Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 5 страница

 

Методы, применяемые в практике рекламы. Эти методы весьма разнообразны. К ним относятся общие методы научно-

 

го исследования и специальные методы. Из общих методов наиболее часто применяются: методы анализа и синтеза, историко-логический и комплексномногомерный подходы, статистические методы, наблюдение, эксперимент и моделирование. К специальным методам относятся: тестирование науз- наваемость, запоминаемость и восприимчивость рекламных обращений; открытые и скрытые методы опроса, личный опрос, опрос и распространение информации по почте и телефону, проективные методы, семантический дифференциал, использование различных каналов коммуникации, в том числе системы Интернет. Методы рекламы практически тождественны с методами, используемыми в маркетинге (более подробно см. главу 6).

2. Признаки классификации торговых марок. Характеристика типов.

Ответ

Торговые марок разделяют: – по типу потребителя (потребительская и промышленная); – по географическому охвату (международная, национальная и локальная); – по объекту брендирования (компания, продукт, товарная категория):

•   корпоративная марка (марка компании);

•   марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

•   марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий) – по каналам движения товара (марка производителя, марка дистрибьютора и марка розничного торговца).

 

По этим четырем признакам и классифицируют торговые марки, которые наиболее подходят для практического использования. Марки оправданно делятся по типу потребителей и по географическому охвату, при этом существуют определенные комплексные различия в маркетинге, применяемом на потребительском рынке, а также на глобальных или локальных рынках.

 

Марку делят по объекту брендирования, но это не представляет абсолютного характера в связи с тем, что некоторые марочные стратегии не используются обычно в чистом виде, компании, которые обладают достаточными ресурсами для применения технологии брендинга, часто и продвигают корпоративную торговую марку, и создают «марку-уникум» или «марку семейства».

В каналах дистрибуции (между оптовым и розничным продавцом) есть определенная конкуренция, которая предполагает присвоение разницы между отпускной ценой и ценой, которую заплатит конечный покупатель. Рынок потребительских товаров постоянно расширяется, что предполагает усиление мощи больших розничных продавцов (супермаркеты и гипермаркеты). Розничные торговцы, стремясь усилить свои позиции за счёт брендовых товаров, начинают создавать для покупателей более дешёвые собственные торговые марки, которые рассчитаны обычно на экономных покупателей. Крупные предприятия маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, которые они у них заказывают, используя при этом обычную упаковку, помогающую очень быстро узнавать продукцию среди других.

 

Классификация альтернативного вида («мегабренд», «суббренд» и т.д.) какого-то практического смысла не несет и обычно выполняет роль метафоры типа «зонтичный бренд» или придают вид «суперэксперта» рекламному агентству или же какой-то персоне, а в худшем случае служат попыткой бренд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговой марки.

 

Классификация торговых марок в соответствии с ценностями, которые они предлагают

 

Unknown. Практически неизвестные или малоизвестные торговые марки, у которых отсутствуют какие-либо отличительные идеи, поэтому очень зависимы цены на продукцию.

Service. В эту группу входят такие торговые марки, как Pirelli, Siemens, Boeing, Compaq, Fuji.

Performance. Сюда относятся сложные инновационные марки, которыми являются Samsung, Ericsson, Siemens, Hewlett-Packard, Motorola, Nintendo, Sega. Это своеобразные, неоднозначные марки.

Value. Эта группа представляет собой традиционные массовые торговые марки (Milky Way, Felix, Lux, Twix и т.д.).

Fun. Сюда относятся торговые марки из индустрии развлечения (Dockers, MTV, Virgin Megastore, Absolute Vodka и т.д.).

Class. К этой группе принадлежат статусные марки, относящиеся к классу премиум (Cartier, Hilton, Perrier, Chanel, Rolex, Haagen Daz и т.д.).

Trust. Группа лидеров в своей товарной категории (Mars, Nestle, Kelloggs, Palmolive и т.д.).

Belief. Ультрамодные торговые марки, новаторские торговые марки (Virgin, Yahoo!, Absolute Vodka, Redbull, Sega, Dockers и т.д.).

 

Для нашего рынка актуальны традиционные постулаты маркетинга, к которым относится определение ожиданий своих покупателей и производства качественного товара, удовлетворяющего всем потребностям покупателей. Для европейских потребителей для торговой марки уже не так важно качество товара, поскольку там качество товара является само собой разумеющимся фактором без которого вообще невозможно выйти на торговый рынок. У нас соответствие торговой марки всем ожиданиям покупателей, а также качество товара, грамотная дистрибуция и непротиворечивые маркетинговые коммуникации являются обычно условиями, достаточными для успешных продаж и для постепенного роста популярности торговой марки. Среди европейских и западных компаний обычно используют весь комплекс маркетинга для того, чтобы запустить новую торговую марку. Рекламные компании в западных странах ушли уже далеко вперёд и в области применения разнообразных маркетинговых технологий.

