Причин, по которым люди совершают покупки

В своей замечательной книге "Rapid Response Advertising" ('Быстрый рекламный ответ») Джефф Эйлинг предлагает всем начинающим партиза­нам маркетинга ознакомиться с 50 причинами, побуждающими людей делать покупки. Конеч­но, их значительно больше пятидесяти, но я уве­рен, что и этих достаточно для того, чтобы у вас выросли крылья креативности. Итак, люди совер­шают покупки по следующим причинам:

1. Чтобы заработать потом больше денег —
пусть даже они и не принесут им счастья.

2. Чтобы чувствовать себя комфортнее — хоть
чуточку.

44

13. Чтобы заслужить похвалу — все любят славу и признание.

4. Чтобы получать больше удовольствия — от
жизни, от работы, да от чего угодно!

5. Чтобы овладеть красотой — так люди лелеют
свою душу.

6. Чтобы избежать критики — ее не любит
никто.

7. Чтобы облегчить свою работу — неотступная
потребность многих людей.

8. Чтобы ускорить свою работу — современные
люди умеют ценить время.

9. Чтобы не отстать от соседей — соседи есть
у всех.

10. Чтобы стать состоятельным — редкая, но
очень веская причина покупки.

11. Чтобы выглядеть моложе — спасибо царяще­му в обществе культу молодости.

12. Чтобы повысить свою личную продуктив­ность — высокая продуктивность экономит
время.

13. Чтобы купить дружбу — не слышал, чтобы ее
продавали, но люди покупают.

14. Чтобы избежать липших усилий — ну кто же
любит тяжелую работу?!

45

15. Чтобы избежать боли или избавиться от
нее — предложить покупателям эффективное
обезболивающее — самый легкий путь совер­шить продажу.

16. Чтобы защитить свою собственность — она
дается нам слишком тяжело.

17. Чтобы быть стильным — мало кто любит
оставаться за бортом общепринятой моды.

18. Чтобы избежать проблем — лишних трудно­стей не любит никто.

19. Чтобы получить новые возможности — они
открывают двери в лучшую жизнь.

20. Чтобы выразить свою любовь — одна из самых
благородных причин совершения покупки.

21. Чтобы развлечься — потому что развлекаться
весело и приятно.

22. Чтобы быть более организованным — поря­
док облегчает жизнь.

23. Чтобы чувствовать себя в безопасности — это
фундаментальная потребность человека.

24. Чтобы сохранить энергию — свою собствен­ную или глобальную.

25. Чтобы быть признанным обществом — это
дает ощущение безопасности и возможность
быть любимым.

46

26. Чтобы сэкономить время — люди понимают, что время дороже денег,

'27. Чтобы быть более здоровым и поддерживать свою форму — мне кажется, продавать здо­ровье несложно.

28. Чтобы привлечь противоположный пол — не стоит недооценивать силу любви.

'29. Чтобы защитить свою семью — еще одна важ­ная потребность человека.

30. Чтобы превзойти окружающих — потому что
жизнь — вечная игра.

31. Чтобы защитить свою репутацию — на ее
создание ушло много сил и времени.

32. Чтобы чувствовать свою принадлежность
к высшему обществу — вот почему люди так
стремятся овладеть атрибутами власти и вы­сокого социального статуса.

33. Чтобы быть «в струе» — это оценят друзья.

34. Чтобы ощутить возбуждение — людям нужен
всплеск эмоций, чтобы развеять однообразие
серых будней.

35. Чтобы лучше общаться — «счастье — это ког­да тебя понимают".

36. Чтобы защитить окружающую среду — это
дает толчок развитию социально-ответствен­ного маркетинга.

47

37. Чтобы удовлетворить импульсивное желание —
основная причина множества покупок,

38. Чтобы сэкономить деньги — самая важная
причина для 14% населения Земли.

39. Чтобы быть аккуратнее — потому что не­
опрятность часто ассоциируется с недостатком здоровья и любви.

40. Чтобы быть популярным — потому что пра­вило всегда побеждает исключение.

41. Чтобы удовлетворить свое любопьггство—хоть
оно и погубило Варвару, но спасло продажи.

42. Чтобы удовлетворить голод — очень непри­ятное чувство!

43. Чтобы подчеркнуть свою индивидуальность —
нам всем она присуща, но некоторым нужны
доказательства,

44. Чтобы избежать стресса — нужны объяс­нения?

45. Чтобы усилить ощущение комфорта — пото­му что он облегчает вам жизнь.

46. Чтобы быть информированным — вряд ли
кому-то хочется слыть несведущим.

47. Чтобы дать другим — еще один способ убла­жить свою душу.

48. Чтобы чувствовать себя моложе — а значит,
более энергичным и сильным.

48

 

49. Ради собственного хобби — в нашей жизни так мало места приятным увлечениям.

50. Чтобы оставить наследство — потому что это единственный способ жить вечно.

