Пять шагов на пути к креативности

Я предлагаю вашему вниманию описание про­цесса создания креативных идей, с помощью которого вы сможете разработать собственный мем, завоевать покупателей и добиться призна­ния клиентов, представить свою компанию во всех средствах массовой информации. Ваш мем будет одинаково великолепно смотреться в «Жел­тых страницах» и на веб-сайтах, он будет одина­ково понятен телезрителям и радиослушателям. Эпго очень простой процесс, но благодаря ему вы сможете доказать всему миру силу своего твор­чества. Основное отличие этого творческого процесса заключается в лаконичности и кратко­сти и состоит всего из пяти этапов.

Начните творческий процесс с того, что удели­те ровно 15 минут вашего драгоценного времени созданию своего мема — вот так сразу: с места в карьер! Доверьтесь своей интуиции и пред­ставьте, будто вы высокооплачиваемый креатив­ный директор крупного рекламного агентства. Записывайте все идеи, приходящие в голову. За­ставьте на время замолчать своего внутреннего цензора, который постоянно твердит: «Нет, это никуда не годится!» или «Это полная ерунда, ко­торую и людям-то стыдно показывать!», не обра­щайте внимания на его постоянное брюзжание

133

и брань: «Этот мем настолько ужасен, что его придется переделать перед тем, как выбросить в корзину!»

У каждого человека внутри сидит такой цен­зор. И почти каждый из нас к нему прислушива­ется. И только партизаны знают, как с ним бо­роться. Они просто записывают все свои идеи на бумаге. Партизаны знают, что если не обращать внимания на цензора и, несмотря на его возра­жения, записать все свои мысли, то удачный мем рано или поздно выйдет из-под вашего пера. Воз­можно, это произойдет сразу же, как только вы сядете за стол, а может вам придется потрудить­ся. Отведя своему цензору второстепенную роль в управлении разумом, маркетинговые партиза­ны повышают свою творческую продуктивность. На этом этапе они думают не о качестве идей, а об их количестве. Очень скоро придет время и для качества, а пока о нем следует забыть. Партиза­ны знают, что придется перебрать и отсеять мас­су хлама, прежде чем удастся отобрать более или менее подходящую идею.

Самое главное на этом этапе — не перетру­диться. Когда автор книг и известный спортив­ный тренер Роберт Кригел готовил спринтеров к Олимпийским играм, он обнаружил, что бегуны слишком напрягались и уставали на дистанции. Тогда Кригел попросил их расслабиться и ис­пользовать лишь девять десятых своих сил. В ре­зультате его подопечные значительно улучшили

134

свои показатели, а один из них даже установил мировой рекорд.

Партизаны знают, что первый этап творче­ского процесса они должны пройти легко и не­принужденно, не напрягаясь. Пятнадцать минут спокойной и расслабленной тренировки — вот и весь первый этап творчества. Я называю его «быстрое мышление», потому что на данном этапе вы должны не откладывая в долгий ящик найти выигрышную идею — прямо на старте. Конечно, далеко не все маркетологи разрабатывают успеш­ный мем на первом же этапе своего творческого процесса. Работа продолжается и на последую-ищх стадиях — вам предстоит убедиться в том, что выбранная вами идея — то, что нужно для успешного маркетинга.

. Второй этап, называемый 'всесторонним мыш­лением', также длится всего 15 минут. Посвятите его время размышлениям над тем, как визуально представить покупателям преимущества вашего рыночного предложения. Тщательно проанали­зируйте каждое преимущество и подумайте, как можно изобразить его визуально или сформули­ровать несколькими словами. Все 15 минут сво­его творчества нельзя забывать о потребностях и желаниях целевой группы. Учтите личностные характеристики своих покупателей и снова по­пробуйте создать визуальный образ—теперь уже образ желаний своих потребителей. Создав удач­ное визуальное воплощение мечтаний клиентов.

135

вы зарядите свой разум положительной энерги­ей, необходимой для разработки успешного мема.

Самое главное в этой 15-минутной работе моз­га — сосредоточенность. Сконцентрируйте вни­мание на конкурентных преимуществах своего предложения, подумайте, что отличает его от про­дуктов других участников вашей отрасли. Поста­райтесь всесторонне рассмотреть свое предложе­ние, учитывая все факторы, имеющие отношение к будущему мему. Вот коща окупятся все ваши ис­следования: так как креативные идеи берут свое начало в знаниях, то вся накопленная вами ин­формация послужит отличным стимулом для их развития. Очень скоро вы обнаружите, что ваши идеи гораздо богаче, чем вы предполагали.

На этом этапе вам придется напрячь свой ин­теллект. Осознать всю важность данного этапа вам помогут слова ваятеля Родена, создавшего самую известную всему миру скульптуру—«Мыс­литель». Опост Роден говорил: «Мой мыслитель думает не только мозгом, не только нахмурен­ными бровями, раздутыми ноздрями и сжатым ртом, но и каждой мышцей рук, ног и спины, и даже плотно сжатыми кулаками и напряжен­ными ступнями». Вот как напряженно вам при­дется думать. Но пусть вас тешит мысль о том, что наградой за эти умственные усилия станет успешный мем.

На третьем этапе вы сможете полностью рас­слабиться. Вы легко размышляли на первом

136

и усердно думали на втором этапе, концентри­руя всю свою энергию на поисках идеи. Первые два этапа творческого процесса — это подготов­ка для работы подсознания. На бессознательное приходится около 90% ваших мыслительных процессов, именно оно является идеальной по­чвой для творчества. Теперь, на третьем этапе творческого процесса, вы должны заставить свой разум полностью замолчать, увести его от основной цели — создания мема. Забудьте о мемов. Полностью переместите его из сознательной в бессознательную часть психики. Думайте о чем хотите, но только не вспоминайте свой новый мем. Делайте что хотите, но только не пытайтесь усовершенствовать свой новый мем. Все мысли­тельные процессы теперь переместились в глуби­ны, подсознательного, и вам больше не нужна по­мощь рассудка. Если вы не сможете переместить творческий процесс из сознательной плоскости в бессознательную и попытаетесь создать мем исключительно при помощи здравого смысла, вы но сути создадите искусственную помеху в работе вашего бессознательного. Позвольте своему бес­сознательному сделать свою работу! • А теперь я расскажу вам, как работает над созданием мема ваше бессознательное. Оно как бы просачивается сквозь креативные идеи, соз­данные вами на первых двух этапах, — быстрого я всестороннего мышления — и создает чрезвы­чайно плодородную почву для вызревания плодов

137

этого мышления. На данном этапе творчества в вашем мозгу внезапно возникнет именно тот мем, который вы ищете. Это может произойти в любую минуту — во время обеда, пока вы при­нимаете душ или смотрите телевизор, когда чи­таете книгу или беседуете с друзьями. В этот миг ваши мысли будут очень далеки от мема. Он мо­жет прийти к вам в тот момент, когда вы читае­те детям сказку или общаетесь со своим партне­ром. Очень вероятно, что он придет к вам в тот миг, когда вы ляжете спать. Кстати, ценные идеи очень часто прокрадываются в человеческое бес­сознательное во сне. Что же, спросите вы, мне теперь даже во сне не расставаться с блокнотом и ручкой, чтобы поймать этот долгожданный мем? Нет, конечно. Идея, подброшенная вашим разумом, будет настолько четкой и ясной, что вы без труда запомните ее. Даже если вы опять за­снете, вам не забыть удачный мем — утром вы проснетесь с этой идеей в голове.

Просто представьте — стоит лишь отключить свое сознание и позволить бессознательному бес­препятственно управлять творческим процес­сом, и разум сам родит успешный мем. Разве не удивительно, что вы находитесь на пике своего творчества именно в тот момент, когда вовсе не думаете о творчестве. Все дело в силе вашего бес­сознательного. Оно обладает таким креативным потенциалом, о котором вы и не мечтали. Именно на этом этапе ваш разум сам концентрируется на

138

качестве, забыв о количестве. Всего одна велико­лепная идея — вот все, что вам нужно. Всего один успешный мем, и ваша компания может оказать­ся на вершине успеха.

Итак, сопоставьте результат ваших мыслитель­ных процессов — тот самый мем, создать кото­рый вы так страстно желали, — с маркетинговой стратегией вашей компании. Продемонстрируй­те мем друзьям, коллегам, людям, которые знают вашу маркетинговую стратегией). Попросите их поискать недостатки в вашей идее, если таковые имеются. На этом этапе вам придется рассмот­реть свое творчество при ярком свете дня.

