Управління каналами розподілу

          До основних напрямків управління каналом розподілу належать

Відбір учасників каналу, їх мотивація і оцінка діяльності. Тому після вибору найефективніших каналів розподілу необхідно розробити і реалізувати заходи щодо управління цими каналами. Виробники застосовують різноманітні шляхи залучення кваліфікованих посередників. Деякі з них вдаються до надання посередникам прав ексклюзивного чи селекційного розподілу. Проблеми з відбором досвідчених посередників частіше виникають у нових і невеликих  фірм-виробників.

 Основними критеріями відбору посередників можуть бути досвід  посередника (в якій сфері бізнесу і скільки років працює, які товарні  групи обслуговує); економічні результати (обсяг продажу і прибуток на одиницю вкладеного капіталу, темпи зростання); платоспроможність; сумісність при роботі з іншими організаціями; репутація. Якщо відбір стосується посередників, які є торговими агентами, необхідно також оцінити кількість їх торгового персоналу, рівень його підготовки, систему управління. При відборі посередників-магазинів (особливо великих) оцінюють їх розташування, потенціал розвитку, типи покупців, яких вони обслуговують, тощо. Одним з найважливіших показників діяльності будь-якого посередника є його І здатність негайно доставляти товар покупцям.

 Посередники виконуватимуть свої функціональні обов'язки щонайкраще, якщо їх постійно мотивувати. Певні стимули закладені в  самих умовах праці посередників всередині каналу розподілу, проте  їх потрібно підкріплювати спостереженням, допомогою у важких ситуаціях, схваленням діяльності посередників. Та й взагалі, для виробника корисно, коли посередник відчуває, що продукція продається йому, а не через нього.

Відомо три варіанти побудови відносин виробника з посередниками-дистриб'юторами. Здебільшого це кооперування виробника з посередниками. При цьому виробник застосовує потужні стимули, зокрема забезпечення більшої норми прибутку, укладання угод на І спеціальних умовах, премії, проведення рекламних кампаній з участю кількох посередників тощо.

Досвідченіші компанії прагнуть встановити зі своїми посередниками довгострокове партнерство. Виробник чітко визначає, що він бажає отримати від дистриб'ютора (ступінь охоплення ринку, рівень пропонованих послуг і технічного обслуговування, внесок у розвиток системи маркетингу і надання маркетингової інформації тощо). Розміри винагороди виробник може визначати залежно від того як точно дистриб'ютор дотримується встановлених правил партнерства.

Один з найпрогресивніших методів взаємодії виробників і посеред­ників — планування розподілу. Виробник організовує спеціальний відділ з планування роботи з дистриб'юторами, який виявляє потреби посередника, розробляє програми стимулювання торгівлі з метою до­помогти кожному окремому продавцю працювати якомога ефек­тивніше. Спільно з дистриб'юторами відділ накреслює комерційні цілі, визначає необхідний рівень товарних запасів, розробляє плани вико­ристання торгових платежів, визначає вимоги до підготовки торгового персоналу складає плани рекламних кампаній і заходів щодо стимулю­вання збуту.

Оцінку діяльності учасників каналу виробник здійснює за такими показниками: виконання норми збуту, середній рівень запасів, термін доставки товару покупцеві, ставлення до пошкоджених і зниклих товарів, участь у програмах з просування товарів і навчання персоналу.

Необхідною умовою ефективного управління каналом розподілу є періодична координація і перегляд форм діяльності відповідно до змін на ринку. Вирізняють три рівні змін у каналах розподілу: дода­ються або виключаються окремі учасники каналу; додаються або ви­ключаються канали розподілу цілком; з'являються зовсім нові спо­соби продажу товарів.

У будь-якому каналі розподілу існує потенціал для виникнення конфліктів і конкуренції. Причинами конфліктів можуть бути розбіжність цілей, нечітке визначення обов'язків і прав учасників, відмінності у сприйнятті дійсності і взаємозалежність у відносинах.

Основна причина виникнення конфліктів — це несумісність цілей. Так, виробник бажає досягти швидкого збільшення своєї част­ки ринку за рахунок політики низьких цін. Дилери цього виробника, навпаки, думають про високий прибуток у короткостроковому періоді з використанням високих цін.

Приклад конфлікту через різне сприйняття дійсності: виробник з оп­тимізмом сприймає короткострокові економічні показники і вимагає від дилерів збільшення обсягів закупівель. У дилерів, навпаки, спостері­гається песимістична оцінка ситуації з огляду на перспективу ринку.