Есть еще одна точка приложения креативнос­ти, ещё одна причина, которая заставляет людей уедать покупки — это боль. Томас Джефферсон говорил: «Искусство жизни — это искусство укло­нения от боли. Наша боль — отличный пилот, который четко держит свой курс, обходя все препят­ствия и избегая скрытых опасностей». Сэм Дип и Лайла Суззман в своей книге «Close the Deal» -{•Завершение сделки») говорят о том, насколько важна «боль» покупателей для успешной продажи, и учат своих читателей обнаруживать боль-Щи! места своих клиентов. Узнав причину боли потенциальных покупателей, вы получите отличную взлетную полосу для своей креативности.

Боль, как она есть

Постоянные клиенты испытывают доверие к той или иной компании потому, что воспри­нимают ее как личного врача, который может облегчить или даже устранить их боль. Боль для человека — это барьер на пути к успеху и счас­тью. Для того чтобы убедить покупателей в том, что ваше предложение способно устранить этот

49

барьер, вы должны точно знать, что болит у ва­ших клиентов.

Выслушайте своих клиентов, прислушайтесь к их боли. Изучив ее природу и оценив масштабы, вы сможете изобрести эффективное лекарство, которое примет форму товаров н услуг.

Боль есть у каждого человека. Даже покупате­ли, утверждающие обратное, носят в себе скры­тую боль, порой и не догадываясь об этом. Вы должны задать целевым покупателям вопросы, которые помогут им выявить в себе Эту боль и при­знаться в своей слабости. Постепенно открывая множественные источники боли у своих клиен­тов, вы сможете обнаружить серьезную болезнь, которую вам предстоит вылечить.

Вот перечень вопросов, которые смогут по­мочь вам в нелегком деле обнаружения больных мест покупателей: «Скажите, что в этой ситуации вас не устраивает?», «Если бы вы могли изменить всего один аспект в обслуживании, что бы вы вы­брали?», «Если бы у вас была волшебная палочка, способная решить все проблемы, что бы вы из­менили?», «Что порадовало вас в обслуживании, а что. напротив, разочаровало?*, «Чем я могу вам помочь?».

Чудеса исцеления свершаются здесь

После того как вы обнаружите боль целе­вых покупателей, покажите им чудо исцеления.

50

Хорошенько наладьте ваш радар, и вы на­верняка услышите истинные мотивы покупки Потребителей. Существует всего семь категорий таких мотивов:

1. Положить конец своей боли. Боль, мучаю­щая человека в данный момент. — самый важный мотив, который вы должны рас­познать: «Как, по вашему, сколько денег вы

теряете, пока мы здесь разговариваем?»

2. Избежать боли в будущем. Страх перед грядущими трудностями — еще один вес­кий мотив для покупки, хотя он и несколь­ко слабее предыдущего. Настоящая боль всегда страшнее будущей: «Как вы думаете, насколько серьезнее станет эта проблема, когда штат вашей компании удвоится?»

 3. Получить удовольствие в настоящий мо­ мент, В рейтинге мотивов жажда удоволь­ствия занимает третье место. Наиболее сильный мотив этой категории — стремле­ние удовлетворить свое желание прямо здесь и сейчас: «Насколько далеко вы хотите уйти от своих конкурентов?»

4. Получить удовольствие в будущем. Отсро­ченное удовлетворение желаний клиента — не столь мощный мотив для покупки, как утоление сиюминутной страсти. Дня того чтобы успешно сыграть на этом, вам нужно вооружиться детальными сведениями о поку­пателях: «Насколько вы хотели бы увеличить

51

прибыль на инвестированный капитал в сле­дующем году?-

5. Не допустить возвращения боли. Люди всег­да стремятся избегать повторения прошлых
ошибок: «Вы хотите, чтобы эта ситуация
больше никогда не повторилась?»

6. Заново пережить полученное в прошлом
удовольствие. Очень многие люди хотят вер­нуть себе былую славу; «Насколько важно
для вас вернуть утраченные позиции?»

7. Удовлетворить свое увлечение, возбужде­ние, любопытство. Пожалуй, его наименее
сильные из всех перечисленных мотивов
совершения покупки. Тем не менее очень
многие маркетологи, не владеющие при­емами партизанской креативности, дела­
ют на них самую большую ставку: «Хотите
увидеть что-нибудь такое, что заставит
вас испытать шок?» Хотя такие мотивы по­купки не очень действенны, их легче всего
вызвать у потребителей. Сет Годин в своей
замечательной книге «Доверительный мар­кетинг* рассказывает о том, как вызвать
у покупателей чувство любопытства и же­лания. Подробнее эти мотивы будут об­суждаться в главе 9 этой книги.

