Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 6 страница
SPACE-анализ. Рассматривает финансовые возможности компании и преимущества её продукции в качестве основных факторов для успешного развития в отрасли. Анализ определяет конкурентную позицию компании на основе ряда признаков. Эта позиция может быть консервативной, агрессивной, оборонительной. Позиция выявляется при нестабильном положении рынка и конкурентных преимуществах товара.
PEST-анализ. Наиболее эффективный метод, чтобы проанализировать макросреду компании. Данная методика обычно применяется для выявления рыночных тенденций в отрасли. Результаты используются для определения возможностей и угроз при проведении SWOT-анализа. Применяется для длительного стратегического планирования. PEST-анализ обычно составляется на пять лет с обязательным обновлением раз в год
анализ конкурентных сил по методу Майкла Портера. Используется для определения состояния конкуренции всей отрасли. По теории конкуренции Портера на рынке присутствуют пять главных сил, от которых зависит прибыльность рынка. К этим силам относятся следующее: возможности покупателей, потенциал поставщиков, опасность появления новых игроков, угроза появления альтернативных товаров, конкурентная борьба между участниками внутри отрасли.
Портер убежден, что эти силы полностью определяют рыночную конкуренцию. Анализ по Портеру позволяет выявить интенсивность конкурентных сил найти оптимальную позицию, где фирма будет чувствовать себя более безопасно от влияния конкурирующих сил и при том сможет сама влиять на рынок. Теория говорит о том, что чем меньшее влияние будут оказывать силы, тем большую прибыль сможет получить компания.
|
|
|
Этапы анализа
Любой анализ конкурентной среды осуществляется в ряд этапов. В первую очередь необходимо определить временные границы для исследования. Во-вторых, определяются товары, по которым будет проводиться мониторинг. В третьих, определяется географический масштаб экономической деятельности. В-четвертых, выделяются конкурирующие субъекты отрасли. В-пятых, вычисляется доля каждого из участников рынка. В-шестых, определяется степень насыщенности рынка. В седьмых, определяются препятствия для включения в борьбу. На последнем этапе делается оценка конкурентной среды.
Выбор конкурентов для атаки
Если для атаки выбирается слабая компания, то это может значительно ослабить её. Однако для такой войны нужны большие расходы. С другой стороны, чем меньше компания, тем агрессивнее она будет бороться, отстаивая свою долю рынка такими приемами, как гибкая система скидок, понижение цен, предоставление гарантий и прочие.
|
|
|
Для атаки на сильного противника необходимо собрать все собственные ресурсы и моментально реагировать на любые действия конкурента.
2. Принципы эффективного бренда. Характеристика.
Ответ
Бренд – это маркетинговый термин, используемый для обозначения совокупных или обособленных информационных элементов идентификации продукта, услуги либо компании. От традиционного определения торговой марки (товарного знака) он отличается наличием сложившейся репутации, имиджа. Происхождение термина относят к латинскому (где brand означало тавро, клеймо) или скандинавскому (brandr – жечь, выжигать) словарю. Испокон, выжженного клейма, то есть бренда, удостаивался лучший высококачественный товар. Современная технология по разработке, созданию и популяризации брендов получила название брендинг.
Понятие бренда
Специалисты определяют бренд, как популярную, легко узнаваемую и юридически защищенную личную символику какого-либо производителя либо предмета продаж.
Существует два подхода к понятию бренда:
постановка задачи и индивидуальные атрибуты – уникальное название, логотип, иные элементы фирменного стиля, в том числе, визуальные (дизайн, цветовая схема, шрифты и прочее), которые позволяют выделить компанию либо продукт брендинга (товар, услугу) из числа конкурентов;
|
|
|
имидж, образ, репутация продвигаемого объекта в глазах общественности (клиентов, конкурентов, партнеров).
По сути, понятие бренда, является некоторой совокупностью товарного знака, авторского права и фирменного наименования.
Необходимо различать правовую и психологическую направленность термина:
юридически, бренд – это товарный знак, подлежащий правовой защите и свидетельствующий об изготовлении продукта (оказании услуг) конкретным производителем (компанией);
с позиции потребительской психологии (consumer research), бренд является информацией, отложившейся на ассоциативном, сознательном (подсознательном) уровне и/или сохраненной в памяти потребителей.
Цель создания нового бренда
Разработка бренда является важным шагом формирования собственной аудитории потребителей продукции или услуг; направлена на повышение успешности и прибыльности ведения бизнеса (выполняемой деятельности).
