ТЕМА 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Формування системи маркетингових комунікацій

Успіх товару (послуги) на ринку досягається завдяки вирішенню ком­плексу завдань. Відмінний дизайн, ефективне виробництво, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару — ще не достатні умо­ви для досягнення цільового ринку. Остаточне вирішення маркетинго­вих завдань передбачає інформування цільового ринку про продукт, місце його придбання і самого виробника. Необхідно не тільки поінфор­мувати, а й переконати максимальну кількість споживачів у тому, що продукт чи послуга фірми мають певні переваги, сформувати або підси­лити схильність певної кількості покупців купити товар.

Інформування, переконання, зміна схильності купити товар — ос­новні цілі маркетингу, що досягаються в результаті реалізації марке­тингової політики комунікацій. Комплекс заходів,за допомогою яких здійснюється політика маркетингових комунікацій фірми, містить такі основні складові: рекламу, стимулювання збуту (просування продажу), персональний (особистий) продаж, паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю, ПР або РR) і прямий маркетинг.

Згідно з іншими тлумаченням, комунікаційна політика — просування (promotion mix) як складова маркетингу-мікс — це сукупність засобів просування товару (послуги) на ринок.

Наведемо деякі визначення названих складових маркетингових комунікацій.

Реклама — будь-яка платна форма неособистої презентації і про­сування товарів, послуг відомим спонсором (підприємством, ор­ганізацією).

Стимулювання збуту (просування продажу) — надання додаткового стимулу, що провокує покупку (знижки в ціні, подарунок, приз тощо).

Персональний (особистий) продаж — усна презентація в розмові з одним (або більшою кількістю) перспективним покупцем з метою здійснити продаж.

Паблік рілейшнз — встановлення і підтримування комунікацій у середовищі (насамперед зовнішньому) організації з метою забезпе­чити сприятливу поведінку середовища стосовно організації.

Прямий маркетинг — використання пошти, телефону, факсу, елек­тронної пошти та інших неособистих засобів зв'язку для прямого впливу на дійсних (реальних) або потенційних покупців.

Для підвищення ефективності маркетингових комунікацій їх потрібно будувати як управління процесом просування товару на всіх етапах — перед продажем, під час продажу, під час споживання і після споживання. При цьому програми комунікацій, як правило, потрібно розробляти для кожного сегмента, ринкової ніші і навіть окремих покупців. На першому етапі комунікаційного процесу вияв­ляють потенційні можливості взаємодії компанії і її продукту з по­купцями. Маркетологи в кожному конкретному випадку намагають­ся оцінити, які фактори щодо прийняття рішень про покупку найбільше впливають на покупців, що допоможе ефективніше вико­ристати кошти, виділені на комунікації. Вибір і реалізація тих чи інших інструментів, їх місце в загальній системі комунікації визна­чатимуться специфікою цільового ринку, пропонованих товарів і за­галом ситуацією на ринку.

Маркетингова комунікація буде ефективною тоді, коли фахівці ком­панії за участі інших спеціалізованих організацій (рекламних агентств) розроблять комплексну програму просування товарів (послуг).

Відомо такі основні етапи розробки і реалізації маркетингової програми комунікації:

• визначення цільової контактної аудиторії;

• визначення цілей комунікації;

• створення звертання (рекламного);

• вибір каналів комунікації;

• визначення загального бюджету, що виділяється на просування;

• прийняття рішення щодо змішаних засобів просування;

• попередня оцінка можливих результатів просування;

• управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій.

Отже, розробка програми комунікації розпочинається з визначен­ня цільової контактної аудиторії (аудиторія — це люди чи фірми, які контактуватимуть із комунікаційними засобами). Аудиторія може містити потенційних покупців продукції компанії; споживачів; тих, хто приймає рішення зробити покупку; тих, хто впливає на рішення щодо купівлі. Взагалі аудиторія може бути представлена окремими особами, групами, певним колом осіб чи груп або усім суспільством.

Аналізуючи аудиторію, основні зусилля спрямовують на оцінку стереотипних уявлень аудиторії про компанію, її продукцію і кон­курентів (стереотип — набір уявлень, ідей і вражень людини про певний предмет, явище). Використовуючи прийоми опитування, насамперед визначають рівень знань контактної аудиторії про про­дукт (компанію, конкурентів) і ставлення до нього. І вже тоді керівництво компанії вирішує, яку позицію на ринку вона може зайняти. Можливо, фірма повинна поліпшити характеристики про­понованого товару чи послуги, підвищити свій імідж порівняно з конкурентами. Якщо необхідно змінити той чи інший стереотип, компанія має налаштовуватись на довготривалу копітку працю, бо стереотипи надто живучі.

