Рекомендации по формированию стратегии маркетинговой деятельности малых гостиниц

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

Гостиничный комплекс "Золотой Лев" как тип малой гостиницы был создан в 2006 году. Но за сравнительно малый срок уже успела добиться хорошей репутации и приобрести своих постоянных клиентов. Но, в то же время, на рынке гостиничных услуг существует множество сильных конкурентов, которые занимают довольно крупную долю рынка.

Данный параграф посвящен вопросам разработки предложений и рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики малых российских гостиниц с целью дальнейшего развития отечественного гостиничного рынка в регионе (городе).

Решая задачу выбора своего целевого потребителя, гостиницы, в том числе и ООО «Золотой Лев» как правило, изучают аналогичные продукты отелей-конкурентов. Это помогает лучше оценить возможности проникновения на рынок и сформулировать мероприятия по успешному его освоению. Для этого необходимо определить параметры гостиничной услуги, которые смогут обеспечить малой гостинице конкурентные преимущества. Позиционирование является логическим продолжением процесса сегментации и началом планирования комплекса маркетинга для выбранного сегмента рынка.

На основании анализа различных известных в гостиничном бизнесе программ поощрения постоянных клиентов в работе разработаны рекомендации по созданию в малых гостиницах системы поощрения постоянных клиентов, в зависимости от их целей и возможностей.

Таблица 6

Рекомендуемый подход к созданию в малых гостиницах системы поощрения постоянных клиентов на примере ООО «Золотой Лев»

№ п/п	Характеристики системы поощрения постоянных клиентов	Содержание данной характеристики
1	Цель	Формирование постоянных (лояльных) клиентов
2	Клиентура	Система должна быть демократичной, т.е. должна быть рассчитана на любого клиента, остановившегося в отеле
3	Временные характеристики	Система должна быть рассчитана на определенный интервал времени для клиента (вне этого интервала поощрительные очки сгорают)
4	Дифференциация клиентов	В зависимости от набранного количества очков клиентам предоставляются разные уровни поощрения
5	Наличие партнеров по поощрительным программам	Связь с другими независимыми малыми гостиницами и создание консорциумов для реализации программы поощрения
6	Наличие «элитных клиентов»	Для клиентов, находящихся на верхнем уровне поощрения, создание «элитного клуба», состоять в котором дело престижа и имиджа

Источник: составлено автором

В настоящее время малые гостиницы для налаживания более прочных связей с потребителем и лучшего удовлетворения его потребностей могут использовать следующие средства:

Введение в отношения с потребителем дополнительным финансовых выгод.

Использование наряду с финансовыми выгодами дополнительных социальных льгот, то есть укрепление связей с потребителем путем изучения потребностей и желаний каждого из них, чтобы затем персонифицировать предоставляемые гостиничные услуги.

Подключение к финансовым и социальным льготам структурных связей, то есть для гостей, часто размещающихся в гостинице, предоставляется какая-то дополнительная услуга в отличие от прочих клиентов.

В табл. 7 предложены варианты выбора средств по повышению лояльности потребителей гостиничных услуг для различных по организационной форме и классу обслуживания малых гостиниц.

Проведение мероприятий по стимулированию лояльности потребителя гостиничных услуг предполагает личные и информационные взаимосвязи между малой гостиницей и потребителем посредством вовлечения последнего в деятельность отеля, чтобы вызвать у него психологически-эмоциональное чувство привязанности (например, гостиницы могут вести специальную клиентскую базу, участникам которой рассылается информация о важнейших событиях в отеле, приглашения на годовщины деятельности и пр.), а также путем обслуживания клиента в полном соответствии с его требованиями (индивидуальный подход с учетом вкусов гостя, его национальной специфики и т.п.).

