Конкурентные преимущества территории. Методы и стратегии развития территории.(маркетинг территорий)
Высокая мобильность человека и финансовых ресурсов, а также признание в обществе основным побудительным мотивом развития – личного интереса, ведет к тому, что человек начинает искать наиболее привлекательный вариант применения своих ресурсов. Человек начинает сравнивать территории и в результате побеждает лучшая территория. Кроме этого, конкурентные отношения между территориями - это еще и соперничество за ресурсы выше стоящих в административной иерархии территориальных образований, правила взаимодействия с которыми, также изменились. Теперь территория должна обосновать и подтвердить расчетами эффективность использования запрашиваемых из выше стоящих бюджетов финансовых ресурсов и победить в конкурсе другие территории.
Конкурентные отношения между территориями возникают не потому, что этого хотят сами территории. Конкурентные отношения между территориями складываются по законам рыночной экономики в условиях ограниченного спроса на ресурсы территории со стороны ограниченного количества частных лиц, имеющих в собственности деньги, знания, опыт. В определенном смысле конкурентные отношения для территории это почти вынужденная реальность.
Конкуренция между территориями - это соперничество территорий друг с другом, с целью привлечения к себе внимания потребителей территориального продукта, что выражается в приливе на территорию человеческих, финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов.
|
|
|
Конкурентоспособность территории следует оценивать через категорию конкурентных преимуществ. Конкурентоспособность территории может быть выражена через наличие определенных конкурентных преимуществ территории, значимых для потребителя. Конкурентное преимущество – это такие характеристики территории (ресурсы, блага, социальные характеристики), которые создают для территории определенное превосходство по сравнению с территориями, располагающими во многом подобными (если не сказать аналогичными) ресурсами. Конкурентоспособность территории определяется не только наличием конкурентных преимуществ территории, но и уровнем их использования, что находит отражение в качестве территориального менеджмента. В этом смысле вопрос неравенства между регионами - это во многом вопрос конкурентоспособности, это вопрос менеджмента. Территории, имеющие во многом схожие ресурсы, начинают отличаться друг от друга, прежде всего качеством менеджмента. Более высокое качество менеджмента создает в свою очередь предпосылки для возрастания технологической и социальной составляющей территории, за счет «перелива» финансовых, материальных, человеческих, инновационных ресурсов между территориями. Качественный менеджмент территории становится одним из конкурентных преимуществ территории и является одним из значимых элементов конкурентоспособности территории.
|
|
|
Каким образом проводить конкурентный анализ?
Конкурентное преимущество всегда является относительным, поэтому работу по поиску конкурентных преимуществ территории следует начать с ответа на вопрос: какая (какие) территории следует изучать в рамках сравнительного конкурентного анализа?
Только в сравнении с основным конкурентом можно объективно оценить собственные достоинства и недостатки, определить насколько переоценивает или, наоборот, недооценивает себя территория. Сравнение социально-экономического развития разных территорий позволяет, в том числе определить приоритеты развития.
Объектами сравнения территорий-конкурентов могут быть характеристики:
· территории (местоположение, температурный режим, общая площадь и др.);
· природно-сырьевых ресурсов (количество, качество, размещение по территории и др.);
· людских ресурсов (половозрастная структура, специфика расселения, миграция, уровень образования и квалификации и др.);
|
|
|
· промышленного, сельскохозяйственного производства и непроизводственной сферы (отраслевая структура, количественный состав, оценка финансового состояния и др.);
· производственной, транспортной, финансовой инфраструктуры (наличие, качество объектов инфраструктуры, размещение по территории и др.);
· социальной инфраструктуры (наличие, качество объектов образования, здравоохранения, культуры, социальной защиты и др.);
· специфических черт территории (особый статус территории, характеристики бюджета территории, побратимские связи с другими территориями и др.)
Необходимо обращать особое внимание на такие факторы внутренней среды территории как качество территориального менеджмента, которые могут оказаться критически важными, наиболее значимыми для успешного развития территории.
Проведение сравнительного анализа позволит выявить не только положительные характеристики территории, но и четко отразит те характеристики, по которым территория сегодня уступает своим основным конкурентам, и в каких видах деятельности конкуренты наиболее сильны и смогут удержать свои позиции.
Анализ может быть углублен с учетом целей выбора территории как места проживания, посещения и/или осуществления деятельности коммерческого (некоммерческого) характера.
|
|
|
При проведении конкурентного анализа следует обратить внимание на конкурентные преимущества, которые могут появиться в будущем или, не являясь существенными сегодня, могут стать таковыми в перспективе. Важно опираться на такие конкурентные преимущества, которые есть или могут стать устойчивыми во времени. В основе устойчивых конкурентных преимуществ компаний могут быть как активы, так и компетенции. Внутренние конкурентные преимущества компании можно подразделять на две группы: технологические факторы и человеческие факторы. Создание условий развития, повышение квалификации работников, как одного из элементов внутренних конкурентных преимуществ, и позволяет достичь определенных «компетенций» в виде навыков, умений работников органов власти, являющихся основным субъектом территориального маркетинга. Отсутствие у сотрудников органов власти современных знаний, навыков, умений, компетенций не позволит территории, имеющей потенциально конкурентный территориальный продукт, выиграть в конкурентной борьбе. С другой стороны, относительно бедная с точки зрения конкурентных преимуществ территория в умелых руках квалифицированного управленца может стать привлекательной для потребителя территориального продукта и выиграть в конкурентной борьбе. Наличие у специалистов органов власти управленческих компетенций позволяет выиграть в конкурентной борьбе и обеспечить своей территории устойчивое конкурентное преимущество «не числом, а умением».