Я советую вам показать результат своего твор­ческого процесса знакомым, но спешу вас тут нее предупредить: не рассчитывайте на то, что ах лица озарит радость, а с губ сорвется при­знание: «Это то, что нужно!» Будьте готовы уви­деть сдвинутые брови, хмурый взгляд, а затем услышать «профессиональный совет»: «Надо его немного изменить!» Как только вы столкнетесь с такой реакцией, напомните себе, что не быва­ет столь безупречных маркетинговых стратегий, которые нельзя было бы испортить компромис­сом. Очень немногие великие идеи были сразу же приняты критиками. Вы приложили очень Много усилий для того, чтобы создать свой мем. Поэтому не спешите прислушиваться к советам «доброжелателей» и вносить правки. Ваше бессо­знательное получило задание и выдало результат.

139

Теперь настало время проверить вашу партизан­скую самоуверенность и непоколебимость. А вре­мя очень скоро расставит все на свои места.

Эффективность мема лучше проверить на ре­акции покупателей, а не коллег. При оценке мема мнение клиентов гораздо важнее мнения сотруд­ников. Продемонстрируйте свой мем как можно большему количеству покупателей. Только делай­те это один на один с клиентом и показывайте собеседнику всего один мем — создайте реальные условия, в которых покупатель может столкнуть­ся с мемом. Внимательно слушайте все вопросы, которые будут задавать покупатели! Бели вы услышите вопросы о самом меме и о его значе­нии, это может означать, что мем недостаточно хорош. Если же вас спросят, вде можно получить больше информации об этом рыночном пред­ложении, то знайте — вас ждет удачный старт. Мемы, которые дают начало диалогу с клиента­ми, бесценны, ведь диалог — это путь к созданию длительных отношений с покупателями.

Весь творческий процесс создания мема мо­жет занять всего 24 часа, а может растянуться на долгое время. Однако очень редко разработ­ка мема длится дольше трех дней. Очень важно пройти все пять этапов процесса. Даже не на­дейтесь проскочить один из них. Создавать мем за четыре этапа — все равно что работать рукой с четырьмя пальцами: для успешного результата важны все пять составляющих.

140

Я уверен, что, как только вы начнете приме-нять данную методику для создания собственного мема, вы сразу предпочтете живое общение стан­дартному дизайну, желания покупателей своему эгоизму, преимущества — характеристикам, яс­ность — неоднозначности. Я верю, что вы созда­дите творческую идею, которая ляжет в основу уникального мема, и он будет эффективно рабо-тать на вас в любом средстве массовой информа­ции, проникая в самое сердце покупателей — вот верный путь успешного мема.

Стресс и креативность

Рой Уильяме, заработавший прозвище «реклам­ный кудесник», утверждает, что момент эмоци­онального восстановления — самое подходящее время искать решение проблем, которые раньше казались неразрешимыми. Процитирую кудес­ника: «Момент высочайшего творческого вдохно­вения всегда следует за периодом глубочайшего стресса. Таков закон мироздания». Вот как сам Уильяме объясняет этот феномен:

Представьте себе, что творчество — это инерт­ный газ, уникальная субстанция, Инертный газ не может образовывать целостных структур с дру­гими веществами, так как в каждом из его атомов внешнее кольцо электронов совершенно запол­нено. Инертный газ абсолютно стабилен и прочен,

141

он не изменяется, разве что вы создадите очень мощный толчок, который и станет стимулом к тран­сформации.

Пропустите постоянный поток тока через инерт­ный газ и один-единственный электрон внешней орбиты каждого атома переместится на другое кольцо, которому он от природы не принадле­жит. Но он не сможет оставаться там всегда. Как только электрон вернется на свое прежнее ме­сто, освободится избыточная энергия, которая проявится вспышкой света. Это чудо мы можем наблюдать каждый вечер на улицах города. Без ртутных и аргонных фонарей улицы современных городов были бы очень темными. Без радиант-ной красоты неоновых ламп наша жизнь была бы не такой яркой.

Выздоровление после психического перена-лряжения—это тоже момент волшебства. Как толь­ко кризис проходит и эмоциональные электроны возвращаются на свои орбиты, рождается свет — только не закрывайте глаза, и вы увидите его.

Все это не значит, что я прописываю вам посто­янный стресс. Просто я хочу обратить ваше вни­мание на то, что стресс всегда имеет преимуще­ства, уравновешивающие негативные моменты. Возможно, в конце очередного кризисного пери­ода вашей жизни вас ждет великолепный мем!

Всегда помните о том, что ваша цель как мар­кетолога заключается в мотивировании потре­бителей сделать покупку — вызвать желание,

142

нажать на нужный рычаг, изменить поведение в- нужном вам направлении. Развлечь и вызвать веселье — это не задача маркетинга. Слоган компании AUcet-Seltzer «He могу поверить, что все съел!» вызывает взрыв хохота, но не взрыв про­даж. Покупатели думают так: «Они полагают, что боль в животе — это смешно, они не восприни­мают всерьез мои проблемы. Мне очень больно, И все, что мне нужно — серьезное отношение, -Способное избавить от боли».

Чтобы помнили

Завоевание памяти покупателей — очень важ­ная часть работы маркетолога, но далеко не вся работа. Лучший продавец компании Isuzti Джо Исудэу — герой самых запоминающихся за всю историю американского телевидения рекламных роликов — на протяжении двух с лишним лет не сходил с экранов телевизоров и стал настоя­щей звездой. Но в течение этих двух лет уровень продаж компании Isuzu непрерывно падал. Джо Исудзу стал запоминающимся провалом компа­нии. Слава корпоративного героя не принесла ей желаемой прибыли. Сегодня Джо вновь воз­вращается на телеэкраны. Надеюсь, на сей раз этот образ будет использован компанией Isuzu более эффективно. Несмотря на то что создание незабываемых посланий потребителям не явля­ется единственной целью маркетинга, это очень

143

важная составляющая маркетингового успеха. Однако партизаны знают, что важна не сама па­мять покупателей, а что именно они запомнят. Люди могут запомнить праздничное шествие обнаженных музыкантов в поддержку книжного магазина, но они не смогут вспомнить, почему они должны в этот магазин прийти.

Известный всей Америке плакат, с которого Дядя Сэм указывал на зрителя пальцем, говоря: «Ты нужен мне в армии США-, не был веселым и быстрозапоминающимся, но он мотивировал людей вступать в армию. Этот легендарный мем выполнил свою прямую функцию дважды — во время Первой и Второй мировой войны. Неза-бываемость рекламных обращений не помогла бы американцам выиграть эти войны. А мотива­ция помогла. Между прочим, изображение Дяди Сэма на плакатах на самом деле было автопор­третом Джеймса Монтгомери Флагга, известного американского иллюстратора. И написал он его специально для рекламы — причем совершенно бесплатно.

Алхимия творческих людей

Но даже бескорыстно созданный мем будет хорош лишь в том случае, если он соответству­ет маркетинговой стратегии. И маркетинговый партизан должен быть у ее руля. Вот что говорит

144

по этому поводу признанный специалист в сфере маркетинга и рекламы Эдвард Бакстон:

Творческие люди всегда тщеславны. Психо­логи, изучавшие людей творческих профессий, пришли к выводу, что они обладают очень высо­ким, ярко выраженным самомнением. Можете называть это самовлюбленностью, гордостью за свой труд, повышенной потребностью в похва­ле и одобрении. Как бы там ни было, успешные творческие люди в самом деле обладают неот­вратимым стремлением — граничащим с физио­логической потребностью — «выразить себя», и желательно, чтобы свидетелями результатов этого самовыражения стала многочисленная и благодарная публика. Итак, любите себя! Са­мовлюбленность — это топливо, благодаря кото­рому порой вспыхивает жгучее пламя амбиций. А иногда самовлюбленность приносит бесконеч­ные страдания. Но чаще всего — и то и другое. Итак, партизан от маркетинга должен уметь управлять творчеством одаренных людей. Рабо­та партизана заключается не в том, чтобы дик­товать творческому человеку правила создания шедевров, но указывать ему нужное направление мысли. Сегодня творчество как никогда важно. Потому что рынок просто переполнен одинако­выми товарами и услугами. Люди, которые раз­рабатывают маркетинг своих продуктов, должны постоянно задавать себе такие вопросы: «Каких результатов я должен достичь? Кто мои целевые

145

потребители? Что им нужно? Чего я хочу от мо­их покупателей? Чтобы они прямо сейчас совер­шили покупку? Или просто любили мой продукт до тех пор. пока не будут готовы купить его? Хо­чу ли я, чтобы клиенты прямо сейчас перевели свои деньги из банка на мой онлайновый инве­стиционный счет? Хочу ли я, чтобы они были благосклонны к компании, для которой я создаю маркетинг?»