Не забывайте о том, что каждая боль, мучаю­щая вашего покупателя, предоставляет вам ве­ликолепную возможность проявить свой креа-

52

тивный талант. Помните также о том, что ваша задача — обнаружить боль своих клиентов и по­казать им, как ваше предложение может ее устра­нить. Проводя исследования целевой аудитории или опрашивая клиентов, обращайте особое вни­мание на признаки боли, вызванной перечислен­ными ниже раздражителями.

Воль наступает, когда снижаются смеющие, показатели:

 доход;

 доля рынка;

курс акций;

 оценка кредитоспособности;

 уровень удовлетворенности потребителей;

 качество сырья;

 качество продукции;

 квалифицированность сотрудников;

 моральный дух сотрудников;

 продуктивность работы;

 уровень ответственности сотрудников;

 уровень кооперации и сотрудничества в кол­лективе;

 качество управления производственными мощностями;

 степень увлеченности сотрудников;

53

 уровень преданности сотрудников.

Боль наступает, когда возрастают следующие показатели:

 стоимость сырья и материалов;

расходы на управление производственны­ми мощностями;

 расходы на хозяйственно-техническое об­служивание;

 затраты на оплату труда;

 недовольство сотрудников;

текучесть персонала;

 межличностные конфликты;

 межкомандные конфликты;

количество производственных травм и не­счастных случаев;

 сопротивляемость сотрудников изменениям;

 количество просроченных дедлайнов;

 сокращение запасов товарно-материальных ценностей;

 возможности конкурентов;

 количество утраченных клиентов.

Партизаны маркетинга без труда различают боль покупателей и быстро ее ликвидируют. При­слушивайтесь к охам и вздохам своих клиентов. Чем отчетливее они будут звучать в вашей голове,

54

тем легче вам будет найти точку приложения сво­их творческих способностей.

Покупатель в центре внимания

Если вы читали мои предыдущие «партизан­ские» книги, то наверняка заметили, что я люблю выражаться кратко и четко. К примеру, если бы следовало одним словом раскрыть секрет успеш­ного маркетинга, я бы сказал одно слово — npu-верженность. А успешного партизана маркетин­га я бы охарактеризовал как неутомимого.

Если бы всего одним словом пришлось опи­сать точку опоры для партизанской креативно­сти, а также направить ваши творческие усилия в нужное русло, им бы стало слово покупатель. Это основа вашей креативности, ее начало начал и конечный пункт.

Многие рекламисты основывают свой марке­тинг на просто смешной предпосылке: покупате­ли, выбирая товар, задаются вопросами; «Что это за компания? Каковы ее товары и услуги? Когда открывается офис? Где он находится?». На самом деле единственный вопрос, который задают себе покупатели, звучит так: «Почему меня должно это интересовать?».

Клиенты никогда не говорят: «Расскажите мне о вашей компании», они говорят: «Расскажите мне обо мне. Расскажите, как вы можете сэко­номить мое время, как можете облегчить мою

55

работу, увеличить мои доходы, привнести в мою жизнь любовь и радость. И не забудьте сказать, что вы можете сделать для того, чтобы заставить окружающих думать обо мне лучше».

Вы, вы, вы

Существует достаточно легкий способ убедить потребителей в том, что компания и в самом де­ле заботится о них: нужно просто говорить слово «вы» так часто, как только это возможно. Употреб­ление этого местоимения дает покупателям по­нять, что говорите именно о них, а не о себе.

Итак, предположим, вам удалось привлечь внимание целевой аудитории. Потребители хотят узнать больше: «Это обо мне? Я хочу прочитать о себе. Я хочу узнать о себе. Я хочу сделать для себя что-то хорошее». Очень несложно быть твор­ческим человеком, рассказывая человеку о нем самом: «Вы хотите поговорить обо мне? Я внима­тельно выслушаю каждое ваше слово. Откровен­но говоря, я просто обожаю слушать о себе».

Если бы креативность можно было описать одним словом, не было бы нужды писать эту книгу. Креативность — очень сложное и многогранное понятие. И Чарльз Ревсон. основатель компании Reulon , отлично это понимал. Однажды его спро­сили: «Что вы продаете?» И он дал великолепный односложный ответ: «Надежду».

56

Надежда — это товар и услуга

Вот вам и подсказка: подумайте, какую надеж­ду вы даете своим клиентам. Или вы- полагаете, что продаете конкретный товар или услугу? Это лишь верхушка айсберга. А если посмотреть глуб­же, обнаружится, что вы продаете именно надеж­ду. Ваша работа заключается в том. чтобы в основу всего своего маркетинга положить надежду. Наде­юсь, однако, что вы не станете употреблять само слово «надежда» в своих рекламных обращениях. Чарльз Ревсон вполне мог бы подобрать и другое слово, например: «Красоту, привлекательность или сексуальность». Однако он сказал прямо: «Надежду», и его клиенты в глубине души отлич­но знают, что покупают. Да, они платят деньги за губную помаду или пудру, но на самом деле поку­пают надежду. Кто бы мог подумать, что за пять долларов можно купить надежду? А Чарльз Рев-сон знал это. И вы, надеюсь, тоже.