Продукт, услуга либо компания, чья торговая марка обладает эмоциональным содержанием, то есть, понимается как бренд, имеет в глазах целевой аудитории больший вес, приобретая качества, позволяющие потребителю (при прочих равных условиях) осуществить выбор в пользу данной компании (ее продукции).
|
|
|
Для создания успешного, дорогого бренда, важно подойти к процессу его разработки максимально ответственно.
Инструменты продвижения бренда
С целью продвижения торговой марки (товарного знака) в структуре бренда используются следующие инструменты воздействия:
визуальные – графическое изображение (фирменный стиль, логотип, шрифты, корпоративные цвета и прочее);
аудио – звуковые символы;
лексико-семантический анализ;
фонетический анализ;
оценка лингвистической силы;
проверка нейро-лингвистических ассоциации.
Бренд (его название, графика, слоган прочее) должен ассоциироваться с основными характеристиками продвигаемого продукта, создавать положительное впечатление, располагать к взаимодействию (способствовать осуществлению выбора в его пользу), легко восприниматься и запоминаться.
Принципы построения бренда
Разработка и создание бренда, нацеленного на продвижение какого-либо объекта (фирмы, товаров или услуг) на рынке, базируется на основных принципах построения:
Идея – это основа стратегического продвижения бренда компании. При ее формировании необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, ее характеристики, особенности; понять, чем она увлекается, чего хочет, как выглядит и т.д.
Миссия – предназначение, философия торговой марки, ее суть, отличительные особенности, смысл существования и выхода на рынок.
Уникальность – для успешного продвижения бренда необходимо уникальное торговое предложение, выделяющее компанию (продукт, услугу) из числа конкурентов.
Дистрибуция – в контексте брендинга термин подразумевает степень доступности торговой марки для потребителя.
Впечатление – эмоциональные образы, ассоциации, выстраивающиеся при упоминании о бренде, являются основой формирования положительного мнения целевой аудитории, способствуют ее лояльности по отношению к торговой марке, играют важную роль в успешном продвижении.
История – освещение биографии компании или продвигаемого продукта, пути разработки и прочего, придает бренду солидность, идентификационную особенность, помогая сделать ближе и понятнее потребителю.
Управление брендом – подразумевает процесс формирования индивидуальных черт торговой марки, составление плана дальнейшего развития и антикризисного менеджмента.
Принцип позиционности – понимается, как позиционирование бренда в понимании целевой аудитории. Важно, чтобы компания (товар или услуга), занявшая в умах потребителей определенное место (позицию) могла удерживать его в условиях конкуренции.
Составляющие бренда
Бренд, в отличие от торгового знака, включает различные компоненты взаимодействия с аудиторией, которые позволяют донести идею, философию, уникальность и прочие принципы осуществления деятельности.
В услуги комплексного брендинга входит разработка таких компонентов, как:
Название. Имя бренда определяется в процессе нейминга. Оно должно легко произноситься, быть приятным на слух, хорошо запоминаться, вызывать положительные ассоциации. Важно, чтобы название торговой марки имело корректное значение, исключало двухсмысленность, противоречивый перевод.
Символ. В качестве единой символики бренда используется логотип, включающий графическое изображение, стилизованное написание имени, оригинально оформленную аббревиатуру названия или иное.
Рекламный слоган. Девиз (лозунг) торговой марки состоит из словосочетания или небольшого предложения. Важно, чтобы он хорошо запоминался, был звучным и правильно позиционировал предмет продвижения.
Стиль. Фирменный образ компании (услуг или продукции) должен быть едиными, имея общие цветовые решения, графические элементы, прочее.
Секреты успешного бренда
Успешный бренд отличает четко продуманная маркетинговая стратегия, способствующая продвижению, правильному позиционированию торговой марки и состоящая из комплекса компонентов, оказывающих совокупное влияние на эффективность осуществляемых мер и общий успех повышения популяризации.
В процессе разработки важно использовать яркую, новую идею; уделить внимание всем компонентам брендинга; продумать защиту от фальсификации; соблюсти все правовые нормы авторского права. Созданный продукт рекомендуется запатентовать в качестве интеллектуальной собственности.