Гуру маркетинга Ширли Поликофф утвержда­ет: -Креативность — это лишь умение или талант выразить идею или концепцию каким-нибудь новым удивительным способом и в особом стиле преподнести ее публике».

Детектор рекламной лжи

Стильно преподнося идею публике, не забудь­те убедиться в том, что она правдоподобна. Люди наделены особым детектором, способным обнару­живать малейшую ложь или фальшь в рекламе. Покупатели относятся к маркетингу с глубочай­шим предубеждением, от рекламы они всегда ждут преувеличений и дутой похвалы. Безуслов­но, ваше обращение должно быть абсолютно честным и справедливым. Но и этого мало. Вы должны еще и заставить людей поверить в вашу правду — а это задача не из легких. Когда будете составлять свое обращение, представьте себе, что

146

у вас за спиной стоит убежденный скептик, загля­дывает через ваше плечо, читает каждое слово, рассматривает каждую картинку и в результате произносит: «Я не верю ни одному вашему сло­ву!» Успокойте вашего скептика так, как это делал Лео Бернетт: облекайте ваши мысли в простые и понятные слова, увлекательные, доходчивые и правдоподобные образы. К примеру, выраже­ние «автомобили на дороге» звучит не так при­вычно, как «машины на дороге» — используйте лишь те слова, которые люди употребляют в уст­ной речи, избегая формальных выражений.

Люди по природе своей склонны все подвер­гать сомнению. Перефразировав известное выра­жение, о каждом человеке можно сказать следу­ющее: «Я сомневаюсь, значит, я мыслю, а значит, я живу». Создайте такой мем, который развеет все следы сомнений, потому что недоверие — очень серьезная преграда на пути маркетинга.

Некоторые бизнесмены понимают, что не могут одурачивать одновременно всех людей, но они не­плохо зарабатывают на том, что иногда обманы­вают некоторых покупателей. К счастью, сегодня все сложнее ввести потребителя в заблуждение. И в этом вся прелесть использования собствен­ного мема. Мем никогда и никого не обманывает, он просто доносит до людей определенную идею. Вооружившись этими знаниями.-вы сможе­те сформировать более реалистичные ожидания относительно эффективности вашего мема. Мем

147

сделает для вас больше, чем любой логотип, даже самыйудачный. Логотип символизирует компанию, мем — ее способность улучшить жизнь клиентов. При всей своей простоте мем может быть пораз­ительно красноречив.

Показать и рассказать

Просматривая логотипы прошлых лет, я при­шел к выводу, что очень немногие из них можно назвать мемами: компания Prudential и ее скала, Traveler ' s и ее зонтик, Attstate и ее руки. Приме­чательно, что все три — страховые компании. Но дело не в этом, а в том, что этим мемам уже по несколько десятков лет, а они и сегодня так же эффективны, как в день своего создания. Та­ким должен быть и ваш мем, если вы, конечно, хотите, чтобы он стал неотъемлемым элементом уникальности вашей компании. Только хорошо узнаваемый и запоминающийся мем может зна­чительно повысить прибыль компании.

Что делает мем заразным?

Создавая свой мем, не забудьте задать себетакой вопрос: что делает вашу идею заразной? Вы ведь хотите, чтобы ваш мем распространялся по ми­ру с неимоверной скоростью, как компьютерный вирус? В зависимости от вида выбранных вами

148

каналов коммуникаций мем может распростра­нять вашу идею быстро или медленно, среди ограниченной группы людей или во всем обще­стве. Бывает и так, что мем в мгновение ока раз­носит маркетинговую идею, а потом внезапно исчезает. Так было со многими компаниями, ко­торые выбросили использованный мем на свалку истории и устремились к поискам новых идей — к сожалению, очень немногие понимают, что но­вое еще не значит прибыльное. Чаще всего как раз новое и неиспытанное разрушает прибыль. При выведении на рынок нового товара или услуги просто необходимо оценить рыночный по­тенциал. Так было и будет всегда. В отношении мема уровень восприимчивости рынка зависит не только от его стиля и дизайна, слов и образов, рекламы и каналов коммуникации, но и от воз­раста целевых потребителей, их доходов и про­шлых побед самого мема. Мем — это совершенно новый инструмент в маркетинге, но для его эф­фективного использования также необходим тра­диционный количественный анализ.

Новейшие мемы

Одни из самых новых и самых эффективных мемов современности — короткие надписи на интернет- баннерах. Слова «click here» («нажми здесь») настолько эффективны, что, как только эта над-

149

пись появляется на баннере. уровень отклика пользователей сразу же возрастает с 10% до 40%. Рекламные баннеры в Интернете очень нуждают­ся в подобном меме. так как по статистике на них щелкают лишь полпроцента посетителей сайтов. Вот вам секрет подобной эффективности: лю­ди охотно реагируют, когда им указывают, что следует делать. Вот что высказал по этому пово­ду один из интернет-экспертов: «Вероятность то­го, что пользователь совершит желательное для вас действие, значительно увеличивается, если вы руководите движением его руки и откровенно говорите, чего вы от него ждете». По сути, сиг­нал к действию сегодня эффективен как никогда раньше — вечно занятые и спешащие потребите­ли только и ждут, когда им четко скажут, что нуж­но делать. Правда в том, что многие люди более отзывчивы, если кто-то просит их что-то сделать. «Нажми здесь» — очень эффективный мем, обя­зательно учтите это, разрабатывая онлайновый баннеры.

Чем отличается логотип от мема

Прежде чем окончить эту главу, я хочу под­робно объяснить разницу между логотипом и ме-мом. Логотип состоит из четырех элементов: цвет, шрифт (или рисунок), содержание и размер.

150

Мем — всего лишь из одного — содержания, т. е. идеи. Отправной точкой в разработке успешного мема должно стать именно содержание. Проду­майте суть вашего мема до того, как приступите к подбору цветов, шрифта, образа или размера. Если основная идея мема понятна и убедительна, остальные детали сложатся сами собой. Не думаю, что первобытный человек Уба обратил хоть ма­лейшее внимание на цвет и размеры мема. най­денного им на стене пещеры. Главным в этом меме было содержание, которое разожгло его во­ображение, изменило поведение и повлияло на дальнейшее развитие человеческой культуры.

Смысл назначения почтовой службы США пе­редает изображение ястреба — символ скорости и Америки. Представление о компании Ocean Sp ­ ray передают слова, которые напоминают нам о грохочущем море и волнах, бьющих о борт суд­на. Это отличные символы, заставляющие нас вспомнить название компаний, но вовсе не сти­мулирующие купить их товары и услуги.

Если мы попытаемся проанализировать про­блему логотипов — очень немногие из которых являются мемами, — то поймем, что она заклю­чается в дизайнерских ошибках, которых следует избегать при создании мема.

а Тонкие линии рисунка или текста становят­ ся просто незаметны при передаче различ­ ными средствами массовой информации.

151

а Если идея мема основан на игре цвета, он совершенно неэффективен в газетной ре­кламе и в «Желтых страницах»,

Q Если идея мема слишком абстрактна, то по­купатели просто не поймут ее.

а Мем должен соответствовать вашему бизне­су и не быть слишком сложным.

р Мем будет выглядеть кустарным, если вы используете неверные пропорции.

Q Если мем перенасыщен разнообразными элементами, то при виде его покупатели бу­дут сразу же отводить взгляд.

О Если вы прибегнете к ультрамодному шриф­ту, мем будет недолговечным, так как мода быстро меняется.

а Используя визуальные клише, вы заставите людей думать о том, что все ваши предложе­ния стандартны и обычны.

а Мем, созданный без воображения, никогда не вызовет доверия покупателей.

U Мем не должен сбивать с толку — люди не любят чувствовать себя смущенными.

а Даже очень красивый мем будет бесполезен, если не передает сути вашего предложе­ния — очень частая ошибка маркетологов. ставящая преграду на пути роста прибыли.

