Его старшим креативным директором страховой компании.
Nbsp; УДК 65.0(1-87) ББК 65.290-2(7США) Л 36 Перевод с английского и редакция Ю.В. Трибушной Левинсон Дж. К. Л 36 Партизанская креативность / Дж. К. Левин- сон; [пер. с англ.]. — М. ; Эксмо, 2007. — 320 с. - (Бизнес-тренинг). ISBN 978-5-6 W -21958-2 (рус.) ISBN 0-618-10468-1 (англ.) В своей новой книге гуру партизанского маркетинг и автор книг, разошедшихся по миру миллионными тиражами, Джей Конрал Левинсон рассказывает всем сторонникам малозатратных и неординарных методов конкурентной борьбы о том, как создть оригинальное, привлекательное и запоминающееся послание, внушающее покупателям страстное желание приобрести предлагаемый продукт. Секрет создания такого беспроигрышного обращения — нем — простой символ, заключающий в себе мошкую идею. Опираясь на многочисленные примеры удачных и неудач ных мемов, автор шаг за шагом проводит читателей по всем этапам креативного процесса в маркетинге, результатом которого станет увеличение объема продаж и экономия бюджета. Таюи в книге: 50 причин, побуждающих людей совершать покупки; 10 са мых распространенных мифов о маркетинге; а также много не ожиданных открытий и мудрых советов, воспользовавшись кото рыми можно легко и быстро увеличить прибыль и рыночную долю своей компании. Книга предназначена маркетологам, рекламистам, менеджерам и собственникам компаний, а также будет интересна ширрко-му кругу читателей. УДК 65.0 ( 1-8 7 ) ББК 65.290- 2(7 США) Никакая часть настоящего издания ни в каких целя* не может быть воспроизведена в какой-либо форме и какими бы го ни было средствами, будь то электронные или механические, включая фо токопирование и запись на магнитный носитель, без письменного разрешения ООО -Издательство «Эксмо", ISBN 978-5-699-21958-2 ISBN 0-618-10468-2 © Jay Conrad Levinson, 2O01 Published by special arrangement witb Houghton Mifflin Company © Ю . Трнбущная , перевод , 2007 ® ООО « Издательство « Эк c мо », 2007 СОДЕРЖАНИЕ От автора .......................................................... 9 Глава 1 Цель креативности.......................... 11 Не создавать произведений искусства, а менять человеческое поведение Глава 2 Что значит быть креативным человеком.......................................... 31 Ваше маркетинговое предложение может улучшить кому-то жизнь Глава 3 Новый ключ к пониманию креативности.................................. 61 Всемогущество мема Глава 4 Где рождается креативность....... 107 Обычные исследования могут дать бесценные знания 123 Глава 5 Методика творчества....... Как стать гением креатива Глава б Мифы о креативности в маркетинге.. 155 Как устранить десять препятствий на пути к успешной маркетинговой кампании 5 Глава 7 Вся правда о креативности в маркетинге.................................... 181 Неведомая большинству маркетологов, е том числе вашим конкурентам Глава 8 Как прорвать маркетинговую блокаду............................................ 201 Создание взрывоопасных маркетинго вых материалов Глава 9 Креативное позиционирование и бесконечное терпение................. 239 Занять выгодную позицию в сознании покупателей Глава 10 Почему мем нужен сегодня, как никогда раньше.......................... 265 Важность правильного выбора отправной точки своего пути Библиография..................................................... 313 6 Я посвящаю эту книгу моей жене Патси — богине творчества, и моему ангелу Джинни Хаффман, богине нашего дома. Мем для Патси — это дети с палитрой красок в руках. Мем для Джинни — это дети, восседающие на палитре красок 7 ОТ АВТОРА Больше всего на свете я благодарен двум джентльменам, которые, к сожалению, больше никогда не украсят наш мир. — Ховарду Госсаджу и Лео Бернетту, руководителям рекламных агентств, в которых мне довелось работать. Они научили меня всему, что я знаю о креативности. Я несу по жизни неоплаченный долг признательности Биллу Ширу, который вдохновляет меня на создание всего партизанского. Я безгранично благодарен