Таблица 7

Варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для малых гостиниц города Шуи в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания

Средства по повышению лояльности клиента	Малые гостиницы, входящие в отечественные гостин. сети	Независимая малая гостиница
Средства по повышению лояльности клиента	Малые гостиницы, входящие в отечественные гостин. сети	5-4 звезд	3 звезды
1. Финансовые льготы и скидки	+	+	+
2. Индивидуальный подход к клиенту	+	+	+
3. Применение программы набора очков	+	+/-	-
4. Создание «элитных клубов» клиентов с оказанием услуг, отличных от других гостей	+	+/-	-

где:

+ - высокоэффективное использование

- - неэффективное использование

+/- - низкоэффективное использование, т.к. клиент не сможет набрать большое количество очков,

останавливаясь в одной гостинице. Возможный выход из сложившейся ситуации – это создание

независимыми малыми гостиницами консорциумов с целью развития программ поощрения постоянных

клиентов.

Источник: составлено автором

Кроме того, высококлассные малые гостиницы могут использовать множество других приемов по увеличению лояльности клиентов к отелям:

-приветственные коктейли;

-организация регулярных автобусных перевозок между гостиницей, центром города и вокзалом; предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты;

-скидки на услуги ресторана, бара, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок.

В настоящее время действенным и экономичным, проверенным мировой практикой, направлением маркетинговой политики малой гостиницы являются электронные коммуникации с потенциальным клиентом по поводу продажи гостиничных услуг, которые представляют собой инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством онлайн-каналов, к которым относятся веб-сайт отеля, call-центры, специализированные агентства и глобальные системы резервирования (GDS-системы).

Обычно веб-сайт гостиницы создается для поддержания имиджа отеля, но есть и другой аспект – сайт как канал для привлечения новых и удержание постоянных клиентов.

С целью максимизирования использования веб-сайта в качестве канала бронирования, малый отель должен осуществлять ряд действий по определенному рекуррентному алгоритму (рис. 11).

Рисунок 11. Рекуррентный алгоритм максимизации эффективности использования веб-сайта малой гостиницы

Для повышения количества полезных посещений (количества бронирований) собственного веб-сайта малые гостиницы должны активно заниматься его маркетингом. Маркетинг веб-сайта направлен на генерирование спроса на бронирования на собственном сайте отеля – больше посещений, «кликов» – и, следовательно, максимизацию доходов при минимальной стоимости продаж. Маркетинг сайта малого отеля предполагает: маркетинг бренда отеля через поисковые системы; онлайн/банерную рекламу в интернете и сотрудничество с сайтами-партнерами (affiliate marketing). Для стимулирования постоянных клиентов отеля малой гостинице целесообразно вести учет повторных обращений клиентов на сайт. Для этого в малом отеле должна быть создана специальная программа, в которой будет храниться вся информация о клиентах, которые постоянно бронируют номера через веб-сайт гостиницы.

Маркетинговые цели формулируются на основе анализа информации о современном состоянии (конъюнктуре) рынков и прогнозах их развития, а именно: общего объема спроса на размещение в гостиницах определенной классности; доли данной малой гостиницы на рынке в объеме общего спроса (доли рынка); ожидаемого изменения объема спроса на размещение в гостиницах данной классности (т.е. увеличится ли он, уменьшится или останется прежним) и анализа оснований для такого прогноза; предполагаемых изменений, связанных с введением в строй новых гостиниц аналогичного класса обслуживания; наличия возможности опередить конкурентов путем увеличения доли в прогнозируемом изменении спроса.

На практике существует много различных экспертных точек зрения на выбор наиболее эффективной методики оценки позиций гостиницы в конкурентной борьбе на рынке, однако ряд из этих методик является спорными. Нами сформулирована методика разработки маркетинговой политики малой гостиницы с целью усиления ее позиций в конкурентной борьбе (рис.5).