152

Избегайте всех перечисленных ошибок, и вы наверняка найдете верный путь к успеху- Пусть основой вашего мема послужит содержание идея, которую вы хотите передать потребителям. Выскажите свое предложение. Пусть ваша идея будет краткой и абсолютно понятной. И когда за дело возьмутся дизайнеры, внимательно следите, чтобы они не совершали распространенных оши­бок, которыми полны многие логотипы. Ваше партизанское задание по созданию мема состоит в том. чтобы взять на себя полную ответствен­ность за содержание послания. А креативный ди­ректор или дизайнер ответствен за цвет, шрифт и размер мема. Мем — это гораздо больше, чем просто логотип компании, и работа вам предсто­ит куда более сложная. Вот почему работа марке­тингового партизана намного важнее, чем кре­ативного директора — разве что и на этот пост вы можете назначить настоящего творческого партизана. Где его найти? Да вот же он, перед ва­ми — загляните в зеркало. Перед вами настоящий креативщик-партизан, овладевший эффективной методикой создания успешных творческих идеи.

153

Глава 6

МИФЫ

О КРЕАТИВНОСТИ

и маркетинге

Как устранить десять

препятствий на пути к успешной

маркетинговой кампании

Очень сложно отыскать настоящую креатив­ность в маркетинге. А асе потому, что вот уже много лет она окутана мифами и поисти­не творческие люди очень часто теряют верный путь и понапрасну блуждают в тумане домыс­лов и стереотипов. Могу представить себе ярость бизнесменов, которые сошли с правильного пу­ти и напрасно потратили миллиарды долларов, уверовав в мифы и позабыв о реальности марке­тингового творчества. Маркетинговая мифоло­гия — вот самое серьезное препятствие на пути создания успешных мемов.

Вся проблема в том, что многие маркетологи считают себя художниками и служат искусству, вместо того чтобы стать бизнесменами и ис­пользовать свое творчество во благо компании.

155

Поставить креативность на службу бизнесу мож­но лишь в случае, если сами маркетологи избавят­ся от бесполезного груза маркетинговых мифов. И лучший способ освободить творческих людей из мифического плена — открыть им глаза. Итак, зная все мифы о креативности в маркетинге, вы больше никогда не попадете в ловушку и не ста­нете поклоняться фальшивым идолам.

Существует огромное количество мифов о мар­кетинге, способных сбить с толку даже самого та­лантливого и креативного маркетолога. Но во всей этой мифологии можно выделить десять основных заблуждений, которые крепко засели в сознании человека и наносят ему наибольший вред.

Миф № 1: формулировка

маркетинговых обращений

зависит от точки зрения

компании

Я уже устал говорить о том, что маркетинговые обращения компания должна формулировать ис­ходя из точки зрения клиентов и потенциальных покупателей. Вы ведь никогда не заходите в ком­нату к незнакомым людям со словами: «Привет! А вот и я! Давайте поговорим обо мне, о том, что мне нравится и что мне нужно. Давайте говорить о том, что меня раздражает Поговорим о моей се­мье, моих друзьях, моих мечтах, об истории моей

156

жизни. Забудьте обо всем и думайте только обо Ийе. Послушайте, сколько всего интересного я мо­гу вам о себе рассказать!* ' '• Уверен, веди вы себя так, очень скоро все при­сутствующие стали бы зевать и потихоньку по-«идатъ комнату. Современный маркетинг также Очень часто вызывает у потребителей лишь при­ступ зевоты. Современный маркетинг болен эго­измом. Зайдите на интернет-сайт любой компа­нии и убедитесь в этом. Уверен, вы не найдете там ни единой строчки о себе — только огромные горы информации о компании и ее достижениях. Скукотища!

Как только человек понимает, что его атакует скучная и совершенно бесполезная для него ин­формация, он мгновенно покидает сайт, переклю­чает канал, перелистывает страницу, переключа­ет радиостанцию или выбрасывает письмо. Люди хотят получать информацию, которая интересна и полезна именно с их точки зрения. Они не хотят знать, что интересно самой компании. Если вы хотите, чтобы потенциальные покупатели знали о вашей компании, расскажите им о них самих. Когда люди почувствуют, что вы о них заботитесь и пытаетесь изменить их жизнь к лучшему, они сами заинтересуются вашей компанией. Если же вы прямо на старте отношений начнете расска­зывать потенциальным клиентам о своей компа­нии, вероятнее всего, до финиша вы так и не до­беретесь — вряд ли кто-то захочет покупать ваши

157

предложения. Никогда не забывайте о том, что лю­ди совершают покупки ради себя, а не ради вас.

Миф №2: когда компания

посредством великолепного

маркетинга рассказывает

о себе, покупатели охотно

становятся ее клиентами

Я очень много знаю о раковых заболеваниях и ожирении, о войнах и о страхе. Но неужели вы полагаете, что эти знания побуждают меня страстно всего этого хотеть? Конечно, нет. Наце­лив свои маркетинговые орудия на единственную цель — создание осведомленности, — вы вряд ли одержите победу. И тем не менее многие высоко­оплачиваемые маркетологи, разрабатывающие рекламные материалы, полагают, что маркетинг и осведомленность — это синонимы. Надеюсь, что именно так и думают все ваши конкуренты. Вы же, как настоящий партизан маркетинга, должны стремиться к более благородным целям, чем создание осведомленности.

Конечно, информированность нужна и важна, но это далеко не все, что нужно для успешного маркетинга. Как говорил мой бывший начальник Лео Бернетт, основатель известнейшего рекламно­го агентства в мире: «Если хочешь привлечь к се­бе внимание, выйди на улицу с носком в зубах».

158

Создать осведомленность довольно просто. Но этого недостаточно. Вы ведь хотите изменить по­ведение людей с тем. чтобы они покупали ваши предложения. Но если вы полагаете, что, едва узнав о ваших товарах или услугах, люди бросят­ся их покупать, вы будете очень удивлены и разо­чарованы каждый раз, когда вам будут приносить отчет о прибылях и убытках.

Миф №3: покупатели помнят — прибыль растет

Исследования потребительских предпочтений говорят о том, что память потребителей никак не влияет на успех компании. Если покупатели за­помнили вашу компанию — это очень хорошо: значит, вы вывели их на правильный путь. Но не забывайте о том. что конечный пункт этого пу­ти — продажа, и одно только это не приведет по­купателей к этой цели.

Безусловно, намного легче создавать запоми­нающийся маркетинг, чем маркетинг мотиви­рующий. Но партизаны никогда не ищут легких путей! Они понимают, что запомниться покупа­телю — еще не значит продать ему свое предло­жение. Конечно, партизаны осознают, что потре­бители должны помнить компанию, но гораздо важнее то, что они должны стремиться купить ее предложения. Поэтому партизаны маркетинга

159

создают такие рекламные материалы, которые не только запоминаются, но и мотивируют со­вершить покупку. Важны оба фактора: и запо­минаемость, и мотивация. Естественно, увидев человека, идущего по улице с носком в зубах, вы запомните его. Но захотите ли вы купить у него что-нибудь? Сомневаюсь.

Миф №4: если людям

Понравится ваш маркетинг,

Они захотят купить

Ваш продукт

Исследователи обнаружили, что между сим­патией потребителей и желанием купить товар нет никакой связи. Можно привести множество примеров того, как многочисленные поклонники просто обожали компанию, но отказывались по­купать ее рыночные предложения. Маркетологи не раз запускали на телевидении увлекательные, запоминающиеся рекламные ролики, вызывав­шие бурный восторг публики, но этим они не могли остановить падение объемов продаж. Та­кой маркетинг просто развлекал потребителей, удивлял их и даже восхищал, но их единственной реакцией на рекламу был смех. Люди же хотят не веселья, а решения проблем — причем быстрого и эффективного.

160

Я не утверждаю, что, если покупателям нра­вится ваша реклама, они не станут приобретать вашу продукцию. Я лишь хочу предупредить, что одобрение покупателями маркетинга компании далеко не всегда приводит к долгосрочным отно­шениям.

Любовь необходима в браке, в личной жизни, в отношениях с детьми, в поисках удовольствия, но в маркетинге любовь вовсе не обязательна. Любить и быть любимым — это основная потреб­ность каждого человека. И очень многие марке­тологи создают рекламу, которую потребители обязательно полюбят, — возможно, это бессозна­тельное стремление быть любимым. Но поверьте, что когда Beatles пели "All you need is love»*, они вовсе не имели в виду маркетинг.