скусство продажи продукции и товаров на конкурентных рынках во многом определяет успех бизнеса в любой отрасли производства. Пищевая промышленность не является исключением. Результатом переработки зерна является мука и различные виды хлебобулочной продукции, поставляемые на оптовые рынки и рынки продукции для конечного потребителя. Конкуренция на этих рынках очень велика и имеет тенденцию к дальнейшему углублению. В этих условиях важность сильного, узнаваемого и уважаемого бренда трудно переоценить.
Мы рассматриваем содержание понятия «бренд» как совокупность объектов авторского права (логотипа, торговой марки, фирменного наименования), с одной стороны, и значимость указанных атрибутов в глазах потребителей, с другой стороны [3,4]. Высшим уровнем качества бренда можно считать внедрение его в качестве самостоятельного элемента в образ жизни определенных групп населения (такую роль в настоящее время играет, в частности, бренд «Эппл», а в пищевой промышленности – бренд «Кока-кола»). Под брендингом понимается процесс формирования положительного образа товара или услуги компании в обществе.
Если бренд известен достаточному числу определенной группы потребителей, и они предпочитают его другим брендам, то такой бренд называют сильным (зрелым) брендом [1,2,5]. Это определение применяется и к брендам, позиции, которых на рынке высоки и мало зависят от действий конкурентов, то есть к так называемым устойчивым брендам.
Сильный бренд создается из трех элементов:
- собственно бренда;
- маркетинговых программ по его созданию и продвижению;
- связанных с ним вторичных ассоциаций потребителей [7].
Задачей компании, владеющей сильным брендом, является его поддержание и укрепление за счет формирования благоприятных ассоциаций максимального количества групп потребителей. При достижении уровня знания о фирме (товаре) в целевых группах 80%, владелец бренда получает товар, который характеризуется следующими признаками сильного бренда:
- выраженная лояльность потребителей;
- высокая устойчивость к действиям конкурентов и кризисам;
- более высокая прибыль;
- эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж);
- неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены;
- повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;
- дополнительные возможности по продвижению бренда [6,7].
В рамках стратегии брендинга следует различать работу над имиджем (брендом) фирмы и имиджем (брендом) товара.
Имидж фирмы – это символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно, уникальности) фирмы и её деятельности, репутации, сформировавшегося в обществе мнении. Как видно из этого определения, имидж фирмы ориентирован не столько на конкретного потребителя, сколько на широкую общественность. Имидж продукта ориентирован, прежде всего, на конкретные целевые группы потребителей. Он формируется с помощью рекламных кампаний, дизайна товара, логотипа, названия, и является, таким образом, набором характеристик отличающих товар от товара конкурентов.
Грамотное сочетание этих двух направлений деятельности и обеспечивает роль брендинга в качестве важной предпосылки устойчивого развития бизнеса.
Для того чтобы брендинг был эффективным, он должен основываться на определенных принципах. Ниже приведены основные принципы брендинга, выделенные нами как наиболее важные для формирования сильного бренда.
1. Принцип лидерства
Сильный бренд для сохранения своего статуса должен всегда находиться в группе лидеров в своей отрасли (секторе рынка), либо по количеству покупателей, либо по объемам получаемой компанией прибыли. Особенностью сильного бренда является обеспечение большей прибыли при меньшем количестве потребителей по сравнению с более слабыми брендами.
2. Принцип долгосрочности
Жизненный цикл бренда зависит от стратегии компании и ее устойчивости на рынке, но, согласно общему правилу, сильный бренд имеет более длительный жизненный цикл, чем слабые бренды. Поэтому сильный бренд для сохранения своего статуса всегда должен являться составной частью долгосрочной стратегии компании на рынке. Восприятие потребителей обладает высоким уровнем инерционности, и после вывода бренда в категорию сильных его статус сохраняется в течение длительного времени при минимальных усилиях компании-владельца.
3. Принцип инвестиционной надежности
Указанный принцип основывается на принципе долгосрочности. Сильный бренд, поддержанный долгосрочной стратегией компании, является надежным вложением инвестиций, способствует привлечению в бизнес финансовых средств и обеспечивает устойчивость бренда (принцип 4).
4. Принцип устойчивости
Под устойчивостью мы понимаем способность бренда сохранять высокий статус в неблагоприятных условиях, например в условиях экономического кризиса, при ограничении или отсутствии коммуникационной поддержки со стороны компании-владельца, при появлении новых сильных брендов конкурирующих товаров и фирм, и.т.д.
5. Принцип узнаваемости
Сильный бренд должен быть, безусловно, узнаваемым основной массой настоящих и потенциальных потребителей. Долгосрочная узнаваемость предполагает узнаваемость бренда нескольким поколениями потребителей.