Теперь у вас достаточно знаний, чтобы найти точку приложения своих творческих способнос­тей. Подойдите креативно к надеждам ваших клиентов. Именно так и поступают маркетинго­вые партизаны. Мобилизуйте все свои творче­ские способности и покажите своим покупателям, какую надежду дает им ваше предложение и как оно будет эту надежду реализовывать.

57

Чем обладают все покупатели?

Знаете, чем наделены все потребители? Даром воображения! Работа маркетолога состоит в том, чтобы это воображение разжечь. И пусть хво­ростом для этого костра послужит чистая правда. Подлейте масла в огонь, поговорив с клиентами на их излюбленную тему — о них самих. Ваши покупатели одарены богатым воображением, по­верьте мне. И направить их фантазию в нужное русло совсем несложно. Позвольте вашим клиен­там помечтать о том, как ваше предложение улуч­шит их жизнь.

Гуру маркетинга Рой Уильяме говорит: «Вклю­чите воображение покупателя и увлеките его за собой к заветной цели. Если разум постоянно блуждает в грезах, рано или поздно тело обяза­тельно последует за ним. Люди стремятся лишь к тому, что уже пережили в своем воображении». Надеюсь, вы будете мудрым маркетологом и не упустите возможности воспользоваться советом мастера, особенно такого, как Рой Уильяме.

Кроме того, не забывайте, что у каждого ва­шего клиента есть своя личная жизнь за рамками бизнеса. Ваш покупатель прежде всего человек, и лишь затем предприниматель. Бизнесмены очень многогранные люди, и можно найти множество способов установить с ними сотрудничество. Раз­говор о бизнесе — не единственный способ нала­дить контакт с таким клиентом.

58

Возьмем, к примеру, вас. На работе и дома вы — один и тот же человек. И социальные аспек­ты жизни значат для вас не меньше, чем деловые. Возможно, с разными людьми вы обсуждаете раз­ные темы, но ваша душа и сердце — одни и те же, чем бы вы ни занимались. То же касается и ваших клиентов. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что их клиенты — живые люди.

Интерактивная креативность

Определяя те аспекты маркетинга, в которых вам стоит проявлять свою креативность, не за­бывайте применять концепцию интерактивно­сти. Это значит, что вы должны поддерживать непрерывный диалог с покупателем. Согласовы­вать каждое свое действие с их реакцией. Мне так и хочется сейчас воспеть гимн могуществу интернет-маркетинга, но я сдержусь. Интерак­тивность — это разница между оффлайновым и онлайновым маркетингом. Помните о том, что никогда нельзя терять связи с покупателями.

Создавайте рекламу так. чтобы каждый по­купатель мог стать активным участником ваше­го маркетингового процесса. Пусть ваш клиент поймет, почему он должен принять ваше пред­ложение. «Как же мне это сделать?») — спросите вы. Ответ прост: разожгите воображение сво­их клиентов. Вместе со своими покупателями

59

совершите полет фантазии, увлеките их туда, ку­да они мечтали попасть. Сделайте это. и станете настоящим партизаном маркетинга.

Итак, настало время с головой погрузиться в мир креативности и маркетинга. Пора вам узнать о волшебной силе мемов, сделать ваш мар­кетинг живым, а финансовый результат — ра­достным.

60

новый ключ

К ПОНИМАНИЮ КРЕАТИВНОСТИ

Всемогущество мема

Одна из самых сложных задач маркетолога состоит в том,

чтобы заставить клиентов помнить о ваших продуктах и понимать,

 почему они должны покупать именно их. Если, для того чтобы понять

ваше послание, покупателям при­ходится задумываться над его смыслом,

не рас­считывайте на большие объемы продаж. Люди не станут тратить

 время и энергию на то, чтобы понять вас. Сложное послание не сможет

проник­нуть в глубины их разума, а ведь именно там при­нимаются решения

о покупке.

Вот почему вам необходимо создать мем. Он расскажет покупателям о вас,

 поможет запом­нить название компании и ее продуктов и будет постоянно

 напоминать, почему они должны де­лать выбор в пользу ваших предложений.

61

Создав эффективный мем. вы сможете значи­тельно сократить свой маркетинговый бюджет, так как коммуникации с покупателями станут более лаконичными, а значит, экономичными. Мем компании — это символ, набор слов или дей­ствий, в которых заключена квинтэссенция пре­имуществ ее продукта.

Хотя в этой книге мы будем говорить о мемах исключительно в контексте маркетинга, вы долж­ны знать происхождение этого термина, уходяще­го корнями в биологическую науку. Оксфордский биолог Ричард Докинз в своей книге «Эгоистич­ный ген»* попытался найти такое слово, которое означало бы единицу наследования культуры, единицу подражания или имитации. Ему на ум пришло греческое слово «mimeme», обозначающее в переводе -что-либо имитируемое». Но будучи ге­нетиком, Докинз привык к односложным терми­нам. Кроме того, он хотел, чтобы новый термин был созвучен слову ген. Поэтому ученый сократил mimeme до мем. По мнению автора, помимо про­чих достоинств нового термина он созвучен слову лшл! и также как мим имеет прямое отношение к имитации. Кроме того, слово мем созвучно фран­цузскому тёте, что обозначает «такой же».