Увы! Желание быть любимым становится от­правной точкой многих маркетинговых кампа­ний. Их авторы напоминают мне спортсменов, которые выстраиваются на стартовой линии, став спиной к финишу. Они все равно проиграют, как бы быстро ни бежали. Какой бы замечатель­ной ни была реклама, она не поможет достичь целей компании, если создавалась исключитель­но для завоевания любви покупателей. Все лю­ди любят себя, и, если ваше рыночное предло­жение способно потешить их самолюбие, ваш

* «Все, что тебе нужно. — это любовь». — Англ.

161

 

маркетинговый старт будет очень удачным. Но если ваша цель — влюбить потребителей в свой маркетинг, то вас ждет разочарование; возмож­но, вы добьетесь любви и признания, но вряд ли это поможет увеличить прибыль.

Лично я не в восторге от Бетти Крокер — хоть это и очень привлекательный мем. Но я просто обожаю ее попкорн Pop Secret. И объясню почему. Мои друзья постоянно жаловались, что попкорн, который я приносил на наши традиционные вече­ра покера, вовсе не был воздушным и хрустящим. Как раз в то время компания Pop Secret запустила телевизионную рекламную кампанию нового поп-корна, утверждая, что каждое зернышко отлично хрустит. Это все, что мне нужно было знать, что­бы отказаться от привычной для меня торговой марки попкорна и покупать воздушную кукурузу Бетти Крокер. Я уже не помню, понравилась ли мне реклама этого пошюрна, но отлично помню, что мне понравилось предложенное компанией решение моей проблемы.

Самое интересное в этой истории то, что, прежде чем пойти в супермаркет и купить поп-корн Pop Secret, я видел тот рекламный ролик всего один раз. Я не раз говорил и снова скажу о том, что частое повторение обращений к истре­бителям — залог успешного маркетинга. Но сей­час я готов признать, что всего одного просмотра рекламы было достаточно, чтобы заставить меня совершить покупку.

162

Вывод: если вы всего лишь один раз передади­те нужное послание нужному человеку, то завою­ете клиента. Вот к чему нужно стремиться. Если бы создатели рекламы попкорна Pop Secret пре­следовали цель влюбить меня в свой маркетинг уверен, они бы ее достигли. Но перед ними стояла

 другая задача — заставить меня купить их поп-корн. И они великолепно с ней справились — как говорится, попали в яблочко.

Я могу вспомнить множество рекламных роли­ков, вызвавших мое восхищение, но я не помню, какой продукт какой компании они рекламиро­вали. Нет, один все-таки помню. Одно время мне очень нравилась реклама виски Mountain Dew , в этом телевизионном ролике снялась моя любимая группа Queen. С тех пор я купил два дис­ка с песнями Queen и ни одной бутылки Moun­tain Dew .

Миф №5: маркетинг должен постоянно изменяться

Я даже не знаю, откуда возник этот миф. Мо­жет быть, некоторые маркетологи не получили желаемых результатов от своих первых реклам­ных попыток и потому вынуждены были менять свои стратегии. Но скорее всего он возник после того, как людям наскучил маркетинг. Конечно, при отсутствии доказательств эффективности

163

маркетинговую стратегию нужно тщательно ана­лизировать и пересматривать. Это веская причи­на для смены курса. Однако слишком часто по­водом для изменений маркетинговых кампаний становится банальная скука.

Кого же одолевает эта скука? Уж точно не по­купателей — они вообще редко замечают мар­кетинг. Как может наскучить то, чего вы просто не видите? Исследователи подсчитали, что мар­кетинговое обращение должно девять раз про­никнуть в мозг покупателя, прежде чем его абсо­лютная апатия сменится готовностью совершить покупку. Конечно, это утверждение не касается клиентов, уже совершивших покупку — реклама товара, который они только что приобрели, до­ставляет людям огромное удовольствие, так как служит отличным оправданием их решению.

Скучать начинаютте, кто имеет непосредствен­ное отношение к созданию рекламы — сами мар­кетологи, те, кто оплачивает маркетинг, а также члены их семей и друзья этих людей. Именно они, в отличие от покупателей, внимательно следят за ходом своих маркетинговых кампаний, а потому их лимит терпения очень быстро заканчивается. И тогда приходит скука.

Правда в том, что маркетинг компании или ее брендов должен неотступно придерживаться еди­ной стратегии, сохранять постоянную индивиду­альность и согласованную визуальную презента­цию. Заголовки и тексты могут меняться. Могут чередоваться иллюстрации и цены. Веб-сайты

164

тоже могут быть разными. Даже рыночные пред­ложения время от времени изменяются. Неиз­менной остается лишь суть идеи. Настоящие партизаны маркетинга никогда не меняют свою творческую индивидуальность, свои ключевые фразы, излюбленные каналы коммуникаций. И особенно тщательно они оберегают от любых перемен свои мемы.

Самый надежный прием в маркетинге — мно­гократное повторение. Самый важный залог успеха в рекламе—приверженность единой стра­тегии маркетинговых кампаний. Л это значит, что вы, наконец, должны оставить в покое свой маркетинг и дать ему шанс расправить крылья и воспарить к успеху. До тех пор пока маркетинг не оторвется от земли, не смейте подрезать ему крылья. И тем более не режьте крылья, когда ваш маркетинг взлетит.

Миф №6: маркетинг выдержит напор рекламной

Шумихи конкурентов

и мотивирует совершить

покупку в силу заманчивости

вашего предложения

Мы все сегодня находимся под непрекраща­ющимся маркетинговым обстрелом — реклама преследует нас везде и всегда. Именно поэтому

165

так сложно привлечь внимание покупателей к сво­ему маркетингу, не говоря уже о том, чтобы мо­тивировать их к совершению покупки. И вовсе не важно, насколько эффективно и привлекательно ваше предложение, а также насколько заманчи­вы его преимущества — ваши маркетинговые усилия все равно рискуют утонуть в море рекла­мы и остаться незамеченными покупателями.

Вот почему сегодня растет популярность дове­рительного маркетинга. Этот новый тип марке­тинга не преследует цели мотивировать клиента на мгновенную покупку, он стремится к завоева­нию одобрения клиентов и согласия потребителей принять ваше предложение. Попросите у потен­циальных покупателей разрешения, заручитесь их согласием получать больше рекламных мате­риалов. Те потребители, которые дадут вам свое разрешение, и в самом деле очень ценные кли­енты. Те же, кто откажется общаться с вами, на самом деле просто сэкономят ваши деньги и по­могут направить ваши усилия на завоевание бо­лее благодарной публики. Не обижайтесь на тех, кто не согласен взаимодействовать с вами — этим людям просто неинтересно слушать то, что вы хо­тите сказать. Напротив, поблагодарите их за воз­можность сократить свой маркетинговый бюджет и направить средства на общение с заинтересо­ванными покупателями.

Именно всевозрастающая маркетинговая шу­миха привела к неожиданному рождению дове­рительного маркетинга. Это новое направление

166

в маркетинге подробно описано Сетом Годином в великолепной книге «Доверительный марке­тинг»*. Идею маркетинга с разрешения — и вирус-ного маркетинга — он развивает в своей книге Идея-вирус? Эпидемия!.,.»**. Сет Годин полагает, что маркетинг — это всегда посягательство на свободу и спокойствие людей, а потому советует • каждому маркетологу всю свою энергию напра­вить на завоевание абсолютного согласия покупа­телей на маркетинговые коммуникации с ними.

В качестве примера Сет 1Ъдин приводит слу­чай, произошедший с владельцем летнего лагеря Camp Erehwon (штат Нью-Йорк). Женщина, ру­ководившая работой лагеря, размещала рекла­му на обложках многочисленных журналов. Но т рекламных объявлениях она даже не пыталась продать путевки или убедить читателей приехать в лагерь. Все, о чем она просила, — это заказать бесплатную видеокассету о лагере. На различных туристических выставках руководитель также размещала свои палатки, но и в них никогда не продавались путевки и не раздавались реклам­ные материалы — только видеокассеты,

И как вы думаете, что видели люди, вставив кас­сету в видеомагнитофон? Рекламу? Навязчивые

* ГЬдин С. Доверительный маркетинг. М.: Алъгшно. Бизнес Букс, 2004.

