|
|
|
Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот.
Стратегии сегментирования:
1. Массовый маркетинг используется в том случае, если фирма считает возможным пренебречь различиями в сегментах и выходит с одним предложением на рынок. В этом случае она максимизирует усилия на общих нуждах потребителя на рынке и предлагает массовую продукцию. Необходимо придать товару образ превосходства в сознании покупателя. Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.
Достоинства: низкая стоимость продукции, низкие затраты на маркетинг, широкий потенциальный рынок.
Недостатки: высокий уровень конкуренции, незнание предпочтений потребителя.
2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы.
Достоинства: достаточно свободный выход на рынок, знание запросов потребителей, формирование устойчивого отношения к товару.
Недостатки: значительные расходы на маркетинг, наличие конкурентов в каждом сегменте, характеристика дифференциации товаров может изменится в результате смены ценности потребителя.
3. Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.
Достоинства: относительная огражденность от конкуренции, стабильность доходов, низкие затраты на рекламу, четкое знание особенностей рынка.
Недостатки: низкие возможности роста компании, конкуренция.
Для выбора стратегии компании необходимо: оценить ресурсы, оценить маркетинговые стратегии конкурентов, изучить конъюнктуру рынка – состояние спроса и предложения, учитывать жизненный цикл товара.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 802; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!