Ваш личный GSP в новом опасном мире

Известный автор и основатель успешного ре­кламного агентства Россер Ривс в своей замеча­тельной книге «Reality In Advertising» («Реальность в рекламе») вывел новый маркетинговый термин, ставший его собственным мемом — USP, что рас­шифровывается как «уникальное торговое пред­ложение». USP — это то рекламное заявление, которое вы можете сделать, будучи уверенным в том, что никто из конкурентов его не скопиру­ет. Поскольку на такое заявление не способен ни один другой участник рынка, оно уникально. Так как его цель — мотивировать клиентов на совер­шение покупки, оно торговое. Поскольку после

205

совершения покупки это заявление сулит покупа­телю неоспоримые преимущества, его можно рас­ценивать как предложение. Лишенный USP, ваш мем может оказаться просто бессильным что-ли­бо изменить. Подкрепленный USP, ваш мем го­тов к активным действиям. Именно мем должен стать глашатаем уникального торгового предло­жения. В прошлом для завоевания клиентов бы­ло достаточно одного USP В будущем, для того чтобы показать всю свою силу, USP нужен вудет надежный помощник — мем. Итак, проанали­зировав настроения и убеждения своих целевых покупателей, приступайте к формированию USP и созданию мема.

С чего начать

Начните поиски мема с тщательного изучения своей маркетинговой стратегии — того коротень­кого абзаца, который описывает ваши маркетин­говые цели и задания. Не имеет смысла искать свой мем, если у вас нет маркетинговой страте­гии — ведь мем для того и нужен, чтобы вдохнуть жизнь и силу в вашу цель.

Для того чтобы найти свой мем, вам нуж­но настроиться на радиоволну ваших клиентов. А на волне покупателей всегда звучит один напев: «Что я выиграю, воспользовавшись вашим пред­ложением?- Партизаны знают, что практически

206

 

для каждого человека главный мотив — личный интерес. Поэтому, если вы хотите получить благо­склонный отклик на свое обращение, предложи­те клиентам четкое и эффективное решение их трудностей.

Настроившись па волну своих клиентов, вам предстоит вещать на понятном им языке. Ис­пользуя в своем меме терминологию, общепри­нятую в кругу ваших целевых потребителей, вы If сделаете его более запоминаемым и эффектив-| ным. Пусть центральным аккордом вашего мема Оудет UPS — ваше уникальное конкурентное пре­имущество, которое высветит основные достоин-бива товаров И услуг и четко дифференцирует их от конкурентных Предложений. Только так ваше Маркетинговое обращение будет иметь высокую ценность для клиентов.

Вашим уникальным торговым предложением должна стать конкретная отличительная черта продукта или обещание относительно его каче­ства, цены и уровня обслуживания. Это может быть пожизненная гарантия, самый широкий выбор товаров и услуг, самые низкие цены, чест­ная политика возврата товаров и компенсаций, дополнительные услуги, ценная запатентован­ная информация или уникальные знания, ре­кордные достижения компании, ее богатый опыт работы в конкретной сфере. USP — это то, чего не предлагают конкуренты; то, что конкуренты предлагают, но не исполняют; то, чем вы в отли­чие от конкурентов являетесь (к примеру, самым

207

 

крупным поставщиком программного обеспече­ния в правоохранительной сфере); или то, чем вы в отличие от конкурентов не являетесь (напри­мер, напиток UnCola).

Что хотят слышать ваши клиенты

Лучший способ прорвать маркетинговую бло­каду —сказать сроим уникальным торговым пред­ложением то, что хотят слышать сами клиенты. А они всегда и везде хотят слушать только о себе. Таким образом, если ваш товар или услуга покажет покупателям, как лучше жить на Земле, будьте уве­рены: сквозь плотную маркетинговую блокаду вы проложите себе путь прямо к сердцам клиентов.

Покупатели хотят слышать, что вы знаете об их трудностях и осознаете их потребности, что вы умеете их решать и удовлетворять и что ваш преь дукт несет в себе невиданную ценность. Знаете, что еще хотят слышать ваши клиенты? Звук соб­ственного голоса. Потому что им нужны гаран­тии того, что вы слушаете их и будете слушать всегда. Обратите внимание на то, что покупатели не горят желанием узнать что-нибудь о вас. Вот о себе — сколько угодно. И если вы хотите до­стичь успехов в бизнесе, вам придется уважать их эгоизм. Думаете, покупатели хотят знать, что вы им даете? Вовсе нет. Они хотят знать, что они получают.

208

 

Что получают покупатели

Роберт Миддлтон из компании Acfton Plan Mar ­ keting (Пало Альто, штат Калифорния) отлично разбирается в мемах. Я предлагаю вам прислу­шаться к его советам, так как этот человек до­стиг значительных успехов в маркетинге. Роберт Миддлтон, возможно, сам того не зная, истинный партизан маркетинга. Он консультирует других партизан и неизменно советует им сделать ак­цент в своих обращениях не на том, что они дают Клиентам, а на том, что клиенты получают. Каза­лись бы — куда уж легче, всего лишь маленькая деталь, но как выигрывает от нее весь маркетинг. Но самое поразительное в том, что от этого легко­го смещения акцентов выигрывают и сами биз­несмены.

Как и я. Роберт Миддлтон настоятельно реко­мендует руководителям бизнеса трансформиро­вать свои маркетинговые обращения в мемы. Он всегда задает своим клиентам традиционные во­просы:

О Вы тщетно пытаетесь сообщить миру о своей компании?

О Вы прекрасно удовлетворяете потребности своих клиентов, но не можете рассказать или написать о ваших товарах или услугах так, чтобы привлечь внимание потенциаль­ных покупателей? На ваши обращения ни­кто не реагирует?

209

 

Адресуя свои обращения профессионалам сфе­ры обслуживания, он утверждает, что для того чтобы завоевать клиентов, нужно сначала добить­ся внимания потенциальных покупателей и вы­звать у них интерес к своим услугам.

Быть услышанным

Чтобы выделиться среди огромного количе­ства конкурентов, мало просто рассказать лю­дям о своей деятельности. Нужно поведать им о ваших уникальных талантах и возможностях, подобрав такие слова, которые были бы наполне­ны смыслом и вызывали доверие потенциальных клиентов.

Миддлтон попадает в самое яблочко," говоря: «Ван внушали, что создавать логотипы, ключе­вые фразы рекламных объявлений, заголовки и бренды — это отличная идея. Но неужели вы до сих пор не поняли, что можно часами корпеть над этой работой и в итоге не получить желаемых результатов?» А затем он раскрывает вам правду, которой уже поделился с вами и я: «Вы можете прямо сейчас приступить к созданию маркетин­говых обращений, которые каждый раз будут до­стигать своей цели».

Великий мастер по созданию успешных ме-мов Роберт Миддлтон утверждает, что сила мар­кетинговых обращений состоит не только в их

210

содержании. Не менее важна и структура посла­ний к покупателям. Именно этот важный фактор успешности мема всегда упускают из вида многие маркетологи.

Ричард Докинз достоин огромного уважения за свои исследования мемов. Однако он ограни­чил свою работу исключительно сферой генети­ки. Докинз открыл для нас мем, дал ему опреде­ление и описал его основные особенности, но ни слова не сказал о мемах в контексте маркетинга. Австралийский автор Джефф Эйлинг впервые по­казал, как использовать мемы в маркетинге и ре­кламе. Эйлинг утверждает, что именно мем — по­следний недостающий фрагмент маркетингового «паззла». Но учитывая то, сколько денег тратится на неэффективный маркетинг, его отношение к рекламе и маркетингу как к паззлу кажется просто шокирующим.

«Мем, — пишет Джефф Эйлинг, — приводит в движение сложный комплекс громоздких те­орий и концепций, сводя их к одной, очень про­стой и легко распространяющейся от человека к человеку идее». Другими словами, маркетинго­вые обращения, сформулированные в форме ме­мов, быстро и легко передают потребителям ин­формацию о преимуществах товара или услуги.

Вот почему сегодня использовать мемы нуж­но практически в каждом рекламном обраще­нии к покупателю: так люди скорее поймут ва­ше послание, в результате вы привлечете больше

211

 

внимании потенциальных клиентов, быстрее за­интересуете покупателей и добьетесь момен­тального отклика и лучшего взаимопонимания с клиентами. Без этой легкости понимания ваш маркетинг просто обречен на провал.

Мемы и рекламные обращения

Мем намного важнее всех ваших рекламных обращений. Создавая рекламный ролик или объ­явление, вы должны за 30 секунд рассказать свою историю и изложить свое предложение. Мем спо­собен передать ваше послание за считанные се­кунды — максимум за три. Три секунды внима­ния клиента— это реально. Авот удержать его на протяжении тридцати секунд—весьма затрудни­тельно. Поэтому я настоятельно рекомендую вам создать свой эффективный мем и держаться за него. Забудьте на время о крикливых рекламных фразах и навязчивых слоганах. Сосредоточьтесь на четкости, простоте, лаконичности сообщения и выигрышных преимуществах вашего предло­жения. Заключите все достоинства своего про­дукта в одной-единственной фразе, рисунке или напеве. Спешные маркетинговые мемы эффек­тивно передают послания клиентам и устанавли­вают прочную связь с покупателями независимо от того, представлены они в виде словесной фра­зы или графического образа.

212

 

Чем не является мем

Для того чтобы ваш мем прорвал маркетинго­вую блокаду, вы должны четко уяснить себе, что же такое мем и чем он не является. Мем — это не лишенный смысла слоган и не бесцельная игра слов. Вам наверняка приходилось видеть рекламные щиты, заголовки которых сбивают с толку. Мы все не раз сталкивались с ничего не значащей и потому совершенно непонятной ре­кламой. Такой маркетинг лишен всякого смысла* Мем не должен сбивать с толку. Напротив, его цель — объяснять и делать послания понятны­ми. Увидев успешный мем, покупатель мысленно произносит: «Понял!» Увидев неделе он как бы вопрошает: «Что-что?» И это еще в лучшем слу­чае — в худшем он сразу же выбросит его из го­ловы и забудет навсегда. Люди не хотят прилагать каких-либо мыслительных усилий, чтобы понять ваш маркетинг. Мем — как удачная шутка: его мгновенно понимает каждый.

Слоганы, рекламные заголовки, девизы и про­чие маркетинговые обращения—далеко не всегда являются мемами. Чаще всего это просто остро­умные фразы, построенные на игре слов. Порой рекламные фразы настолько заезжены, что уже ничего не говорят покупателям. «Срочная достав­ка» — это не мем. Для того чтобы сказать клиен­там эту фразу, не нужно быть творческим чело­веком. А вот слоган «Когда вам нужна абсолютно

213

 

и однозначно срочная доставка» помогла вы­строить многомиллионный бизнес — компанию FedEx . Ваша задача в том и состоит, чтобы соз­дать вот такой запоминающийся и эффективный мем, способный мгновенно выразить все преиму­щества вашего предложения.

Вербальные мемы

Создавая вербальный мем, помните: успеш­ный мем немногословен. Большинство известных сегодня маркетинговых мемов представляют со­бой короткие изречения, ставшие поговорками:

Скрипящие колеса требуют смазки». «Мы делаем эту правду очевидной». «От людей, о людях и для людей*.

«Не спрашивай, что твоя страна может для тебя сделать. Спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

«Читай по моим губам». «Вперед — сочиняй мой день».

Лучшие вербальные мемы называют реклами­руемый продукт: «Обещай ей что хочешь, но дай ей Arpege» — гораздо более очевидный мем, чем сло­ган компании Coty . «Хочешь, чтобы он был более мужественным? Попробуй быть более женствен­ной!» Этот слоган можно было бы использовать

214

 

в рекламе практически каждого продукта для

женщин. А вот мем компании Агреде ни с чем не

спутаешь.

. • Я позволю себе привести несколько примеров

успешных мемов, многие из которых уже стали

частью истории.

«Ничто не разделяет меня с моими джинсами Calvin» — этот мем может принадлежать толь­ко компании Calvin Klein , и никому другому.

«Пожалуйста, не мните Charmin» — господин Уиппл говорит только о тканях компании Charmin, и ни о чем другом.

«Смотри на США из своего Chevrolet» — мем советует американцам путешествовать исключи­тельно в автомобилях компании Chevrolet

«Выпей Coke и улыбнись» — этот мем компания Coca-Cola использует уже на протяжении мно­гих лет. В отличие от многочисленных лозунгов компании, он прямо называет сам продукт.

«Я вижу Ford в вашем будущем» — много лет этот мем использовала компания ford (как буд­то вы сами не догадались!}.

«Мы знаем, как поступать с цыплятами» — этот мем компании KFC не упоминает названия производителя, но называет его основной про­дукт. Одним из первых мемов KFC была фраза «Так вкусно — ну просто пальчики оближешь», и я до сих пор не могу понять, почему компа­ния отказалась от него.

215

 

«М-м-м, вкусно... М-м-м-м, вкусно... Вот что такое супы Campbell... М-м-м, вкусно!» — этот музыкальный мем не только называет саму компанию, продукт и его преимущества, но и отлично звучит!

«Schaefer — пиво для тех, кто выпивает больше одной бутылки» — этот мем четко нацелен на истинных любителей пива.

«Я хотел бы быть сосиской Oscar Meyer» — дан­ный мем называет компанию, ее продукт и передает чувство радости и веселья каждого, кто ест хот-дог компании Oscar Meyer .

«Winston — отличный вкус, такой должна быть сигарета» — этот рекламный лозунг табачной компании Winston очень долго удерживал ли-• дирующие позиции в хит-параде успешных мемов, до тех пор пока на вершину не взгро­моздился ковбой Мальборо.

Анонимные мемы

А теперь поговорим о анонимных мемах, кото­рые не упоминают названия компании, а потому могут рекламировать практически любой продукт.

«Не могу поверить, что я все съел» — этот мем компании Alka - Seltzer принес много веселья потребителям, но мало прибыли компании. Кто-то отлично выстрелил, да только мишень определил неправильно.

216

Так она..? Или нет?» — эта известная всей Америке фраза стала одним из самых успеш­ных мемов, но так и не сказала нам, что речь идет о компании Ciairof.

«Самое опьяняющее виски Америки» — успеш­ный мем компании Four Roses мог бы стать прекрасным лозунгом для огромного количе­ства торговых марок виски.

«Мы несем в вашу жизнь хорошее» — именно потому, что этот мем можно было бы использо­вать для любой компании, General Electric по­тратила целое состояние на то, чтобы постоян­но напоминать покупателям, от кого исходит это послание. Но у партизан не так много де­нег, по крайней мере в самом начале пути.

«Грязные воротнички?» — отличная постанов­ка проблемного вопроса. Однако удачный мем не раскрыл нам тайны решения этой пробле­мы — многие так и не знают, что грязь с ворот­ничков удалил стиральный порошок Wisk.

«Добираться к цели — это уже удовольствие» — данный афоризм туристической фирмы Cunard Cruises мог бы стать мемом многих других тур­агентств.

«Качество — наша задача №1» — этот вербаль­ный мем был дополнением к логотипу компа­нии Ford, поэтому потребителям не пришлось ломать голову над тем, кто же так печется о ка­честве. Но в качестве самостоятельного мема эта фраза безлична и неэффективна.

217

 

Мемы, вербальные и визуальные, анимацион­ные и игровые, очень сложно привязать к имени компании навсегда — как бы нам того не хотелось. Например, фраза «Буль-буль, шшш-шшш — вот это облегчение!» ни слова не говорит о своей хо­зяйке — компании Alka - Seltzer , — но в свое время принесла ей большой успех. Уверен, что компа­ния до сих пор сожалеет о том, что не смогла со­хранить свой «Буль-буль» и своего корпоративного героя Спиди. Бесспорно, и фраза, и произносив­ший ее герой были успешными мемами, принес­шими компании Alka - Seltzer солидную прибыль.