Рисунок 5. Этапы методики разработки маркетинговой стратегии развития малой гостиницы, ориентированной на целевой потребительский сегмент

Таким образом, на основе исследования известных программ поощрения клиентов, существующих в гостиничном бизнесе, в работе разработаны принципы формирования системы поощрения постоянных клиентов в малых гостиницах в зависимости от целей и возможностей отеля, а также представлены варианты выбора средств по повышению лояльности клиента для различных малых гостиниц в зависимости от их организационной формы и класса обслуживания. В настоящее время наиболее действенным и экономичным направлением маркетинговой стратегии малой гостиницы являются электронные коммуникации с потенциальным клиентом по поводу продажи гостиничных услуг. В работе разработана методика действий малого отеля по определенному рекуррентному алгоритму с целью эффективного использования собственного веб-сайта для повышения лояльности потребителей гостиничных услуг. Острая конкурентная борьба за рынки сбыта требует от малых гостиниц определения маркетинговых целей, к которым относятся: удовлетворение требований потребителей, достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, обеспечение роста продаж гостиничного продукта. В работе сформулирована методика разработки маркетинговой стратегии малой гостиницы, ориентированной на выбранный целевой потребительский сегмент.

Заключение

В заключении можно сделать ряд выводов. Маркетинговая деятельность представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности и предполагает ответственность за решение всех вопросов, связанных с реализацией услуг: изучение рынка, планирование ассортимента, стимулирование сбыта и в целом за достижение поставленных в области маркетинга целей и задач. Сущность регулирования маркетинговой деятельностью в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.

Маркетинговая деятельность гостиничного хозяйства прежде всего занимается предварительным изучением рынка для оценки спроса, что может включать в себя определение возможностей и ниши отеля на рынке, расположение или выбор из альтернативных вариантов. Маркетинг можно рассматривать как длительный процесс изучения рынка, развития продукта, продвижения товара, продажи, мониторинга и обзора. Это составные части маркетингового цикла. Исследовать рынок необходимо для определения сегментов рынка, наиболее благоприятных для конкретного отеля и его продукта, но основные усилия должны быть сфокусированы на продвижении товара и его продаже. Необходимо определить характеристики предлагаемого гостиничного продукта, его качество в соотношении с ценой, потребителя, требования и соответственно этому сформировать предложения.

Влияние себестоимости единицы гостиничного продукта на изменение финансового результата оказалось наибольшим, поэтому для улучшения финансового результата администрации ООО "Золотой Лев" следует в первую очередь заботиться о снижении уровня себестоимости в отношении к выручке. Для этого нужно либо снижать затраты, либо повышать цены в пределах платежеспособного спроса клиентов организации гостиничного бизнеса.

Анализ показал, что изменение затрат на единицу гостиничного продукта оказывает наибольшее влияние на изменение финансового результата, ООО "Золотой Лев" следует уделить больше внимания собственным затратам, анализировать их структуру.

В составе прочих расходов наибольшую часть занимают налоги, поэтому ООО "Золотой Лев" следует рассмотреть возможности оптимизации налогов.

ООО "Золотой Лев" необходимо проводить работу по снижению арендных платежей, в том числе и на расходы на транспортные услуги; найти другие сторонние организации, работающие с меньшими комиссионными сборами за выполненные ими работы того же качества; снижать расходы на услуги связи.

ООО "Золотой Лев" является одной из наиболее часто посещаемых гостиниц бизнес-класса Шуи. Обладает достаточно устойчивым положением на рынке и достаточно высоким уровнем обслуживания. Но в то же время имеет трех крупных конкурентов: гостиницы "Теза", "Старая Шуя" и "Отель".

При выборе гостиницы основная часть клиентов руководствуется качеством предоставляемых услуг, уровнем обслуживания и стоимостью услуг.

Большинство клиентов гостиничного комплекса "Золотой Лев" довольны расположением гостиницы, качеством обслуживания и обстановкой в гостинице.

Из слабых сторон гостиницы "Золотой Лев" можно отметить: недостаток квалифицированных специалистов и узкий спектр предоставляемых услуг.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Алтуфьев В.В. Управление персоналом современного предприятия. М.: ИЦ "Академия", 2010.-254с.