Вагома причина конфліктів у каналі розподілу — сильна за­лежність посередників від виробника. Наприклад, ексклюзивні ди­лери з продажу автомобілів повністю залежать від рішень виробни­ка щодо дизайну і ціни товару.

Можливі напрямки запобігання (управління) конфліктам такі: встановлення послідовних цілей, переміщення працівників з одного рівня каналу на інший, участь у торгових асоціаціях та ін.

Оптова та роздрібна торгівля

Посередників-учасників каналів розподілу товарів можна поділи­ти на дві групи — оптових і роздрібних торгівців.

До роздрібної торгівлі належать всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів і послуг безпосередньо споживачам для особисто­го, некомерційного використання. Відповідно роздрібний торгівець (магазин) — це будь-яка комерційна організація, основна частина прибутку якої створюється за рахунок роздрібної торгівлі.

Оптова торгівля охоплює всі види діяльності, пов'язані з продажем товарів (послуг) тим, хто перепродає їх або використовує для корпора­тивних цілей. До оптової торгівлі не належать збутова діяльність вироб­ників (їх основна функція — виробництво) і роздрібних торгівців.

Оптові торгівці (дистриб'ютори) багато чим відрізняються від роздрібних. По-перше, оптовики менше займаються просуванням то­варів, їх не дуже цікавить атмосфера і розміщення власних закладів. По-друге, обсяг оптових операцій, як правило, більший, а кількість менша, ніж у роздрібній торгівлі. По-третє, уряд по-різному підхо­дить до регулювання оптової і роздрібної торгівлі, що відображається в законодавстві і податках.

Основні функції, які прямо стосуються діяльності оптовиків, зви­чайно збігаються із загальними функціями каналів розподілу, оскільки оптовики є активними учасниками цих каналів.

Останнім часом спостерігається збільшення масштабів оптової торгівлі, що зумовлено такими факторами: зростанням великих підприємств, віддалених від своїх основних покупців; збільшенням обсягів виробництва про запас, а не для виконання конкретних замов­лень; збільшенням кількості рівнів проміжних виробників і користу­вачів; загостренням необхідності пристосовувати кількість, упаковку і різновиди товарів до потреб проміжних і кінцевих користувачів.

          Відомі чотири типи компаній, які займаються оптовою торгівлею: власне оптові торгівці, брокери й агенти, відділення й агентства ви­ робників і роздрібних торгівців і різні спеціалізовані оптовики.

Оптові торгівці — це приватні компанії, що отримують право влас­ності на придбану продукцію. Залежно від сфери діяльності їх нази­вають по-різному, оптові фірми, дистриб'ютори, торгові доми.

Брокери і агенти — не перебирають на себе права власності на то­вар і виконують обмежену кількість функцій, їх основне завдання — сприяти купівлі-продажу, з чого вони отримують відповідні комісійні від ціни продажу (як правило, кілька відсотків). Зазвичай спеціалізу­ються на певних видах продуктів або покупців.

Основна функція брокерів — звести разом покупця і продавця і допо­могти їм домовитись. Оплату брокерів здійснює сторона, яка їх наймала. Брокери не займаються зберіганням і транспортуванням товарів, фінан­суванням, а також не беруть на себе жодних ризикових зобов'язань.

Агенти представляють інтереси або покупців, або продавців, але на постійній основі порівняно з брокерами. Існує кілька типів агентів: агенти виробників, агенти з продажу, агенти із закупівлі, агенти-комісіонери.

Відділення й агентства виробників і роздрібних торгівців з'являють­ся тоді, коли операції, пов'язані з оптовою торгівлею, виконують без­посередньо продавці або покупці товарів. Незалежні оптовики в таких операціях участі не беруть. Функції з продажу і закупівлі виконують різноманітні відділення або агентства. Відділення й агентства зі збуту відкривають виробники товарів з метою посилити контроль за запаса­ми, торгівлею і просуванням. Збутові відділення здійснюють збере­ження товару. Збутові агентства збереженням не займаються. За­купівельні відділення й агентства виконують ті ж функції, що й броке­ри й агенти, але вони є частиною організації, яка здійснює закупівлю. Багато роздрібних торгівців відкривають свої закупівельні агентства у великих ринкових центрах.

