Стратегии компаний – лидеров отрасли.
Компании-лидеры отрасли — это фирмы, чьи конкурентные позиции либо намного прочнее, чем у остальных, либо господствующие (владеющие максимальной долей рынка отрасли).К числу известных отраслевых лидеров принадлежат «Microsoft», «McDonalds», «Gillette» и т.д.Основная стратегическая задача отраслевого лидера — защита и упрочнение существующей либо завоевание доминирующей позиции.
1. Наступательная стратегия строится на принципе, что лучший способ добиться широкой известности и доминирования на рынке — постоянно опережать конкурентов и ставить их в положение догоняющих, вынужденно адаптирующихся к инициативам лидера. Для этого крайне важно непрерывно искать пути совершенствования и обновления бизнеса, удерживать технологическое и инновационное лидерство, лидерство по качеству и потребительским свойствам товара, по уровню обслуживания потребителей, постоянно снижать издержки, максимально упрощать для потребителей переход с товаров конкурентов на товары лидера. Успешность наступательной стратегии оценивается на основе следующих трех показателей:
1) умение удерживать конкурентов в позиции преследователей;
2) темпы роста компании выше средних по отрасли;
3) захват долей рынка конкурентов.
2. Стратегия активной обороны состоит в создании препятствий для конкурентов. Ее цель — сохранение имеющейся доли рынка и конкурентных преимуществ и закрепление на уже занятых позициях. Для этого крайне важно осуществлять следующие действия:
|
|
|
Ø затруднять конкурентам достижение их целей, интенсивно ведя рекламные кампании, улучшая обслуживание потребителей, активно инвестируя в НИОКР;
Ø противопоставить товарам конкурентов собственные товары с теми же потребительскими свойствами, либо занять свободные рыночные ниши, чтобы ими не воспользовались конкуренты;
Ø удерживать цены и качество товаров на привлекательном уровне;
Ø инвестировать в снижение издержек и обновление технологии;
Ø патентовать приоритетные технологии;
Ø заключать эксклюзивные контракты с лучшими поставщиками и дилерами.
3. Стратегия демонстрации силы состоит по сути в том, что лидер действует жестко и решительно, если более мелкие конкуренты пытаются с помощью ценовых скидок и иных наступательных действий поколебать его позиции. В этом случае компания-лидер может осуществить следующие действия:
Ø в ответ на снижение цены конкурентом еще сильнее снизить ее;
Ø развернуть мощную маркетинговую программу при первых попытках конкурента отвоевать долю рынка; предложить заманчивые условия поставок ключевым потребителям;
|
|
|
Ø расторгнуть отношения с дистрибьюторами за попытки заключения соглашений с конкурентами;
Ø снабдить торговых агентов информацией о недостатках товаров конкурентов;
Ø переманить лучших сотрудников конкурентов, предлагая им заманчивые условия труда и оплаты и т.д.
Стратегии для компаний, преследующих лидера.
Такие организации могут быть разделены на две группы - агрессоры и спокойные последователи. Первые недовольны своим положением и всячески стремятся отвоевать у лидера и в других отраслевых организаций рыночные доли. Вторые хотят сохранить положение, что у них есть, будучи довольными получаемыми доходами.
Функциональные стратегии организаций, занимающих вторые места, в значительной степени определяется параметрами отрасли. В отраслях с ярко выраженными эффектами масштаба у них есть только две возможности. Первая - увеличение рыночной доли, вторая - уход из отрасли. Первая возможность может реализовываться через снижение затрат или с помощью дифференциальной стратегии. Относительно малым организациям практически невозможно удержаться на рынке, где эффекты масштабов является одним из ключевых факторов успеха; основные проблемы, с которыми они сталкиваются - недостаточная экономия на производственном и маркетинговом эффектах масштабов, сложность завоевания признания у потребителей, невозможность широко рекламироваться, сложности в получении необходимых капиталов и др.
|
|
|
В отраслях, где эффекты масштабов выражены не столь значительно, организации могут прибегать к целому ряду стратегий для создания и укрепления конкурентных преимуществ:
1) стратегия вакантной ниши, предполагает захват достаточно емкой вакантной ниши, способной обеспечить необходимый объем реализации и перспективы роста, а также стратегически соответствующей целям организации;
2) стратегия специализации, предполагает работу с несколькими тщательно отобранными смежными сегментами
3) стратегия различий, предполагает создание исключительно качественного продукта, который обладает уникальными свойствами;
4) стратегия спокойного поведения предполагает работу в сегментах, где конкуренция слаба или отсутствует. При этой стратегии организации обычно реагируют, а не инициируют;
5) стратегия роста посредством приобретений. Организации, ее реализуют, увеличивают свою рыночную долю посредством слияний и приобретений менее сильных конкурентов;
6) стратегия отличительного имиджа, предполагает создание и поддержание значительно отличного от конкурентов имиджа. Это может быть имидж организации по минимальным ценам, высоким качеством, наилучшим послепродажным обслуживанием, оригинальным дизайном товаров и т.д
Статистика показывает, что доходность организаций в отраслях с незначительными эффектами масштабов слабо коррелирует с их размерами.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 630; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!