2. В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева Современный маркетинг: Учебное пособие - Финансы и статистика, Москва, 2010.-361с.

3. Ваген Л. Гостиничный бизнес: Учебное пособие. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011. - 416с.

4. Долбунов А.А. Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. – 2011 - №2. – с. 25-33.

5. Европейский гостиничный маркетинг: Учеб. пособие / пер. с англ.Е.Ю. Драгныш. - М.: Финансы и статистика, 2011. - 224 с.

6. Замятин Б., Селинов И. О сущности маркетинга // Российский экономический журнал. – 2011 - №3. – с. 52-53.

7. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 178 с.

8. Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций.- М.: ВШТГ, 2010. – 86 с.

9. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие – Минск: ООО «Новое знание», 2010. – 180 с.

10. Коваленко А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2010.-289с..

11. Ковлер А. И. Рекламная кампания: организация и методы работы с клиентами гостиниц. — М., 2009.-250с.

12. Коротков А. Совершенствование управления маркетингом, Маркетинг 2007.-324с.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. — М.: Экономика, 2010.-360с.

14. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг, Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-380с.

15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. — М.: Финстатинформ, 2009.-253с.

16. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу /Под. ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2010.-247с.

17. Лавров С.Н., Злобин СЮ. Основы маркетинга промышленных объектов. — М.: Внешторгиздат, 2010.-350с.

18. Лаптенок А. Искусство информации в маркетинге. Выборы: работа с общественностью. — Минск, 2010.-258с.

19. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС»,2009.–126 с.

20. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2009. – 286 с.

21. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.: ПрофОбрИздат, 2009. – 187 с.

22. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М-2011.-255с.

23. Майдебура Е.В. Маркетинга услуг. Киев Вера-Р 2009.-365с.

24. Медведева Н.Н. Реклама. - СПб. - "Дом книги", 2009.-247с.

25. Мельник М.М. Экономико-математические методы в планировании и управлении материально-техническим снабжением: Учебник для вузов. — М.: Высшая школа, 2009.-265с.

26. Моррис Р. Маркетинг: Ситуация и примеры. — М.: ЮНИТИ.-2007.-350с.

27. Мухин В.И. Исследование систем управления: анализ и синтез систем управления: Учебник. - Москва: экзамен, 2011. - 384с.

28. Нагапетянц НА Прикладной маркетинг: Учеб. пособие для вузов. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-350с.

29. Назайкин А.Н.Эффективность рекламы в прессе, М.: Мир рекламы, 2010.-214с.

30. Организация и управление гостиничным бизнесом. Учебник / под ред. Лесника А.Л., Мацицкого И.П., Чернышева А.В. - М: БЕК, 2009.-354с.

31. Панкрухин А.П. Введение в маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом, 2011 - №3 – с. 10-16.

32. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства. - М.: ИНФРА-М, 2010.-255с.

33. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.:ЗАО “Изд-во БИНОМ”, 2010. – 174 с.

34. Скобин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе. 2009.-254с.

35. Суслова И. Формирование имиджа гостиницы // Маркетинг услуг.- 2011, №3.-С.13-28.

36. Тлеубердинова А.Т. "Цены и Ценообразование" учеб. пособ. Нижний Новгород, 2010.-258с.

37. Хожемпо В.В. Курс лекций: Маркетинг. - М.: ред. им. Савченко, 2010.-199с.

38. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2009. – 168 с.

39. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. — М.: Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 2010. – 224 с.