Після визначення цільового ринку (контактної аудиторії) і його характеристик маркетолог повинен вирішити, чого фірма прагне від аудиторії. Найчастіше компанії бажають отримати від аудиторії такі реакції-відповіді: здійснення покупок, задоволення покупкою і гарні відгуки про компанію і її товари. Інакше кажучи, цілі комунікації формуватимуться залежно від стану наявних і прогнозованих ре­акцій аудиторії і бажаних їх змін.

На основі визначення бажаної реакції-відповіді аудиторії розробляють ефективне звернення до неї. Звернення повинно привер­тати увагу, викликати інтерес, бажання і стимулювати дію. Як свідчить практика, дуже мало звернень ведуть споживачів одразу через усі стадії — від поінформованості до продажу. Проте викори­стання саме схеми "увага — інтерес — бажання — дія" допомагає маркетологам досягти потрібного результату навіть тоді, коли впливати на прийняття покупцем рішення зробити покупку на ок­ремих стадіях.

Процес створення звернення до аудиторії (тут ідеться насамперед про рекламне звернення) потребує вирішення таких питань: що ска­зати (зміст звернення), як логічно організувати звернення (структу­ра звернення), як передати це символами (оформлення звернення) і під кого воно виходитиме.

У звернені, як правило, відображено заклик (слоган), тему, ідею або унікальну торгову пропозицію, тобто розробники звернення на­магаються сформулювати певні переваги, мотивації або причини, які спонукають аудиторію думати про рекламований продукт або обго­ворювати його. Існує багато типів закликів, але найчастіше викорис­товуються раціональні, емоційні і моральні заклики.

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії. Він стверджує, що продукт забезпечить заявлені переваги. Прикладом можуть бути звернення, які демонструють якість продукту, його еко­номічність, цінність або ефективність. Існує поширена думка про те, що на раціональний заклик найбільше реагують промислові покупці. Але й інші споживачі, особливо коли вирішують питання про серйоз­ну покупку, як правило, збирають необхідну ділову інформацію і порівнюють варіанти. При цьому вони також (як і ділові покупці) реагуватимуть на якість, економічність, споживчі властивості і ефек­тивність товару.

Емоційний заклик повинен викликати позитивні або негативні емоції, які мотивують покупку. Можливо, товар компанії не перевер­шує товар конкурентів, але у споживачів з ним пов'язані певні унікальні асоціації — комунікації в такому разі повинні звертатись до таких асоціацій. Маркетологи використовують заклики, що викликають позитивні емоції — веселощі, любов, гордість тощо. Закли­ки, що ґрунтуються на негативних емоціях (наприклад, страх), ефек­тивні тільки до певної межі, без перебільшення. Такі заклики будуть результативніші, коли комунікації пропонують доступні й ефективні рецепти позбутися страху.

Моральний заклик звернений до почуття покупців щодо того, що правильно і що заведено робити. Використовуючи моральні закли­ки, людям нагадують, що потрібно підтримати певні суспільні захо­ди, зокрема спрямовані на охорону навколишнього середовища, до­помогу інвалідам тощо.

Ефективність звернення залежить не тільки від змісту, а й від структури і оформлення (звук, колір тощо). Корисно також використовувати, наприклад, в рекламі знаменитостей, особливо тоді, коли вони ототожнюються з ключовими якостями товарів.

Для передачі повідомлення, спрямованого на контактну ауди­торію, використовують різноманітні канали комунікації. Існують два загальні типи комунікації — особисті і неособисті.

Особистий канал комунікації — це спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення і/або просування про­дукту (послуги). Спілкування може здійснюватись у формі діалогу, звернення однієї людини до аудиторії, телефонної розмови тощо. Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації і отримання зворотного зв'язку. Прикла­ди особистої комунікації:

• адвокат-канали — це торгові представники компанії, які зв'язу­ються з представниками цільової аудиторії;

• експертні канали — незалежні експерти, які роблять заяви для представників цільової аудиторії;

• суспільні канали — це сусіди, друзі, родичі і колеги, які розмов­ляють з представниками цільової аудиторії.

Інколи використовують також "енергію чуток", навіть у реклам­них кампаніях.

Неособисті канали комунікації передають звернення без особистої участі. До них належать засоби масової інформації (ЗМІ), інтер'єри і певні спеціальні заходи.

Засоби масової інформації — це друковані засоби (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), засоби мовлення (радіо, телебачен­ня), електронні засоби (аудіо- і відеокасети, відеодиски) і засоби зовнішньої реклами (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень, які передаються через неособисті канали, платні.

