Extreme Christian Clothing: течение становится стилем
Модель переноса значений Гранта Маккрэкена (McCracken, 1988) наглядно демонстрирует, каким способом облик отдельных субкультурных групп, таких как христианский панк — порождение контркультурного движения, через систему моды попадает к юным потребителям, которые покупают его как модный тренд. При рассмотрении основ этой модели становится очевидно, что возросший уровень религиозности среди американской молодежи в совокупности с движением протестантских церквей в сторону нетрадиционной евангелистской ориентации способствуют созданию благоприятной среды, где молодые люди получают возможность взглянуть на свою веру другими глазами, а Христос превращается в мятежную фигуру. В этом случае подростки ищут визуальный словарь для выражения собственной версии истинной веры.
Система моды реагирует на появление таких групп созданием торговых марок, специализирующихся на выпуске футболок, украшенных слоганами и картинками, содержащими послания вроде «Перед ликом твоим», однако на актуальном для панков языке. Рассказывая об открытии магазина одежды Extreme Christian Clothing в студенческом городке Лоуренс, штат Канзас, в 2005 году, местный журналист в контексте события, основываясь на сведениях из Интернета, приводит данные о резком увеличении количества веб-сайтов, обслуживающих интересы той же группы потребителей:
В ответ на запрос «Христианская одежда» Интернет выдает более чем 8,9 млн ссылок с адресами поставщиков, производителей и другую информацию о продаже широкого спектра товаров, которые по многим параметрам совпадают с ассортиментом Extreme Christian Clothing (lawrence.com, April 2, 2005).
|
|
|
Число потребителей, интересующихся именно этой продукцией и покупающих именно ее, возросло до такой степени, что компании, которые первыми осознали актуальность тренда, ежегодно планируют увеличение объемов производства на 70 %. Крис Райни, директор по маркетингу Keruso Inc., компании по производству религиозной одежды в штате Арканзас, видит причину своего успеха в том, что фирме удается сочетать в сознании подростков, являющихся целевой группой, значение духовных идеалов и моду:
«По всей стране мы наблюдаем небывалый подъем интереса к духовности. Молодежь особенно выделяется среди тех, кто ищет пути выражения своей веры и жизненных идеалов, — говорит он. — Футболки, которые они носят, служат для них одновременно модным заявлением и выражением веры в Бога» (Washington Times, April 16, 2005).
К аналогичному выводу приходит и Кэтрин Стеллин, аналитик моды, вице-президент компании из Лос-Анджелеса, которая занимается модными прогнозами. В 2005 году в интервью газете Washington Post она заявила, что мода на ультрасовременные футболки в стиле христианского панка будет и дальше набирать популярность, поскольку подростки видят в консюмеризме эффективный способ для выражения своих убеждений. Этот комментарий убедительно доказывает правильность модели Маккрэкена, которая утверждает, что через приобретение объекта потребления мы принимаем и его значение (Washington Times, April 16, 2005). Таким образом, приведенный выше пример иллюстрирует перенос значения из культурно организованного мира через систему моды к подростку, который покупает футболку в стиле христианского панка в городке Лоуренс, штат Канзас.
|
|
|
Мода как форма коллективного поведения
«Я из кожи лезу вон, чтобы стать самим собой. Но все вокруг хотят, чтоб я играл чужую роль».
Dylan, 1965
Цель социологии состоит в том, что- бы найти научное объяснение факторам, которые оказывают влияние на коллективное поведение, а также исследовать межличностные отношения, существующие внутри разных групп. Раздел социологии, изучающий коллективное поведение, — один из самых крупных, существующих в рамках этой научной дисциплины. Основным объектом внимания исследователей социального поведения является возникновение новых форм социального устройства, которые регулируют в том числе и изменения в моде. Поэтому основные теории моды развились на базе исследований в области коллективного поведения. Это особенно заметно, когда мы говорим об изменениях в моде (Blumer, 1939).
|
|
|
Социологи выделяют разные типы групп, подчиняющихся законам коллективного поведения. В данной главе мы подробно остановимся только на той из них, которая наиболее репрезентативна при изучении социологического аспекта теории моды. Это особый тип группы, обозначаемый термином «масса».
Масса — скопление множества людей, не объединенных рамками общих правил или одной организации. Люди, составляющие массу, существуют независимо друг от друга, между ними лишь минимальный уровень межличностных контактов. Индивидуумы внутри массы перемещаются так же независимо, их движения обусловлены стремлением удовлетворять свои личные потребности. Их предпочтения и настроения, влияющие на процесс выбора, разнородны. Массовые предпочтения могут определять, какой фильм смотреть, какую цифровую камеру купить или на каком модном направлении в одежде остановиться. Когда решения, принимаемые многими представителями массы, совпадают, массовое поведение приобретает существенную значимость и признается модой (Blumer, 1939).
|
|
|
Совпадение множества индивидуальных решений внутри массы представляет одну из форм социального движения. Социологи выделяют несколько видов этого явления. Некоторые социальные движения изменяют устоявшиеся правила и привычный порядок.
Социолог Герберт Блумер (Blumer, 1939), признанный специалист, назвал моду формой экспрессивного социального движения, которая не ставит целью изменение существующего социального порядка либо создание нового. Скорее мода помогает ослабить напряжение путем демонстративного или экспрессивного поведения, которое в данном случае выражается в манере одеваться.
Понятие коллективного поведения объединяет большинство социологических теорий моды.
В этой главе представлены несколько теоретических концепций, разработанных на основе контекста коллективного поведения. Знакомство с ними мы начнем с обсуждения функционального назначения моды, которая является как средством выражения индивидуальности, так и маркером групповой принадлежности. За основной частью последует краткое изложение трех теоретических концепций модных изменений с точки зрения социологии.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 284; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!