Сущность, задачи, принципы и особенности организации маркетинговой деятельности в сфере услуг
Сфера услуг чрезвычайно разнообразна. В государственном секторе к отраслям сферы обслуживания относятся: биржи труда, сбербанки, военные службы, бытовое обслуживание населения, здравоохранение, социальное обеспечение, образование, культура и искусство, пожарная охрана, почта и другие. Услуги предлагаются как коммерческими организациями - авиакомпаниями, банками, гостиницами, страховыми компаниями и т.д., так и некоммерческими организациями типа музеи, больницы, благотворительные фонды (красный крест).
Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые, в основном, неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Рынок услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Рынок услуг имеет ряд специфических особенностей по сравнению с материальным производством.
Особенности маркетинга на рынке услуг вытекают из особенностей самих услуг. Несохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением:
|
|
|
-осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;
-реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих;
-намеренно культивировать спрос в периоды его спада;
-обучать персонал совмещению функций;
-нанимать временных сотрудников в период пика спроса;
-предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса[12,c.36].
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Как, например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание. Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, в услугах это невозможно из-за неосязаемости его характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям.
|
|
|
Упор на взаимоотношения между продавцами услуги и их использователями и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу о сотруднике, предоставляющем услуги для создания и упрочения взаимоотношений с клиентами.
Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязку оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать их конкурентные преимущества.
Особенности рынка услуг видятся, прежде всего:
в высокой динамичности рыночных процессов (Предоставление услуг имеет целью непосредственное удовлетворение потребностей человека);
-в территориальной сегментации (Формы предоставления услуг, спрос и условия функционирования предприятий услуг зависят от характеристик территории, охваченной конкретным рынком);
|
|
|
-в высокой скорости оборота капитала (Одно из основных преимуществ бизнеса в сфере услуг, являющееся следствием более короткого производственного цикла);
-в высокой чувствительности к изменению рыночной конъюнктуры (Свойство, обусловленное невозможностью хранения, складирования и транспортировки услуг, а также временным и пространственным совпадением их производства и потребления);
-в специфике организации производства услуг (Обладая большей мобильностью малые и средние предприятия, являющиеся продуцентами услуг, имеют широкие возможности для гибкого реагирования на изменения конъюнктуры);
-в специфике процесса оказания услуг (Личный контакт производителя и потребителя, с одной стороны, создает условия для расширения коммуникативных связей, а с другой - увеличивает требования к профессионально квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре производителя);
-в высокой степени дифференциации услуг (Связана с диверсификацией, персонификацией и индивидуализацией спроса на услуги, рассматривается как важнейший стимул к инновационной деятельности в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг, поиск услуги новинки становится перманентным процессом, получающим все большее развитие по мере насыщения рыночного спроса);
|
|
|
-в неопределенности результата деятельности по оказанию услуг (Результат деятельности по оказанию услуги, подверженный во многих случаях влиянию различных качеств производителя не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги)[14,c.159].
Рассмотрев особенности, содержание рынка услуг, возникает необходимость в изучении маркетинговой деятельности в сфере услуг. Отметим, что она включает в себя анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных сделок с покупателями ради достижения целей организации.
Маркетинговая деятельность осуществляется с позиций разных подходов. По концепции совершенствования производства потребители будут благоволить товарам, реализуемым по низким ценам, и, следовательно, задача руководства агентства - повышать экономическую эффективность производства, снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью энергичных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что агентства должна выявить с помощью исследований запросы потребителей конкретного целевого рынка и обеспечить их удовлетворение. Социально-этический маркетинг провозглашается залогом достижения целей агентства ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие, как потребителя, так и общества в целом. [3, с.24]
Маркетинговая деятельность призвана обеспечить:
-надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике микроспроса, вкусах и предпочтениях покупателей;
-создание такого товара, ассортимента, который бы наиболее полно удовлетворял требованиям рынка, чем товары конкурентов;
-необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль предприятиям сферы реализации[21, c.114].
В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требует рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Поэтому следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию. В основе маркетинговой деятельности лежат основополагающие принципы [5, с.41]:
-нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей и достижение долговременной цели: увеличение производства и сбыта;
-принципы управленческого риска дают возможность, определить на какие риски предприятия могут пойти, при этом, учитывая как свои сильные и слабые стороны и возможности, так и действия своих конкурентов. И этих действий можно достичь путем самокоррекции и саморегулирования;
-управленец-маркетолог должен руководствоватьс правилами информационной достаточности, чтобы принять решение о возможных экономических потерях или доходах, понимая меру ответственности и осуществляя самооценку управленческого риска и ее регулирование;
-использование потребительских предпочтений при принятии решений об объеме производства, которые будут действовать на потребительские предпочтения, и формировать их у потенциальных потребителей. Необходимо учитывать при этом спектр действий, количество которых очень велико; начиная с программы защиты прав потребителей, формирования покупательского предпочтения к торговой марке, имиджа предприятия оказывающего услугу и кончая классом предоставляемых услуг. Формирование потребительского предпочтения должно осуществляться с учетом свободы предпринимательства;
-концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
-направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработок на их основе товаров рыночной новизны;
-применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них[7, c.92].
Методы организации маркетинговой деятельности - это способы осуществления управления маркетинговой деятельностью. С их помощью осуществляется [5, c.63]:
-анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, способствующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных, позволяющих дать оценку окружающей среды и ее возможностей;
-анализ реальных и потенциальных потребителей. Такой анализ позволяет получить информацию демографических, экономических, социальных, географических и иных показателях потребителей, а также их потребностях принимающих решение о покупке;
-изучение существующих товаров создание новых или модернизация старых;
-планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, собственной сбытовой сети со складами и магазинами;
-обеспечение удовлетворения покупательского спроса и стимулирование сбыта путем использования рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и продавцов;
-разработка ценовой политики, заключающаяся в планировании ценовой стратегии и уровней цен на реализуемые товары, определении "технологии" использования цен, скидок и т.п.;
-учет различных норм: технических, социальных и др., принятых в регионе, где сбывается продукция. Это должно обеспечить безопасность использования товара, защиту окружающей среды, соблюдение прав потребителей и др.;
-управление маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, реализация, контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого работника предприятия, оценка рисков, прибылей и эффективности маркетинговых решений.
Таким образом, маркетинговая деятельность представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности и предполагает ответственность за решение всех вопросов, связанных с реализацией услуг: изучение рынка, планирование ассортимента, стимулирование сбыта и в целом за достижение поставленных в области маркетинга целей и задач. Сущность регулирования маркетинговой деятельностью в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 278; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!