ТЪ же можно сказать и о компании American Express . Ее мем «Не выходи из дома без нее» мог бы стать отличной рекламой для любой кредит­ной карточки. И компания American Express по­тратила целое состояние на то, чтобы утвердить свои права на мем. Партизаны маркетинга не мо­гут себе позволить такую роскошь.

Еще один пример того, как сложно порой ис­пользовать даже самые успешные мемы — исто­рия телефонной компании AT&T. «Позвольте сво­им пальцам размяться» — эта фраза все еще в ходу. но изначально мем был визуальным и изображал пальцы, бегущие по клавишам телефона. Но ано­нимный вербальный мем был компанией утра­чен, и имя компании пришлось называть в гра­фическом рисунке. Где и как использовать мемы и когда с ними расставаться? Когда мемы долж­ны быть вербальными, а когда — визуальными?

218

 

Интересные вопросы, но еще год назад ими никто не задавался. Сегодня же бизнесмены без устали ищут ответы.

Когда использовать мемы

Мем, используемый исключительно с целью про­дать товар, можно применять каждый раз, когда возникает необходимость рассказать потребите­лям о своем предложении. Мем легко и быстро излагает основные преимущества продукта и сти­мулирует ответную реакцию покупателей — не­медленную или потенциальную (ведь он легко и надолго запоминается). Люди могут увидеть ваш мем в рекламном ролике или на интер-нет-баннере. услышать по радио или прочитать в газете, а затем, встретив его вновь в магазине или в письме прямой почтовой рассылки, легко вспомнят причину, по которой стоит приобрести ваш товар. Это означает, что мем не обязательно должен стимулировать мгновенную покупку — к такому решению покупатель может прийти со временем.

Дня того чтобы воплотить в жизнь все ваши знания о мемах, ответьте сперва на такой вопрос: «Что получат мои клиенты в результате покупки и использования этого продукта?» Не облекай­те ответ сразу же в словесную или графическую форму — для начала обдумайте все варианты

219

 

фраз или рисунков, при помощи которых вы мог­ли бы выразить суть основного преимущества ва­шего предложения.

Анатомия мема

А вот вам и пример рождения успешного мема. Ход ваших мыслей может быть предположитель­но таким: -У наших клиентов часто возникают проблемы со служащими. Услуга, которую мы им предлагаем, способна урегулировать конфликт в коллективе, создав атмосферу доверия и со­трудничества". Это еще не мем. но в этом длинном и даже громоздком предложении уже заключена основная идея мема. Теперь попробуйте сокра­тить ваше предложение до нескольких слов, оста­вив лишь саму суть: «Мы ликвидируем конфликт и налаживаем сотрудничество». Уже лучше, но все еще не мем.

Попробуйте перефразировать: «Урегулируем кон­фликт и налаживаем сотрудничество внутри ор­ганизации». Скучновато, и слишком много слов. И вот рождается мем: «Налаживаем сотрудниче­ство в организации». Вот она — простая, легко запоминаемая фраза, передающая основное пре­имущество предложения. Визуально этот мем можно изобразить в виде сердца на фоне уста­ва организации. В этом рисунке суть предложе­ния — сотрудничество в организации. Фраза и рисунок выглядят как мем, звучат как мем, не­сут послание как мем и работают как мем.

 

220

 

Полевые испытания мема

Но так ли хорош этот мем, как нам кажется? Сможет ли он прорвать информационную мар­кетинговую блокаду? Только полевые испытания могут дать ответ на этот вопрос. Итак, создав свой мем (или то, что кажется вам мемом), вы должны протестировать его, чтобы понять, насколько хо­рошо он передает вашу идею покупателям. Как же это определить?

Очень просто. Продемонстируйте мем людям и понаблюдайте за их реакцией: какие вопро­сы они будут задавать, захотят ли они подробнее узнать о вашем предложении. В идеале ваши респонденты должны сразу же загореться жела­нием приобрести ваш продукт. Вы можете также протестировать вашу заготовку как аудиомем. Если вас спросят; -Чем же вы занимаетесь?», от­ветьте, что ваша компания называется Working Diplomacy и вы налаживаете атмосферу сотрудни­чества в организациях.

Если ответом будет: «Очень интересно, многие компании нуждаются в эффективном сотрудни­честве» или же «Вы должны пообщаться с нашим менеджером по управлению персоналом», можете быть уверены в успешности своего мема. Но ес­ли вас будут спрашивать: «Что вы имеете в виду?" или «Зачем это нужно компаниям?», вам придет­ся вернуться к рабочему столу и поискать другие варианты мема.

221

 

Совершив несколько тестовых попыток, вы ра­но или поздно разработаете такой мем, который приведет вас на вершину бизнес-Олимпа. Но это будет всего лишь началом вашего непростого пути к успеху. Мало разработать мем, нужно научиться им пользоваться. Мем — это квинтэссенция ва­ших бизнес-целей и стратегии. Поэтому исполь­зуйте его как можно чаще, не упускайте ни одной возможности продемонстрировать его потреби­телям. Напечатайте свой мем на визитных кар­точках, на конвертах и бланках, на канцелярских принадлежностях. Используйте его как заголовок в рекламных объявлениях; отвечая на телефон­ные звонки, произносите свой мем; подписывайте мемом ваши электронные письма, разместите его на домашней странице своего веб-сайта и на всех остальных страницах. Поместите мем в реклам­ном блоке в справочнике «Желтые страницы", включите его в рекламные обращения по радио и телевидению. Используйте каждый доступный канал коммуникаций, чтобы донести свой мем до целевых покупателей.

Задача маркетингового мема состоит в том, чтобы помочь покупателям быстро и легко по­нять, как ваше предложение способно облегчить им жизнь. Поэтому разместите свой мем в каждом рекламном материале и используйте его в каждой маркетинговой кампании.

Связать всецело свой мем с компанией — это все равно что научиться кататься на велосипеде:

222

 

совершенно невозможно потерять равновесие по­сле того, как вы научитесь управлять велосипедом. А потому усевшись в седло, вы точно доберетесь до цели. Так и в маркетинге: как только у поку­пателей возникнет устойчивая ассоциация меж­ду вашим мемом и вашей компанией, они смогут безошибочно выбирать ваши предложения среди множества прочих. Главное — запомнить одно важное правило: мем должен идентифицировать вашу компанию и рассказывать потребителям, какие выгоды они получат от сотрудничества с вами. Например, клиенты компании Sprint по­лучают настолько чистый звук в своих телефон­ных трубках, что можно услышать, как падает капля воды. Этот мем идентифицирует компанию и выражает основные преимущества сотрудниче­ства с ней. Увидев на рисунке бегущего Меркурия с букетом цветов в руке, покупатели понимают, как спешит компания FTD доставить им цветы. Две маленькие круглые танцующие конфетки, ивы сразу вспоминаете, что этот шоколад тает во рту, а не в руках, потому что это M&Ms. Вер­бальный и визуальный мем компании M&Ms дает возможность получать отличную прибыль от про­дажи конфет.

223

 

Мемы, глаза и уши

Картинка, на которой нарисована падающая капля воды, о многом говорит покупателям. Но она не может рассказать им всей правды о компании Sprint. He верьте тому, что одна картинка может стоить тысячи слов. Не стану оспаривать факт, что большую часть информации мы воспринима­ем визуально. Однако неврологи утверждают, что информация, попавшая в наш мозг через уши, воспринимается в течение пяти секунд. А ви­зуальная информация обрабатывается мозгом всего секунду. Пожалуй, таким образом природа защитила нас от информационной перегрузки.

Давая свидетельские показания, очевидцы с аб­солютной уверенностью говорят о том, что они слышали. Но очень немногие могут с полной опре­деленностью свидетельствовать о том, что видели. К тому времени, когда человек осознает важность увиденного, визуальная информация уже стира­ется и память об увиденном исчезает навсегда. Одна картинка стоит тысячи слов? Не думаю.

Люди просто-таки горят желанием максималь­но упростить все сложные для понимания вещи. Этим можно объяснить миллионные тиражи книг из серии «...для чайников*. Именно в этой чело­веческой особенности кроется объяснение тому, почему так необходимы мемы в маркетинге: мем делает сложное послание предельно простым и понятным.

224

Поэт внутри вас

Некоторые специалисты верят в то, что поэт, который дремлет внутри каждого из нас. непре­менно проснется в минуту создания мема. Они утверждают, что в тот миг, кбгда журналист ищет способ преподнести нам важную информацию, а писатель пытается развлечь нас, просыпается этот самый поэт и полностью меняет наш взгляд на мир. Простота и непринужденность, с кото­рой эти многочисленные скрытые поэты созда­ют в наших головах новые ментальные образы и придумывают совершенно невероятные идеи, просто поражает. Именно они помогают нам на всех парах нестись к намеченной цели и проры­вать маркетинговую блокаду.

Эти внутренние поэты стимулируют игру на­шего воображения. Партизаны знают, что, пробу­див воображение покупателей, они могут увлечь як в любые дали. Бели разум вновь и вновь совер­шает путешествия в страну грез, то тело рано или поздно последует за ним. Люди совершают лишь те поступки, которые раньше не раз проделывали мысленно.

Поэт скрывается внутри каждого из нас, и от­ключив внутреннего цензора, вы легко услышите его голос. «Протяни руку, и прикоснись к близко­му человеку» — еще один слоган компании AT&T, который звучит скорее как поэтическая строфа, чем рекламный лозунг. При виде этой рекламы

225

 

мой взор каждый раз затуманивается, и я поч­ти инстинктивно протягиваю руку, беру трубку и звоню своей сестре в Чикаго. Вот вам и «хочу прожить ее блондинкой!» — эта фраза, безуслов­но, была создана не без помощи поэта, скрыва­ющегося в копирайтере компании ClairoL Даже слова «День без апельсинового сова — все равно что день без восхода солнца» звучат как поэзия и задевают потаенные струны наших душ. И по­ка наши души поют в унисон с мемом, реклама незаметно потрошит наши бумажники. Благо­даря этому поэтичному вербальному мему Florida Citrus Commission продала американским потре­бителям огромное количество апельсинов.

«Мне приснилось, что я остановила уличное движение в моем бюстгальтере MaidenfennBra* — звучит скорее как творение поэта, нежели дельца. А «Ничто так не скажет о вашей любви, как свежая выпечка»—истинная поэма от компании PHlsbwy . Или вот еще поэзия компания Техаса «Вы може­те доверить свое авто человеку со звездой* — от­личная рифма. Но все это вовсе не означает; что мемы обязательно должны быть поэтичными и рифмованными. Могут, но вовсе не должны.

Авторство очень многих успешных мемов при­надлежит не внутреннему поэту, а внутреннему патриоту. «Ты многого достигла, детка» — этот мем был скорее девизом гражданского движе­ния за права женщин в Америке, чем слоганом сигарет Virginia Slims. Этот мем стал настоящим

226

политическим постулатом и сплотил американских женщин больше. Чем любой другой. Еще одной причиной женского движения стал образ женских сигарет, удачно переданный мемом бренда.

Создавая свой мем, вы должны думать, как по­эт, и писать, как патриот, — только так вы смо­жете призвать свое сердце на помощь разуму. Вы должны прекратить оперировать исключительно рациональными категориями и перейти на эмо­циональный уровень. Когда член отставленного кабинета министров, республиканец, получил от демократов предложение войти в их новый каби­нет, он обратился за советом к своему пятилетнему сыну. «Что важнее, сынок, разум или сердце?» — спросил он. «Сердце», — не задумываясь, ответил ребенок. На вопрос: «Почему?» — он сказал: «По­тому что сердце никогда не ошибается».

Вот почему я призываю вас открыть свой разум голосу .собственных чувств — только так вы соз­дадите мем, который затронет потаенные струны чужих душ. Партизаны, ищущие маркетинговые идеи в своем сердце, предлагают клиентам совер­шенна новый взгляд на вещи. Они ведут их за со­бой в такие дали, где мало кто бывал и куда редко заглядывают маркетологи.

Они ведут клиентов туда, где побывали са­ми — ведь мало кто хочет быть первопроход­цем. Несмотря на стойкое убеждение в том, что каждый человек мечтает всегда быть первым, люди боятся неизведанного. Будучи сто первым,

227

человек чувствует себя гораздо спокойнее и уве­реннее. Если вы хотите привлечь внимание мно­гих людей, то помните: ничто так легко не соби­рает толпу, как сама толпа.

Чужой опыт

Использование этого приема в маркетинге называется «испытанием другими". Это отлич­ный способ прорвать маркетинговую блокаду. Вам нужно убедить покупателей в том, что они будут не первыми, кто воспользовался вашим предложением. Люди знают, что все стрелы ле­тят именно в первопроходцев, поэтому пока­жите клиентам следы тех, кто уже преодолел этот путь, испытал ваше предложение и насла­дился его преимуществами. Почему, по-вашему, McDonald's постоянно акцентирует внимание на том, что •Проданы уже миллиарда! и Миллиар­ды гамбургеров»? Как бы хвастливо это не зву­чало, его правдаи В каждой рекламе мы видим воем известные золотые арки буквы М, и будьте уверены: через них прошло уже много миллионов человек во всем мире. Как, по-вашему, нужны эти арки? Да один только их вид — это уже мощней­ший мем. Не нужно ничего говорить о компании или ее продуктах — просто покажите потреби­телям эти Золотые ворота и ждите их в своих ресторанах. Этот могущественный мем проч­но укоренился в головах жителей всей планеты,

228

McDonald's, Big Mac и Happy Meal стали неотъем­лемой составляющей их жизни. При первом по­явлении чувства голода взрослые думают о гам­бургерах, а дети о Happy Meal — а это только на руку ресторанам McDonald's.

Я тоже отношусь к числу этих людей: меня не­отвратимо влечет в местный McDonald's, но мне кажется, что в этой игре мемов королевский гам­бургер мог бы быть и побольше. «Обжаренный на открытом огне» мем, изображающий гамбургер на фоне обжигающих языков пламени, умело об­ходит тему жареной еды и ее полезности, и апел­лирует напрямую к нашему аппетиту. Фраза «Ешь, что сам пожелаешь» предлагает решение еще одной проблемы, выявленной в ходе марке­тинговых исследований, и делает предложение от McDonald's просто неотразимым.

Индивидуальность клиентов

Одна из самых важных человеческих потреб­ностей — быть особенным. Вот почему важная задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы своим мемом помочь покупателю удовлет­ворить эту потребность, т. е. сделать свое предло­жение частью индивидуальности клиента.

Совсем недавно я получил по почте интересный подарок: футболку с надписью «Plzzaboy.com» — этот лозунг представляет собой адрес веб-сайта, на котором можно в онлайновом режиме заказать

229

доставку пиццы. Люди, приславшие мне эту фут­болку; пытались стать частью моей индивидуаль­ности. Они рассуждали так: я буду носить футбол­ку, мои друзья будут читать надпись и думать, что я покровительствую этому сайту. Этот подарок не заставил меня стать лицом их маркетинговой камлании, но они толкали меня в правильном на­правлении.

Я живу в небольшом округе штата Калифор­ния, где почти все жители предпочитают ком­пьютеры Macintosh компания Apple (в отличие от остальных американцев). Здесь люди иден­тифицируют себя как пользователей Macintosh, так как Appte сумела стать частью их индивиду­альности. И мои земляки гордятся тем, что они особенные. Успешно справилась с этой задачей и компания Hartey - Davidson , А когда люди спра­шивают: «Это ваш окончательный ответ?», то вы сразу понимаете, что игра «Заработай миллион» стали частью их индивидуальности.

Автомобильная компания Saturn тоже шата­ется осилить эту задачу. И судя по тому, как быстро растет армия владельцев Saturn, маркетологи успешно справились со своим заданием. Миллио­ны детей во всем мире сделали частью своей ин­дивидуальности Микки Мауса и диснеевских геро­ев, а торговая марка Budweiser — неотъемлемая часть личности многих ценителей настоящего пива (судя по количеству людей, с гордостью но­сящих кепки и футболки с надписью Budweiser).