В окремих галузях економіки існують власні спеціалізовані торго­вельні організації. До них належать оптовики — збирачі сільгосппродуктів (можуть купувати сільгосппродукцію у кількох фермерів), оптові нафтобази і термінали (збирають нафтопродукти багатьох фірм) і оптовики-аукціоністи (влаштовують аукціони автомобілів, різноманітного устаткування тощо і пропонують ці товари дилерам та іншим компаніям).

         Управління у сфері оптової торгівлі потребує прийняття марке­тингових рішень певної спрямованості.

Оптові торгівці мають визначити, який цільовий ринок вони обслу­говуватимуть насамперед. Цільову споживчу групу можна вибирати на основі таких параметрів, як розмір (наприклад, тільки великі роздрібні торгівці), тип покупців (тільки невеликі продовольчі магазини), потре­би в послугах (покупці, яким потрібен кредит) та ін. Всередині цільо­вої групи оптовик може вибрати найвигідніших для себе покупців і розробити для них привабливі пропозиції. Наприклад, можна запропо­нувати системи автоматизації повторних замовлень, консультаційні послуги, організувати навчання керівництва (менеджерів) тощо. Вод­ночас оптовик може поступово розірвати стосунки з менш привабли­вими покупцями, вимагаючи від них збільшення обсягів закуплених партій або збільшуючи ціну на невеликі партії товару.

Важливими рішеннями в діяльності оптових торгівців є визначен­ня асортименту товарів чи послуг. Асортимент товарів, що містять­ся на складах, повинен мати достатню кількість найменувань пропо­нованих товарів згідно з потребам покупців і давати можливість здійснити негайну поставку. Втім, витрати на зберігання дуже вели­ких запасів товару можуть значно зменшити або навіть ліквідувати прибуток оптовика. Отже, потрібно прийняти рішення щодо оптимізації асортименту товарів за розміром очікуваного прибутку.

Потрібні рішення, пов'язані з ціноутворенням: узгодження цін з виробником і роздрібними торгівцями, розробка політики знижок і націнок та ін.

До рішень, що стосуються просування товарів, належать ор­ганізація реклами, стимулювання збуту, зміцнення іміджу компанії.

Можливо, доведеться вирішити питання щодо розміщення ком­ панії (особливо її складів) з метою зменшити час і витрати на оброб­ку замовлень.

У сфері діяльності роздрібних торгівців напрямки прийняття мар­кетингових рішень у принципі такі самі, що й в оптовиків, але, зви­чайно, потрібно враховувати їх специфіку.

Типів роздрібних торгівців досить багато, щонайзагальніша схема їх класифікації така: роздрібні магазини; позамагазинна роздрібна торгівля; організації, що здійснюють роздрібну торгівлю.

Основні типи магазинів роздрібної торгівлі: універмаги (супер­маркети), спеціалізовані магазини, фірмові магазини, малі, магазини-дискаунти (продаж за зниженими цінами), виставкові за­ли та ін.

Позамагазинна роздрібна торгівля подана такими видами: персо­нальний продаж, багаторівневий (мережний) маркетинг, прямий маркетинг (традиційно поштовий продаж і сучасні способи — по те­лефону, електронний продаж тощо), продаж через автомати, торгове обслуговування тощо.

Згідно з пропонованою класифікацією до організацій, що здійснюють роздрібний продаж, належать корпоративні мережі ма­газинів, роздрібні кооперативи, споживчі кооперативи, торгові кон­гломерати та ін.

Як зазначалося, маркетингові рішення у сфері роздрібної торгівлі стосуються насамперед питань, пов'язаних з цільовим ринком, по­ставками і асортиментом товарів, ціною, просуванням і місцем роз­ташування.

Маркетингова логістика

Доставку власне товару до покупців традиційно називають фізич­ним розподілом. Розподіл розпочинається ще на підприємстві, де ви­робляється продукт. Визначаються місця збереження (склади) і засоби перевезення, за допомогою яких продукція буде доставлена в кінцеві пункти призначення в потрібний час з найменшими витратами.