Майклу Ларсену и Элизабет Помада за то. что они доносят мои идеи до читателей. Митч Майерсон и Стив Савидж просто-таки нокаутируют меня своими партизанскими способностями — за что я им очень признателен. Марк Джойнер и Чарли Кесслер не перестают удивлять меня своим творчеством высшего качества — в нем мой неистощимый источник знаний и вдохновения. •Штормовое' творчество моей дочери Эми порой сбивает меня с ног. Я не могу дождаться того дня, когда смогу прочесть выражение признательности на первых страницах ее книги. Я благодарен моему редактору Имону Долану. который всегда понимает меня с полуслова. Округ Марин, штат Калифорния 2001г. 9 Глава 1 цель креативности Не создавать произведений искусства, а менять человеческое поведение В есь день моросил дождь, и первобытный человек Уба тщетно пытался наловить рыбы, чтобы накормить свою большую голодную семью. Он то и дело опускал руки в быстрый водный поток, иногда его пальцы натыкались на рыбу, но как он ни старался, вытащить ее из реки не мог. Измученный голодом и холодом, разочарованный неудачной рыбалкой, Уба вновь и вновь пытался покрепче схватить рыбу, но каждый раз добыча выскальзывала из его уставших рук и как ни в чем не бывало уплывала прочь. И тут — как будто мало еще неприятностей свалилось на его голову — мелкий дождик превратился в ливень и заставил УВу искать убежище в ближайшей пещере. Когда глаза Убы привыкли к темноте, он заметил на стене пещеры несколько рисунков; на одном был изображен олень, на другом — фигурка божества. 11 Но больше всего Убу заинтересовала третья картинка. На стене пещеры был нарисован человечек, державший в руках длинную острую палку, на конец которой была наколота рыба. Неожиданно Убу осенила спасительная мысль! Всего через час он принес своей семье пять рыбин, которые ему удалось поймать с помощью заостренной палки. Семья Убы была спасена. И спас их мем. Мем — это не требующий разъяснений символ, который может принимать форму слов, действий, звуков или, как в случае с Убой, рисунков, передающих определенную идею. Возможно, на стенах пещеры Уба обнаружил первый в истории человечества мем. С помощью мемов можно не только накормить семью. Можно даже спасти бизнес и вывести его на новый уровень прибыльности. Научившись использовать удивительную силу мемов в своем маркетинге, вы проявите партизанскую креативность. Чего вы не знаете о креативности? Этот пробел в знаниях каждый год отнимает у вас потенциальную прибыль. Восполнив его, вы раз и навсегда повысите ваши доходы. Что такое партизанская креативность пока так же непонятно, как был непонятен Интернет в начале 12 1970-х годов. Но креативность по-партизански так же важна для прибыльности вашей компании, как и Интернет, ставший сегодня поистине вездесущим. Итак, перед вами книга о творчестве (или креативности) в маркетинге — партизанской креативности. Креативность в маркетинге существенно отличается от креативности в искусстве. Давайте-ка разберемся в этом вопросе. Главный герой этой книги — мем; это и есть ключ к настоящему партизанскому маркетингу. А мемы в маркетинге — это ваша прибыль. Они — основа партизанской креативности. Например, колесо — это мем. Ковбой Мальборо — тоже мем. Прочитав эту книгу, вы узнаете еще много мемов и удивитесь, как мало их в маркетинге. Конечно, это печально, но только подумайте, какие возможности открывает для истинных партизан такая маркетинговая целина! Необходимость быть креативным настоятельно требует от вашей компании срочно обзавестись собственным мемом. Ведь истинные партизаны маркетинга знают, что, как только вы представите потребителям эффектный мем, он сразу же станет неотъемлемым атрибутом их жизни. Что делает мем? Мемы путешествуют. Мемы распространяются. Они вездесущи, как вирусы. В научных кругах 13 мемы рассматривают именно как «вирусы разума». Мемы очень легко создавать. Они могут преумножать прибыль компании и двигать вперед целые цивилизации. Мемы экономят деньги: они внушают потребителям ваши