230

Должен вас предупредить: маркетинговая сре­да — злейший враг каждого, кто активно и с энту­зиазмом продвигает свое предложение на рынок, но при этом забывает о необходимости постро­ить настолько прочные отношения с покупателя­ми, чтобы сделать свою компанию неотъемлемой частью их индивидуальности. В каждом книжном магазине вы найдете горы литературы о марке­тинге отношений — это еще одно доказательство того, что предприниматели уже осознали необхо­димость строить свой бизнес так. чтобы он стал частью индивидуальности клиентов.

Войти в узкий круг

Лучший способ стать частью индивидуально­сти своих клиентов — войти в их узкий круг. Вы должны войти в узкий круг каждого покупателя, состоящий из семьи, друзей, машины, зубной па­сты, кофе, спортивной команды, безалкогольного напитка, пива, утренней каши, одежды, окрест­ностей и пр. Многие люди создали очень близкие отношения с членами своего узкого круга, и на­зывают себя не иначе как любители Pepsi, Whea-ties или фанаты Fbrty-Niners.

Продукты, которые мы используем изо дня в день, и в самом деле становятся членами се­мьи. Такие долгосрочные отношения основаны на близком знакомстве и доверии. Если вы хотите

231

войти в узкий врут своих клиентов, запомните три правила:

1. Узкий круг — это основа любого долгосроч­ ного бизнеса. Люди никогда не приобрета­ют продукты своего узкого круга от случая к случаю. Покупка товаров узкого круга — это важная часть принятого человеком по­ведения. Дверь в узкий круг человека мож­но открыть при помощи мема.

2. Нельзя насильно проникнуть в узкий круг человека — нужно получить приглашение. Для того чтобы заполучить столь желанное вами приглашение в узкий круг клиента, вы должны проводить последовательный маркетинг, согласующийся с его личными принципами. Отношения узкого круга строятся на естественной симпатии, а не принуждения. А симпатии клиента вы смо­жете добиться лишь в том случае, если ва­ше предложение будет привлекательно для него, но ненавязчива. Следовательно, ваш мем должен ласкать слух покупателей, а не раздражать их взор.

3. Если вы не входите в узкий круг покупате­ лей, значит, в него вводит кто-то из ваших конкурентов. Предлагая клиенту приобре­сти свой продукт, вы тем самым говорите ему: «Прекрати покупать то, что ты любишь, у того, кому ты доверяешь. Покупай у нас.

232

Пусть мы еще не знакомы, но мы хотим про­
дать тебе свой товар». Мораль: ваше предложение должно быть достойным того, чтобы

                человек включил его в свой узкий круг. Оно

должно быть лучше предложений конкурентов. Предложите клиентам более высокое

качество, уровень обслуживания или большую потребительскую ценность. А теперь

       подумайте, сможете ли вы выразить эти

преимущества при помощи мема? Конечно

сможете, если постараетесь!

Почему компании теряют клиентов

Я очень надеюсь, что, создав свой мем и за­воевав доверие огромного количества покупате­лей, вы не потеряете клиентов из-за собственного невнимания к их нуждам. Мем может значительно расширить число ваших покупателей, но толь-то вы и ваше творчество способны их удержать. Партизаны знают, что основная причина по­тери клиентов — полное безразличие к человеку, наступающее после того, как он совершил покуп­ку. Они также знают, что покупка должна стать только началом последующих отношений с клиен­том. Люди бросают полюбившиеся бренды и пре­кращают покупать привычные продукты лишь в том случае, если ощущают потерю интереса

233

со стороны компании. Глубоко в душе они очень хотят чувствовать вашу заботу и внимание. Если это желание компанией игнорируется, то при­верженность полюбившемуся продукту посте­пенно пропадает. Покупатель найдет себе другую компанию, которая будет его холить и лелеять. Помните: послепродажные отношения с покупа­телями поддерживают огонь их любви к вашему предложению. Потерять клиента, совершившего разовую покупку, — весьма печально. Но поте­рять постоянного клиента — настоящая трагедия для бизнеса.

Вы должны поддерживать отношения с клиен­том всеми доступными способами: посылать ему письма и электронные сообщения, звонить по те­лефону, приглашать на различные мероприятия и праздники, наносить личные визиты — все. что угодно, лишь бы удовлетворить его потребность в заботе и убедить в том, что ваше внимание бу­дет вечным. Обычно мем дает покупателям по­чувствовать, что вы не забываете о них, и потому партизаны маркетинга используют все возмож­ности донести его до покупателей, размещая мем на плакатах и сувенирах, открытках и футболках, календарях и рождественских подарках. Создать мем — еще полдела, не менее важно умело его ис­пользовать. Но на каждом из этапов одинаково значимо ваше творчество.

234

Стратегическая креативность

Как маркетинг создает основу для успеха в биз­несе, так и креативность является залогом успеха в маркетинге. Современная бизнес-среда и ком­муникационные каналы претерпели такие изме­нения, что в сегодняшнем маркетинге уже нет места творческой креативности, зато появилась насущная потребность в креативности стратеги­ческой. Творческая креативность (искусство ра­ди искусства) вызывает чувство отчужденности и снисходительности, в то время как креатив­ность стратегическая внимательно и конкретно служит интересам бизнеса и влияет на решение о покупке.

Успешный мем — результат стратегической креативности. Такой мем способен противосто­ять течению времени, он никогда не устаревает и не теряет своей могущественности. Именно потому, что с годами мемы только увеличивают свою силу; одной из ключевых характеристик мема должна стать долговечность. Использовать мем в послепродажных отношениях с клиентами очень легко и недорого. Мем всегда служит отлич­ным напоминанием, почему же клиент совершил покупку именно у вас.

Телекомпания CNN сделала свой мем неотъем­лемой частью индивидуальности телезрителей благодаря тому, что не убирала свой логотип с эк­ранов, чей бы продукт на нем ни транслировался (за исключением рекламных роликов, когда на

235

экране помещались другие мемы). Всего три бук­вы мема компании—CNN—занимали совсем не­много места в углу экрана, но постоянно напоми­нали телезрителям, какой телеканал они смотрят. Сегодня такая практика повсеместна — практи­чески все телекомпании размещают на экране свой логотип, постоянно напоминая о себе зрите­лям. Я понятия не имею, знал ли Тед Тернер на­верняка, как использовать свой нем, или верный ход ему подсказала интуиция, но я уверен, чтр^ именно этот маркетинговый ход стал важнейшим фактором успеха его телекомпании.

Исключительность мема

Я просмотрел сегодня пять журналов, среди ко­торых были и специализированные маркетинговые издания. Я искал мемы. Но мои поиски, увы, не увенчались успехом.

Во время президентской кампании 2000 года я беспрерывно смотрел телевизор, а сегодня те­левидение того времени кажется мне совершен­нейшим хаосом. Тогда я был восхищен выпуска­ми новостей и политическим анализом, но в то же время шокирован полным отсутствием мемов в телевизионных рекламных роликах.

Не скрою: я очень люблю различные телеви­зионные шоу и даже некоторые сериалы, но обо­сновываю свое бдение перед телевизором необ­ходимостью отслеживать маркетинговые мемы.

236

Мой дом — единственный в мире, где вы можете спокойно общаться на протяжении всего фильма или передачи, но должны сохранять полное мол­чание во время рекламной паузы. Я заручился поддержкой жены и друзей: теперь и они помога­ют' мне отыскивать успешные мемы.

А сейчас у меня для вас хорошая новость: успешные мемы очень редки, а это означает, что ваши конкуренты пока еще дремлют. Маркетинго­вая почва весьма плодородна и отзывчива к вни­мательному уходу партизан, знающих толк в силе мемов и умеющих применять свою креативность в маркетинге. Можете поблагодарить небеса за то, что вы уже пополнили партизанские ряды.

237

Глава 9

КРЕАТИВНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И БЕСКОНЕЧНОЕ ТЕРПЕНИЕ

Занять выгодную позицию в сознании покупателей

Увидев в слове приставку -.com», вы сразу же понимаете., что оно имеет отношение к Ин­тернету. За очень короткий промежуток времени «.com» и «dotcom' стали эффективными мемами се­ти Интернет, понятными каждому компьютерному пользователю планеты Земля. Терпение, которое зачастую просто необходимо маркетологам, чтобы закрепить новый мем в общественном сознании, создателям этих двух мемов не понадобилась.

То же можно сказать еще об одном меме инфор­мационной эпохи, обозначаемом символом.®. Еще лет пятнадцать назад значок @ в англий­ском языке обозначал предлог «на», как, напри­мер, в выражении «горшок на подоконнике». Се­годня этот символ также обозначает предлог

239

«на» в совершенно ином контексте, к примеру: Jay @ jayfX ) nradlevinson . com , что обозначает некую страницу на определенном интернет-сайте. Ни частичка «com», ни символ «@» ничего не обещают клиентам и не описъшают никаких преимуществ продукта, однако оба мема выражают отлично узнаваемую идею, понятную каждому.

Самыми успешными пользователями мемов всегда были журналы. Необычного человека с мо­ноклем в руке и цилиндром на голове каждый аме­риканец ассоциирует с журналом The New Yorker , сразу вспоминая его тонкий юмор и изысканный стиль. Голова кролика — мем журнала Playboy , символизирующий полную намеков и сексуаль­ных подтекстов литературу.

Мост ГЪлден Гейт? Это всем известный мем Сан-Франциско. Солнечная девочка с полной корзиной свежего изюма — знаменитый мем компании Sun Maid Raisins . Широко известен в США аудиомем компании Chfquita , убеждаю­щий покупателей в том, что бананы нельзя хра­нить в холодильниках: «Бананы должны зреть в тропиках, на экваторе, а не в холодильнике».

Жизненный путь мема

Этот 'банановый» мем я в последний раз слы­шал лет десять тому назад, но все еще отлично его помню. Почти два десятка лет прошло с тех пор,

240

как сигареты Winston покинули американский рынок, но до сих пор каждый взрослый америка­нец без труда закончит фразу: «Winston — отлич­ный вкус, такой должна быть...» Все это говорит о том, что жизненный путь мема чрезвычайно до­лог — конечно, если вы правильно его используе­те. Спешный мем настолько могуществен и дол­говечен, что покупатели помнят его еще долго после того, как сам продукт навсегда исчезнет из их поля зрения.

На ярлык шагом марш!

Мы уже говорили о том, что отправной точ­кой в работе над созданием мема должно быть основное преимущество вашего предложения. Вы должны уделить особое внимание функции, выполняемой продуктом, а также потребностям и пожелания целевых покупателей. Не забы­вайте и о том, что создать успешный мем — это не просто удачно подоврать цветовую гамму ри­сунка. Нужно учесть каждую деталь: дизайн, упа­ковку, имя, каналы коммуникаций для распро­странения мема, а также возраст покупателей, их уровень доходов. Выбирая канал коммуника­ций для мема, обязательно проанализируйте его предыдущие размещения. Помните, что мем, ус­пешно прозвучавший на канале MTV, может за­теряться среди прочих рекламных обращений на канале N6C. Идеальный телемем в справочнике

241

«Желтые страницы» может оказаться совершенно провальным. Только самые успешные и могущес­твенные мемы с легкостью пересекают любые гра­ницы — медийные, культурные и национальные. Партизаны маркетинга всегда знали, что про­дукт лучше всего продвигать на рынок по всем каналам маркетинговых коммуникаций. Поэто­му при создания мема не забывайте б том. что он должен эффективно выполнять свои функции в сети Интернет, в журналах, на футболках, на ра­дио, в письмах прямой почтовой рассылки и т. д. Конечна, создать такой универсальный мем не­просто. Вот почему владельцы небольших фирм долгое время находились в затруднительном по­ложении —у них не хватало средств на разработ­ку и использование мемов такого масштаба.

Мемы и эволюция

Человечество эволюционировало вместе с ме-мами. Представьте себе группу ранних предста­вителей вида Homo Sapiens в конце эпохи Плей­стоцена. Они только открыли способ изготовления каменных топоров и хотят поделиться ним со сво­ими соседями вида Homo Sapiens. Так как общать­ся они еще не умеют, то научить кого-либо могут только при помощи мема. И те существа, которые не смогут понять идею нового мема, в процессе эволюции исчезнут как вид.

242

Параллельно развитию человечества эволюцио­нировали и мемы. Помните детскую игру в ис­порченный телефон? Первый участник шепотом передает сообщение своему соседу, тот шепчет послание следующему игроку и т. д. С каждым повторением сообщение меняется. Эволюция вы­бирала легкодоступные, быстро запоминающиеся и легко передаваемые другим мемы. Способность доступно и быстро выражать идею — главное условие выживания мема. А в природе естествен­ный отбор отсеивал тех, кто был слишком консер­вативен, чтобы уловить смысл новых мемов.

Выигрышная индивидуальность

Очень важно, чтобы мем выражал не только преимущество вашего предложения, но и инди­видуальность вашей компании. Великий рекла­мист Дэвид Огилви однажды сказал:

Продукты, как и люди, очень индивидуальны. Они несут свою индивидуальность на рынок. Ин­дивидуальность продукта состоит из очень мно­гих аспектов — имени, упаковки, цены, стиля ре­кламы и, главное, его сущности.,. Выбирая виски, вы выбираете образ, бренд напитка. К примеру, Jack Daniel's — это образ несомненной честное' ти, и потому этот бренд убеждает вас в том, что виски Jack Daniel's заслуживает высокой цены

243

Реклама Jack Daniel's отлично играет в игру под названием «Мем». Пока вы разглядываете ре­кламную картинку, на которой парни из Теннесси неторопливо поджидают, когда же настанет вре­мя «маленькими глотками потягивать виски», вы становитесь мишенью мощного вируса, поража­ющего ваш разум. Это вирус-мем, который, как и программа в компьютер, загружается в ваш мозг. Поселившись в вашем разуме, мем начи­нает свою работу — тихо и незаметно меняя ва­ше убеждение и вселяя в вас уверенность в этом продукте.

Могущественный мем Jack Daniel's, представ­ляемый как фотографиями, так и слоганами, — отличный пример того* что любители бурбона на самом деле не покупают бурбон. Они покупают индивидуальность его мема, т. е. то убеждение и доверие, которое сложилось у них по отноше­нию к продукту.

Да, клиенты покупают мем. Возможно, посто­янный почитатель приобретает виски потому. что ему нравится этот вкус. Но первичную покупку клиент чаще всего делает лишь потому, что ему нравится сам мем. Вот почему индивидуальность бренда должна быть заложена в рекламном меме, как заложена она в фотографии любителей виски из Теннесси.

Благодаря своей простоте и очевидности мем Jack Daniel's стоит особняком от маркетинга всех прочих марок виски. Реклама других брендов.

244

похоже, продвигает на рынок товарную катего­рию, а не сам продукт с его индивидуальностью. Точно ту же нелестную правду можно сказать и о многих авиауслугах, автомобилях, отелях исот-нях других продуктов. Обезличенные компании просто не хотят признать тот факт, что мощный мем способен во всей красе представить их пред­ложение клиентам, и вместо этого упорно навя­зывают им свою товарную категорию, достав­ляя постоянное беспокойство своим бухгалтерам и безмерную радость конкурентам.

Легкое позиционирование

Итак, перед маркетологами стоит нелегкая за­дача позиционировать свой бренд. Ключ к реше­нию этой дилеммы не в том, чтобы выбрать цель для своего продукта, а в том, чтобы прицельно за­пустить свою идею в разум потенциальных и ре­альных клиентов. Те. кто вкладывает свои марке­тинговые бюджеты в создание осведомленности о бренде или товарной категории, просто не по­нимают сути процесса позиционирования. Вме­сто этого они должны доносить до потребителей уникальные преимущества своего предложения. Джефф ЭЙлинг говорит, что некорректно так по­зиционировать свой товар — это все равно что просить борца сумо передвинуть камешек, когда сделать это может и ребенок.