Итак, изобретенный Ричардом Докинзом в 1976 году термин мем сегодня перестал быть не­ологизмом. В толковом словаре «American Heritage»

62

дано такое определение слову мем: «Единица культурной информации, к примеру, обычай или идея, передаваемая от одного разума к другому в форме слов или действий». Этот термин появился уже и в Оксфордском толковом словаре, который определяет его как «самовоспроизводящийся эле­мент культуры, передающийся от человека к че­ловеку в результате имитации-.

Что говорит о мемах

профессиональный

мемологист

Вот что говорит о мемах сам Ричард Докинз:

Мне думается, что репликатор* нового типа недавно возник на нашей планете. Он пока еще находится в детском возрасте, все еще неуклю­же барахтается в своем первичном бульоне, но эволюционирует с такой скоростью, что оставля­ет старый добрый ген далеко позади.

Новый бульон — это бульон человеческой культуры.

Докинз приводит несколько примеров мемов, "репликаторов нового типа», — это мелодии, идеи, афоризмы, фасоны одежды, способы про­изводства горшков и возведения арок. Он обра-

63

щает наше внимание на то, что подобно генам, размножающимся и передающимся от родителей к детям в процессе взаимодействия сперматозоида и яйцеклетки, мемы размножаются распростра­няются от разума к разуму в процессе, который можно назвать «имитацией». К примеру, ученый, выдвинув научную идею, передает ее своим сту­дентам и коллегам в беседах и лекциях.

Если идея становится популярной, то дальше она распространяется сама, произвольно пере­мещаясь от разума к разуму. Некоторые мемы, говорит Ричард Докинз, распространяются очень быстро, но надолго не задерживаются в умах лю­дей — примером таких мемов могут быть попу­лярные песни, туфли на «шпильках», рок-звезды, так называемые «кумиры-однодневки». Лучшие маркетинговые мемы быстро завладевают умами людей и остаются там надолго.

Покажите мне деньги!

Как бы ни были интересны исследования гене­тиков, они не принесут вам прибыли. Можно еще долго рассуждать о меме как о репликаторе нового типа, но эта информация вряд ли поможет вам за­воевать потребителей и повысить уровень продаж. Мемы маркетинговые, исследованием которых мы с вами займемся, непременно увеличат при­быль вашей компании. И если вы намерены ис-

64

пользовать партизанскую креативность, то ме-

мы — это именно то, что вам нужно.

Благодаря своей способности к самовоспроиз­ведению мемы незаметно закрепляются в созна­нии человека, заставляя его мгновенно понимать идеи. Вот почему мемы — идеальные элементы маркетинговой кампании. Помните: мем должен быть самодостаточной, не требующей объясне­ний единицей маркетинга компании, передающей целостную идею.

Картинка, которую первобытный человек Уба обнаружил на стене пещеры, представляла собой визуальный мем. Однако ваши мемы не обязатель­но должны быть визуальными. Главное, чтобы они влияли на решение потребителей о покупке. Вот в чем соль — а это уже вербальное выражение мема.

Ментальные программы

Точно так же, как программное обеспечение управляет операциями вашего компьютера, ме­мы руководят человеческим поведением. Други­ми словами, мемы — это ментальные программы. Джефф Эйлинг утверждает, что в контексте мар­кетинга мем — это идея или концепция, которую очистили от всего второстепенного, дистиллиро­вали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму,

65

чтобы практически каждый мог без всяких уси­лий быстро и однозначно ее понять.

Мемы могут принимать форму картинок, слов, звуков, символов, действий или комбинаций этих составляющих. Поскольку сообщение мема оче­видно, однозначно и не нуждается в объяснени­ях, человеку не нужно прилагать никаких усилий, чтобы понять суть идеи, выраженной мемом. Благодаря своей простоте мем без труда прони­кает в сознание человека. Для того чтобы чело­век понял суть мема, ему не нужно напряженно мыслить.

Компания Nike говорит: «Just do it!»* — это мем? Не думаю. Nike тратит миллионы долла­ров, постоянно повторяя нам: «Сделай это, сделай это!», но сколько бы мы ни читали эти слова, они не заражают нас желанием купить товар. Мо­раль: миллионные расходы не гарантируют соз­дания эффективного мема. Одних только денег недостаточно, здесь нужно что-то посерьезнее. При этом, создав эффективный мем, вам не нуж­но будет тратить много денег на то, чтобы убе­дить покупателей в необходимости купить ваш товар. При всем моем уважении к компании Nike , ее маркетинговые кампании вихрем проносятся мимо меня, не оставляя в моей голове ни малей­шего следа.