послания, благодаря чему покупатели четко усваивают предложения компании, и вам не приходится постоянно разрабатывать новые маркетинговые кампании. Сегодня потребителей постоянно атакуют всякого рода сенсорной-информацией, сквозь завесы которой пробиваются мемы. С увеличением информационной нагрузки на покупателей возрастает и потребность вашей компании в собственном меме. Ричард Докина, биолог Оксфордского университета, впервые описал концепцию мема в своей книге «The Selfish Gene» {«Эгоистичный ген») в 1976 году. Докинз называет мем единицей передачи культуры, или имитацией. Партизанский маркетинг определяет мем как квинтэссенцию идеи, выраженную символом, словом, действием, звуком или сочетанием этих элементов. Вот три основных момента, которые следует знать о меме: 1. Мем — это наименьший общий знаменатель культуры и основной элемент коммуникации. Мем обладает силой воздействия на поведение человека, а в контексте партизанского 14 маркетинга это обозначает способность мотивировать потребителей покупать все, что предлагает компания. 3. Мем — это идея в максимально упрощенной форме, уловить суть которой человек способен за доли секунды. Мемы — идеальные помощники при разработке маркетинговых кампаний, цель которых состоит в создании идей, способных выделиться среди тысяч других посланий. В течение двух секунд мем передает потребителям информацию о том, кто вы и почему они должны купить именно ваш товар, а не аналогичный, предлагаемый конкурентом. Кроме того, мем способен мгновенно вызвать определенную эмоциональную реакцию потребителей и породить страстное желание обладать предложенным продуктом. Сила мема Суть партизанской креативности состо ит в создании маркетинга такой силы, который посредством символа, слова, действия или звука способен молниеносно донести до покупателей сущность вашего рыночного предложения. Креативность в искусстве—это способ самовыражения, с помощью которой можно нести людям наслаждение и красоту. Креативность в маркетинге 15 не имеет никакого отношения к эстетике, она касается лишь создания прибыли, продажи и мотивации. Креативность в маркетинге — это способность ваших товаров и услуг улучшать жизнь клиентов. Создав мем для своего бизнеса, вы наверняка повысите прибыль и заложите основу процветания своей компании на долгие годы, десятилетия, а может быть, и столетия. Мемом может быть слово, картинка, звук или скульптура. Испокон веков мемы были архитекторами человеческого поведения. Колесо — величайшее изобретение человечества в сфере перевозок и транспортировки, но это также и величайший мем — не требующий объяснения символ определенной идеи. Увидев колесо, вы сразу же понимаете, для чего оно предназначено и насколько полезно. Все понятно без слов — не нужно никаких объяснений. Откуда берутся мемы? Мемы рождаются эрудицией и тщательными поисками из знаний и исследований. Мемы творят чудеса, завладевая бессознательной частью психики ваших потребителей. И хотя мемы существуют столько же, сколько и человечество, а точнее, со времен появления жизни на Земле. Любые формы жизни всегда порождают мемы, 16 так как простейшие организмы дают импульс в развитии более сложных форм. Я понимаю, что слово «мем» для вас ново и непривычно, но ведь совсем недавно в нашем лексиконе не было и термина Интернет. Я прошу вас прямо сейчас забыть все, что вам известно о креативности. Забудьте о креативности, рождающей предметы красоты и роскоши, создающей симфонии и книги, танцы и скульптуры. Думайте лишь о той креативности, которая порождает прибыль. Проявления креативности в искусстве просвещают, восхищают, дарят наслаждение, развивают и удовлетворяют. Креативность в маркетинге изменяет поведение людей. Креативность, способная воздействовать на человеческое поведение, и есть самая настоящая партизанская креативность. Основная задача партизанской креативности — создать вокруг ваших предложений такой ореол надежности и доверия, чтобы люди покупали именно их. А конечным результатом проделанной