245

Джек Траут и Эл Раис, авторы книга «Позицио­нирование: битва за узнаваемость»", дают следу­ющее определение позиционированию:

Согласно теории позиционирования, чело­веческий разум состоит из ячеек или позиций, которые стремится занять компания. Это очень легко сделать, когда позиции свободны, но очень сложно — если они уже заняты конкурентом. Если компания хочет овладеть выгодными пози­циями в разуме покупателей, она должна «пере- -позиционировать» своего конкурента.

Сигареты Marlboro из года в год повышают уро­вень своих продаж в основном благодаря ковбой­скому мему. Столь выгодные позиции компании удалось занять исключительно благодаря тому, что ее бренд в сознании людей прочно ассоции­руется с легендарным героизмом Дикого Запада. Многие торговые марки сигарет после такого не­ожиданного успеха пытались скопировать мем Marlboro, используя ковбоев и прочую символи­ку Запада в своей рекламе. Но ковбой Мальборо каждый раз опережал конкурентов в этой беше­ной гонке, завоевывая своей компании рекорд­ные уровни продаж — клиенты уже привыкли связывать ковбоев с сигаретами Marlboro.

* Tpoym Д., Раис Э. Позиционирование: битва за узна­ ваемость. — СПб.: Питер. 2000.

246

Подражание лидеру достаточно распростране­но в маркетинге. Очень многие творческие люди просто из кожи вон лезут, чтобы создать удачную копию успешного мема конкурента. И всегда без­результатно. Партизаны никогда не подражают и не копируют. Они творят. Прежде чем создать свой мем, партизаны маркетинга задают себе та­кие вопросы:

О Наша компания — лучшая в своей области?

Q С нами приятно иметь дело?

G Облегчаем ли мы жизнь нашим клиентам?

а Мы авторитетные специалисты?

а Наша компания — самая крупная в мире?

Q У нас лучшая в мире репутация?

О Наши продукты самые дорогие на рынке?

а Известны ли мы своим превосходным об­служиванием?

О Славимся ли мы выпуском все новых и но­вых продуктов?

Q На нас можно положиться, как ни на одного другого участника рынка?

Q Мы быстрее других компаний реагируем на изменения рынка?

Q Предлагаем ли мы клиентам самое удобное онлайн-обелуживание?

247

Q Наши предложения — самые свежие на

рынке?

Q Можем ли мы осуществить доставку зака­занного продукта в течение получаса?

Присущая вам партизанская креативность за­ставит вас задать себе все перечисленные во­просы и дать на них честные ответы, а затем на основе того ответа, который даст вашему пред­ложению самое выгодное конкурентное преиму­щество и станет диктовать ваше маркетинговое позиционирование, создать мем.

Вы займете такую позицию на рынке, которая не будет зависеть от способов продвижения ваше­го продукта. Партизанская креативность предпо­лагает, что именно вы должны взять в свои руки контроль над этой позицией. В противном слу­чае это будет делать кто-то другой. И тогда вам, скорее всего, придется покинуть рынок, так как дальнейшее развитие вашей компании будет за­висеть от конкурентов, которые тщательно пла­нируют и продуманно контролируют свои рыноч­ные позиции.

В худшем случае отсутствие контроля над ры­ночными позициями грозит вам таким сцена­рием развития событий: вы будете продвигать свой товар, рекламировать его, стимулировать продажи, инвестировать деньги, совершенство­вать продукт, но для большинства людей, в том числе для постоянных клиентов, ваш бренд будет

248

пустым звуком. Мир маркетинга просто изобилу­ет подобными примерами.

Мем как спасение

Спасительным кругом в подобной ситуации может стать мем. Он призван донести до целево­го рынка идею, которая стоит за вашим предло­жением, показать его выигрышные особенности и объяснить, почему покупатели должны остано­вить свой выбор именно на вашем бренде.

Компания DeR изготавливает компьютеры по специальным заказам и доставляет их непосред­ственно потребителям — такие компьютеры не купишь в магазине. Но где покупатель может проверить качество компьютера и испытать его на деле? Нигде! Но это и не нужно. Дело в том, что компания предоставляет каждому заказчику трехдневный испытательный срок, в течение ко­торого покупатель может опробовать компьютер и в случае необходимости заявить о своем отка­зе. У компании Dell нет складов. У нее нет даже логотипа. Зато есть замечательный вербальный мем: «Your very personal computer company»*. Бла­годаря отличному онлайновому и оффлайновому маркетингу компьютерные пользователи всего мира отлично знают компанию Dell и качество ее продукции.

* Только ваша компьютерная компания. — Англ.

249

А теперь сравним Dell с компанией Compaq . Слоган компании Compaq «Quality and performan­ce without compromise»* совершенно анонимный, он с таким же успехом мог бы относиться к DeU , Apple , Microsoft , United Airlines , Buick , Sears или Tirnex — к абсолютно любой компании. Ни одно слово этого девиза не говорит об уникальности компании Compaq. Суть использования мема за­ключается в том, чтобы компания и ее торговая марка стали абсолютными синонимами и для покупателей обозначали некую очень ценную ха­рактеристику — причем уникальную.

Однозначность или бессмысленность?

Очень часто мем просто описывает продвигае­мый продукт, и иногда такая буквальная конста­тация факта намного эффективнее вычурного, но совершенно бессмысленного слогана. Мем компа­нии Euian гласит: «Натуральная ключевая вода из французских Альп». Мем торговой марки Stolich-пауа Vodka констатирует: «Настоящая русская водка». Вряд ли эти слова заставят учащенно биться ваше сердце. Услышав их, вы не побежите в магазин искать этот товар, но во всяком случае

* Впер.сангл.— бескомпромисное качество и функци­ ональность. — Примеч. Пер

они звучат намного убедительнее, чем фраза «Бес­компромиссное качество и функциональность-.

Точное описание по определению призвано лишь описать продукт. Бессмысленные слоганы по определению бессмысленны. Но бессмыс­ленные слоганы настолько распространены в со­временном маркетинге, что просто-таки сбивают с толку покупателей, заставляя их искать скры­тый смысл в каждом рекламном обращении: а может выпить рюмку Evian и запить ее стаканом Stolichnaya?

Позиционирование в конкурентной среде

Джек Траут и Эл Раис предлагают свой совет относительно позиционирования бренда в высо­коконкурентной среде: «Если вы не можете стать первым в данной товарной категории, создайте новую категорию и станьте в ней лидером». Не­безызвестный Орвилл Реденбахер решил пред­ставить покупателям свой попкорн. Изучив ры­нок, он был просто поражен количеством своих будущих конкурентов. Но это открытие не оста­новило его. Реденбахер создал новую товарную категорию, что наглядно продемонстрировал названием своего бренда: Orville Redenbacher's Gourmet Popping Corn*. Так неожиданно для всех

* Хрустящая кукуруза для гурманов от Opewuta Реденбахера. — Англ.

251

участников рынка появилась новая товарная ка­тегория— попкорн для гурманов, лидировал в ко­торой, безусловно, сам Орвилл Реденбахер — соз­датель и первопроходец.

Компания, выпустившая известное всему ми­ру обезболивающее средство Tylenol, не стала бо­роться с морем конкурирующих производителей таблеток от головной боли, а провела тщательные исследования. В результате были получены дан­ные о том, что аспирин может стать причиной неопасных, но очень неприятных желудочных кровотечений. Таким образом появился очень эф­фективный мем: «Tylenol — для миллионов людей, которым не стоит принимать аспирин».

Эврика! Отличное попадание в цель! Tylenol на­столько метко выстрелил своим мемом, что сразу же вытеснил с аптечных прилавков самое попу­лярное в Америке обезболивающее средство — аспирин. Сегодня Tylenol — самый продаваемый в США фармацевтический препарат.

Попросите разрешения

Раз уж тема зашла о самом продаваемом товаре, хочу рассказать вам и о самой продаваемой книге о бизнесе. Хоть она и была издана в 1999 году, не побоюсь назвать ее лучшей книгой нового тыся­челетия.

Иногда ученики становятся учителями. Имен­но так и произошло с моим учеником, Сетом

252

 

Годином, моим соавтором по трем предыдущим книгам. В 1999 году он написал свой первый са­мостоятельный труд, ставший моей настольной книгой — «Доверительный маркетинг». Эта книга просто-таки перевернула мой взгляд на марке­тинг. Уверен, она изменит и ваш финансовый ре­зультат. Я уже не раз упоминал о доверительном маркетинге в книгах моей партизанской серии, но глубокое познание партизанской креативно­сти требует значительно более подробного осве­щения этой темы.

Сет открыл мне глаза на то, что в современном мире бизнеса существует два вида маркетинга. Первый — это всем известный и привычный маркетинг, дорогостоящий и чаще всего малоэф­фективный, устаревший и до смерти надоевший покупателям — это маркетинг вмешательство. Телевизионная реклама, радиоролики, газетные и журнальные объявления, телефонный марке­тинг, письма прямой почтовой рассылки посто­янно вмешиваются в личную жизнь покупателей, без спроса прерывая их занятия. Люди всегда ма­ло внимания обращали на такой маркетинг, а се­годня, когда он просто блокирует все жизненное пространство, и вовсе перестали его замечать. Покупатели научились машинально фильтровать всю информацию, отсеивая ненужную рекламу.

В противовес маркетингу вмешательства суще­ствует совершенно новый, недорогой и высокоэф­фективный маркетинг с разрешения. Суть такого

253

маркетинга в том, что, прежде чем передавать свои сообщения клиенту, следует попросить у не­го разрешения,

Приведу пример. Компания предлагает своим клиентам некое вознаграждение в обмен на их добровольное согласие послушать ее рекламные послания. Наградой для покупателей может быть подарок или участие в розыгрыше призов, цен­ная информация или купон на скидку, членство в привилегированном клубе постоянных клиен­тов или дисконтная карточка, билет на концерт или скачки. Вознаграждение может принять лю­бую форму, и все. что компания просит взамен, — это лишь разрешение доставлять этши людям свои маркетинговые послания.

Увы и ах! Для того чтобы добиться столь же­ланного разрешения клиентов на общение с ни­ми, вам придется так или иначе использовать маркетинг вмешательства. Кроме того, нужно будет постоянно измерять свои расходы, чтобы выяснить, во сколько обходится каждое разреше­ние на маркетинговое общение. Вычислить цену разрешения не так уж сложно — нужно весь ме-диабюджет разделить на количество полученных от покупателей разрешений.

Инициировав маркетинговую кампанию раз­решений, вы сможете сэкономить деньги на обще­нии с незнакомцами и больше времени посвятить друзьям. Теперь вы можете отойти от традицион­ных маркетинговых канонов — забыть об охвате

254

 

аудитории и частоте рекламных обращений и со­средоточиться на отношениях и доверии.

Маркетинг с разрешения характеризуется тре­мя отличительными чертами: он ожидаем по­требителями (согласившись на общение с вами, клиенты будут ждать от вас вестей), релевантен (вы точно знаете, что ваш клиент заинтересован в общении с вами) и поистине личен (ваши сооб­щения адресованы конкретному человеку).

Мемы помогают идентифицировать в созна­нии покупателей вашу компанию в тех случаях, когда вы используете маркетинг вмешательства, а также дают им возможность вспомнить ваши преимущества, когда вы просите у них разреше­ния на маркетинговое общение. Мем символизи­рует компанию и ее предложения, а потому каж­дый раз при виде вашего мема в памяти клиента будут всплывать ваши маркетинговые послания. Успешный мем поможет вам добиться благо­склонного отношения клиентов и получить их разрешение на маркетинговое общение.

1&кой доверительный маркетинг не влияет пря­мо на долю рынка, зато он влияет на ваши отно­шения с потребителями. Маркетинг с разреше­ния — это ваша Золя в кошельках покупателей. Благодаря такому санкционированному обще­нию вы сможете найти множество реальных по­купателей и извлечь максимум выгоды из свое­го маркетинга. Получив бесценное разрешение на продвижение своих предложений, вы легко

255

превратите покупателей в постоянных клиентов. Вы перестанете распылять свои маркетинговые усилия на весь мир, сосредоточив все свое внима­ние на заинтересованных в ваших предложениях людях.

Цель каждого этапа доверительного маркетин­га состоит не в том, чтобы быстро продать свой товар, а в том, чтобы расширить разрешение клиентов на дальнейшее общение, ведущее к по­купке. Кто сегодня использует маркетинг с раз­решения? Книжные клубы, музыкальные клубы, маркетологи, предлагающие бесплатные брошю­ры, многочисленные веб-сайты, (в том числе и мой собственный сайт o£ayconradteu(nson.com), присылающие еженедельные бесплатные отчеты своим подписчикам.

Интернет и маркетинг с разрешения

Самый благодатный коммуникационный ка­нал для маркетинга с разрешения — это Интер­нет (но лишь в том случае, если маркетологи рас­сматривают его как инструмент интерактивного общения с клиентами, а не как доску объявлений и альтернативу телевидению, и осознают удиви­тельную силу мема).

Сегодня, когда покупатели окружены прочным кольцом рекламной блокады, доверительный марке­тинг становится все более ценным инструментом

256

общения с клиентами. Вывод: поскольку добить­ся разрешения потребителей на общение суждено лишь небольшому числу компаний, немедленно приступайте к разработке собственной програм­мы нового маркетинга.

Для того чтобы убедиться, что ваш маркетинг вмешательства замечен покупателями, и иници­ировать доверительный маркетинг, создайте мем, который поможет вам на каждом этапе новой кампании.

Покупатели заметят ваш мем во время тради­ционной маркетинговой кампании, и, когда вы будете просить у них разрешения на общение, они непременно вспомнят его. Общаясь с вами, покупатели каждый раз будут видеть и слышать ваш мем, и он вновь и вновь будет внушать им мысль о преимуществах ваших предложений, И очень скоро, лишь вскользь заметив ваш мем, раз­ум покупателя выдаст целый ворох идей, — идей, посаженных вами при помощи мема. Мем — се­мя, которое вы сеете в разум покупателей, чтобы вскоре собрать богатый урожай продаж.

Немного терпения

А сейчас я расскажу о том, как важно быть терпеливым, наблюдая за тем, как у вашего мема вырастают крылья и несут вас к самым верши­нам успеха. В конце 1950-х годов торговая мар­ка Marlboro стойко ассоциировалась с женскими

257

сигаретами и по объемам продаж занимала 31 место среди американских табачных брен­дов. Компания обратилась за помощью в наше рекламное агентство: «Вы могли бы помочь нам повысить уровни продаж и подняться в этом рей­тинге? Вы могли бы изменить сложившиеся на рынке стереотипы и сделать так, чтобы торговая марка Marlboro ассоциировалась с мужскими си­гаретами?» В те времена в США курящих женщин было больше, чем мужчин, но мужчины курили больше, а потому были более выгодным целевым сегментом.

Агентство сформировало группу фотографов и художников и отправило их на ранчо, владель­цем которого был друг одного из наших сотруд­ников. Перед ними стояла задача сделать не­постановочные фото настоящих ковбоев за той работой, которой они ежедневно занимаются на ранчо. Пока фотографы и художники работали на ранчо, в центральном офисе Leo Burnett Ad ­ vertising маркетологи трудились над созданием визуального (изображение ковбоя) и вербального (Marlboro Country) мемов. а также разработали рекламный слоган — «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country»*.

Когда фотографы и художники вернулись с ран­чо, мы сделали снимки, увеличили их и пове­сили на стену в конференц-зале. Под каждым

* Приди туда, где живет вкус. Приди в страну Marlboro . —Англ.

258

изображением разместили плакаты со слоганом. Итак, каждый, кто входил в конференц-зал агент­ства, видел фотографии ковбоя. Читал слоган, Видел пачку сигарет Marlboro. На руке ковбоя красовалась татуировка для пущей мужествен­ности образа — в 1950-е годы мужчины намного чаще женщин делали себе тату. Сегодня же тату­ировками больше увлекаются женщины.