40. www.merey-hotel. ru

41. www.yandex. ru Челенков А. Особенности формирования имиджа услуг // Маркетинг. 2011г. № 4http://www.yandex. ru

42. www.ivanovostat. ru

43. www.shinglas.ru

44. www.marketologi.ru/

Приложение А

Анкета

1. Пол: _________

2. Ваш возраст: _____

3. Наиболее часто посещаемые гостиницы бизнес-класса г. Шуя:

"Старая Шуя";

"Теза";

"Отель";

"Золотой Лев";

другие гостиницы_______________________

4. Наиболее значимые факторы, влияющие на выбор гостиницы:

-стоимость услуги;

-качество предоставляемых услуг;

-учет личных, индивидуальных особенностей;

-расположение гостиницы;

-уровень обслуживания.

5. Причины предпочтения услуг ресторанного комплекса:

-привыкли к питанию в гостинцах, в которых останавливаетесь;

-привыкли пользоваться услугами ресторанного комплекса;

-нравится качество предоставляемого питания;

-питание было включено в оплату номера;

-удобен такой режим питания;

-просто решили попробовать.

6. Что устраивает Вас в гостиничном комплексе:

-цены на питание ресторанного комплекса являются низкими;

-расположение гостиницы удобным;

-понравилась обстановка в гостинице;

-другое__________________________

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ!

Приложение Б

Динамика основных показателей хозяйственной деятельности ООО "Золотой Лев" в 2010-2011 гг.

Показатели	Годы			Изменение
	Годы			2010г к 2009г		2011г к 2010г
	2009	2010	2011	Абсолютное тыс. руб.	Темпы прироста, %	Абсолютное тыс. руб.	Темпы прироста, %
Выручка от продажи гостиничного продукта, тыс. руб.	9750	11025	10995	1275	13,08	-30	-0,27
Полная себестоимость проданного гостиничного продукта, тыс. руб.	9850	10595	10450	745	7,56	-145	-1,37
Прибыль от продажи, тыс. руб.	-100	430	545	530	-	115	26,74
Рентабельность продаж (Прибыль/выручка*100)	-1,0	3,9	4,9	4,9	1,25	1,0	0,2
Примечание - Составлено автором по данным источника ООО «Золотой Лев»

Приложение В

Затраты и их удельный вес в структуре полной себестоимости гостиничного продукта ООО "Золотой Лев", тыс. руб.

Показатели	Года
	2009 год		2010 год		2011 год
	Сумма	Уд. вес, %	Сумма	Уд. вес, %	Сумма	Уд. вес, %
1. Прибыль от продажи гостиничного продукта	-100	-	430	-	545	-
2. Полная себестоимость проданных услуг, в том числе:	9850	100	10995	100	10450	100
2.1 материальные расходы	2140	21,73	2025	19,11	2007	19, 19
2.2 расходы на оплату труда	2145	21,78	2750	25,96	2725	26,08
2.3 суммы начисленной амортизации	98,5	1	98,5	0,93	98,5	0,94
2.4 прочие расходы	5465	55,50	5720	54,00	5620	53,79
3. Затраты на 1 тыс. руб. реализации	1,01	-	0,96	-	0,95	-
П р и м е ч а н и е - Составлено автором по данным источника ООО «Золотой Лев»

Приложение Г

Динамика и состав прочих затрат в структуре полной себестоимости гостиничного продукта ООО "Золотой Лев" в 2009-2011 гг., тыс. руб.

Показатели	Года
	2009		2010		2011
	Сумма	Уд. вес, %	Сумма	Уд. вес, %	Сумма	Уд. вес, %
Прочие расходы, включая	5465	55,50	5720	54,00	5620	53,79
налоги	2250	41,16	2325	40,64	2275	40,47
комиссионные организациям за предоставленные услуги	725	13,26	950	16,60	925	16,45
арендные платежи	1700	31,10	1700	29,71	1700	30,24
услуги связи	635	11,62	570	9,96	560	9,96
изучение конъюнктуры рынка	75	1,37	125	2,18	110	1,96
реклама	163	2,98	103	1,8	103	1,84
Примечание - Составлено автором по данным источника ООО «Золотой Лев»

Размещено на Allbest.ru

Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 607; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 1 2 3 45

Мы поможем в написании ваших работ!