** ГЬдин С. Идея-вирус? Эпидемия}.. Спб.; Питер, 2005.

167

попытки продать путевки? Нет! Кассета преследо­вала другую цель — вызвать у зрителей желание заказать домашнюю персональную презентацию летнего лагеря. И только на личной презентации совершалась продажа. В итоге клиентами лаге­ря становились не только дети людей, заказав­ших личную презентацию, но и их племянники и племянницы, дети знакомых, одноклассники детей — причем все становились постоянными клиентами и впоследствии приезжали в лагерь на протяжении многих лет. Естественно, осу­ществление маркетингового процесса требует огромного терпения и целеустремленности. Но вознаграждение настолько велико, что эти уси­лия представляют собой очень скромные инве­стиции.

Попросив людей просто заказать бесплатное видео, руководитель лагеря смогла прорвать мар­кетинговую блокаду и донести свое послание до покупателей и. кроме того, сэкономила Немало денег на рекламе.

Вот еще один отличный пример доверительно­го маркетинга. Хиромант из Сан-Диего обратила внимание на то, что справочник «Желтые стра­ницы* просто кишит рекламными объявлениями, предлагающими всевозможные услуги гадания. Посмотрев на эти обращения с точки зрения по­тенциального клиента, она пришла в ужас — все­возможные термины и непонятные заявления могли ввести в заблуждение кого угодно. И тогда она разместила свою рекламу — очень скромных

168

размеров, причем для текста вместо черного она

(избрала желтый цвет. Заголовок гласил: «Бес-платная консультация по телефону, помощь в вы- боре хиропрактика». Так как это обращение было разработано именно исходя из интересов клиен-, читатели сразу же откликнулись на необычнымпризыв. По телефону эта находчивая женщина рассказывала потенциальным заказчикам. | Щи' что следует обращать внимание при выборе | Хироманта, а затем отмечала, что ее фирма мо-I- *Вет оказать все перечисленные услуги. Нужно ли Ширить, что при помощи этого маркетингового хода она сорвала банк! Ничего удивительного — просто вместо того чтобы стать частью рекламной бомбардировки или как-то бороться с марке­тинговой шумихой, она воспользовалась ими как преимуществом.

Миф №7: люди всегда ведут себя прагматично

_; Правда в том, что люди ведут себя в соответ­ствии с собственными убеждениями и ощущени­ями. А человеческие убеждения далеко не всегда основаны на рациональных доводах. Это зна­чит, что ощущения в маркетинге гораздо важнее фактов. Известный гуру маркетинга Том Питере утверждает, что ощущения в маркетинге — это все. Люди совершают покупки, основываясь не

169

на фактах, а на собственных убеждениях и чув­ствах. Они сами выбирают себе правду, и марке­тинговые партизаны отлично знают, что именно эта правда всегда берет верх над фактами.

На чем же основываются убеждения людей? Я выделяю пять категорий оснований. К первой относится знание, основанное на осведомленно­сти. Ко второй — инстинктивное чувство. Третья категория основывается на устоявшемся личном мнении, которое не всегда можно обосновать ло­гически. Четвертая категория подразумевает уве­ренность, и это уже прочно закрепившееся и про­веренное временем мнение. И наконец, пятая категория убеждений — это непоколебимая вера. Обратите внимание, ни одно из человеческих убеждений не основано на фактах и реальности. Один из гуру бизнеса Энтони Роббинс говорит. что -большинство людей полагают, будто их убеж­дение — это достоверный факт, хотя на самом деле это всего лишь личное мнение». Убеждение — это вера в факт, но не сам факт. Даже самый удачный товар или услуга не станут успешными, если люди не поверят в их эффективность. До тех пор пока у покупателей не сложится убеждение в превос­ходстве этого продукта над всеми аналогичными предложениями, факты будут бессильны.

Иногда убеждения бывают обоснованы факта­ми, но чаще всего между ними нет никакой связи. Когда компания Sony представила потребите­лям свою телевизионную бета-систему, она на-

170

меревалась составить серьезную конкуренцию видеоформату VHS. Практически все экспер­ты соглашались с тем, что новая бета-система I превосходит VHS по всем показателям. Однако маркетинг компаний, производящих традици­онные видеомагнитофоны, был более убедитель­ным, и бета-система проиграла битву за поку­пателей. В маркетинге факты не говорят сами за себя. Убеждение берет верх над реальностью. Вот еще один пример. М(сгозо/^достиглаверши­ны славы благодаря программному обеспечению Windows, хотя такой же программный продукт на протяжении многих лет безуспешно продвига­ла компания Apple. И в этом случае все эксперты соглашались с тем, что программы Apple лучше программ Microsoft , Они более функциональны, гибки и просты в использовании. Но убеждение снова одержало победу над реальностью и желез­ной логикой, и Microsoft обошла Apple — исклю­чительно благодаря превосходному маркетингу. Факты были на стороне Appfe, но потребители — на стороне Microsoft Победа, как всегда, осталась за убеждением.

Партизаны знают, что убеждения в маркетин­ге — это реальность высшего порядка. Они пони­мают, что в жизни всегда есть место двум реаль­ностям. Причем на первом месте всегда иллюзии. Реальность второстепенна. И чем больше ваши иллюзии похожи на реальную жизнь, тем вы муд­рее и тем выше ваши шансы на успех.

171

Ключ к превосходству — это умение управлять двумя реальностями. Ловить людей на удочку ил­люзии и выдавать ее за реальность — это обман. Вводить людей в заблуждение — это уже мошен­ничество. Поскольку очень многие люди живут иллюзиями, для большинства из них это един­ственная реальность жизни. Но настоящие пар­тизаны маркетинга обладают даром различать реальность и иллюзию и достаточной мудростью управлять обеими.

Миф №8: юмор в маркетинге — залог успеха

Теоретически, юмор и в самом деле отлично прокладывает дорогу маркетингу, потому что лю­ди лучше запоминают смешные, а не серьезные и важные послания. Но маркетинг требует мно­гократного повторения, а повторение — худший враг юмора. Шутка, какой бы удачной она ни была, очень быстро утрачивает новизну и стано­вится людям не интересна. Если маркетинг осно­ван на юморе, то многократное повторение из со­юзника превращается в злейшего врага.

Да. юмор способен вызвать улыбку или даже смех покупателя. Но он не поможет вам развеселить главного бухгалтера. Юмор — это маркетинговый паразит: он привлекает внимание покупателей к рекламе, но отвлекает его от сути вашего обра-

172

щения. Шутки умаляют значимость вашего мема, если, конечно, ваша маркетинговая цель состоит не в том. чтобы развлечь и позабавить покупа­телей. Очень редко товар или услуга достигают лидирующих позиций на рынке благодаря остро­умной рекламе. Зайчик Энерджайзер — чудес­ный мем. который всякий раз вызывает улыбку покупателей. Но компания DurocelJ, которая ни­когда никого не смешит, из года в год опережает Energizer по объемам продаж. Когда человек хо­чет купить батарейку, он выбирает ту. которая, по его убеждению, прослужит дольше. Люди покупа­ют Duracell, потому что убеждены в надежности и серьезности компании, в то время как Energizer ассоциируется в сознании покупателей с малень­ким забавным зайчиком, который только и мо­жет, что насмешить.

Юмор — отличный помощник при продвиже­нии на рынок комедийного клуба, юмористичес­кого журнала или веселого музыкального альбома, комедийного актера, смешного кино или сборника лучших шуток. Но во всех остальных случаях это ненадежный партнер. Проблема в том, что все маркетологи, создавая юмористические посла­ния, стремятся не продать свой продукт, а разве­селить покупателей. Конечно, рассмешить чело­века гораздо легче, чем что-то продать ему.

Несомненно, в маркетинге существуют приме­ры успешного использования юмора в рекламе. Компаниям Miller Lite и Volkswagen удалось при

173

помощи смеха добиться нужного эффекта. Но по­верьте мне, это исключения из общего правила. Юмор никогда не был и не может быть залогом маркетингового успеха. Когда источник вдохнове­ния маркетолога иссякает и он не может больше предложить ни одной мотивирующей идеи, свое пристанище он ищет в юморе. Но партизаны от­лично знают, что юмор — удел лишенных вообра­жения маркетологов. Талантливые маркетологи никогда не исчерпают своей фантазии, они дер­жатся подальше от юмора и направляют свое во­ображение аа создание прибыли, а не смеха.