Эти татуировки на руках ковбоев с фотогра­фий были ненастоящими — их рисовали шарико­выми ручками и красками. Через некоторое вре­мя мы получили письмо от главнокомандующего военно-морских сил США с просьбой убрать тату­ировки с изображений ковбоя Мальборо, так как юные моряки, подражая ему, все как один делали себе тату и очень часто навлекали на свою голову множество проблем (чаще всего из-за нестериль­ных инструментов татуировщиков). В последую­щих рекламных обращениях татуировки больше не появлялись — мы очень не хотели навлечь на себе гнев главнокомандующего (хоть через пару лет мы все-таки оказались под нещадным огнем врачебной службы военно-морских сил США). Как бы там ни было, но татуировки были лишь незначительной деталью индивидуальности но­вого образа мужчины — Marlboro Man.

Мы представили новую рекламную кампанию представителям Marlboro, и она произвела на них столь сильное впечатление, что руководство компании сразу же согласилось инвестировать 18 миллионов долларов в маркетинг обновленного

259

бренда. Ковбой Мальборо — мем с явно ощутимым привкусом вестерна — стал в Америке культурной иконой. Реклама возрожденных сигарет была раз­мещена повсюду — в газетах, журналах, билбор-дах, на радио и телевидении (в те времена закон еще не запрещал рекламировать табачные изде­лия в этих СМИ). Для рекламных целей мы даже купили права на использование саундтрека из мо­его любимого фильма «Великолепная семерка» — эта мелодия стоила нам 50 тысяч долларов в год.

Ровно через год после официального старта рекламной кампании мы приехали в Нью-Йорк в офис Marlboro brand group и ожидали услы­шать массу комплиментов, слов благодарности, получить награду или хотя бы дружеское похло­пывание по плечу. Но больше всего мы хотели услышать отчет о том. как Marlboro стал брендом номер один в США.

Но не тут-то было! Как бы ни поклонялись американцы новой культурной иконе, курить си­гареты Marlboro они не хотели, и торговая марка упрямо держалась за свое 31 место в рейтинге объемов продаж. Но еще более неприятной но­востью для нас стало то, что по результатам про­веденной фокус-группы бренд Marlboro все еще ассоциировался с женскими сигаретами!

«Что же это такое происходит?» — недоумевали мы. Ведь мы показали всей Америке настоящего мачо, занимающегося поистине мужским делом на своем мужском ранчо, а курильщики все еще считали сигареты Marlboro женскими? Мы знали,

260

что создали удачный визуальный мем, отличный вербальный мем и замечательный слоган. Мы правильно подобрали музыку и каналы коммуни­каций, мы вложили огромное количество денег, пытаясь убедить курильщиков выбрать наши си­гареты.

Чего же не хватает?

А не хватало терпения! Сегодня, когда вы чи­таете эту книгу, Marlboro — самые продаваемые сигареты в Америке. Это сигареты номер один для мужчин. И сигареты номер один для жен­щин. Каждая пятая продаваемая в мире сигаре­та — это сигарета Marlboro.

Вот что поражает в этой истории: с тех пор как мы разработали рекламную кампанию, в маркетинге этих сигарет ничего не измени­лось. Их все еще рекламирует ковбой Мальборо, приглашая курильщиков в страну Marlboro на Диком американском Западе. И слоган остался прежним — «Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country». Да, татуировки исчезли, как исчезла реклама сигарет с радио и телевидения. Вот и все изменения! Лишь чуточку терпения — и вот чудесное увеличение продаж свершилось.

Залог успеха в маркетинге

Терпение всегда заслуживает доверия. Терпе­ние помогло Marlboro brand group проложить се­бе путь к всемирной славе. Мораль этой истории

261

такова: даже самый чудесный мем обречен на провал, если не подкреплен терпением своего создателя. Вы можете придумать изумительный слоган, но он так и останется ничего не знача­щими словами, если вы нетерпеливо выбросите его на рынок. Для того чтобы получить хорошую прибыль от маркетинга, вам нужен хороший мем и немного терпения.

Я могу научить вас создавать и использовать мемы, но я не могу научить вас терпению. Я лишь посоветую вам быть терпеливыми. Но только вы сами способны воспитать в себе это качество. Потому что мем может быть эффективен лишь настолько, насколько могут быть терпеливы ис­пользующие его люди.

Сегодня Marlboro — жемчужина в сокровищ­нице самых известных маркетинговых успехов. Но не верьте, будто это заслуга ковбоя Мальборо. Своим успехом он всецело обязан Marlboro brand group, которая вовремя осознала, насколько важ­на приверженность единой маркетинговой стра­тегии и насколько ценно терпение.

Приверженность

Некоторые товарные категории, к примеру шампуни, обладают очень низким уровнем ло­яльности покупателей. Другими словами, шам­пунь — это продукт со слабой приверженностью

262

покупателей. Приверженность — это степень эмо­циональной привязанности покупателя к бренду. Эмоционально люди редко привязываются к сво­ему шампуню — таковы неутешительные резуль­таты исследования, показавшего, что женщины меняют шампунь два-три раза в год. Они посто­янно экспериментируют и с легкостью отказыва­ются от старого бренда, уверовав в чудодействен­ные силы новинки!

Но совсем по-другому люди относятся к сигаре­там. Это продукт с очень высокой степенью при­верженности — курильщики эмоционально очень привязаны к излюбленной марке сигарет. Очень многие люди считают любимые сигареты частью своей индивидуальности. Люди, которые запу­стили новую маркетинговую кампанию Marlboro, знали об этом, а потому и не рассчитывали на бы­стрый успех. Они понимали, что продукту с вы­сокой степенью приверженности очень сложно привлечь внимание новых покупателей.

Товары со слабой приверженностью — такие как зубная паста, носки, бумажные салфетки, компьютерные программы — никогда не станут частью индивидуальности покупателя, а потому маркетинговая кампания может быстро при­влечь новых покупателей к этим продуктам. Но товары с сильной приверженностью, которые почти всегда составляют неотъемлемую часть индивидуальности человека — автомобили, ча­сы, кроссовки, книги — тяжело и долго меняют

263

предпочтения покупателей. «Я готов бороться за любимые сигареты», — таким был вербальный мем сигарет Herbert Tareyton. Визуальным мемом был черный глаз. И хотя данную торговую марку нельзя назвать лидером продаж, ее мемы очень красноречиво говорят о степени приверженно­сти покупателей этой марке сигарет. Бороться за любимую марку—фраза, которая могла бы стать рекламным девизом многих торговых марок сига­рет. Но вряд ли ее можно было бы использовать в рекламе шампуня.

Вы должны иметь представление об уровне приверженности ваших целевых покупателей — независимо от того, продаете вы товар или услу­гу. Если люди эмоционально очень привязаны к продуктам вашей товарной категории, ваш мем должен быть очень могущественным, чтобы убедить покупателей сменить привычный бренд и покупать именно ваше предложение.

Позиционирования торговой марки Marlboro, продиктованного ее новым мемом, для дости­жения успеха оказалось недостаточно. Ее вла­дельцам понадобилось колоссальное терпение, чтобы дождаться финансовой отдачи. Удачное позиционирование и грандиозное терпение — вот что стало залогом успешного маркетинга, став­шего легендой наравне со всемирно известным ковбоем. Позиционирование и терпение — обя­зательные атрибуты партизанского маркетинга и партизанской креативности.

264

почему mem нужен сегодня, как никогда

РАНЬШЕ

Важность правильного выбора отправной точки своего пути

П

оставьте себя на место первобытного чело­века Убы: вы целый день тщетно пытаетесь поймать рыбу, но она постоянно ускользает из рук. И вдруг на стене пещеры вы видите рисунок: человечек держит в руках длинную палку с за­остренным концом, на который наколота рыба. Уверен, что поток ваших мыслей не остановит­ся лишь на красоте этой пещерной картинки.

Представьте себе, что вы живете в пещере и каждую ночь дрожите от холода. И вдруг дру­гой пещерный человек показывает вам, как раз­вести огонь. Уверен, эта информация не пройдет мимо вас — вы будете действовать.

Если бы вам каждый день приходилось таскать дрова по грязной и неровной тропинке, тратя

265

на это уйму сил и времени, и вдруг кто-то пока­зал бы вам колесо, вы не преминули бы восполь­зоваться этим уроком.

Теперь, я надеюсь, вы понимаете, что мем — это прорыв в сфере маркетинговой креативности. По сравнению с логотипами и другими традицион­ными инструментами маркетинга мем — огром­ный шаг вперед. Создав эффективный мем, вы больше не будете надеяться на удачу и ждать подходящего момента — вы сможете постоянно получать высокую прибыль. При помощи мема вы сможете легко и быстро прорвать маркетин­говую блокаду и доставить свое сообщение кли­ентам. Мем дифференцирует вашу компанию не только среди прямых конкурентов, но и среди участников отрасли.

Сегодня мем перестал быть роскошью — это насущная необходимость. Столько компаний, предложений, соблазнов и приманок нацелено на покупателей, что, для того чтобы не затеряться в этом хаосе, вы должны предложить клиентам что-то поистине необычное. Мем — вот что выделит ваши предложения на фоне рекламного хаоса. Для пущей убедительности приведу один пример.

Краткая история рекламы

В 1920-е годы, когда реклама только-только за­рождалась, интегрированный маркетинг был на­стоящей диковинкой. В те времена большинство

266

компаний — Pepsodent и Palmoliue , Pepsi и Penney ' s — осуществляли маркетинг исключи­тельно в точках продажи товаров, раздавая бес­платные образцы, предлагая различные поощри­тельные призы и всячески стимулируя сбыт. В то время еще не существовало понятия «мем». Но уже в 1960-е годы интегрированный маркетинг стал элементом обязательной программы каждой компании.

Креативная революция

Вот тогда-то креативность забила фонта­ ном. Революция креативности, охватившая мар­кетинг в 1960-е годы, привела к тому, что реклама стала самодостаточной и потеряла интерес к биз­несу клиентов. Накопление портфеля креативных идей стало важнее увеличения прибыли. В сфере маркетинга появилось огромное количество все­возможных премий и наград, но присуждались они не за вклад в казну компании, а за вклад в ис­кусство. Вот тогда-то многие рекламисты и осо­знали одну важную истину: красивая реклама — это очень неудачная маркетинговая стратегия.

Я был там, я видел, как все это было. Я был в ужасе от происходящего. Я видел, как клиен­ты рекламных агентств с натянутой улыбкой получают премию за лучшую рекламу, зная, что потеряли на ней 21% рыночной доли и 34,6 мил­лиона долларов всего за один год!

267

Именно тогда, в период культа креативности в маркетинге, я перестал сотрудничать с реклам­ными агентствами, которые на тот момент напо­минали мне сумасшедшие дома под руководством душевнобольных. И я был одним из них. Я рабо­тал креативным директором в рекламной компа­нии Twilight Zone . Но я нашел в себе силы уйти,

В 1970-е и 1980-е годы маркетингом правили рекламные агентства, которые как одержимые плодили ужасно дорогие телевизионные ролики. Реклама, которую нельзя было охарактеризовать как «стильную и творческую», в те годы ничего не стоила. А затем произошли события, которые вернули маркетологам их здравый смысл. Итак, 1990-е годы ознаменовались следующими тен­денциями:

1. Фрагментация средств массовой информа­ ции. Закончилось единоличное господство телевидения в сфере рекламы. Мелкий биз­нес, который в 1990-е годы процветал как никогда раньше, внезапно сумел отхватить у крупных компаний солидную долю массо­вого рынка, при этом на маркетинг тратятся куда более скромные средства. Небольшие фирмы размещали свои объявления в реги­ональных газетах и журналах, в метро, на локальных телеканалах, использовали при­цельную почтовую рассылку. Они также не преминули воспользоваться новой уникальной

268

возможностью — достучаться до миллионов потребителей при помощи всемирной сети Интернет.

Дезинтеграция массового рынка. Это было время нишевого маркетинга. Мелкие пред­приниматели, понимавшие, что у них нет ни малейшей надежды завоевать массовый рынок и осилить массовый маркетинг и ши­рокомасштабную рекламу в СМИ, ограничи­вались рынками меньшего масштаба и при этом получали немалую прибыль на инвес­тированный маркетинговый капитал. Обла­дая гораздо меньшим, чем крупные компа­нии, аппетитом, мелкий бизнес вскоре стал основой новой экономики.

Сокращение маркетинговых бюджетов. Экономика безжалостно опустошила марке­тинговые бюджеты компаний. В результате значительно возросла популярность недоро­гого прямого маркетинга. Двадцать лет назад 75% маркетингового бюджета тратилось на рекламу. Сегодня же, когда в руках маркето­логов находятся столь мощные инструмен­ты прямого маркетинга, как Интернет, по­чта и телефон, 50% маркетинговых средств идет на стимулирование сбыта, 25% — на создание отношений с покупателями и лишь 25% — на рекламу. Прощай, диктатура ре­кламы! Да здравствует прибыль!

269

Дракон XXI века

Мем — это дракон, символизирующий новое поколение маркетинга и рекламы. Он стар как мир и нов, как технологический прогресс. Он на передовой успешного маркетинга настоящего и будущего. В спорте успешный рывок на старте может означать победу. В бизнесе мем — это ваш удачный старт. В конкурентной маркетинговой среде мем — это ваша разница между потерями и прибылью. И не говорите потом, что у вас не было шанса сделать успешный рывок на старте.

Не важно, какое оружие вы используете в борь­бе с конкурентами — журналы или газеты, радио или телевидение, прямую почтовую рассылку или телемаркетинг. Интернет или электронную почту. Важно, чем вы это оружие зарядите. Самым при­цельным снарядом будет ваш личный мем. Мем способен повысить действенность рекламы в лю­бом средстве массовой информации. Он поможет вам держаться особняком в толпе многочислен­ных конкурентов. Он сделает ваши предложения незабываемыми. Он даст вам возможность управ­лять поведением клиентов и мотивировать их к совершению покупки.

Концепции маркетинга отношений и персо­нального маркетинга (каждый из этих терминов может лечь в основу отдельной книги) — это не просто попытки по-новому использовать марке­тинг в борьбе за покупателей. Эти совершенно

270

уникальные направления маркетинга оказали огромное влияние на некоторые сферы бизнеса, значительно повысив их прибыльность. Не мень­шее влияние на развитие многих компаний и эко­номики в целом оказал и вирусный маркетинг, столь подробно и красноречиво описанный Сетом ГЪдином в его книге "Распространяя идею-вирус». То же можно сказать и о партизанской креа­тивности, в центре внимания которой мемы, спо­собные зарядить ваш маркетинг новой энергией и перенести его на высший уровень успеха. Ме­мы — это то, что отличает эффективный марке­тинг от безуспешных рекламных потуг.

Шесть этапов создания мема

Надеюсь, вы уже осознали степень важности успешного мема для вашей компании. Думаю, что к тому моменту, как вы перевернете послед­нюю страницу этой книги, вы уже будете счастли­вым обладателем собственного эффективного ме­ма. Возможно, у вас уже есть на примете удачная идея, из которой выйдет неплохой мем для вашей компании. Так или иначе, я предлагаю вам опи­сание шестиэтапного процесса создания эффек­тивного мема:

1. Проведите исследования.

Напишите список преимуществ своей ком­пании и ее предложений.

271

3. Определите, чем продвигаемый вами про­дукт выгодно отличается от предложений
конкурентов.

4. Подумайте, какие инструменты маркетинга
вы будете использовать для продвижения
своего продукта.

5. Напишите свой план маркетинга. И нако­нец...

6. ...создайте свой мем.

Мем — это тот инструмент маркетинга, кото­рый понадобится вам в самом начале пути к успе­ху. Не стоит откладывать его создание и надеяться на то, что обзаведетесь мемом где-то в середине пути. Если вы путешествуете налегке, без мема, вероятнее всего, вы пошли неверным путем.