66

Сколько у меня времени?

Ответьте на такой вопрос: сколько времени у вас есть на то, чтобы привлечь внимание по­требителя? Если ваши основные маркетинговые каналы — это радио, телевидение, печатные СМИ или веб-сайты, то у вас есть от одной до трех се­кунд. И все! После этого внимание покупателя переключится на что-нибудь другое, и вы его уже не вернете. При помощи мема вы за считанные секунды сможете рассказать потребителю, кто вы. и убедите его в том, что он должен покупать именно ваш товар и услугу.

Великие мемы, такие как две скрещенные ко­сти под черепом (символ опасности) или челове­чек из теста компании PiUsbury (символ просто­го способа приготовления выпечки), изменяют сознание людей, причем независимо от их воли и даже незаметно для них самих. А перемены в сознании ведут к перемене поведения — а ведь в этом и заключается конечная цель маркетинга.

Маркетинг — это искусство и наука изменения разума потребителей. Мемы справляются с этой задачей намного легче, чем традиционные ин­струменты рекламы.

67

Что упускает современный маркетинг?

Современный маркетинг очень часто пресле­дует неверные цели — например, получить на­граду, потешить самолюбие творческого человека, сделать приятное клиентам, поразить воображе­ние окружающих умом и талантом автора мар­кетинговой идеи. На самом нее деле маркетинг должен быть нацелен на другое: вызывать по­ложительный отклик в поведении потенциаль­ных покупателей. Вот почему я предлагаю вам создать собственный мем. Лично меня совсем не волнуют всевозможные награды и призы, соб­ственное Эго, прихоти клиентов, экстравагант­ность и эпатаж в рекламе. Мое единственное желание — помочь вам быстро увеличить свою прибыль. Каждое слово в моей книге преследует единственно эту цель.

Мемы — очень прыгучие создания. Прыгают они не хуже, чем лягушки, кенгуру или Майкл Джордан. Они запрыгивают в разум человека прямо с веб-сайтов, с рекламы в журналах и на телевидении. Если ваш мем не умеет прыгать, ес­ли он не способен мгновенно передать потребите­лям ваше послание, значит, это вовсе и не мем.

68

Пять древнейших мемов

Мемологист Дэвид Брин в своей статье -The New Merae» («Новый мем»} рассматривает мем под разными углами зрения, к примеру, анализирует мемы в историческом ракурсе. Я надеюсь, что его исследование поможет вам в создании собствен­ных мемов.

Смею предположить, что до недавнего време­ни пять оригинальных мемов боролись за право определять будущее нашей планеты... Это ста­рые, очень сильные мемы, которые даже сегод­ня задают тон в развитии человеческой цивили­зации.

Феодализм — один из старейших мемов. Се­годня он может показаться устаревшим и ред­ким, но некоторые философы и историки назы­вают его «самым естественным" из всех форм человеческого общества. На протяжении тысячи лет феодализм время от времени вновь неожи­данно возникает в различных местах земного шара...

Мужественность — еще один мощнейший мем, властвующий во всех уголках Земли. Везде, где права женщин ущемляются, а месть пропа­гандируется как основная добродетель, где ум и мастерство считаются качествами низшего порядка, а жестокость и напыщенность ставится в пример, миром правит мужественность...

Паранойя — еще один древний, освящен­ный веками мем. Это даже не единичный мем,

69

а целый клан мемов. Приведу пример. Каждому человеку понятна традиционная русская ксено­фобия — этот страх порожден исторической боязнью иноземных вторжений, которым под­вергался русский народ в среднем дважды в сто­летие. Тем не менее это мировоззрение, характе­ризующееся непреклонной подозрительностью и воинственным недоверием, привело к возник­новению капризной и непостоянной сверхдержа­вы, основанной на лживой и лицемерной догме коммунизма. Если бы эта паранойя одержала верх над здравым смыслом или хотя бы просу­ществовала чуть дольше, она рано или поздно разрушила бы весь мир...

Четвертое общемировое убеждение, которое я называю "Восток», — это дух времени, который до известной степени и традиционен, и впол­не благоразумен. На протяжении всей истории человечества он был доминирующим на нашей планете...

Человек, пожалуй, очень не скоро найдет но­вые цивилизации в космическом пространстве. Но я надеюсь, что когда (или если) мы наконец-то встретим инопланетян, то уже не будем считать их странными (не говоря уж об их внешности)...

«Покой» — слово, которое уж точно не придет вам на ум, когда вы станете описывать пятый древ­нейший мем на планете. Этот мем всегда был те­мой, которую в обществе традиционно замалчива­ли, и только ограниченные группы эксцентричных

70

людей осмеливались ее поднимать — пока нако­нец не возникла наша новая культура. Это эксцен­тричное, свободное от предубеждений мировоз­зрение, которое порождает голод ко всяческому многообразию и возбуждает интерес ко всему новому. Толерантность играет важную роль в ле­гендах, распространяемых этой новой культурой, как впрочем, и ироническая самокритика.