партизанской работы станет ваша прибыль. Разумеется, партизанская креативность использует инструменты искусства для реализации бизнес-целей. Маркетинг взял на вооружение все виды искусства — литературу, живопись, музыку, танец, актерское мастерство, — однако при этом цели маркетологов значительно отличаются от целей Шекспира и Барышникова. Хоть я и уверен в том, что все великие творцы искусства были бы 17 гениальными партизанами креативности. Впрочем, Эрнест Хемингуэй утверждал, что писать рекламные обращения значительно сложнее, чем создавать литературные произведения. И в самом деле, гораздо легче своим творением вдохновлять людей, чем убеждать их расстаться со своими тяжело заработанными деньгами. Партизанская креативность многогранна, она объединяет искусство, науку о человеческом поведении и умение создавать прибыль ради достижения непростой цели — изменения хода мыслей человека таким образом, чтобы он искренне захотел купить то, что вы ему предлагаете. Цель партизанской креативности Партизанская креативность должна не развлекать людей, а информировать их. Художник может исправить свою ошибку или в крайнем случае написать новую картину. Композитор может изменить партитуру. Ошибку архитектора может скрыть плющ. Маркетологам же ошибки обходятся очень дорого: они выражаются в потере прибыли. В бизнесе ошибки исправить не помогут ни краски, ни плющ. Креативность в маркетинге, как и в искусстве, всегда связана с определенным риском. Ошибки партизан — это неотъемлемая часть творческого 18 процесса, и они вполне приемлемы, если преподносят своему автору полезный урок. Результат партизанской креативности должен производить неизгладимое впечатление на целевую аудиторию. Прочитав эту книгу, вы обязательно научитесь поражать воображение своих покупателей. Вы узнаете, как убеждать и побуждать каждого потенциального клиента стать активным участником вашего маркетингового процесса. Креативностью традиционно считают умение человека создавать нечто с помощью воображения и технических навыков так, как никто и никогда раньше этого не делал. Партизанский маркетинг принимает такое определение, но с одним существенным дополнением: креативность в маркетинге — это умение влиять на человеческое поведение с целью изменить мышление людей таким образом, чтобы они захотели покупать предлагаемые товары и услуги. Для многих деятелей искусства цель творчества состоит в самовыражении. К сожалению, очень многие маркетологи трудятся в рекламных агентствах и креативных отделах крупных компаний с той же целью: рекламные материалы для них — это способ самовыражения. Подобная креативность приводит в ужас людей, которые заботятся о финансовом успехе компании. 19 Как облегчить работу партизана Работу партизана, создающего рекламные материалы, можно облегчить за счет силы мемов. Мемы помогают потенциальным покупателям понять, почему они должны стать вашими клиентами. Увидев мем на стене пещеры, первобытный человек Уба очень быстро уловил суть идеи; ему не пришлось долго размышлять над смыслом картинки. Мне же, при виде некоторых рекламных роликов иногда приходится очень долго думать, чтобы понять хотя бы приблизительно, что предлагает мне эта компания и почему я должен стать ее клиентом. Как Уба не мог поймать рыбу в быстрой и мутной реке, так и я не могу уловить неясный ход мыслей некоторых рекламодателей. И это свидетельствует лишь о том, что создатели рекламных роликов многого не знают из того, что известно партизанам маркетинга. Источник партизанской креативности — знания. Чем больше вы знаете, тем богаче и вдохновенней будет ваша маркетинговая креативность и тем больше вы преуспеете. Откуда партизаны маркетинга черпают свои знания? Неиссякаемый источник знаний партизана — его покупатели, реальные и потенциальные. Знания можно получить у конкурентов, отрасли. Еще больше знаний можно почерпнуть. 