Мем в арсенале маркетинга подобен атомной бомбе в военном арсенале. Держу пари, стоит вам только выпустить эту маркетинговую бомбу, как все ваши конкуренты оцепенеют от неожиданно­сти, обезоруженные и поверженные, так как очень немногие маркетологи обладают столь мощным орудием XXI века. Настоящая книга — ваша путе­водная нить к успеху в бизнесе. Она даст вам то, что нужно для эффективного маркетинга. И это не просто теория — это ключ, способный открыть для вас тайну человеческого поведения. Это зако­ны успешного маркетинга, следуя которым вы не­пременно покорите бизнес-олимп.

272

Маркетинг в действии

Партизанский маркетинг — это не сухая тео­рия. Действие — вот его основная цель. А мем — основной импульс этого действия. Вот почему мем должен стать неотъемлемым атрибутом всех ваших маркетинговых коммуникаций — начиная с кредитных карточек и канцелярских принад­лежностей и заканчивая онлайновым и офлай-новым маркетингом. Умные люди понимают, что у каждого надежного сооружения должен быть прочный костяк. Мем — надежный костяк ваше­го маркетинга.

Мем делает все сложное простым. Он устраня­ет неясность и разъясняет двусмысленность. Он открывает истину. Дайте жизнь своему мему, и он в свою очередь вдохнет жизнь в ваш маркетинг. Мем будет управлять эмоциями ваших целевых покупателей. Известный рекламист Билл Бернбах утверждает, что именно эмоции, а не рацио­нальные причины, влияют на решение о покупке. Одни только факты не помогут завоевать клиен­тов. Подумайте сами: вечно занятые покупатели могут уделить вам всего несколько секунд внима­ния. За это время вам никак не удастся донести до них даже самые обоснованные рациональные аргументы. Но даже двух секунд будет достаточно для того, чтобы мем успел разбудить их эмоции. Создав успешный мем, вы в один момент сможете описать миллионам покупателей все преимуще­ства своей компании.

273

Мем может быть разноцветным и ярким, как сверкающий баннер на веб-сайте, или маленьким и черно-белым, как объявление в «Желтых стра­ницах». Что бы там ни говорили, размер не имеет

значения.

Что имеет значение?

Идеи. Ясность. Желание помочь другим. Сочув­ствие — вот что на самом деле имеет значение. А всякую мишуру и свистопляски приберегите лучше для новогодних праздников.

Сегодня из уст бизнесменов очень часто мож­но услышать нелестные отзывы о рекламе и мар­кетинге. Они просто осыпают рекламу разного рода обвинениями — до тех пор пока сами не столкнутся с необходимостью продвижения свое­го продукта на рынок. Тогда ситуация в корне ме­няется. Они осознают, насколько сложно и важ­но создать эффективный маркетинг. И тогда эти дельцы ищут прибежища в старых и испытанных маркетинговых уловках, большинство из которых безнадежно устарело и утратило свою эффектив­ность. Те маркетинговые инструменты, которые еще вчера приносили бизнесменам неплохие до­ходы, сегодня совершенно утратили свою силу — в эпоху информационной блокады и безжалост­ной конкуренции.

Вот почему отправной точкой вашего пути к ус­пеху должен стать такой инструмент маркетинга,

274

который способен 24 часа в сутки семь дней в неде­лю приносить высокую прибыль в условиях пере­насыщенного рынка. Этот инструмент не снискал славы в XX веке и не был признан даже теми, кто им успешно пользовался. Но их можно понять — этот эффективнейший инструмент маркетин­га еще не был обязательным условием успеха: тогда еще не существовало рекламной блокады, да и жизнь была проще во всех отношениях.

Но с тех пор мир претерпел грандиозные из­менения. Сегодняшняя информационная эпоха требует от игроков применения различных так­тик и разнообразных инструментов. Мем —• это и есть тактика, которая определяет разницу менаду безубыточной фирмой и высокодоходной компанией.

Истинные конкуренты

Никогда не забывайте о том, кто ваши истин­ные конкуренты — а это все те компании, кото­рые продвигают на рынок свой продукт. Успеш­ный мем поможет вам дифференцироваться не только среди прямых соперников, но и среди всех участников рынка.

Использовать мем нужно не только на стадии привлечения покупателей, но и в послепродаж­ный период отношений с клиентами. Так вы смо­жете не только последовательно выполнить дан­ное клиентам обещание всегда и везде заботиться

275

о них и удовлетворять их нужды, но и получите возможность еще раз напомнить покупателям, почему они остановили свой выбор именно на продуктах вашей компании. Послепродажные от­ношения с клиентами — очень значимый компо­нент маркетинга. А мем — очень важный компо­нент послепродажных отношений.

Маркетинговая креативность — это умение эффективно использовать свой мем и мыслить долгосрочно, как бегун на длинные дистанции. К сожалению, очень многие маркетологи посту­пают как раз наоборот: они недооценивают си­лу мема и мыслят краткосрочно, как спринтеры. Краткосрочное маркетинговое мышление прино­сит награды и премии за лучшую рекламу. А дол­госрочное — успех в бизнесе.

За последние сто лет маркетинг очень изме­нился. А вот человеческое поведение осталось практически неизменным. Люди все еще идут на поводу своих эмоций, потребностей и желаний.

Ограничения во времени

У современных людей очень мало време­ни, и потому они не желают тратить драгоценные минуты на изучение вашего маркетинга. Сегод­няшние покупатели хотят, чтобы вы сразу же перешли к сути -=- какую конкретно выгоду не­сет им ваше предложение? Справиться со столь жесткими ограничениями способен лишь мем.

276

В старые добрые времена, когда зарождался маркетинг, очевидным был факт, что любой биз­нес нуждается в имени, символе, способе переда­чи информации покупателям. Чуть позже пришло понимание того, что весьма неплохо иметь свой логотип, слоган, брошюру. Со временем дель­цы осознали, что для успеха им нужна реклама в средствах массовой информации. Сегодня все бизнесмены строят онлайновый маркетинг, так как понимают, что именно в сети можно настиг­нуть своих покупателей.

И совсем недавно мы, наконец, узнали, что та­кое мем. Мы поняли, как он рождается и как рабо­тает. И теперь для любой компании, обладающей здравым смыслом и объективным восприятием рыночных реалий, использование мема стало стан­дартной рабочей процедурой. К счастью для вас, на первых порах использовать мемы будут толь­ко истинные партизаны маркетинга — компании с быстрой реакцией, стремящиеся сократить свои инвестиции в маркетинг и при этом полу­чить максимально возможную прибыль. Вот поче­му вы можете сделать отличный рывок на старте и обогнать большинство конкурентов, застряв­ших в темных переулках маркетинга XX века. Я просто содрогаюсь от ужаса, когда думаю о том, скольким компаниям не было суждено пе­рейти тысячелетний рубеж. Они навсегда исчез­ли с карты бизнеса по многим причинам. Но воз­главляет этот список неэффективное руководство,

277

а за ним следует неэффективный маркетинг. Нель­зя обвинять руководителей почивших компаний в том, что они не использовали мемы — возмож­но, они просто не знали о них. Но вы же знаете, а потому непременно станете винить себя, если не сможете воспользоваться всеми преимуще­ствами этой новой маркетинговой концепции, открытой генетиком.

Гибкость мема

Итак, вы создали свой мем. Не думайте, од­нако, что отлили его из бронзы на веки вечные: хороший мем — это сама гибкость. Стоит лишь мельком взглянуть на мем, и он заново рождается с газетной страницы или коротенького телевизи­онного ролика. Он быстро и ловко оплетает своей паутиной идей каждого, кто заглянет на веб-сайт или включит радио. Со временем мем меняется, неизменной остается лишь его суть — идея. Тетя Джемайма, к примеру, сменила головной убор, но при этом осталась верна своей индивидуально­сти. Бетти Крокер обновила свой гардероб, но это никак не сказалось на ее кулинарном мастерстве.

Мем — это живой организм. И если вы хоти­те, чтобы он долгое время исполнял роль пер­вой скрипки в оркестре вашего маркетинга, мем должен функционировать как живое существо. Создавая свой мем, вы закладываете семя, за­тем заботитесь о нем, постоянно удобряя почву

278

и ограждая от опасности. Не ждите быстрых всходов — мем растет долго, но при этом его мощ­ная корневая система глубоко проникает в разум покупателей. Окутав свой мем заботой и внима­нием, убедив его в своей преданности на долгие годы, вы непременно получите богатый урожай. Ваш мем расцветет и заживет своей самостоя­тельной зрелой жизнью.

Естественно, и после этого вы не прекратите ухаживать за своим творением, однако ваши тру­ды уже будут вознаграждены щедрыми плодами. Урожай клиентов будет богатым и бесконечным. В отличие от фермеров, возделывающих сельско­хозяйственные культуры, вам не придется каж­дый год вновь засевать свое поле. Всего одного удачного посева будет достаточно для маркетин­гового изобилия. Таким образом вы сэкономите много сил, которые наверняка пригодятся вам для сбора богатых урожаев.

Какими бы коммуникационными каналами и маркетинговыми инструментами вы ни поль­зовались, всегда делайте основной акцент на свой мем, и тогда вы обязательно повысите прибыль на инвестированный в маркетинг капитал. И это не просто слова — это утверждение основано на пяти веских доводах.

279

Пять причин, по которым

мем поможет повысить

прибыль на инвестированный

в маркетинг капитал

1. Каждое ваше послание будет однозначно
и мгновенно понято покупателями.

2. Ваш маркетинг будет немногословным и це­лостным.

3. Основные преимущества ваших предложе­ний прочно укрепятся в сознании и бессоз­нательном покупателей.

4. Ваш маркетинг будет более эффективен
и потому потребует меньших инвестиций.

5. Маркетинговый бюджет сократится, так как
отныне значительно меньше средств будет
тратиться впустую.

Объедините идею создания мема с идеей мар­кетинга с разрешения, затем разбавьте эту смесь крепкими послепродажными отношениями с кли­ентами, старой как мир концепцией личного мар­кетинга и получите супер эффективную формулу успеха. А начать разработку нового маркетинга следует с создания маркетингового плана. При­чем удачный маркетинговый план следует под­крепить твердой уверенностью в том, что вы будете неотступно ему следовать. — и вас ждет грандиозный маркетинговый успех.

280

Сколько стоит мем?

Вы полагаете, что мем очень дорого стоит? Расскажу вам об одном успешном меме, использу­емом специалистом в сфере создания эффектив­ных мемов Робертом Миддлтоном из компании Action Plan Marketing {robmid@acttonpian.com). Это всего восемь незамысловатых слов, разбросан­ных по всей сети Интернет: «Я помогаю компани­ям сферы обслуживания привлекать больше кли­ентов». Все четко и ясно. Мем мгновенно передает суть предложения. Он не несет ничего лишнего, только суть. Он обещает клиентам истинное кон­курентное преимущество и открывает дверь к вы­годным сделкам. Подумайте только: всего восемь слов в Сети стали основой успешного бизнеса. И вы все еще думаете, что маркетинг — это не­пременно дорого?

Представьте себе, что вы пришли на семинар. Выступающий скучно и монотонно произно­сит свою речь, состоящую из никому не нужных и неинтересных слов, бесконечных предложений и громких заявлений. Зал просто до краев запол­нен этим бессмысленным гулом заунывного го­лоса оратора. Что вы в таком случае делаете? Вы отключаете свое внимание. Так вот, современный маркетинг заражен монотонностью, он наполня­ет мир вокруг нас невообразимым гулом ничего не значащих слов. И что же делают покупатели? Они отключают свое внимание.

281

Люди уделяют внимание лишь тому, что они понимают. Используя в своем маркетинге мем, вы даете покупателям возможность быстро понять суть вашего предложения. А это значит, что вы привлекаете больше внимания потенциальных клиентов и завоевываете их интерес, который порождает ответную реакцию в виде покупки. Увидев эффективный мем, покупатели включают все свое внимание, потому что знают, что это про них и для них. Забудьте все мифы о маркетинге. Стремитесь к ясности, простоте, лаконичности и эффективности — к тому, что можно выразить всего парой слов или небольшой картинкой (или тем и другим сразу).

О важности связей

Мем поможет вам установить связь с покупа­телями — ведь именно этим и должен занимать­ся маркетинг. В большинстве случаев маркетинг прошлых лет не справлялся с этой прямой обя­занностью. ТЪорческий процесс шел полным хо­дом, да только в неверном направлении. Идеи по­падали в самое яблочко, да только мишень уста­навливалась не там-

Наладить связь с потенциальными клиента­ми — вот первостепенная задача маркетинга. Это первый шаг на пути к развитию длительных отношений. А мем — верный способ быстро уста­новить такую связь, с места в карьер.

282

Если покупатель, услышав или увидев ваше предложение, вынужден хоть на мгновение заду­маться о том, что же вы имели в виду, можете не ждать ответной реакции — столь важная связь установлена не будет.

Мем, как удачная шутка, «доходит» мгновен­но. Но это вовсе не значит, что ваш мем должен иметь юмористический характер — напротив, избегайте юмора в маркетинге. Вы ведь знаете, что шутка стреляет всего раз, а мем вам при­дется повторять вновь и вновь. Пусть ваш мем будет своеобразным, а не смешным; понятным, а не вычурным; актуальным во все времена, а не модным; очевидным, а не загадочным. Даже если всего один человек из десяти подумает: «И что же они этим хотели сказать?», это означает, что сто тысяч покупателей из миллионной целевой ауди­тории так и не узнают, что вы им предлагаете.

Сразу к сути

Вы сами-то знаете, в чем суть предложения, которое собираетесь сделать покупателям? Вы знаете, на чем основан ваш мем? Учтите; ника­ких фокусов и мошенничества! Прямо сейчас, не откладывая в сторону книгу, ответьте на один простой вопрос: как создать успешный мем для моего бизнеса?

А чтобы на него ответить, нужно сперва поис­кать ответ на другой вопрос: что получат клиенты

283

в результате покупки нашего товара или услуги? Двумя-тремя простыми предложениями опишите основные преимущества вашего продукта. Те­перь сократите эти предложения до самой сути и попробуйте представить себе человека, который получает выгоду от вашего предложения. Дайте волю своему воображению, но не позволяйте ему взлететь до заоблачных высот, недоступных по­купателям.

Плод партизанской креативности — это мем, который командует парадом всего маркетинга компании. И не позволяйте никаким барьерам стать на пути вашего торжественного марша. Зная о самых распространенных ошибках мар­кетологов, вы сможете легко их избежать. Итак, маркетологи слишком часто:

О всецело полагаются на статистику;

а без оглядки следуют общепринятым прави­лам;

а слепо наследуют лидера;

Q  приземленно мыслят;

а чересчур строго судят самих себя;

а попадают под тотальную власть исследова­ний;

Q боятся неудачи;

а очень торопятся, боясь аварийных ситуа­ций.

284

Итак, хорошенько запомните все эти преграды успешному маркетингу. А затем переступите че­рез них, будто их никогда и не существовало. Это ваши злейшие враги, которые не только вредят вашему творчеству, но и саботируют получение прибыли, Мемы — вот ваша прибыль. Возмож­но, вы сможете получать прибыль и без них, но в этом случае вам придется приложить гораздо больше усилий. Для того чтобы узнать время, не обязательно носить на руке часы. Но согласитесь, без них ориентироваться во времени значительно сложнее. Так зачем же сознательно отказываться от благ цивилизации, если использовать их так просто и дешево?

Так что же такое маркетинг?

Запомните раз и навсегда: маркетинг сегод­ня —это уже не цена и качество продукта, и даже не обслуживание. Маркетинг — это не репутация компании и не ее месторасположение. Современ­ный маркетинг — это идеи, а самый простой спо­соб их выражения — мем.

Как пишет Сет 1Ъдин в своей книге «Распростра­няя идею-вирус*, мы живем в мире, где покупатели активно сопротивляются всяческому маркетингу. Вот почему сегодня так важно наконец прекратить втягивать в него людей. Мем — вот что поможет устранить сопротивление покупателей. Мем —

285

это новая разновидность маркетинга. По сути, со­временный маркетинг — это и есть мем. «А разве мем — это не форма маркетинга?' — удивитесь вы. Вы вряд ли кардинально измените свои по­казатели прибыли за счет производства, транс­портировки или управления кредиторской задол­женностью, но непременно заработаете солидную прибыль за счет более эффективного маркетинга. Потому что маркетинг — это идеи. А современ­ный бизнес — это конкуренция идей.

