Реклама, стимулювання збуту і паблік рілейшнз
У комплексі маркетингових комунікацій широко використовують такі методи сприяння збуту, як реклама, просування продажу (стимулювання збуту) і організація зв'язків з громадськістю (паблік рілейшнз).
Як і при розробці всього комплексу, розробляючи рекламну програму, потрібно насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Далі рекомендують визначити цілі реклами; оцінити необхідні витрати; створити рекламне звернення; вибрати засоби інформації; оцінити ефективність реклами.
Цілі рекламної програми залежать від попередньо прийнятих рішень, характеристик цільового ринку і маркетингових стратегій компанії. А оскільки рекламу, як відомо, можна застосовувати для інформування, переконання і нагадування, то й визначаються відповідні цілі реклами. Так, на початковій стадії просування товару (створення первинного попиту) можливі такі рекламні цілі: поінформувати ринок про новий продукт; запропонувати нові способи використання відомого продукту; повідомити про зміни цін тощо.
Рекламу-переконання застосовують на стадії конкурентної боротьби, коли компанія намагається створити стійкий попит на певну марку товару. Цілі реклами будуть спрямовані, наприклад, на те, щоб переконати покупців купувати певну торгову марку або переключитися на іншу, змінити уявлення покупців про якість продукту тощо.
Реклама як нагадування особливо ефективна щодо відомих на ринку товарів. При цьому реклама нагадує про саму компанію і її товари у період міжсезоння, а також про те, де можна купити товар, тощо.
|
|
|
Витрати на рекламу залежать від багатьох факторів, зокрема від етапу життєвого циклу товару, питомої ваги товару в обігу ринку, рівня конкуренції, частоти реклами, подібності товарів. Так, на етапі впровадження на ринок нового продукту витрати на рекламу, як правило, значні. Якщо ж товар уже знайомий споживачам, то витрати на рекламу з метою підтримування рівня продажу будуть менші. Значні рекламні витрати необхідні, якщо рекламу використовують для створення чи збільшення ринкової частки. Високий рівень конкуренції на ринку, багаторазове повторення реклами також потребують збільшення витрат на неї.
Рекламне звернення, як зазначалося у попередньому параграфі, розробляють відповідні фахівці. Якщо в компанії немає власного відділу реклами, то вона звертається за допомогою до рекламної фірми (агентства).
Вирішення завдання вибору каналів поширення реклами, по суті, зводиться до пошуку засобів інформації, які забезпечать заплановане охоплення цільової аудиторії, необхідну частоту контактів у потрібний час і відповідають рекламному бюджету компанії.
|
|
|
Ефективність реклами оцінюють звичайно за її певними видами. До початку рекламної кампанії роблять попередню (експертну) її оцінку. У процесі рекламної кампанії здійснюють оперативне вимірювання ефективності реклами. Критеріями можуть бути такі показники, як ефект взаєморозуміння, рівень збуту, підвищення лояльності споживачів до торгової марки. Проте виокремити при цьому саме роль реклами досить складно, оскільки на ситуацію впливають також інші фактори маркетингових зусиль, макро- і мікросередовище тощо. Вважається, що найдостовірнішу оцінку ефективності реклами дасть дослідження ефекту взаєморозуміння. Ефект взаєморозуміння — це встановлення змін у рівні поінформованості споживачів про фірму, товар (марку); в їх реакції на ринкове середовище, а також у їх волевиявленні (віддаванні переваги) під впливом реклами.
Дослідження ефекту взаєморозуміння можуть бути попередніми (до розміщення реклами) і основними — після публікації реклами. Для попереднього дослідження реклами використовують такі методи. Метод прямої оцінки передбачає опитування споживачів з метою виявити їх ставлення до різних варіантів одного рекламного звернення. На основі відповідей споживачів оцінюють здатність рекламного оголошення привернути увагу, його ясність, емоційний вплив і спроможність впливати на поведінку споживача. Інший метод — пакетний тест — передбачає опитування споживачів після кількаразового демонстрування для них рекламних оголошень (пакету). Після демонстрації з респондентами обговорюють результати: з'ясовують ступінь помітності, зрозумілості і можливості запам'ятати рекламне звернення. В лабораторних тестах використовують апаратуру для вимірювання фізіологічних реакцій споживача на рекламне оголошення — частоти пульсу, кров'яного тиску, ступеня розширення зіниць та ін. Проте ці тести вимірюють тільки привабливість реклами, але не оцінюють її впливу на довіру споживачів до виробу і їх намірів зробити покупку. За дослідженнями ефекту взаєморозуміння неможливо також виявити впливу реклами на збут, тобто комерційного ефекту реклами.
|
|
|
Комерційний ефект реклами складно оцінити, оскільки на рівень збуту крім реклами впливають інші фактори: характеристики самого виробу, його на рівень доступність, ціна, дії конкурентів тощо. Залежно від того, наскільки контролюються ці фактори, вимірюється і вплив реклами продажу.
|
|
|
Стимулювання збуту (просування продажу — sales promotion) — одна з основних складових маркетингових зусиль компанії. Реклама викликає у споживача бажання купити, а стимулювання збуту заохочує його до купівлі. До основних об'єктів стимулюючого впливу належать:
• покупці (споживачі);
• ділові партнери;
• торговий персонал (у тому числі власний).
Способи стимулювання вибирають залежно від об'єкта, на який воно спрямоване. Покупцям пропонують різноманітні знижки (для постійних покупців, за повторні покупки, покупки на певну суму та ін.), залікові талони; організовують конкурси з подарунками, лотереї тощо. Використовують пробні зразки, їх роздають у магазинах безкоштовно, розносять по домівках, розсилають поштою або додають до іншого купованого товару. Інші види стимулювання покупців: купони, за якими можна купити товар з певним заохоченням (наприклад, зі знижкою ціни), премії (до покупки додається безкоштовно або за низькою ціною інший товар). Покупців приваблюють також, демонструючи товари у місцях продажу. Для харчових продуктів влаштовують дегустації.