20 изучая экономические тенденции, бизнес, подобный вашему, а также товары и услуги. Партизан ищет знания в успешном маркетинге прошлых лет, периодических изданиях, современных технологиях. Всемирная сеть Интернет — настоящая сокровищница знаний для тех, кто хочет преуспеть в креативности по-партизански. Рембрандт — партизан Как вы полагаете, если бы во времена Рембрандта были компьютеры, он использовал бы Интернет и цифровые технологии для создания своих произведений искусства? Думаю, что да. Точно так поступали бы Моцарт, Шекспир и другие гении прошлых веков. Потому что неотъемлемой частью креативного подхода всегда было любопытство. Я уверен, что все творцы были очень любознательными людьми. Они никогда не теряли интереса к окружающему миру и не уставали изумляться его красоте и разнообразию. Классики отлично знали, что чем глубже человек постигает окружающую действительность, тем богаче его творчество. Как и партизаны маркетинга,, творческие гении всех веков обладали неутолимой, почти инстинктивной жаждой знаний. Однако задачи людей искусства легче, чем наши с вами. Потому что мы должны не просто создать шедевр, а убедить 21 людей купить его — выписать' чек, оформить заказ или выложить наличные. Сделайте это, и у вас вырастут крылья креативности. Креативные партизаны не скрывают, что их творения прокрадываются в подсознание потребителей и незаметно овладевают их разумом. Возможно, творения партизан от маркетинга не окрыляют души людей и не изумляют их абсолютной красотой. Партизанская креативность не дает им ощущения святости и величия человеческого духа. У партизанской креативности совершенно иное предназначение: она должна внушать людям страстное желание обладать тем или иным товаром [либо услугой). Одна только красота не может справиться с этой задачей. Как не может решить ее и искусство. За многие годы работы в рекламных агентствах мне не раз приходилось выполнять очень неприятную работу — увольнять талантливых художников и писателей, благословленных музами, но совершенно лишенных дара влиять на человеческое поведение, •Мне неловко об этом говорить, господин да Винчи, но ваша Мона Лиза, какой бы прекрасной и за-гадочнойонанибыла. совершенно бесполезнавсфере продажи страховых услуг. Но не огорчайтесь — я дам вам трехмесячное выходное пособие». Вот если бы Леонардо изобразил Мону Лизу с руками, сложенными в виде чаши, что означало бы: «Вы в надежных руках!», я, пожалуй, назначил бы 22
|
|
|
|
|
|
|
|
его старшим креативным директором страховой компании.
Вот для чего я шипу эту книгу. Я умоляю вас: поймите, наконец, что креативность в маркетин ге и креативность в искусстве — два совершенно разных понятия. Испуганы таким откровением? Не бойтесь, я не оставлю вас наедине с этим открытием. Напротив, я научу вас одной вол шебной методике партизанской креативности. Я покажу вам, как шаг за шагом создавать мемы, и помогу упростить вашу маркетинговую задачу, научу наращивать прибыль. Я покажу вам, как облегчить задачу потенциальных покупателей и помочь им захотеть приобрести ваши товары и услуги, и наконец, научу вас вызывать улыбку у бухгалтера — он просто не сможет скрыть своей радости при виде ваших финансовых отчетов.
Талант не требуется?
Вам необязательно быть гением, чтобы стать успешным .маркетинговым партизанам. Вам не нужно быть талантливым писателем, гениаль ным художником, потрясающим фотографом или драматургом, чтобы создавать маркетинговые ше девры, способные украсить любую финансовую ведомость.
Вам достаточно быть просто блестящим мыс лителем, неутомимым исследователем и трезво мыслящим реалистом. Вы также должны быть
23
страстно увлечены, но не искусством, а своими товарами и услугами. Было бы неплохо, если бы ко всему этому вы умели сосредоточить свои усилия на получении прибыли, а не комплиментов и наград. Скажете, слишком цинично? Возможно, но такова моя точка зрения на партизанскую креативность. Погоня за прибылью вряд ли когда-либо служила основным мотивом творчества призванных гениев искусства. Тем не менее именно прибыль — главный предмет желаний всех партизан маркетингового творчества.