Будущее принадлежит бизнесменам, которые умеют дать волю своим мемам и направить их на покупателей. И это отличная новость для тех, кто вынужден мириться с информационной блокадой и задыхаться в рекламном смоге, создавать никем не замеченные интернет-баннеры для тех, у кого нет денег на проведение широкомасштабных ре­кламных кампаний.

Вопреки расхожему мнению, деньги решают далеко не все. Во всяком случае в деле распро­странения мемов деньги — далеко не решающий фактор. Воображение — вот что для этого нужно. Партизаны маркетинга знают, что не стоит за­цикливаться на уровнях продаж и трафике, ско­рости реакции покупателей и потребительских потоках. Партизаны играют лишь в те игры, по­бедители которых получают наибольшую при­быль. Прибыль — вот основная цель маркетин­говых партизан. А вы полагаете, что погоня за

286

прибылью — это прерогатива владельца компа­нии? Вы заблуждаетесь.

Согласно исследованиям, проведенным ком­панией Arrester Research, в 2000 году эксперты прочили прибыльность только 20% из 50 лиди­рующих интернет-компаний. В 2001 году при­быльными обещали стать всего на 18% больше участников электронного бизнеса. Совершенно очевиден тот факт, что большинство этих сайтов никогда не принесут прибыли своим владельцам, в лучшем случае они просуществуют достаточно долго, чтобы спасти свои компании или выгодно продать их акции. Увы, даже успешного мема не­достаточно, чтобы вытянуть из трясины компа­нии, которые в ней безнадежно увязли из-за не­правильно выбранного курса. А курс у компании может быть только один — прибыль. И неудача ждет каждого, кто вздумает оспаривать этот факт. Одно дело — надеяться на получение прибыли на третий год деятельности. И совсем другое — вовсе не думать о ней. Очень многие интернет-компа­нии можно обвинить в неправильном курсе.

Исследование компании McKinsey показало, что подавляющее большинство электронных ком­паний не только не получают прибыль, но и тер­пят убытки на каждой продаже. Мне не нужно даже подсчитывать расходы на рекламу этих ком­паний, чтобы заявить об их убыточности — мно­гие сайты предлагают настолько низкие цены, что разница между себестоимостью и продажной

287

ценой товара всегда отрицательна. К примеру, среднестатистическая интернет-аптека теряет 16,42 доллара на каждой продаже, не говоря уже о расходах на трафик. Может ли спасти эти ком* пании успешный мем? При всей моей уверенно­сти в силе ыемов я очень сомневаюсь в атом.

Что же не так?

Причина, по которой многие интернет-компа­нии оказались втиснуты в столь жесткие рамки конъюнктуры, состоит вот в чем: некоторые биз­несмены полагают, что постоянный уровень вес-прецедентно низких цен — самый эффективный способ завоевать клиентов. На самом же деле не существует более неэффективной, дорогостоящей и безумной стратегии бизнеса, чем снижение цен до того уровня, при котором компания начинает терпеть убытки от каждой продажи. Мемы не в си­лах спасти компанию от бездумного ценообразо­вания. Прибавьте к этому неприлично высокую стоимость завоевания клиентов в сети Интернет, и вы поймете всю абсурдность такой стратегии (по подсчетам компании Boston Consulting Group , она составляет больше 80 долларов на одного посетителя сайта — но ведь посетитель еще не значит покупатель)}. Теперь вы понимаете, какие барьеры нужно преодолеть таким интернет-ком­паниям, чтобы добиться прибыли? Мемы способ­ны устранить некоторые из них, но далеко не все.

288

Мемы и комплексный маркетинг

Угадайте: что общего между партизанской креативностью и бумерангом? Бросвге палку — она пролетит около 10 метров и упадет. Полет бумеранга значительно продолжительнее. Фрэнк Дрннеллан однажды запустил бумеранг на 115 меТ-ров — расстояние, превышающее длину футболь­ного поля. бумеранг использует силу гравитации и сопротивление воздуха в свою пользу, а потому летит дальше и дольше, чем палка. Партизаны оборачивают в свою пользу другие инструменты, но запущенные ими маркетинговые послания парят не хуже. Самый мощный инструмент пар­тизан— это мем, но он далеко не единственный в арсенале настоящего маркетингового партиза­на. Маркетинг, в составе которого имеется всего один инструмент, не способен доставить эффек­тивное послание потребителям.

Вот почему один из ключевых факторов марке­тингового успеха — умение создать единый ком­плекс маркетинговых инструментов, почетное ме­сто в котором должен занять мем. Комплексный маркетинг компании — это организм, способный обеспечить жизнедеятельность целостной систе­мы — эффективной рекламной кампании.

Приведу пример. Рекламная кампания может состоять исключительно из прямой почтовой рассылки. Письма, получаемые клиентами, могут

289

содержать высокоэффективный мем компании. Бесспорно, такая акция принесет свои плоды. Но если при этом покупатели будут видеть этот же мем в газетах, получат приглашение на специ­альное мероприятие, спонсируемое компанией, и на празднике вновь увидят уже знакомый им мем, если по радио они услышат интервью с ру­ководителем компании, и в ходе телепередачи он произнесет имя своего мема, если в журнале они прочитают статью о компании и снова увидят ее мем, то эта рекламная кампания приобретет силу бумеранга и воспарит значительно выше, чем по­чтовая рассылка сама по себе.

Если рекламный ролик компании говорит об одном, печатные объявления рассказывают со­всем о другом, на веб-сайте размещена совершен­но иная информация, а прямая рассылка гнет свою линию, то такая абсолютно непартизанская креативность никогда не станет комплексным маркетингом и не принесет желаемых результа­тов. Чтобы привести весь маркетинговый арсе­нал в полную боевую готовность, нужно каждое орудие зарядить эффективным мемом и выстре­лить одновременно и в общую цель. Только так ваш маркетинг поможет покупателям прояснить общую картину, не внеся в нее еще большей пута­ницы. Бумеранг создается таким образом, чтобы максимально продлить полет и сделать направ­ление движения точным. Точно так же комплекс­ный маркетинг разрабатывается с максимальным

290

эффектом в прицельностыо. Комплексное реше­ние маркетинговых задач начинается с анализа самой компании и ее предложений, тщательного изучения целевой аудитории и конкурентной сре­ды. Умонастроение потенциальных клиентов, их стиль жизни и соответствующие им каналы ком­муникаций составляют путеводную нить, следуя которой вы сможете достичь наиболее эффектив­ной комбинации тактик и инструментов, которая даст максимальный результат

Каждый элемент вашего маркетингового ком­плекса должен брать свое начало в эффективном стратегическом меме, а каждый инструмент мар­кетинга должен усиливать влияние мема. «Рас­сеянный* маркетинг сбивает с толку покупателей и подрывает их доверие к рекламной кампании, да и к самой компании. Связующим элементом всей маркетинговой кампании должен стать единый эффективный мем. Без такого единства армии вам ие выиграть битву. Мем превраща­ет ваш маркетинг из простой палки в быстрый и прицельный аэродинамический механизм —

бумеранг.

Комплексный маркетинг, объединенный эффек­тивным мемом, — это залог успешного настояще­го и будущего вашей компании. Отличная новость для партизан маркетинга и очень печальная для тех, кто привык жить прошлым, получая бесчис­ленные награды за свою рекламу.

291

Стоит ли прибегать к помощи рекламных агентств?

Если вместо того чтобы развивать свое творче­ство, вы хотите воспользоваться результатами чу­жого, вам прямой путь в рекламное агентство. Нуж­но отметить, что лучший способ потратить кучу денег впустую — ошибиться в выборе рекламной компании. Неподходящее рекламное агентство полностью истратит ваш маркетинговый бюджет, даст вам напрасные надежды и усугубит разоча­рование в момент их крушения. Несмотря на это, большинство компаний постоянно выбирают не­подходящие рекламные агентства.

Неправильный выбор обусловлен тем, что мно­гие бизнесмены соблазняются экстравагантными презентациями, известными именами и необыч­ными идеями. Лучше бы обращали внимание на умение рекламного агентства определять истин­ную цель маркетинговой кампании. А цель у кам­пании может быть только одна — генерировать прибыль. И достичь ее может лишь тот, кто по­нимает, что реклама — это завуалированное на­звание продажи.

На самом деле рекламные агентства должны называться агентствами маркетинговыми. Пото­му что реклама — это лишь один из многочислен­ных инструментов маркетинга, и эффективные агентства прекрасно осознают это и не ограни­чиваются исключительно рекламными акциями.

292

Остерегайтесь агентств, которые занимаются толь­ко рекламой и пренебрегают остальными инстру­ментами маркетинга. Рекламные агентства счи­тают своей миссией разработку и размещение рекламы. Но вы-то знаете, что реклама — лишь один из факторов увеличения вашей прибыли. Я еще никогда не слышал о рекламном агентстве, специализирующемся на создании и распростра­нении мемов. Но уверяю вас, как только бизнес­мены осознают их величайшую силу, такие агент­ства станут расти как грибы после дождя.

Выбор маркетингового агентства — процесс не менее ответственный, чем подбор персонала компании. Создать команду — вот что вам нужно сделать. Не рассчитывайте на то, что вы просто переложите ответственность за свой маркетинг на чужие плечи — вам придется вложить немало собственных сил и энергии. Отнеситесь к реклам­ному агентству как к полноправному участнику вашей маркетинговой команды, а не как к отдель­ной фирме, на свой страх и риск создающей для вас потрясающую рекламу.

Преимущества

сотрудничества с хорошим

рекламным агентством

Хорошее рекламное агентство способно зна­чительно облегчить вашу жизнь и сделать вашу работу более предсказуемой. Хорошее агентство

293

должно смотреть на ваш бизнес под вашим углом зрения, а не со своих собственных позиций. Остерегайтесь агентств, кичащихся своими на­градами и премиями. Сотрудничать лучше с те­ми профессионалами, которые гордятся не полу­ченными призами, а достигнутой в результате их работы прибылью и развитием бизнеса клиентов. Если в разговоре с вами сотрудник агентства хо­тя бы вскользь упомянет мемы, обратите на эту фирму особое внимание.

Как правило, чем больше у рекламного агент­ства постоянных и долгосрочных клиентов, тем больше его опыт и тем выше вероятность того, что оно поможет вам добиться успеха в бизнесе. Успешные рекламные агентства известны благо­даря прибыльности и процветанию своих успеш­ных клиентов. В идеале выбранное вами агентство должно стать надежным маркетинговым партне­ром вашей компании на следующие полстолетия или дольше. Рекламное агентство будет расти и развиваться вместе-с вашей компанией.

Можете отнестись к своему заданию по вы­бору маркетингового партнера как к оказанию помощи избранному рекламному агентству. К со­жалению, очень многие компании вступают в противоборство со своим рекламным агентст­вом, постоянно критикуют идеи его сотрудни­ков, выказывают необоснованное недовольство их работой. Такие отношения между компанией и ее рекламным агентством вряд ли дадут поло­жительный результат.

294

Ваш лучший вклад в работу рекламного агент­ства — это информация и экспертная оценка. Обеспечьте сотрудников рекламного агентства данными, которые они смогут применить в своем творчестве,—но помните, что творчеством в мар­кетинге мы называем лишь то, что приносит при­быль. Будучи экспертом в своей сфере бизнеса, справедливо оценивайте работу тех, кто реклами­рует ваш продукт, и тех, кто его создает. Каждый должен заниматься своим делом. Спросите у со­трудников рекламного агентства, что они знают о мемрх. Если же этот термин им вовсе не знаком, поделитесь своими знаниями. Не судите слишком строго, ведь профессионалы зачастую живут от­шельниками в своих башнях из слоновой кости. Возможно, в их отдаленный и замкнутый мирок еще не дошли новости о мемах.

Большие имена и мелкий бизнес

Я много лет работал в разных рекламных агент­ствах по всему миру. И еще дольше работал на клиентов, которые нанимали рекламные агент­ства. Мне удалось рассмотреть работу рекламных агентств с обеих сторон баррикад, а потому я- вам настоятельно рекомендую: не нанимайте компа­нию с большим именем, если рами занимаетесь мелким бизнесом.

295

Сотрудники таких агентств конечно же, мо­гут представить вам такую презентацию, кото­рая раз и навсегда завоюет ваше сердце и ваш бизнес. Но знайте: обслуживание мелких фирм крупные агентства обычно поручают новичкам. Руководство не считает нужным отвлекать самых высокооплачиваемых рекламистов на разработку маркетинга для растущего бизнеса, ведь опытные специалисты нужны им для того, чтобы развивать бизнес крупных клиентов. Имейте в виду, что ре­кламные агентства так же ориентированы на по­лучение прибыли, как и вы сами. Но если фирма у вас небольшая, то ваша прибыль — слишком слабая приманка для них. Создавая и размещая рекламу для крупных клиентов, они получают очень солидные комиссионные.

Золотое правило партизан от маркетинга

Золотое правило маркетинговых партизан гла­сит: чем меньше ваша фирма, тем менее извест­ное рекламное агентство должно разрабатывать ваш маркетинг. Чем больше компания, тем боль­ше маркетинговых услуг ей требуется. Совсем недавно крупная американская корпорация ото­брала часть своего маркетинга у очень успешно­го, но небольшой} провинциального рекламного агентства и передала его крупной маркетинговой

296

компании в большом городе — крупное реклам­ное агентство предоставляет огромный перечень услуг глобального маркетинга, а корпорация се­рьезно задумывается о выходе на рынок. Но если у вас небольшой бизнес, то вас не должны волно­вать услуги глобального маркетинга. Опыт я ква­лификация сотрудников —вот что действительно важно для вас при выборе рекламного агентства.

Выбор рекламного агентства:

Десять вопросов, на которые

Вы должны ответить

Прежде чем вы вплотную подойдете к реше­нию непростой задачи выбора рекламного агент­ства, ответьте себе на такие вопросы:

1. Что нам нужно от рекламного агент­ства — помощь в планировании .маркетин­га, проведении исследований, создании рек­ ламы, ее производстве, выборе рекламных носителей, или все эти услуги? А может быть, ничего из вышеперечисленного вам и не нужно? Возможно, вам вовсе и не нуж­но рекламное агентство, а будет достаточно работы «свободного художника'? Вполне ве­роятно, что вы и вовсе обойдетесь без по­сторонней помощи и со всей работой спра­витесь сами.

297

 

2. Нужно ли рекламному агентству брать
на себя обязанности размещения рекламы
или вы будете заниматься этим самосто­ ятельно, а может, нужно нанять и специалиста по размещению рекламы? Если
агентство предлагает вам услуги по разме­щению рекламы, это еще не означает; что

. вы должны ими воспользоваться,

3. Каким образом вы будете оплачивать у слу­ ги рекламного агентства, — комиссионным процентом от сумл«ы оплаченных медиа-коеителей или фиксированным гонораром?
Я никогда не слышал, чтобы хирург рабо­тал за комиссионные, выражаемые про­
центом от стоимости операция. Но в то же
время не советую вам совгашаться на поча­совую оплату. Рекламные агентства очень
часто доводят своих клиентов до банкрот­ству, часами работая не по делу. Лично я ре­комендую ввести помесячную смету,. А еще
лучше — твердый гонорар за выполненную
работу.

Мы выбираем это агентство потому, что
.хотим получить от них определенную мар­кетинговую компании., или потому, что это
лучшее агентство в городе? Остерегайтесь
агентств с узкой специализацией. Не сто­ит доверять свой маркетинг фирмам, кото­рые для всех компаний создают один вид

298

рекламы. Ваша компания отличается от всех прочих, и ваша реклама должна отра­жать эту разницу.