Ділових партнерів звичайно стимулюють до співпраці під час ділових зустрічей, спеціалізованих виставок (найчастіше галузевого характеру). Так, на виставках можуть зустрітись постачальник і його потенціальний покупець, тут можна зміцнити контакти зі своїми споживачами, оцінити своїх конкурентів, зокрема, їх практику у сфері товарної політики, просування товару тощо.
Стимулювання торгового персоналу спрямоване на підвищення ефективності співпраці з оптовими і роздрібними посередниками зі збуту, а також на підтримання необхідного рівня роботи власного персоналу, який займається збутом. Наприклад, дилерам можуть надаватись знижки з кожної одиниці товару на певний інтервал часу закупівлі, що стимулює збільшення обсягу закупівель і розширення асортименту закуплених товарів. Торговим посередникам пропонуються різноманітні пільги за кількість закупленого товару або за купівлю товару певної марки. Роздрібним торгівцям відшкодовують частину (або повністю) витрат на рекламу, їх преміюють за кількість проданого товару тощо.
Компанії розробляють програми стимулювання збуту, в яких відображаються такі питання:
• обґрунтування рівня інтенсивності стимулювання;
• розробка умов участі в програмі стимулювання;
• визначення періоду часу для здійснення стимулюючого впливу;
• вибір способів інформування про стимулювання збуту (як розповсюджуватимуться купони, надаватимуться повідомлення про знижки тощо);
• розробка бюджету для стимулювання.
Реалізація програми стимулювання збуту має два етапи: підготовка і продаж. На етапі підготовки розсилають рекламні матеріали, в яких відображено інформацію про стимулювання; готують зразки для премій; проводять необхідну роботу з торговими посередниками і персоналом фірми, який бере участь у програмі стимулювання. Періодом продажу у програмі звичайно вважають інтервал часу від початку продажу із застосуванням заходів стимулювання до реалізації 95 % запланованого для продажу товару.
Ефективність реалізованої програми стимулювання збуту можна оцінити порівнянням рівня збуту до і після стимулювання, опитуванням покупців або експериментальним способом. Критерієм ефективності для першого способу може бути динаміка ринкової частки. За результатами опитування можна з'ясувати кількість покупців, які скористались пропонованими фірмою вигодами; ступінь впливу заходів стимулювання на прийняття рішення про покупку тощо.
Спосіб експерименту передбачає, наприклад, порівняння впливу певних стимулів на різні ринкові сегменти або аналіз ефективності використання різних друкованих видань для доведення інформації про стимулювання до потенційних покупців та ін.
Ще раз наголосимо на взаємозв'язку реклами і стимулювання збуту, адже реклама — це також спосіб стимулювання збуту. Відмінність полягає насамперед у тривалості часу, протягом якого діятиме вплив на покупця (споживача). Завдяки рекламі фірма інформує ринок про новий продукт, місце покупки, переконує споживача купувати певну марку продукту тощо в розрахунку на тривалий період перебування на ринку. А стимулювання збуту — це короткочасний вплив на споживача (торгового посередника) з метою прискорити (збільшити) рівень продажу конкретного товару (марки).
Заходи паблік рілейшнз (ПР) плануються на тривалий період часу і мають на меті створити і підтримати доброзичливі відносини і взаєморозуміння між фірмою і громадськістю. Тут під громадськістю розуміють потенційних споживачів, населення ринку, який приваблює фірму, а також партнерів фірми і її власний персонал.
Основні форми ПР: виступи (публікації) в засобах масової інформації (телебачення, радіо, статті у пресі), прес-конференції, організація шоу, спонсорство і благодійність, фірмовий стиль, престижна реклама (сувеніри, що мають у своєму оформленні атрибути фірмового стилю; проспекти, буклети, фірмовий журнал).
Політику ПР здійснюють звичайно за певною технологією, яка містить такі основні складові: аналіз, дослідження, постановку цілей і завдань; розробку програми заходів і кошторису; реалізацію програми; оцінку результатів і доопрацювання програми.
Заходи ПР компанія може здійснювати зусиллями власних так званих служб зі зв'язків з громадськістю або завдяки спеціалізованим агентствам. Можливий і комбінований підхід.
Переваги використання фірмою власних служб:
• агентства, як правило, не мають повної інформації про фірму, що потребує відкриття для нього певних деталей (а це не завжди бажано);
• власні співробітники завжди зацікавлені в успіху заходів;
• компанія має можливість підвищити ефективність заходів, створюючи конкретні підрозділи відповідно до вибраних напрямків (телебачення, преса, фотографія, Інтернет та ін.);
• в агентствах вища ймовірність зривів.
Проте спеціалізовані агентства мають певні переваги: це, як правило, великий практичний досвід роботи, вища довіра до незалежних фахівців у середовищі компанії тощо.
Довгострокові (безперервні) ПР-кампанії зазвичай здійснюють власні служби. При цьому консультації і рекомендації можна (і доцільно) отримувати від незалежних фахівців спеціалізованих ПР-агентств.
Засоби ПР завжди доповнюють інші форми комунікації, при цьому вирішуються два основних завдання: підтримати балансу інтересів компанії і суспільства і усунути шкідливий вплив на імідж фірми різноманітних негативних подій і недоброзичливих чуток. Досягнення завдяки ПР позитивного сприйняття товарів (марки) фірми підкріплюється рекламою.
Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!