Итак, вот они — пять самых древних и самых успешных мемов, даже несмотря на то что не су­ществует визуальных символов таких понятий, как феодализм, мужественность, паранойя, Вос­ток и «жажда нового-.

Один из самых мощных и самых древних ме­мов на земле — колесо. Фургон на колесах не только перевозит грузы из одного места в другое, но и передает идею от одного человека другому. В нашей культуре существует огромное множе­ство немаркетинговых мемов: хула-хуп, сноуборд, роликовые коньки, мини-юбки, прически «бит-лов», бутилированная вода и еще длинный-длин­ный список различных идей и концепций.

Мемы ответственны за сохранение жизни на нашей планете. Когда взорвалась атомная бом­ба, средства массовой информации не осветили в полной мере мощи и масштабов катастрофы. Но благодаря тому что грибовидные облака вновь и вновь транслировались по телевидению, весь мир смог понять и оценить степень опасности

71

и сформировать мощное противоядерное движе­ние. Возможно, благодаря мему атомного гриба я смог написать настоящую книгу, а вы смогли ее прочитать.

Когда астронавты сфотографировали Землю из космоса, каждый человек получил возмож­ность всмотреться в туманный голубой шар и осо­знать, что все мы — единый организм во все­ленной, причем не такой уж и большой, как нам казалось раньше.

Цветы, в дулах оружия — очень мощный мем, символизирующий мир и мучительные воспоми­нания о Вьетнамской войне.

Компьютерные пиктограммы — это тоже мемы. Сейчас на экране моего компьютера я вижу пикто­грамму, изображающую мусорное ведро. Без всяких объяснений я отлично знаю, что она обозначает.

Мемы и убеждения

Даже Бог —это тоже мем, потому что это поня­тие сводит многочисленные идеи к единому слову, олицетворяющему концепцию мироустройства и веру в высшее сознание. Для того чтобы лучше уловить суть понятия мем, поразмышляйте над тем. как Джефф Эйлинг сравнивает мемы с убеж­дениями:

1. Убеждение — это уверенность в истинно­сти того или иного представления. Мем —

72

 

источник информации, порождающий та­кую уверенность.

2. Убеждение — это следствие. Мем — причина.

3. Убеждение — это позиция, основанная на
определенной идее. Мем—упрощенное пред­ставление идеи.

4. Убеждение—это чувство или предпочтение.
Мем — образ, предполагающий определен­ный подтекст.

5. Убеждение — это внутреннее ощущение.
Мем, до тех пор пока не будет воспринят
разумом, — идея внешняя. После принятия
мем становится внутренним ощущением
и трансформируется в убеждение.

6. Убеждение можно хранить всю жизнь. Оно
может формироваться у человека очень дол­
го. Мем оккупирует разум мгновенно и не
обязательно навсегда. Но маркетинговые ме­мы должны создаваться с таким расчетом,
чтобы захватить человеческий разум раз
и навсегда.

7. Убеждение — это отношение к жизни в це­лом. Мем — максимально сжатый и «высокозаразный» информационный вирус.

8. Для того чтобы у человека сформировалось
прочное убеждение, ему чаще всего нужно
довольно много времени. Мем — быстрый

 

73

 

и эффективный способ передачи информа­ции об определенной о концепции человеку.

9. Убеждение требует сознательного осмысле­ния идеи. Мем овладевает разумом бессо­знательно и мгновенно.

Дж. Эйлинг утверждает, что, для того чтобы мем стал «заразным* (просто необходимое условие эффективного маркетинга), обязательно наличие трех факторов:

1. Предельная простота, передающая самую
суть идеи. На рекламном плакате компании
Maxell, производящей аудиокассеты, изо­бражен человек, слушающий аудиозапись.
Его волосы и галстук развиваются так, будто
в лицо человека направлен мощный поток
воздуха. Данный мем передает потребите­лям ощущение мощи, идущей от аудиоза­писи. 1аким образом компания Maxell хочет
подчеркнуть, что ее продукцию характери­зует очень высокое качество,

2. Эмоциональное воздействие, которое да­ет покупателям возможность глубоко про­
чувствовать смысл послания. В последней
главе этой книги мы рассмотрим эмоцио­нальный аспект маркетинга. Сейчас же
в качестве примера стоит привести один ре­кламный ролик. Женщина получает подарок
от своего возлюбленного, и ее глаза напол-

 

74

 

няются слезами. Затем звучат слова: «Брил­лианты вечны». Поверьте, эта реклама рас­трогает до глубины души даже самого чер­ствого зрителя. Один-ноль в пользу De Beers .