5. Насколько важно для нас иметь постоян­ный свободный доступ к президенту рек­ламной компании? Если вы будете регуляр­но встречаться с президентом компании, но он не будет в курсе ваших дел, то вы про­сто потратите зря время и деньги. Если же вы будете поддерживать постоянную связь с рядовым менеджером, но при этом он бу­дет жить вашим маркетингом, то вам вовсе ни к чему встречаться с президентом.

6. Имеет ли агентство опыт организации
прямого маркетинга и интернет- маркетин­
га? Если нет, то вам лучше поискать другую
фирму. Прямой маркетинг и Интернет —
неотъемлемые и очень важные элементы
комплекса маркетинга, значимость кото­рых растет с каждым днем.

Выбранное нами рекламное агентство возь­
мет на себя ответственность лишь за существование на сегодня маркетинг нашей
компании или будет заниматься продви­жением новых продуктов? Правильный
ответ на этот вопрос должен звучать так:
«Наше рекламное агентство возьмет на себя
весь маркетинг вашей компании — настоя­щий и будущий». Поэтому нелишне сразу же

299

выяснить, обладают ли сотрудники агент­ства опытом продвижения новых товаров и услуг, умеют ли они на должном уров­не выстраивать связи с общественностью. Рекламное агентство достойно внимания лишь в том случае, если в обоих случая вам ответят: «Да, конечно».

8. Имеет ли для нас значение месторасполо­ жение рекламного агентства? Сегодня,
в эпоху электронной почты, веб-сайтов,
факсов, мобильных телефонов и спутнико­
вой связи, географическое расположение не
имеет такого большого значения, как рань­ше. И тем не менее лучшая форма коммуни­кации —личное общение. Вам следует лишь
определить для себя, что вы потеряете, если
будете лишены личного общения со своими
маркетинговыми партнерами.

9. Несмотря на то что окончательное реше­ ние всегда будет за нами, кто именно бу­
дет нести ответственность за принятие
.маркетинговых решений — мы или реклам­ ное агентство? Познакомьтесь с тем чело­
веком, на которого рекламное агентство
возложит ответственность за ваш марке­тинг, и решите, насколько вы доверяете
и уважаете его.

И напоследок я приготовил самые интерес­ные вопросы: нравится ли нам работа этого

300

агентства и ее окончательные результа­ты? Нравятся ли нам сотрудники этой фирмы? Доверяем ли жы этим людям? Что для них важнее — личные награды или про­дажи клиентов? Подводя общую оценку переговоров, вычтите по десять баллов за каждое упоминание наград и прибавьте по десять баллов за каждое упоминание при-, были. У меня самого довольно много разно­го рода наград за рекламу, но гораздо боль­ше я горжусь показателями прибыли моих клиентов. Наградами не оплатишь счетов.

На что следует обратить внимание при выборе рекламного агентства

Итак, вы все-таки решили прибегнуть к помо­щи рекламного агентства. Делая свой выбор, не забывайте о базовых потребностях маркетинго­вых партизан XXI века:

1. Убедитесь, что сотрудники рекламного агентства отдают себе отчет в том, что реклама—это лишь небольшая часть мар­кетинга. Они должны продемонстрировать вам весь свой арсенал маркетинговых ин­струментов и доказать свое умение исполь­зовать то или иное орудие в соответствии с целями вашего маркетинга. Партизанский бизнес достоин поистине партизанского

301

рекламного агентства. На меньшее не согла­шайтесь.

2. Удостоверьтесь в том, что сотрудники ре­ кламного агентства отнесутся к вашему
маркетингу с должным вниманием. Руко­водство рекламного агентства должно всем
своим видом показывать, что ваша компа­ния — особый, очень важный клиент, заслу­живающий внимания самых талантливых
сотрудников фирмы. Убедитесь в том, что
вы встречаетесь и ведете переговоры имен­
но с теми людьми, которые будут созда­вать для вас маркетинг, — рекламу,, разме­щение, исследования и т.д. Остерегайтесь
всякого рода посредников' и подставных
лиц. Вы должны знать в лицо людей, ко­торые возглавят ваш маркетинг. Сразу же
определите, сможете ли вы найти с ними
общий язык. Не стоит- недооценивать фак­тор личных отношений,    

Убедитесь в том. что сотрудники реклам­ного агентства понимают цели вашей кам­пании и считают их разумными. В мар­кетинге, создаваемом для вас рекламным
агентством, непременно отразится отно­шение сотрудников к вашим бизнес-целям
и их понимание вашего бизнеса. Если в лицах маркетологов вы понимания не находи­
те, то пошлите его в другом агентстве.

302

Проверьте, имеют ли люди, которые бу­ дут нести ответственность за ваш мар­ кетинг, соответствующее образование, мания, опыт. Немаловажно ташке, чтобы эти люда умели слушать. Не беспокойтесь, если у сотрудников агентства еще нет опы­та работы с клиентами из вашей отрасли. Они быстро наверстают упущенное. Просто убедитесь, что они осознают взаимосвязь творчества и прибыли. Если маркетинг не увеличивает доходов вашей компании, его нельзя назвать креативным. 5. ЗФостоеерьтесь а том, что сотрудники ре­кламного агентства знают ваш бизнес, ин­тересуются вашей сферой деятельности U информированы о конкурентной ситуа­ции. Им необязательно иметь опыт сотруд­ничества с компаниями из вашей отрасли, однако уровень их заинтересованности и ос­ведомленности о вашей сфере деятельно­сти и вашей компании должен быть выше, чем бессмысленное поддакивание и пока­чивание головой в ответ на ваши реплики. Сотрудники должны подготовиться к вашей встрече, проделать своего рода домашнее задание. В противном случае вам лучше по­искать другое агентство. Если вы действительно нуждаетесь в помощи рекламного агентства, то прежде чем сделать окон­чательный выбор, ознакомьтесь с рекламными

303

материалами, созданными сотрудниками выбран­ной вами фирмы для своих постоянных клиентов: мемами, слоганами, логотипами, сценариями те­лефонного маркетинга, видеороликами, брошю­рами, каталогами, письмами, веб-сайтами, плака­тами, открытками, даже конвертами.

Лучшие рекламные агентства

Лучшие рекламные агентства выросли благо­даря росту своих клиентов и их все увеличи­вающихся маркетинговых инвестиций. Они значительно лучше тех фирм, которые растут вследствие постоянного наплыва новых недолго­вечных клиентов, привлеченных запоминающей­ся рекламой. Определить, к какому именно типу принадлежит то или иное агентство, довольно сложно, но результаты поиска будут стоить по­траченного времени.

Выбрав несколько агентств, попросите сделать для вас презентацию. Обратите особое внимание на сказанное во время презентации сотрудникам агентства: уделили ли они особое внимание вашей компании или говорили лишь о своей фирме. Об­ратите внимание на то, какое место они отводят маркетинговой стратегии компании, потому что стратегия в маркетинге — главный фактор успе­ха. Послушайте, какое место в комплексе марке­тинга отведено рекламе. Или же кроме рекламы

304

они ни о чем больше не говорят? Остерегайтесь подобных специалистов.

Помните, что оригинальность и остроумие да­леко Не всегда обозначают эффективность. Вас должно насторожить плещущее через край чув­ство юмора маркетологов, ведь юмор, как мы уже говорили, худший враг эффективного и Долго­срочного маркетинга.

'Убедитесь в том, что сотрудники избранно­го агентства отдают себе отчет, несколько важ­ны в маркетинге послепродажные отношения с клиентами. Онлайновый маркетинг, послепро­дажные отношения и возможности Интернета — вот то, что нужно для завоевания современных покупателей.

Отнеситесь к выбору рекламного агентства с той же ответственностью, с которой подходите к выбору брачного партнера. Лучшие отноше­ния — это долгосрочные отношения, когда парт­неры абсолютно искренни и честны друг с дру­гом, а их любовь измеряется желанием сделать свою вторую половину счастливой — не только на словах, но и на деле. Идеальные отношения — это когда вы думаете больше о своем партнере, неже­ли о себе самом. С надежным партнером легко идти по жизни: перспектива настолько ясна, что вместе вы легко обойдете все выбоины и бугры на

общем пути.

Но ради согласия в браке и взаимного понима­ния партнеры еще до свадьбы должны хорошенько

305

узнать друг друга, как бы влюблены и счастливы они ни были. Так и в бизнесе: выбор рекламного агентстватребуетхарошейподготовки. Чтобыиз-бежать неприятных сюрпризов в будущем, узнай­те все о своем будущем маркетинговом партнере и удостоверьтесь в том, что у вас общие взгляды и одинаковые приоритеты,

Познакомиться с рекламным агентством мож­но не только в ходе презентации, но и нанеся ви­зит в офис, понаблюдав за работой специалистов, ознакомившись с результатами их труда на благо других клиентов. Обратите внимание, с каким эн­тузиазмом и страстью создают сотрудники агент­ства рекламу для своих клиентов.

Чего следует остерегаться

Остерегайтесь агентств, создающих для своих клиентов однотипную рекламу и однообразный маркетинг. Убедитесь в том, что сотрудники агент­ства охотно экспериментируют, ищут новые идеи и способны к созданию маркетинга на все време­на. Не стоит связываться с агентством, сотруд­ники которого создают рекламу, переполненную юмором, шутками и спецэффектами, которые отвлекают внимание покупателей от сути самого послания.

Лучшая реклама та, в которой главная роль от­ведена продвигаемому товару или услуге, а не ре­кламным трюкам и уловкам. Лучшие рекламные

306

агентства те, которые своим трудом вызывают желание купить продвигаемый продукт. Реклама создается не для того, чтобы вызвать восхищение покупателей, а для того, чтобы побудить их совер­шить покупку.

Креативность в рекламе черпает вдохновение в знаниях. Чем глубже знания сотрудников ре­кламного агентства, тем больше креативности в их работе. Хорошее агентство можно отличить по тому, сколько вопросов задают на презентации ее сотрудники, как внимательно они слушают от­веты клиента, насколько неутомимы они в иссле­дованиях и жадны к знаниям.

Узнайте, как относится руководство выбран­ного вами агентства к сотрудничеству с другими маркетинговыми фирмами — всегда сотрудничество помогает охватить больше покупателей н сэ­кономить больше средств. Хорошие агентства в своей работе руководствуются не эгоизмом, а желанием помочь клиенту в достижении его це­лей. Такие фирмы охотно используют технологии, но не слишком на них полагаются. Работа хоро­ших рекламистов начинается с вашего рыночно­го предложения и целей вашей компании — и ни в коем случае не с остроумного напева или яркой картинки.

307

Как обойтись без рекламного агентства

Теперь, узнав о критериях выбора хорошего рекламного агентства и диапазоне оказываемых им услуг, уверен, многие читатели решат обой­тись своими силами. Благо, сегодня, в основном благодаря сети Интернет, уж|в несложно отыскать ценную маркетинговую информацию, в резуль­тате чего мы стали свидетелями масштабного всплеска партизанского маркетинга.

Партизаны — это маркетологи, которые при­вносят свой талант и креативность во многие сферы бизнеса и понимают великую силу мема. Эти люди не боятся маркетинга и не ограничива­ют свой талант рекламой в СМИ, они знают, как самостоятельно проводить исследования, владе­ют всем многообразием маркетинговых инстру­ментов и верят в то, что любая работа начинает­ся со стратегии и плана —- ведь именно так они все сложное делают простым.

Партизаны просто очарованы богатейшими возможностями онлайнового маркетинга. Они в восторге от прямого маркетинга и интересу­ются прямой почтовой рассылкой. Они осознают важность послепродажных отношений с клиента­ми и не отказываются от возможностей телевиде­ния. А сама мысль о мемах заставляет их сердца учащенно биться

308

На протяжении многих лет, даже десятилетий, партизаны отшлифовывали гранит маркетинго­вой науки, пытаясь подвести все знания под об­щий знаменатель эффективности. Они изо всех сил старались отыскать простой и дешевый спо­соб побороть охвативший рекламу хаос и найти понятный, актуальный во все времена способ пе­редачи маркетинговых сообщений покупателям.

Они, а возможно, и вы тоже, не просто нужда­лись в меме, они страстно мечтали о нем, жажда­ли его и предвкушали его появление. Новый век на дворе — и новый жестокий мир маркетинга нуждается в обновленном арсенале орудий. Мем вряд ли можно отнести к категории новейших изобретений науки — он был рядом с нами с са­мого зарождения человеческой жизни. Но повсе­местное использование мема в маркетинге ново и порой непривычно для всех и для вашей ком­пании в частности.

Три пути на выбор

Теперь, овладев новыми маркетинговыми зна­ниями, вы стоите на распутье, и я спешу пред­упредить вас об опасности и серьезности пред­стоящего выбора. Итак, перед вами три пути, и от того, какой из них вы выберете, зависит ваш будущий успех. Первый путь идет в обход мема — вы можете просто принять к сведению все, о чем только что прочитали, и пойти дальше

309

своей дорогой, точно так же как многие компа­нии не удостоили своим вниманием онлайновый маркетинг. Бездействие — вот путь, выбираемый большинством.

Вторая дорога ведет к мшу, но обходным и из­вилистым путем: вы осознаете, что в будущем вам понадобится создать свой эффективный мем, но пока еще продолжаете работать по старинке, без мема. Вторая, самая большая по численности группа людей, выбирает этот путь, откладывает работу на неопределенное время.

И третий путь — самый короткий: создание успешного мема прямо сейчас. Эту дорогу вы­бирают очень немногие смельчаки — настоящие партизаны маркетинга.

Если бы я только мог прямо сейчас дать вам лист бумаги и ручку, чтобы подтолкнуть к не­медленному действию! Я борюсь с искушением предложить вам взять карандаш и написать не­сколько идей прямо на обложке этой книги. Но мне очень не хочется огорчать библиотекарей.

Третий путь — это путь партизан. Маркетин­говые партизаны никогда не откладывают своих идей на необозримое будущее — они сразу же во­площают их в жизнь и с чувством глубокого са­моудовлетворения любуются своим творением — мемом, помогающим значительно сократить мар­кетинговый бюджет и повысить прибыль.

310

Слава мему!

Мем — идея в маркетинге новая и необычная, пришедшая в рекламу из науки. Многие марке­тологи просто теряются: как же преподнести ру­ководству столь сложную маркетинговую идею? А это вовсе не сложно.

Слава мему — совершенно несложной идее, способной упростить любую запутанную инфор­мацию. По сути, самая выигрышная характери­стика мема — это его способность все упрощайъ и обобщать. Даже самые сложные и неоднознач­ные вещи, такие как религия, вера, жизнь после смерти, ад и рай. демократы и республиканцы, политика, суеверие, время, космос, географиче­ские границы, правда и ложь, капитализм, культ, церемонии, гигиена, мода, музыка, валюты, ди­зайн, спорт, любовь—все можно описать простым и понятным мемом. Все перечисленные выше ih> нятия не новы — эти мемы были неотъемлемой частью природы и эволюции человека и состави­ли основу языка и человеческих коммуникаций.

Мемы придают четкую форму нашей вере и нашему отношению к тем или иным явлениям. Они влияют на наше поведение. Дон Бек и Крис­тофер Коуон в своей книге «Spiral Dynamics» («Спи­ральная динамика») утверждают, что мемы рас­крывают скрытые коды человеческой природы, создают глобальное многообразие и стимулируют эволюционные изменения. Мемы в маркетин­ге — совершенно новый, тончайший, как лезвие.

311

инструмент влияния на человеческое поведение. Вот почему он заслужил такое признание марке­тинговых партизан.

Мемы актуальны во все времена и работают в настоящий момент, не откладывая свою работу в долгий ящик. Мемы с нами всегда — от начала жизни и до скончания века.

Помните знаменитый мем Уинстона Черчил­ля — поднятая вверх рука с двумя пальцами, сло­женными буквой «V» в знак победы? Точно так же и вы создадите свой успешный мем ради победы в жестокой и безжалостной битве за умы потре­бителей,

---

Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!