Рой Уильяме, признанный гений рекламы, обращает наше внимание на разницу между хорошими авторами рекламных радиороликов и заурядными писаками. Тебе слово, Рой: «Заурядные создатели радиорекламы рассматривают слушателей как отстраненных, случайных свидетелей своего труда. Хорошие авторы воспринимают слушателей как заинтересованных наблюдателей. Л великолепные писатели рекламных обращений активно вовлекают слушателей в свою работу, превращая их в соучастников». От себя могу лишь добавить: «Партизанские авторы побуждают слушателей страстно желать всего того, о чем они пишут*.
- Авторы партизанской рекламы знают; как «заразить» потребителей доверием к компании и внушить им желание приобрести ее продукт. Они творят маркетинг, который и на маркетинг-то вовсе не похож.
24
Сердце послания
Креативные партизаны создают убедительные послания, которые производят глубочайшее впечатление на аудиторию. И впечатляют покупателей не слова, не картинки, не мелодии и не спецэффекты. Их поражают не сногсшибательной красоты фотографии .или обращения звезд шоу-бизнеса» Они восторгаются самой идеей послания. Первобытный человек Уба не обратил ни малейшего внимания на художественные качества мема, обнаруженного им на стене пещеры. Его побудила к действиям идея, заложенная в ме-ме. Вот в чем суть посланий партизанского маркетинга. Если ваше послание не передает идею, то оно напрасно. Идея и убеждение — вот сердце послания, созданного партизаном маркетинга.
Партизаны знают, что маркетинг — всего лишь искусственно созданный термин для обозначения продажи, а продажа — это термин, придуманный для обозначения искусства убеждать. Если вы не владеете даром убеждения, 'вы не умеете продавать. Убедительность —ценнейший талант, необходимый каждому, кто занимается бизнесом и любит все то, что можно купить за деньги.
Люди, глубоко уверенные в том, что не умеют убеждать, на самом деле каждый день делают это, талантливо убеждая своих жен и мужей не опаздывать, своих детей — сделать уроки, а своих партнеров — принять предлагаемые идеи. Вот
25
вам мораль: наш мир полон мастеров убеждения, тщательно скрывающих свои таланты. И скорее всего, вы один из них.
Партизаны маркетинга преумножают свой дар убеждения проницательностью: они понимают своих покупателей и знают все о своих товарах и услугах. Без такой проницательности маркетинг — это гиблое дело. Будьте проницательны и станете настоящим партизаном, готовым к по* беде и к получению прибыли!
Кого убеждать?
Итак, кого же нужно убеждать? Пожалуй, это самый сложный вопрос, на который вам как маркетологу придется ответить. Поиски ответа могут завести вас в дебри подсознания, где прячутся самые заветные мечты и самые дерзкие планы, но вы не обязаны мне о них рассказывать. Но даже ответив на этот сакраментальный вопрос — кого нужно убеждать? — вы лишь частично приблизитесь к заветной цели; вам еще придется узнать, чего хотят зги люди.
Убеждать нужно прямо и откровенно. Хотя многие бизнесмены, и даже те, кто разрабатывает их маркетинговые стратегии, полагают, что убеждать потребителей нужно украдкой, как бы играючи. Знайте: эти игры в «кошки-мышки» никому не нужны. Догадываетесь, почему эти люди
26
осторожничают? Они либо не знают, кого следует убеждать, либо понятия не имеют о том, на какие кнопки необходимо нажать, чтобы воспламенить сердца своих потребителей. Им не с кем и не о чем откровенничать!
Хочу сразу же вас предупредить: не каждая попытка убедить покупателя сработает именно так, как вы задумали. Но именно для того я и пишу эту книгу — чтобы объяснить вам, почему одни попытки оказываются успешными, а другие провальными, и показать вам разницу между первыми и вторыми.