3. Критическая масса, необходимая для быс­трого распространения мема. Сколько че­ловек нужно для того, чтобы составить критическую массу? Это зависит от про­дукта, который вы продвигаете на рынок. Обращайте внимание не столько на коли­чество людей, сколько на тенденции. Если число потребителей, использующих ваш товар или услугу, постоянно растет, то не­обходимая критическая масса вам обеспе­чена. Компания Hotmail выросла в мощ­ную пользовательскую базу такими темпа­ми, каких не достигала ни одна компания в мире. Ни одной новой Интернет-компа­нии не удалось побить этот рекорд. Сегодня НооттоЙ — самый крупный портал электрон­ной почты в мире. За первые полтора года своего существования эта компания заво­евала 12 миллионов подписчиков (сегод­ня их насчитывается около 30 миллионов). Для того чтобы добиться столь масштабно­го расширения клиентской базы, компания Hotmail потратила всего 500 тысяч долла­ров на маркетинг, рекламу и промоакции. Для сравнения: Juno, самый серьезный

75

 

конкурент компании Hotmofi. на завоева­ние немного меньшей доли рынка потрати­ла 20 миллионов долларов. Знаете, какой мем использовала компания HotmaO ? — «Получите бесплатный почтовый ящик на Hotmail». И все! Так просто, не правда ли?

Для расширения своей доли рынка компания Hotmail применила прием, сегодня называемый «вирусным маркетингом». Залог успеха вирусного маркетинга — это качество сообщения, которое вы хотите распространить среди покупателей. Бесплатное почтовое обслуживание — очень ка­чественное послание. Однако следует отметить, что далеко не все товары и услуги можно продви­гать при помощи вирусного маркетинга.

В среде маркетологов слово «вирус» сегодня весьма популярно. Каждый рекламист хочет, что­бы его маркетинговое сообщение стало вирусным, каждый хочет добиться признания покупателей при помощи вирусного маркетинга. Однако дале­ко не каждый маркетолог понимает, каким долж­но быть послание, чтобы покупатели захотели передавать его из уст в уста.

Общаясь со своими клиентами, я пришел к вы­воду, что вирусный маркетинг сегодня рассматри­вается как один из дополнительных инструмен­тов рекламной кампании наряду с брендингом и электронной коммерцией, или же как одна из целей рекламы. Мне приходилось слышать и та-

76

кое мнение: -Да, мы хотели бы, чтобы наша ре­кламная кампания была вирусной». Это напоми­нает заказ в ресторане быстрого питания, когда после'Подачи блюда клиент вспоминает: «Ой, сов­сем забыл: мне нужна детская порция».

Вирусный маркетинг —это не дополнительный инструмент, и не цель кампании, это неотъемле­мая часть маркетинговой стратегии, использу­емая для достижения истинных целей. Нужно мастерски сформулировать свое послание и так ловко запустить его, чтобы покупатели сами за­хотели пересказать его своим знакомым.

Создание эффектного послания, невольно вы­зывающего желание передать его другим, — вот что такое вирусный маркетинг. Если вы отсыла­ете потенциальному клиенту электронное пись­мо с просьбой передать ваше послание его дру­зьям — это не вирусный маркетинг.

Расскажите покупателям что-то такое, что они сами с удовольствием перескажут друзьям — к примеру, поведайте им жизненно важную ин­формацию или поделитесь с ними новостями об открытии новых дисконт- центров. Или же пред­ложите какой-нибудь стимул, например скидки или дополнительные услуги, и они сами переда­дут ваше сообщение своим друзьям. А ваш мар­кетинг сам по себе станет вирусным!

Только итоговая строчка прибыли в финан­совом отчете покажет, насколько убедительное и качественное послание вы создали.

77

Удачные примеры информации, обладающей высокой вирусной активностью, — это важные новости, результаты исследований, уместные в каком-либо контексте сведения. Данные, пере­даваемые в интерактивном режиме (к примеру, шутки, тесты, советы), стимулируют передачу ин­формации, особенно если они юмористические и интересные.

Всевозможные психологические тесты, анек­доты, шутки и анкеты часто проходят через мой ящик. Почему? Да потому что они позволяют от­влечься от работы. А развлечения люди ценили во все времена.

Не стоит забывать о том, что вирусный мар­кетинг — это стратегия, неотъемлемый элемент вашего рыночного предложения. Это тактика до­стижения вашей маркетинговой цели, а не сама цель. Разрабатывая свою рекламную кампанию, имейте это в виду.

Маркетинг способен выполнить одно, два или даже три вышеперечисленных «условия зарази­тельности мема» — причем без особых усилий. Вот почему маркетинг представляет собой иде­альную почву для разведения заразных мемов и использования всех преимуществ этого виру­са. Если вы вспомните самые известные реклам­ные кампании в истории человечества и попробу­ете проанализировать их, то наверняка придете к выводу, что в основе маркетингового успеха всегда лежат три рассмотренных фактора.

78

---

Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 439; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!