Анализ конкурентной среды фирмы. Модель М. Портера.
Для анализа конкурентной ситуации наибольшую популярность приобрела модель 5 сил Майкла Портера. В 1980 г. М. Портер опубликовал книгу "Конкурентная стратегия", в которой из множества факторов, определяющих конкуренцию в отрасли, были выделены пять: 1) конкуренция среди существующих в отрасли фирм (основная); 2) потенциальная угроза входа в отрасль новых конкурентов; 3) конкуренты со стороны поставщиков; 4) конкуренция со стороны покупателей; 5) влияние на конкуренцию товаров – субститутов (товаров - заменителей).
Эти пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса, так как они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, на размеры капиталовложений, необходимых для конкурентной борьбы в отрасли.
Наиболее значимой является соперничество среди присутствующих предприятий на рынке. Инструментами внутриотраслевой конкуренции являются: цены, качество, внешний вид продукции и упаковки, гарантии, доп. услуги, реклама, способность к нововведениям, система сбыта. На данном этапе дается характеристика внутриотраслевого соперничества как силы конкуренции, определяются правилв, по которым она ведется в данной отрасли, и оценке силы конкуренции.
Величина угрозы появления новых фирм зависит от рентабельности отрасли по отношению к средней в народном хозяйстве и от наличия и значительности входных барьеров. Наличие этой силы конкуренции заставляет орг-и, работающие в данной отрасли, создавать наступательные или оборонительные стратегии на случай вторжения новичков.
|
|
Поставщики как сила конкуренции могут оказать воздействие на конкурентное положение в отрасли за счет повышения цен на свою продукцию, снижения качества товаров, или ограничения объемов поставки. Оценить силу влияния поставщиков можно с помощью следующих критериев: 1) количество поставщиков; 2) уникальность поставляемой продукции; 3) большие затраты на поиск другого поставщика.
Покупатели могут заставить фирмы снизить цены, потребовать более обширных услуг, более благоприятных условий платежа. Оценка силы влияния по следующим критериям: 1) количество покупателей; 2) степень интенсивности потребления; 3) степень дифференциации продукции; 4) ценовая чувствительность потребителей.
Серьезной силой конкуренции в определенных условиях может стать наличие товаров-заменителей. Их влияние проявляется в том, что существует некоторый уровень цен и качества при котором покупатели начинают переориентироваться на товары-заменители. Предприятия при разработке своих стратегических планов обязаны это учитывать (цен. политика) и отслеживать изменение ситуации. Удачная стратегия должна как можно сильнее изолировать орг-ю от негативного влияния отраслевых сил конкуренции и использовать сложившуюся в отрасли ситуацию и правила игры в свою пользу.
|
|
Конкурентоспособность и конкурентное преимущество в стратегическом маркетинге. Виды конкурентных преимуществ.
Конкуренция – это экономическая борьба между производителями за право получения большей прибыли. Конкурентоспособность предприятия – это способность осуществлять свою деятельность в условиях рыночных отношений и получать при этом прибыль, достаточную для научно-технического совершенствования производства, стимулирования работников и поддержания продукции на высоком уровне.
Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: качество продукции и услуг; наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; уровень квалификации персонала и менеджмента; технологический уровень производства; налоговая среда, в которой действует предприятие; доступность источников финансирования.
Конкурентное преимущество - это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.
|
|
Конкурентные преимущества обязательно должны находить реальное воплощение в товаре, цене, качестве обслуживания, низких издержках и др. показателях и восприниматься потребителем, т.е. они должны измеряться, оцениваться экономическими показателями: более высокой рентабельностью, большей рыночной долей, большим объемом продаж и др.
При определении конкурентных преимуществ важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии.
Конкурентные преимущества должны быть: значимыми, т.е. выделяться на фоне конкурентов: видимыми, т.е. различимыми покупателями; значимыми для потребителя, т.е. приносить ему выгоду; устойчивыми, т.е. сохранять свою значимость в условиях изменений среды; уникальными, т.е. выгоду нельзя получить у других производителей товара; прибыльными для компании, т.е. объемы пр-ва, стр-ра затрат и рыночные цены на товар позволяют успешно работать в выбранной сфере дея-ти и получать достаточную прибыль.
Существует множество направлений достижения конкурентных преимуществ, или деловых стратегий, но наиболее общими являются: 1) лидерство по издержкам (себестоимости продукции); 2) дифференциация продукции; 3) фокусирование (концентрация); 4) ранний выход на рынок (стратегия первопроходца); 5) синергизм (превышение совокупным результатом суммы слагающих его факторов).
|
|
М. Портер выделил 3 фактора, способствующих формированию конкурентных преимуществ. В соответствии с этим была предложена иерархия уровней конкурентных преимуществ с точки зрения их значимости.
Преимущества низкого ранга (сырье, дешевая рабочая сила, масштабы производства) придают фирме недостаточную конкурентоспособность, так как они легкодоступны конкурентам и широко распространены. К преимуществам более высокого порядка относят репутацию фирмы, связи с клиентами, а также инвестиционную привлекательность фирмы, которая заставляет инвестора вкладывать средства в определенную сферу деятельности. Важным конкурентным преимуществом могут являться цели и мотивация владельцев, менеджеров и персонала фирмы. Существует и региональный аспект: большую роль в создании конкурентных преимуществ играют успешно действующие маркетинговые подразделения, и все большее преимущество получают фирмы, располагающие точной инф-ей о рынках, конкурентах, товарах и технологиях. Но эти ф-ры изменчивы и не позволяют долго удерживать конкур-ые преим-ва.
Поэтому КП наиболее высокого порядка связаны с коренными изменениями в деятельности фирмы. К КП наивысшего порядка М. Портер относит запатентованную технологию, дифференциацию на основе уникальных товаров и услуг, высокий профессионализм персонала и проч. Следовательно, важнейшим источником создания и удержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!