Успешно донеся до потребителя свою идею, партизан спрашивает себя: «Какие знания оказали решающее влияние на успех мероприятия?», «Как я воспользовался этими знаниями?» А в случае неудачи он задает себе такие вопросы: «Что я упустил?», «Чего не заметил?»
Чаще всего причина маркетинговых неудач заключается в том, что убеждающий не умеет понять убеждаемого. Чем тщательнее вы исследуете разум потребителя, тем убедительнее будет ваше обращение к нему. Все зависит от того, насколько глубоко вы осмыслили ситуацию.
Понимание и проницательность наделяют вас даром убеждения. Эти качества составляют неотъемлемую часть креативности по-партизански. Научившись убеждать людей, вы станете отличным продавцом. Научившись продавать, вы станете отличным маркетологом. А прочитав эту
27
книгу, вы станете настоящим партизаном маркетинга — маркетологом, который достигает обычных целей необычными методами.
Спросите Убу
Секрет убедительности маркетингового партизана прост: он настолько хорошо знает и Понимает своих покупателей^ что ему ничего не стоит подчинить цели компаний устремлениям ее клиентов. Не верите в силу мемов? Спросите Убу. Он подтвердит вам, что в убедительности мема нет ничего удивительного. Теперь и вы это знаете: умение убеждать — это лишь результат усилий и времени, потраченных на исследования.
Сто лет назад талантливый рекламист Клод Хопкинс сказал: «Маркетолог тщательно изучает своего клиента. Он пытается поставить себя на место покупателя. От этого и зависит его успех»*. Секрет успеха эффективного маркетинга в «глазах и в шкуре» — ну-ка попробуйте оказаться в шку ре покупателя и взглянуть на мир его глазами.
Партизанская убедительность и партизанская креативность основывается на тесной связи с покупателями. Эти взаимоотношения зарождаются в вашем сознании и получают свое выражение в момент совершения продажи. Мягкость может быть столь же
* Хопкинс X . Моя жизнь в рекламе.— U .: Жсмо, 2006.
28
убедительной, как и настойчивость. Постепенное убеждение лучше, чем напор. Думаю, вы и сами помните, кто выиграл гонки — быстрый заяц или медлительная черепаха. И я уверен: вы поняли, что процесс убеждения начинается с установления контакта между вами и потребителем. Теперь вам осталось лишь узнать, что значит быть креативным. И вы обязательно поймете это, прочитав следующую главу.
29
Глава 2
что значит
БЫТЬ КРЕАТИВНЫМ ЧЕЛОВЕКОМ
Ваше маркетинговое
предложение может
улучшить кому-то жизнь
Наш мир полон креативных идей, и мир маркетинга тоже. Но, к сожалению, эти идеи часто используются не по назначению. А проблема вот в чем: большинство рекламистов намного моложе своих потенциальных покупателей. Мне кажется, что молодые маркетологи несколько смущены тек, что ии нужно делать рекламу. Поэтому они изо всех сил стараются, чтобы их творения были похожи на что угодно, только не на нее.
Таким маркетологам удается создавать отличную нерекламную рекламу, но разве на это они должны тратить свой творческий потенциал? Рекламные ролики и обращения, придуманные маркетологами нового поколения, и впрямь восхитительны: их интересно читать, на них приятно смотреть. Но как инструмент продажи такая
31
реклама совершенно бесполезна. Потому что эти творения зачастую не имеют никакой связи с товаром или услугой, которую продвигают. Продвигают? Уверен, что, услышав это слово, все маркетологи, считающие себя людьми исключительно творческими, побледнеют от ярости: «Ничего мы не продвигаем!» Лично я в слово «продвигать» вкладываю такой смысл: вести товар к покупателю. И что же тут постыдного? Ведь именно этим и должны заниматься рекламисты. К сожалению, маркетологи очень часто забывают, что реклама—это продажа, а не бал-маскарад.