 

Основные марочные стратегии (марка семейства, корпоративная марка и марка-уникум)

 

Известно три основных марочных подходов. Первый из них заключается в создании и последующим продвижении семейной марки, то есть такой марки, которая будет охватывать однородные товары в сегментах товарной категории или же соседние товарные категории. К таким мракам относятся Gallina Blanca, «Мечта хозяйки», Compaq, «Домик в деревне» и другие.

 

Второй стратегией является использовании корпоративной марки. Её применяют для продвижения целой линейки продукции. При этом нанося название на продукты. Такой стратегией пользуются такие компании, как «Коркунов», Samsung, Daewoo и другие. Компания также переносит имя корпоративной марки и на сам продукт, составляя при этом двусложные слова (Samsung EXTRA и т.д.). При этом потребители продолжают воспринимать только корпоративную марку. Редко, когда производитель способен превратить второе слово в бренд (Windows, Walkman).

В результате третьего подхода продвигается «марка-уникум», когда каждый товар получает своё уникальное имя (шампунь – Head & Shoulders, подгузники – Pampers, дорогой автомобиль – Lexus, зефир в шоколаде -«Шармэль» и т.д.).

 

Эти три стратегии в чистом виде редко применяют, обычно компании используют для применения все технологии брендинга: они сочетают несколько стратегий (создание марки-уникума с продвижением корпоративной торговой марки или марки семейства). Например, корпоративная марка Matsushita хорошо известна на корпоративном рынке оружия – она является лидером по производству кораблей для BMC Японии. У корпорации Matsushita при этом есть также широко известная торговая марка семейства Panasonic, применяемая для бытовой электроники.

 

Многие компании создают сначала корпоративную марку, а после этого в процессе развития, когда необходимо диверсифицировать бизнес, то выбирают марочную стратегию другого типа.

 

В странах запада часто используется стратегия продвижения марок-уникумов, а также марок семейства. В таких странах, как Япония и Корея, часто продвигают корпоративные марки. При этом присваивают корпоративные имена различным товарам и услугам. Вообще японские и корейские производители считают, что потребители обычно сами не знают, чего желают, поэтому гораздо проще изготовить замечательный продукт и затем продавать его уже под известной корпоративной маркой. Корпорация Daewoo, например, включает 25 дочерних компаний, среди которых есть товары и услуги на различных рынках (от гостиничного бизнеса до электроники).

 

Марочные стратегии, описанные выше, являются лишь общей схемой действий, которые соответствуют особенностям потребительской психологии в различных странах. Стратегия, удачная на корейском рынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы в менталитете потребителей.

 

Многие компании придерживаются корпоративной стратегии (применяют фирменный товарный знак) для того, чтобы продвигать свой товар на рынок. При этом они уверены в том, что создают марку-уникум. Например, к таким относится Virgin Megastore, Sony walkman, R-Style Proxima и другие. Дело не в том, что придумал производитель или что он сам думает о своей марке, а о том, как воспринимает марку покупатель и что он думает о товаре, который она представляет. Человеческое сознание способно выделять только первую часть слова, поэтому немаловажное значение имеет финансовые вложения, которые просто необходимы для привлечения потребителей и повышения уз Типология торговых марок основывается на взаимосвязи "мар­ка - продукт" и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

 

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий "марка-продукт",

 

Таблица 18. Типология торговых марок

 

Тип торговой марки Пример торговой марки

1. Марка - продукт P&G (Ariel, Tide, Pringl) ACCOR - (Sofitel, Novotel, Mercure, Formul 1, Ibis) 

2. Марка- линия Cristian Dior (Capture) ECCO (Shape) L'Oreal (Studio Line)

3. Марка- гамма Benetton, Kookai, Bodier, Moulinex, Seb, Ilowenta, Samsonite

4. Марка - зонтик   Vamaha, Palmolive, Mitsubishi, Canon Chupa Chups

5. Марка - источник Nestle (Galak, Sundy, кофе Nescafe, напиток Nesquiek), Yves Saint Lauren (Jazz)

6. Марка - поручительство General Motors (Pontiac, Opel, Buick, Chevrole)

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем. Его создание и развитие - длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

 

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает "орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности". Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому "каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд".

 

 

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

 

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

 

1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

 

2)определение роли каждого брэнда в контексте "товар - рынок";

 

3)структурирование портфеля;

 

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

 

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд - "рычаг", брэнд - " звезда" и "дойные коровы".

 

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

 

- целевой группы.