Інтер'єр — це "знаряддя навколишнього середовища", яке може підштовхнути потенційного покупця зробити покупку або зміцнити своє рішення.

Спеціальні заходи — це дії, спрямовані на передачу певних звер­нень контактній аудиторії. Компанії організовують конференції, презентації, спонсорують спортивні заходи з метою досягнення спеціальних комунікаційних ефектів, впливу на аудиторію.

Одне з найскладніших маркетингових завдань — визначити розмір коштів, необхідних для просування. Із світової практики відомо, що, наприклад, витрати на просування в косметичних фірмах становлять 30-50 % від обсягів збуту, а виробники промислового ус­таткування витрачають на нього 10-20 %. Проте в кожній галузі можна знайти як такі фірми, що витрачають на просування дуже ба­гато коштів, так і такі, що витрачають на це мало коштів.

Компанії найчастіше застосовують такі традиційні методи визна­чення загального бюджету на просування: можливостей, відсотків зі збуту, відповідності конкурентам, цілей і завдань.

Метод можливостей (скільки фірма може дозволити собі виділи­ти коштів на просування) не враховує реальної ролі просування як об'єкта вкладання коштів і його впливу на обсяг збуту, що утруднює довгострокове планування маркетингових програм.

Багато компаній встановлюють бюджет на просування з розрахун­ку певного відсотка від збуту (існуючого або прогнозованого) або відсотка з ціни. Прихильники цього методу вважають, що він має певні переваги порівняно з іншими методами. По-перше, такий підхід влаштовує фінансових управляючих, які вважають, що витра­ти повинні бути тісно зв'язані з рухом корпоративного збуту всере­дині бізнес-циклу. По-друге, цей метод змушує управляючих врахо­вувати зв'язок між витратами на просування, ціною продукції і при­бутковістю па товарну одиницю. По-третє, метод підтримує ста­більність серед конкурентів, оскільки конкуруючі фірми витрачають на просування приблизно однаковий відсоток від збуту. Проте оче­видні й недоліки методу. Він розглядає збут як визначник просуван­ня, а не навпаки. А це призводить до того, що бюджет визначається доступністю коштів, а не потребами ринку. Залежність бюджету на просування від щорічних коливань обсягу збуту заважає довгостро­ковому плануванню.

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтую­чись на витрати конкурентів. Прихильники методу висувають такі аргументи: по-перше, витрати конкурентів віддзеркалюють, нагро­маджений у ній сфері досвід; по-друге, дотримуючись співвідношен­ня конкуренції, можна уникнути "війн просування". Проте ці аргу­менти неперскошшві бодай тому, що репутація, ресурси, можливості і цілі компаній настільки різняться, що бюджет на просування однієї компанії навряд чи може бути орієнтиром для іншої.

Як випливає з назви, у методі цілей і завдань бюджет на просу­вання визначають виходячи з цілей і завдань просування й оцінки необхідних для цього витрат. При цьому важливо визначити місце просування в загальних засобах маркетингу-мікс (у співвідношенні з поліпшенням товару, зниженням цін, збільшенням рівня послуг тощо). Усе залежить від того, на якому етапі життєвого циклу перебуває продукція компанії: вона є това­ром широкого вжитку чи товаром високодиференційованого ринку; цей товар належить до предметів повсякденного попиту чи його просто "потрібно продати" тощо. Теоретично загальний бюджет на просування потрібно встановлювати так, щоб граничний прибуток від грошової одиниці, витраченої на просування, дорівнював гра­ничному прибутку від грошової одиниці, щонайкраще витраченої на інші засоби маркетингу. Реально додержуватись цього принципу складно.

Нарешті, компанія повинна визначитись (прийняти рішення) сто­совно системи просування-мікс. Просування-мікс — це сукупність різноманітних методів та інструментів, оптимальне застосування яких дає змогу з більшим успіхом вивести товар на ринок, стимулю­вати продаж і створити лояльних до компанії (марки) покупців.

Компанії завжди шукають напрямки збільшити ефективність своєї діяльності за допомогою заміни одного методу маркетингу іншим. Багато фірм замінили частину заходів зі збуту на рекламу в ЗМІ, поштову рекламу і телемаркетинг. Інші, навпаки, збільшили витрати на стимулювання збуту за рахунок реклами. До речі, пози­тивний ефект від заміни одних методів просування іншими немож­ливий без професійної координації маркетингових функцій відділом маркетингу.

Розробляючи програму просування-мікс, потрібно враховувати такі фактори: тип ринку, на якому діє компанія; стратегічні завдання ("тягти" чи "штовхати"); готовність споживачів зробити покупку; місце продукту в його життєвому циклі.