Дело не в цене
Судя по рекламе, которую мы видим изо дня в день, современный маркетинг основывается исключительно на пене продукта. Это в корне неверно! Запомните раз и навсегда: маркетологи сосредотачивают свои усилия на цене лишь в том случае, когда источник их креативных идей иссяк и они вынуждены блуждать по безводной пустыне в поисках хоть какой-то уловки для покупателей. Знаете, сколько торговых марок в Америке стали успешными исключительно благодаря низкой цене? Ноль! Какую прибыль можно получить от продажи уцененных товаров или услуг? Если не нулевую, то близкую к нулю. Такая маркетинговая стратегия не может стать основой успешного бизнеса.
32
Все дело в том, что для покупателей важна не цена, а ценность товара. Если вы предложите своим клиентам самый дешевый в мире товар, а ваши конкуренты предложат аналогичный продукт по цене в два раза выше, но со сроком годности в два раза дольше, будьте уверены: покупатели предпочтут более дорогое предложение —потому что его потребительская ценность выше. Партизанский маркетинг предоставляет маркетологам полную свободу действий в выборе креативных методов повышения ценности предлагаемых товаров и услуг. Но если вы решите сделать акцент на цене, я поставлю на ваших конкурентов, даже если на руках у вас будет очень сильная карта.
Компания Gillette дебютировала на рынке бритвенных принадлежностей с бритвой МаспЗ, которая на тот момент стоила на 50% дороже самых дорогих бритвенных приборов. Торговая марка Gillette МасЬЗ почти сразу же стала брендом номер один в США, а компания Gillette всего за десять лет завоевала самую большую долю американского рынка. Компания Colgate представила потребителям зубную пасту Total по цене на 23% выше цен конкурентов, и всего за год добилась самых высоких в отрасли объемов продаж. Компания по производству бытовой техники Maytag , мастера-ремонтники которой вечно си-дят без дела, предложила потребителям стиральную машинку Neptune по цене в два раза дороже, чем у конкурентов, и почти молниеносно стала вторым производителем в своей отрасли.
33
Партизанская креативность предоставляет маркетологам практически неограниченные возможности для продвижения инновационных товаров и услуг покупателям. Некоторые разработчики рекламных материалов стараются не позиционировать свое предложение как новинку. Они полагают, что люди до смерти боятся всего нового, неиспробованного, не доказавшего своей эффективности и не завоевавшего популярности. Другие маркетологи, напротив, настолько одержимы идеей инноваций, что используют любую возможность представить покупателям новинку.
Партизанский маркетинг невысоко оценивает действия представителей как первой, так и второй группы рекламистов. Любой новый товар или услуга возбуждает любопытство покупателей. Очень многие люда приобретают новинки только потому, что спешат удовлетворить свою любознательность. Но одной лишь новизны мало для создания эффективной маркетинговой стратегии. Если вы предлагаете потребителям новый товар или услугу, обязательно объявите о его инновационности, но не забудьте доступно и убедительно объяснить покупателям, как ваша новинка улучшит их жизнь или бизнес. Бели ваш товар (или услуга) просто новый, и в этом его единственное достоинство, то рекламная шумиха ни к чему не приведет. Если же новое предложение способно увеличить прибыль покупателей или сэкономить их время.
34
оно наверняка привлечет внимание потенциальных клиентов.
С 1958 года я регулярно провожу рекламные исследования. Работая над этой книгой, я также провел исследование и был просто потрясен тем. как часто маркетологи растрачивают свой творческий потенциал на совершенно неадекватные цели. Очень многие рекламисты изначально вы-| (Йфают неверное направление своей деятельности. Для большинства маркетологов креативность ассоциируется с созданием красивого и оригинального маркетингового обращения к потребителям. Вот мой совет таким людям: забудьте о маркетинге. Сделайте интересным сам про дукт или услугу. Вот где рождается партизанская креативность.
Дата добавления: 2018-09-20; просмотров: 183; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!