Структура и содержание маркетингового анализа. Общая оценка.
Маркетинговый анализ – анализ данных в маркетинге, собранных в результате проведения маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.
Маркетинговый анализ служит для изучения рыночной среды, в которой функционирует организация, включая рынки сырья и сбыта. Он необходим для всесторонней оценки прошлой и нынешней деятельности предприятия, его внешней среды. Планирование стратегий будущей работы предприятия на рынке также должно базироваться на маркетинговом анализе. Цель: содействие подготовке принятия обоснованных управленческих решений в условиях неопределённости рыночной ситуации.
Результаты анализа по сравнению с собранной исходной информацией более пригодны для выполнения последующих маркетинговых функций. Они позволяют предвидеть стратегию конкуренции, оценить опасность угрозы со стороны конкурентов, определить их сильные и слабые стороны.
Объект: отдельные предприятия, индивидуумы, а также совокупность каждого из них или отрасль хозяйства в целом. Предмет: деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на опр. момент времени, а также в динамике.
В маркетинговом анализе можно выделить два главных направления, связанных между собой и частично переходящих друга в друга, - оперативный и стратегический анализ:
|
|
|
оперативный - оценка состояния рынка в настоящее время (сбалансированность, масштаб, емкость, пропорциональность развития, тенденции развития, устойчивость развития, цикличность развития);
стратегический - осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, достаточный для выявления закономерностей и перспективных прогнозов (анализ макросреды маркетинга фирмы, изучение мнений и предпочтений потребителей, анализ потенциала собственной фирмы, конкурентный анализ). Результаты необходимы для объективной оценки собственных возможностей, силы и слабости конкурентов, выделения эффективных направлений экономического роста предприятия, формирования маркетинговой политики, разработки долгосрочные стратегии.
Марк. анализ: SWOT-анализ, PEST-анализ. Анализ должен быть как можно более конкретным, его выводы — точно определенными, так как они будут служить информационной основой работы руководителей предприятия.
Анализ макросреды и групп влияния.
Макросреда – совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на деятельность фирмы, и на рыночную ситуацию в целом.
Факторы макросреды являются неконтролируемыми переменными, эти факторы создают макроэкономическое окружение организации, их воздействие может быть весьма опосредованным. Каждая фирма самостоятельно решает проблему адаптации, стараясь усилить позитивное воздействие и нейтрализовать (уменьшить) негативное влияние.
|
|
|
Среди факторов макросреды наибольшее значение имеют экономические. Они определяют тенденции развития общественного производства, покупательную способность населения, инфляционные процессы, уровень занятости и т.п. От экономической обстановки в стране зависят стоимость и доступность вводимых ресурсов для организации бизнеса, объемы производства, наличие производственных мощностей, рабочих мест и т.д.
Политические факторы характеризуют стабильность политической обстановки, отношение органов власти к бизнесу, направления государственного регулирования и т.д. Из-за неустойчивой политической обстановки организация может переместиться из зоны допустимого риска в зону повышенного риска и разориться на любом этапе развития бизнеса.
Правовые факторы определяют законодательную систему, регулирующую хозяйственную деятельность организации и создающую определенные правила игры на рынке.
|
|
|
Научно-технические и технологические факторы влияют на современность и степень устаревания используемой техники, технологии и выпускаемой продукции, а также на эффективность их использования.
Социально-культурные факторы характеризуют уровень образования и культуры населения, систему ценностей, обычаев, традиций и т.д. Они влияют на характер производимой продукции, способ производства, условия труда, отношение персонала к работе, спрос на товары и услуги и т.п. Ряд социальных факторов, способствующих возникновению и развитию кризиса деятельности бизнеса, - преступность и коррупция.
Природно-географические факторы - это природно-климатические условия, состояние окружающей среды, доступность сырья и энергии, наличие дорог и других путей сообщения и т.д. От них зависят условия и возможности хозяйственной деятельности организаций, их размещение, а, следовательно, расходы по доставке сырья, издержки производства и цена реализации продукции.
Одним из методов диагностики макросреды является PEST-анализ, позволяющий анализировать основные группы факторов.
Для того чтобы менеджмент организации мог результативно изучать состояние компонентов макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды, осуществляющая проведение как специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.
|
|
|
Анализ групп влияния. Под группами влияния понимаются профессиональные либо социальные группы, влияющие на деятельность компании, и их отношение к определенным ранее целям собственников. В качестве групп выделяются, как правило, такие как: менеджмент компании разного уровня; рабочие; властные структуры (местные и федеральные); общественные движения; пресса; партнеры и контрагенты; жители окрестных домов и т. д., — то есть все те, кто может тем или иным способом оказать воздействие на достижение целей собственников. По каждой из групп определяется ее основная цель, соответствие этой цели целям собственников, то, как данная группа влияния может повлиять на достижение целей собственников, реакция компании. Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 235; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!