Методи просування використовуються по-різному на споживчому і промисловому ринках. Так, компанії-виробники споживчих товарів звичайно розставляють пріоритети в такій послідовності: стимулю­вання збуту, реклама, особистий продаж, зв'язки з громадськістю. У виробників товарів виробничого призначення послідовність інша: особистий продаж, стимулювання збуту, реклама, зв'язки з гро­мадськістю. Загалом персональний продаж активніше використову­ють при збуті складних, дорогих і ризикованих товарів, а також на ринках, де продавців менше і вони більші.

Вибір конкретних методів просування-мікс визначається також базовою маркетинговою стратегією компанії — "від себе" ("штовхай") чи "на себе" ("тягни").

Стратегія "від себе" орієнтована на посередників, яким виробник намагається "штовхнути" товар — перекласти на них основні пробле­ми з його подальшого просування до кінцевих споживачів. Цю стра­тегію використовують тоді, коли на ринку існує багато приблизно однакових товарів (марок) і рішення про вибір покупець приймає безпосередньо в магазині. Основне завдання маркетологів — створи­ти для посередників умови, які сприятимуть інтенсифікації просу­вання товарів компанії.

Стратегія "на себе" визначається бажанням компанії акцентувати увагу кінцевих покупців на власній компанії (торговій марці). При цьому основну частину проблем з просування товару (марки) вироб­ник бере на себе, увагу кінцевих покупців привертають до якості і певних переваг продуктів фірми. Таку стратегію використовують для товарів з чіткими марочними перевагами, мета — домогтися при­хильності покупців до марки компанії.

На різних стадіях готовності покупця зробити покупку методи просування різняться ефективністю витрат. Тому бажано дотриму­ватись таких рекомендацій. На стадії поінформованості найваж­ливіші реклама і публікації. На покупця, який вже вибирає, найкра­ще діє реклама і особистий продаж. До споживачів, які доброзичливо ставляться до марки, потрібно більше застосовувати особистий про­даж і менше рекламу чи програми стимулювання збуту. На повтор­не замовлення можуть впливати особистий продаж і стимулювання збуту, а іноді й реклама-нагадування. Загальний висновок: реклама і публікації найефективніші щодо витрат на ранніх стадіях прийняття покупцем рішення зробити покупку, а персональний продаж і стиму­лювання збуту — на пізніших.

Місце продукту в його життєвому циклі також визначає доціль­ність застосування і значення тих чи інших засобів просування. На етапі впровадження на ринок найефективніші реклама і публікації з подальшим використанням персонального продажу і стимулювання збуту. На етапі зростання найчастіше перестають використовувати всі знаряддя просування, оскільки відбувається стихійне самопоширення інформації (чутки). Етап зрілості потребує застосування за­собів стимулювання збуту, реклами й особистого продажу. На етапі спаду на певний час можна поліпшити стан товару стимулюванням збуту; вплив реклами і публікацій знижується.

Перед застосуванням розробленої програми просування товарів (по­слуг) потрібно попередньо оцінити можливі результати. Наприклад, можна випробувати деякі рекламні заходи на частині контактної ауди­торії з подальшим опитуванням. При цьому респондентам слід ставити такі запитання: чи пам'ятають вони рекламне звернення, скільки разів і де вони зустрічали його, що саме вони з нього запам'ятали, як звернення вплинуло на їхню думку про виробника або марку та ін. Отримані дані можна порівняти з результатами збуту загалом і реальними діями кож­ного представника референтної групи (чи купували вони товар; якщо так, то скільки разів; чи відповідає думка про використаний товар тому уявленню, яке склалося в них від рекламного звернення). На цьому етапі можливе певне коригування спроектованої програми просування.

Управління здійсненням комплексних маркетингових ко­мунікацій передбачає, звичайно, управління реалізацією окремих складових відповідно до розробленої програми просування. Ос­таннім часом дедалі більше компаній застосовують концепцію інте­грованих маркетингових комунікацій. Американська асоціація рек­ламних агентств так визначає цю концепцію.

Інтегрована маркетингова комунікація (ІМК) — це концепція пла­нування маркетингових комунікацій, що виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їхніх окремих напрямків (реклами, стимулю­вання збуту, паблік рілейшнз тощо) і пошуку оптимального поєднан­ня для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу ко­мунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції всіх ок­ремих звернень.

Завдяки створенню ІМК всю систему продажу компанії можна зробити ефективнішою. Прихильники ІМК стверджують, що ця си­стема дає змогу об'єднати всі напрямки маркетингового впливу для досягнення єдиної мети замість колишнього розпорошення коштів на окремих напрямках.

 

---

Дата добавления: 2018-09-23; просмотров: 244; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!