Миф №9: от многократного

повторения маркетинг

становится скучным

Повторение — один из самых мощных инстру­ментов маркетинга. Не судите рекламу с позиции собственного порога утомляемости, не обращай­те внимания на то, как быстро наскучивает мар­кетинг вашим коллегам, друзьям и близким. Все эти люди уделяют слишком пристальное внима­ние вашему маркетингу, неудивительно, что он им быстро надоедает Правда в том, что много­кратное повторение минует внутреннего цензора и завладевает бессознательным покупателя, тем самым делая маркетинг более эффективным.

174

У покупателей есть масса других дел, поми-Ш того чтобы внимательно следить за вашими Маркетинговыми обращениями. Чаще всего они даже не обращают на вашу рекламу ни малейше-ТЬ внимания. Грустно, но факт. Именно поэтому евои маркетинговые обращения к покупателям нужно многократно повторять. Принимать реше­ния о том, когда следует менять маркетинговую кампанию, должен тот человек, который считает прибыль компании: ему уж точно никогда не на­доест смотреть рекламу, приносящую хорошую прибыль.

Именно этот миф ответствен за перерасход маркетинговых бюджетов. Люди творческие ви­дят свою маркетинговую цель не в получении при­были. ^а в создании рекламы. Они чувствуют себя очень виноватыми за то, что их маркетинговые ^ослания вновь и вновь повторяются в неизмен­ном виде. Чтобы снять с себя чувство вины, они инициируют изменение маркетинговой програм-до. Меня просто в дрожь бросает, коща я вижу сзеоль неразумную маркетинговую политику. Но Я бы не стал обвинять таких маркетологов в глу­пости или злонамеренности — их просто ввели в заблуждение. Да я бы первым оказался на ска­мье подсудимых, если бы маркетологов стали су­дить за частое изменение маркетинга — работая в рекламном агентстве, я и сам не раз совершал это преступление. Но простите мне этот грех — я был слишком молод и слишком мало знал.

175

Вспомните своих любимых персонажей из дет­ских мультфильмов: им уже очень много лет, их уже все видели тысячи раз, но и сегодня они не теряют своей популярности.

Чтобы доказать вам, как сильно я верю в си­лу многократного повторения, еще раз повторю: приверженность единому маркетинговому пла­ну — это ключ к успеху. А также напомню, что приверженность единому мему придает марке­тинговому плану силу и очарование.

Миф №10: низкие цены — признак хорошего маркетинга

Даже если низкие цены губительно сказыва­ются на практическом результате компании, изначально они помогают увеличить объемы продаж. Низкие цены вызывают быстрое привы­кание и потому очень опасны. Некоторое время компания получает неплохой доход — но очень недолго. В США ни в одной товарной категории не лидирует самый дешевый бренд. 86% амери­канцев (а это огромное количество покупателей) утверждают, что на их решение о покупке глав­ным образом влияют неценовые факторы. Одна­ко большинство компаний сосредоточено именно на краткосрочных показателях объемов продаж, а потому не могут устоять перед искушением снизить цены, попадая в результате в эту неза­мысловатую ловушку.

176

Но снижая цены, компании одновременно умень­шают размер собственной прибыли. И в то же время они привлекают самую худшую категорию покупателей — людей, которых в продукте ин­тересует только цена. Эти клиенты никогда не станут лояльными, они сразу же откажутся от ваших товаров или услуг, как только на горизон­те появится еще более дешевый аналог вашего продукта. Невозможно выстроить прибыльный бизнес, имея дело с нелояльными покупателями. Проводя политику маркетинга, ориентирован­ного на цену, вы заставляете людей ждать рас­продаж. Маркетологи говорят: «Всегда найдется конкурент умнее — или глупее, — который про­даст свой товар еще на доллар дешевле. Вы игра­ете в игру, в которой не бывает победителя». Как сказал герой фильма «The Legend of Bagger Vance*, «в гольф можно играть, но невозможно выиграть». То же самое можно сказать и о маркетинге: в игре на снижение цен невозможно выиграть. И как бы ни было обидно игрокам в гольф, им все равно веселее, чем маркетологам, регулярно теряющим свои деньги.

Создав поистине творческую маркетинговую кампанию, вы сможете значительно сократить свой рекламный бюджет и в то же время увеличить объемы продаж. Но если в своем маркетин­ге вы ориентируетесь исключительно на цены, то сокращение бюджета приведет к снижению продаж. Припрочих равных условиях низкие цены могут привести компанию к успеху. Но помните:

177

люди купят ваш товар, если он для них ценен, а стоимость — это всего лишь одна из составля­ющих потребительской ценности продукта.

Допустим, вы решили купить новый телевизор и вдруг увидели рекламу недорогой техники. Вы приходите в указанный магазин и в самом деле находите там дешевый телевизор, но на него нет гарантии, а собран он в Руанде. Уверен, вы хоро­шенько подумаете, нужен ли вам такой телевизор. И скорее всего откажетесь от этого предложения. Низкая цена потеряет для вас свою привлекатель­ность. Так почему вы думаете, что ваши клиенты клюнут на дешевку? Одной лишь низкой ценой не завоюешь выгодных покупателей.

Сконцентрировав свое внимание на качестве, сервисе, удобстве, ценности, опыте или репута­ции, вы сможете создать более эффективный мар­кетинг, чем если бы вы думали только о цене. К тому же эти характеристики продукта при­влекут внимание поистине ценных клиентов, ко­торые не предадут вас и не уйдут к конкуренту только ради того, чтобы сэкономить доллар.

Если бы цена товара была самым важным для покупателей фактором, никто не ездил бы на авто­мобилях Mercedes, Cadillac. Lexus и BMW. Низкие цены не панацея. Они убивают прибыль и при­влекают охотников за дешевкой. Низкие цены не могут быть основой успешной и долгосрочной маркетинговой кампании.

Высокие краткосрочные продажи — далеко не всегда признак успешного маркетинга. Низкие

178

цены — как героин: сначала вызывают всплеск продаж и чувство эйфории, а затем стойкое при­выкание. Кто хочет привыкать к низкому уровню прибыли? В краткосрочном периоде низкие цены дают превосходный результат, а в долгосрочном приводят к катастрофе. И единственное лекар­ство, способное излечить столь пагубную зависи­мость компании — суд по делам о банкротстве.

Задача маркетингового партизана состоит в том, чтобы привлечь долговременных лояльных по­купателей, людей, которые будут покупать ваши предложения не для того, чтобы сэкономить не­сколько центов. Только такие клиенты могут стать основой успешного прибыльного бизнеса.

Вы сможете привлечь и удержать этих клиен­тов с помощью мемов, вселяющих в покупателей чувство уверенности в компании и ее продуктах. Посредством низких цен вы также можете при­влечь покупателей, но вам никогда не удастся удержать их. Возможно, покупатели и ждут от вас низких цен, но будьте уверены: они перестанут быть вашими клиентами, как только конкуренты предложат еще более низкие цены.

Не растрачивайте свою творческую энергию на рассказы о скидках и низких ценах, попытайтесь понять истинную природу креативности. В этом вам поможет следующая глава этой книги.

179

Глава 7

ВСЯ ПРАВДА

О КРЕАТИВНОСТИ

В МАРКЕТИНГЕ

Неведомая большинству

маркетологов, в том числе

вашим конкурентам

К

реативность — неотъемлемое качество че­ловека. Майкл Рэй, профессор Стэндфорд-ского университета, утверждает, что потребность творить присуща каждому из нас. Он уверен, что некреативных людей не бывает, просто есть лю­ди, чью креативность подавляет «голос рассудка», или то, что я называю «внутренним цензором» — вот кто виноват в заниженной самооценке.

Профессор Рэй говорит, что творчество склады­вается из пяти характерных составляющих — ин­туиции, воли, радости, силы и сострадания. .Он также выделяет четыре основных инструмента, с помощью которых каждый человек может взра­стить в себе творческие способности: вера в соб­ственную креативность, отсутствие «голоса рассуд­ка*, наблюдательность, поиски ответов на главные

181

вопросы. Майкл Рэй полагает (и я полностью с этим согласен), что творчество — это не корот­кий миг озарения («Эврика!»), а образ жизни.

Каждый человек, зарабатывающий деньги сво­им творчеством, отлично знает; что сознание чего бы то ни было — результат не секундного вдохновения, а многих часов работы и усердия. Л стал автором и соавтором 29 книг, и ни одна из них не была написана в результате коротко­го озарения. Если бы я ждал этих сиюминутных вспышек вдохновения, то до сих пор бы трудился над первой страницей единственной книги. Тво­рить — значит проникать в глубь себя и искать, а не ждать, когда в голове вспыхнет яркая искра. Бели ждать озарения, можно всю жизнь провести в темноте.