6. Принцип единообразия в восприятии бренда.
Важной характеристикой сильного бренда является единообразие того субъективного описания бренда, которое дают ему потребители. То есть все потребители на рынке должны покупать данный бренд по одной причине, лучше всего по той, которая предложена фирмой-владельцем. Степень однообразия субъективных оценок потребителей характеризует четкость и целостность коммуникации, связанной с брендом и понятность ее и самого бренда для потребителя.
7. Принцип минимизации расходов на поддержание бренда
Удельные расходы на массовую коммуникацию (в первую очередь – на рекламу) для сильного бренда гораздо меньше, чем для несильного. Абсолютные затраты сильного бренда могут быть гораздо больше, чем у конкурентов, но в любом случае, в пересчете на количество потребителей сильного бренда затраты ниже.
8. Принцип обеспечения защиты бренда
Считается, что 9% объемов мировой торговли приходится на контрафактную продукцию. В соответствии с данным принципом компании - владельцы брендов должны использовать всю силу законодательства действовать для того, чтобы предотвратить ущерб и размывание ценности бренда.
9. Принцип целевой направленности
В соответствии с данным принципом вся деятельность компании по созданию, продвижению, укреплению и поддержанию бренда должна иметь целевую направленность на усиление конкурентоспособности компании, бизнеса или товара и на увеличение прибыльности бизнеса. В противном случае даже успешный бренд может оказаться обузой для компании и негативно воздействовать на восприятие смежных брендов фирмы.
3. Разработайте идеологическую платформу бренда новой торговой марки - Школы английского языка.
Ответ и додумать
Разработка бренда компании или брендинг (от англ. brand) – многоэтапная комплексная деятельность, направленная на создание и развитие уникального охраноспособного образа компании, ее товаров и/или услуг с целью выведения их на рынок в виде новой (формируемой) либо преображаемой (совершенствуемой) торговой марки (товарного знака). Образ, создаваемый в процессе разработки, включает в себя все составляющие, необходимые для индивидуализации и правильного позиционирования бренда, его эффективного взаимодействия с целевыми группами. Задача создаваемого образа: выстроить определенный имидж компании (товара или услуг) и предупредить случайное либо нарочное копирование (подражание) торгового знака и/или его продуктов конкурентами.
Бренд воздействует на аудиторию с помощь следующих средств и инструментов коммуникации:
личностно-индивидуализированных – оригинальное название («имя» компании, торговой марки);
акустических – звучание нейма, слогана, корпоративная мелодия или отдельный запатентованный звук;
визуальных – уникальная внешняя форма, индивидуальная цветовая палитра и оригинальные графические решения, выраженные в таком виде, как логотип, фирменная полиграфия (конверты, бланки, папки, визитки и прочее), оформление мест продаж и т.п.;
других – например, тактильных (поверхность продукции, тиснение на фирменной полиграфии), ароматических (парфюмерия, запах, распространяемый в торговых залах) и т.д..
Цель брендинга
Главная цель брендинга – создать уникальную, запоминающуюся и узнаваемую торговую марку, которая по своей внешней форме, внутреннему содержанию и информационному посылу, максимально соответствует интересам целевой аудитории, отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается им отчетливо, целостно, привлекает внимание, внушает уверенность в высоком качестве продукции/услуг и вызывает желание приобрести (сделать покупку, совершить заказ). Осуществляя создание бренда, важно соблюсти единство всех элементов и составляющих торговой марки, от названия и визуализации образа, до смыслового наполнения и корпоративной этики. Они должны дополнять друг друга, быть взаимосвязанными.
Разработка бренда компании является обязательным условием для ведения любой коммерческой, публичной и иной деятельности, основанной на взаимодействии с аудиторией, когда функционирование бизнеса, его прибыльность напрямую зависит от мнения общественности и коммуникации с целевыми группами. Создание бренда одинаково актуально для компаний, работающих как в сфере b2c (Business to consumer: «Бизнес для Потребителя»), так и в b2b (Business to Business: «Бизнес для Бизнеса»). Это наглядно демонстрирует портфолио, где представлен товарный и корпоративный брендинг разных направлений.
Этапы создания бренда
Наиболее часто бренд разрабатывается «с нуля». В некоторых случаях выполняется ребрендинг – обновление, «модернизация» уже существующей торговой марки.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 349; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!