 

- обещания-предложения, которое делает марка;

 

- аргументированного доказательства обещания;

 

- эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

 

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики. Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга - американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках на­циональных моделей управления. Чаще всего эти различия для не­посвященных незаметны, поскольку для потребителя в большин­стве случаев это значения не имеет.

 

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показыва­ет, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.

 

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, явля­ется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок от­личны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство. узнаваемости марки.

 

3. Фирма «Х» выпустила новую марку джинсов для подростков. Предложите оптимальные каналы продвижения на рынке. Обоснуйте свой ответ.

 

 

Подумать над этим.

Билет № 4

1. Рыночный и конкурентный анализ. Виды и задачи.

 

Ответ

рыночный анализ

Исследования, направленные на определение рынков для данной компании, прогнозирование направления их динамики и принятие решения относительно того, как расширить долю рынка, принадлежащую компании, и воспользоваться новыми тенденциями.

Иссле́дование ры́нка — последовательные действия по сбору информации о рынках или потребителях. Является очень важным компонентом при выработке стратегии бизнеса[1]. Следует отличать исследование рынка от маркетингового исследования, так как маркетинговое исследование относится к процессу маркетинга, в то время, как исследование рынка относится только к рынкам[2].

Исследование рынков ведёт свою историю с середины 1920-х[3], когда начался рекламный бум на радио-программах в США. Рекламодатели начали понимать значимость демографии при выборе спонсируемых ими радио-программ.

Исследование рынка должно дать ответы на вопросы, что потребители хотят, в чём нуждаются, чему доверяют. Исследование может включать в себя также изучение действий потребителей, поведение на различных этапах процесса покупки и т.д.

 

При старте нового бизнеса, особенно важны:

 

Рыночная информация

Основной рыночной информацией являются цены поставщиков исследуемого рынка, ситуация по спросу и предложению. Такая информация должна получаться из независимых источников, в различных форматах.

 

Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разделения рынка на подгруппы, объединенные по одному или нескольким существенным признакам. Часто используются следующие сегментации: географическая, половая, демографическая и т. д.

 

Тенденции рынка

Необходимо учитывать тенденции по росту или падению изучаемого рынка в определённый период времени. Достаточно сложно оценить размер рынка при старте нового бизнеса, так как необходимы исторические статистические данные и экспертные данные инсайдеров. В этом случае можно пытаться получить производные цифры от количества потенциальных потребителей, разделив их на сегменты.

Этапы анализа рынка

Универсальная последовательность любого анализа рынка:

Определить цели исследования рынка

Составить план анализа рынка

Определить сроки и бюджет анализа рынка

Выбрать методы исследования рынка

Провести необходимые исследования рынка

Подготовить анализ собранной информации по рынку

Подготовить обзор рынка

Составить презентацию по анализу рынка

 

Анализ конкурентов – это эффективный способ понимания цели конкурирующих компаний с выявлением их слабых и сильных мест. Конкурентный анализ рынка позволяет определить возможности и учесть опасности, которые связаны с определенной бизнес-деятельностью. Тщательный разбор действий помогает вырабатывать оптимальные решения и действия для успешного развития собственного предприятия. Эффективное выстраивание стратегии бизнеса во многом зависит от умения прогнозировать реакции своих конкурентов на те или иные события.

 

Исследование деятельности конкурентов проводиться по нескольким направлениям. Среди них нужно отметить следующие:

 

прибыль

размеры коммерческого предприятия

особенности товаров или услуг

сферы рынка

клиенты

методы продвижения товаров и услуг.

Перед тем, как приступать к мониторингу конкурентов необходимо провести определение конкуренции бизнеса. На этом этапе важно обосновано выбрать соперников и выявить их преимущества.

 

Для того чтобы понять, что такое оценка необходимо усвоить термин "конкурентная позиция". Последнее означает положение фирмы в среде. Таким образом, можно определить позицию компанию на рынке с учетом различных факторов.

 

Конкурентный анализ: методы

Предметом такого исследования может быть окружение в сегменте рынка или локальное окружение. В последнем случае мониторинг помогает в решении наиболее актуальных задач из оценки ближайшего окружения. Для выработки стратегии фирмы используют отраслевой конкурентный анализ.

 

В настоящее время практикуются следующие методы конкурентного анализа:

 

SWOT-анализ. Это самый распространенный метод. Основан на выявлении недостатков и преимуществ, возможностей и опасностей. Благодаря этому способу можно выявлять уязвимые и сильные стороны конкурента для решения собственных задач. Такой анализ позволяет осуществлять стратегическое планирование. Стратегию можно строить на использовании сильных сторон, на преодолении слабых сторон, на применение сильных и слабых сторон, чтобы защититься от возможных угроз. Подобная аналитика позволяет получить более полную картину конкурентного окружения

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 332; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!