Тепер поняття фізичного розподілу розширено до концепції уп равління ланцюгом поставок. Це управління розпочинається раніше, ніж розподіл, завдяки йому виробництво забезпечується всім не­обхідним (сировиною, матеріалами, комплектуючими виробами, ос­новним устаткуванням), здійснюється перетворення їх на готовий продукт і доставка його до пунктів призначення. Існує ще ширший підхід — аналіз самопостачання постачальників компанії на всьому шляху виникнення сировини і матеріалів. За ланцюгом поставок компанія може визначити найкращих постачальників і допомогти їм збільшити продуктивність, що в остаточному підсумку сприятливо позначиться на власних показниках компанії.

Таким чином, у концепції ланцюга поставок ринок є тільки пунк­том призначення. Компанія могла б працювати ефективніше, якби спочатку врахувала вимоги ринку, а вже потім формувала свій лан­цюг поставок, тобто нібито розпочинала з кінця. Такий підхід лежить в основі поняття сучасних маркетингових логістичних систем. Дослідження ланцюга поставок у цьому разі відбувається як дослідження запитів елементів цього ланцюга.

Отже, можна побудувати систему діяльності, що грунтується на принципі "якраз вчасно", яка дає змогу значно скоротити неминучі при неякісному прогнозуванні витрати на збереження товару. Для того щоб ланцюг запитів діяв, необхідно виконати такі умови:

• компанія повинна мати можливість отримувати оперативну (свіжу) інформацію про замовлення, здійснені на рівні дилерів (роздрібних торгівців);

• компанія може виробити і доставити замовлені товари за досить короткий час (наприклад, кілька днів). Для цього виробництво по­винно здійснюватись за модульним принципом, коли додаткові функції, які потрібні для виробництва товару конкретному покупцю, встановлюються в останню чергу;

• покупець згоден почекати певний час, за який йому буде доставлено замовлення.

На основі викладеного визначимо сутність маркетингової логістики.

Маркетингова логістика містить планування, впровадження і контроль над фізичними потоками матеріалів і готової продукції від місць виникнення до місць призначення з метою щонайефек­тивнішого задоволення запитів покупців. Таким чином, до завдань компаній, які управляють різноманітни­ми потоками від постачальників до кінцевих споживачів, входить ко­ординування дій постачальників, агентів із закупівель, виробників, маркетологів, учасників каналів товароруху і покупців. У маркетинговій логістиці важливу роль відіграють інформаційні системи. Ефективність їх збільшується в основному за рахунок вико­ристання сучасних інформаційних технологій, особливо комп'ютерів; касових терміналів; ідентифікаційного кодування товару; систем супутникового спостереження за об'єктами, які здійснюють транспорту­вання; електронного обміну даними і електронного переказування грошей.

 

 

Основні види діяльності в маркетинговій логістиці наведено на рис.6.1

З досвіду фірм, які використовують ідеї логістики, відомо, що ви­трати на маркетингову логістику значні і часом становлять 30-40 % від собівартості продукції. Але якщо маркетингову логістику вико­ристовувати правильно, вона може бути потужним засобом конкурентного маркетингу. На основі пропонованого за допомогою логістики вищого рівня сервісу, прискореного циклу обігу або пони­женої ціни компанії можуть залучити додаткових покупців.

У маркетинговій логістиці виокремлюють чотири основні види рішень: пов'язані з обробкою замовлень, складуванням, обсягом за­пасів і транспортуванням.

1. Стосовно обробки замовлень фірма вишукує шляхи максималь­ного скорочення циклу “замовлення — оплата”, тобто часу між отри­манням замовлення, доставкою готової продукції і оплатою.

2. Компанія повинна вирішити, скільки складів їй потрібно. Якщо кількість складів збільшити, можна прискорити процес доставки то­варів до покупців. Але при цьому збільшаться і витрати на утриму­вання додаткових приміщень. Отже, кількість пунктів збереження повинна забезпечувати баланс між рівнем купівельного сервісу і ви­тратами на розподіл.

3. Для прийняття рішення про обсяг запасів потрібно знати, коли і скільки товару потрібно замовляти (поповнення запасу). При цьому компанія повинна встановити баланс між ризиком відсутності това­ру на складі і підвищеними витратами від можливого затоварення.

4. При виборі способу транспортування товарів компанія врахо­вує такі фактори, як швидкість, частотність, надійність, пропускна здатність, доступність, ціна. Вибір виду транспорту впливає на ціни, своєчасність доставки і стан товару після прибуття в пункт призна­чення, а від цього залежить рівень обслуговування покупців. Тому потрібно шукати певний компроміс у прагненні задовольнити вимо­ги названих критеріїв.

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 254; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!