При поиске и анализе конкурентных преимуществ территории можно анализировать разные капиталы: экономический, культурный, социальный, символический капиталы.
Выбор человеком наиболее привлекательной территории как места проживания, отдыха, осуществления деятельности базируется на целой совокупности критериев, так человек обращает внимание на возможность:
· получить работу, иметь определенный размер дохода, приобрести имущество в собственность или арендовать и т.д. (экономический капитал);
· организации собственного досуга и отдыха, возможность развития своей профессиональной квалификации и образования своих детей, общий «культурный фон» территории и т.д. (культурный капитал).
Но при достижении определенной схожести (подобия) двух разных территорий-конкурентов, человек будет обращать внимание на такие конкурентные преимущества территории, как:
· возможность получения дополнительных полезностей в результате развития человеческих отношений, поддержания социальных норм, сформированным взаимным обязательствам и ожиданиям каждого члена местного сообщества и т.д. (социальный капитал);
· возможности не просто жить в «своем кругу», а ощущать себя частицей единого целого местного сообщества, мировоззренческие принципы которого тебе понятны и ты их принимаешь. Людям нравится ощущать свою принадлежность к обществу, базирующемуся на основе этических суждений о справедливости мира, о признании ценностей гражданского общества и т.д. (символический капитал).
Представляется, что человек отдаст предпочтение той территории, которая представляется ему более привлекательной в силу своего большего социального и символического капитала.
Соперничество между территориями за ограниченные ресурсы, как всякая конкурентная борьба, имеет как положительные, так и отрицательные последствия.
Оценка конкурентных преимуществ территории должна проводится в три этапа:
· на первом этапе территория противопоставляется другим относительно подобным территориям, что позволяет четко обозначить факторы конкурентоспособности;
· на втором этапе работы проводится анализ всех подобных территорий, и выделяются общие перспективы и трудности в развитии, проводится поиск областей взаимного интереса и сотрудничества;
· на третьем этапе ищется место каждой территории в решении общей задачи, происходит «закрепление ролей» и распределение участия в общем деле, важно достичь понимания необходимости вести согласованную политику с другими территориями в решении общих вопросов.
Конкурентный анализ должен проводиться с осознанием коллективной ответственности и высокой социальной зависимости территорий- конкурентов друг от друга, что приведет к пониманию необходимости сотрудничества между территориями во имя общих целей роста социального и экономического благополучия населения.
Существуют 4 основных метода развития территории:
1. Развитие социальной сферы,
2. Улучшение городской среды,
3. Экономическое развитие,
4. Стратегическое рыночное планирование.
1. Развитие социальной сферы.Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание.
Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков:
- людей, уже живущих и работающих здесь,
- потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места).
2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр.
Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий.
3. Экономическое развитие– повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места.
Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности:
- самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи.
- смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе.
- подрядная модель, когда: а) создается компания ½ в собственности МО, а другая ½ - в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании.
4. Стратегическое рыночное планирование. История развития стратегического рыночного планирования применительно к территориям насчитывает 3 поколения (см. табл. 5.4.).
Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, когда система стимулирования была ориентирована на «реальный сектор» экономики, т.е. на производящие отрасли, и снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формируют более привлекательный деловой климат местности.
Второе поколение
Отмечается появлением новых целевых групп и целей, соответственно. Здесь не только переманивание промышленных производств, но и удержание существующих компаний, создание новых, туризм, экспорт, продвижение на рынок и приток инвестиций. Территории перешли от случайного подхода к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании.
Третье поколение характеризуется началом перехода к разработке продукта и созданию рыночной ниши. Важным для территорий стало занять заметную на рынке конкурентную позицию. Территории стали стремиться подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных и автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Важными факторами привлекательности территории теперь становятся интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства.
Территории, таким образом, должны начать заниматься стратегическим рыночным планированием - не бюджетированием (оценка расчетных доходов и расходов), не проектным планированием (план строительства объекта), не краткосрочным планированием (финансы, налоги и инвестиции в течении ближайших 2х лет), и не долгосрочным планированием (экстраполяция будущих человеческих и иных ресурсов территории на период в 5 – 10 лет и планирование необходимых мер инфраструктурного, финансового и пр. характера).
Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, - проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 2301; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!