Должностная инструкция партизана-маркетолога

Работа партизана от маркетинга состоит в том, чтобы создать успешный мем, который олицетво­рял бы ваш бизнес и доносил до покупателей ин­формацию о вашем предложении, внушая мысль о его абсолютном преимуществе. Бели вы ищете вдохновения, то поискать его лучше внутри себя. Познайте себя, и вы увидите, что ваш мем — это не только результат личного творчества, но и ядро будущего маркетинга вашей компании.

182

Как вы полагаете: могли бы стать великие ху­дожники, музыканты, танцовщики и писатели успешными партизанами маркетинга? Я уверен, что смогли бы. Потому что они прекрасно знали: нельзя сидеть сложа руки и ждать творческого вдохновения, нужно искать его в себе.

Электронная коммерция и мемы

Убедительный мем очень важен для интернет-компании: он дает возможность сделать ее офлай-новый маркетинг более запоминающимся и мо­тивирует потребителей посетить веб-сайт. Успеш­ный мем призван донести до клиентов основное преимущество тех ценностей, которые предлага­ет интернет-компания своим покупателям. К со­жалению, многие владельцы электронного биз­неса слишком зациклены на технологиях, ищут вдохновения не в себе, а во внешнем мире, чер­пая в нем бизнес-идеи и там же пытаясь найти идеи для творчества. Но правила партизанского маркетинга очень далеки от технологических за­конов, они гласят: если долго и усердно искать идеи внутри себя, то непременно обнаружишь богатый источник творчества и вдохновения.

183

Говорите шепотом!

В мире, где непрерывно ведутся беспощадные телекоммуникационные войны и никогда нёумол-кает шум телефонного маркетинга, телефонные компании вынуждены постоянно искать способ дифференцироваться от конкурентов. Позволь­те рассказать вам историю о том, как копирай-тер одного рекламногр,агентства подарил своему клиенту отличную возможность дифференциро­вать свои услуги на рынке телефонных услуг.

Исследования показали, что одним из самых ценимых потребителями преимуществ телефон­ной компании является отличная слышимость. Крпирайтер тщательно обдумал эту информацию и допытался понять, что именно вкладывают клиенты в это понятие. «Так тихо, что слышно, как падает капля воды», — вот что пришло ему в голову. Так родился успешный мем компании Sprint — изображение капли воды, падающей ря­дом с телефонной трубкой. Как и любой удачный мем, рисунок не требовал объяснений, и компа­ния Sprint сразу же взяла в оборот эту идею, раз­местив мем в своих телевизионных роликах.

С тех пор компания Sprint постоянно и весьма успешно использует свой мем — по всем канонам партизанского маркетинга. Я надеюсь, что этот мем на многие годы станет неотъемлемой час­тью маркетинга компании Sprint — по крайней мере до тех пор, пока чистота звука не станет

184

восприниматься потребителями как данность. В отличие от многих недолговечных мемов, изоб­ражение падающей капли вполне может стать маркетинговым долгожителем, а ведь долговеч­ность — лучшая характеристика успешного мар­кетинга.

История мема компании Sprint — это история креативности в действии. Будьте уверены, этот ко-пирайтер не искал похвалы и не гнался за награ­дами. У него была совершенно иная цель: донести до потребителей ценное конкурентное преимуще­ство компании, которое мгновенно приходит на ум каждому, кто видит изображение капли рядом с телефоном. Созданный им рисунок — яркая идея. Чтобы понять суть послания, не нужно слов и объяснений. Конечно, креативность такого ро­да — редкость. Но именно такая креативность нужна для того, чтобы достичь успеха в высоко-конкурентной рыночной среде XXI века.

Компании тратят сегодня огромные средства на маркетинг только потому, что не понимают сути креативности. Поистине креативный марке­тинг не должен быть развлекательным и веселым. Он должен быть целевым — четко направленным на избранный целевой сегмент потребителей. Маркетинг должен исходить из того, насколько ценен для компании каждый ее клиент и долго­срочные отношения с ним, а не из необходимости быстро продать свой товар.

185

Долгосрочная ценность клиента

Итак, насколько ценен для вас каждый клиент компании? Вам просто необходимо определить для себя значимость покупателя, чтобы знать, сколько средств и энергии вы готовы потратить на привлечение нового клиента. Не иенее важно знать, чего стоит компании потеря завоеванного клиента.

Ffedencri Express — одна из тех компаний, где превыше всего ценится каждый клиент. Приведу пример. Один из клиентов компании — фирма средних размеров, еженедельно отправляющая 30 посылок, транспортировка каждой обходится примерно в 25 долларов. Это 750 долларов в не­делю, 18 тысяч 750 долларов в год. Если клиент будет недоволен качеством обслуживания и сво­евременностью доставки, он уйдет к конкуренту, а компании federal Express это обернется поте­рей многих тысяч долларов. Вот почему супер-вайзер компании уполномочен Возмещать 'убыт­ки клиентам: за каждую просроченную посыпку недовольный отправитель сразу же получает 100 долларов, сколько бы ни стоила ему транс­портировка. Согласитесь, что 100 долларов — не такая уж большая цена за то, чтобы удержать кли­ента, приносящего компании ежегодно 18 тысяч 750 долларов. Так сколько стоит клиент вашей компании?

186

Чтобы определить ценность своих клиентов, ответьте на несколько простых вопросов..

Q Если вы продолжаете обеспечивать покупа­телю приемлемое качество и обслуживание, как долго он будет оставаться вашим клиен­том?

О Сколько в среднем в год тратит клиент на предложения вашей компании? (Делая про­гнозы, примите во внимание увеличение объема продаж, ожидаемое вами в ближай­шие годы).

О Какова ценность этого клиента для вашей компании?

Подсчитав приблизительное число, выграви­руйте его в своей памяти и расскажите всем со­трудникам. Так вы сможете сосредоточить свое внимание на самом важном факторе создания успешного бизнеса. Кроме того, вы всегда будете помнить о том, что к каждому покупателю нуж­но относиться как к единственному. Пренебрегая одним покупателем, вы рискуете лишиться всех клиентов.

Момент истины

Поистине креативный маркетолог прилагает все усилия, чтобы напомнить покупателям о преиму­ществах своего рыночного предложения. Причем

187

такое его послание адресовано одновременно трем группам покупателей: тем. кто хочет приоб­рести товар или услугу прямо сейчас; тем, кто же­лает купить продукт в ближайшее время; и тем, кто наверняка совершит покупку в будущем. Не стоит упускать иа виду ни одну из перечисленных выше целевых групп, ведь каждая из них может увеличить вашу прибыль.

Партизанская креативность — это не то, что вы делаете для покупателей, это то, что они по­лучают. То же можно сказать и о качестве ваших предложений: это не просто набор характери­стик, заложенных в товар или услугу, а то, что получают клиенты при покупке вашего продукта. Партизанская креативность рождает понимание и побуждает к действию. Переключитесь на своих клиентов. Ведь только они имеют значение.

Чтобы достучаться до покупателя, вам нужно как минимум отличаться от конкурентов. Сегодня очень тяжело пробиться сквозь шквал рекламных лозунгов, большинство из которых представляют собой точные копии обращений, получивших на­грады и премии.

Осознав серьезность сложившейся ситуации, вы сможете найти нужные рычаги и обернуть ее в свою пользу. А для этого вам необходимо соз­дать собственный мем — ваш и только ваш. Успех во многом зависит от ваших способностей — или умения управлять чужими способностями — создать влиятельный и долговечный мем своего бизнеса.

188

Не могу сказать, что этот совет проверен вре­менем, поскольку само понятие мема сравнитель­но ново для маркетологов. Но очень скоро эффек­тивность мемов станет очевидным и бесспорным фактом. И чем скорее вы создадите свой соб­ственный успешный мем, тем быстрее достигнете успехов в бизнесе. Скоро мы все станем свидете­лями небывалого доселе бурного развития мар­кетинговых мемов. Но у вас еще есть шанс стать первопроходцем, этого направления в рекламе. И доверьте, ваш стаж создания успешных мемов обязательно зачтется. Старые, проверенные вре­менем мемы будут более узнаваемй и значитель­но более эффективны, чем новые, которые очень скоро посыплются на нас в несметном количестве.

---

Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 188; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!