Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 2 страница
У индивидуальным брендам относятся самостоятельные названия продукции. Например, возьмем известную компанию Uniliver, которая выпускает огромное количество продукции с индивидуальными брендами. Многие потребители даже не подозревают, что потребляют продукты одного производителя.
Основа западной концепции создания и развития бренда – это концепция дифференциации изготовляемых изделий. Суть западной концепции – всячески придать продукции отличительные особенностей. Это в западной модели необходимо для стремительного завоевания преимущества перед конкурирующими компаниями.
К отличительным особенностям изделий относятся ощущаемые особенности, неощущаемые особенности и воображаемые особенности. Ощущаемые отличия продукции являются наиболее простыми. Их видно с первого взгляда и они легко заметны до момента покупки товара. Это такие отличия, как вес, запах продукта, его цвет и размер. Ощущаемые отличия – это те отличия, которые можно увидеть и ощутить. Потребители легко могут увидеть и понять, какая существует разница между одним и другим товаром. Если, например, продукция обладает какими-то ощущаемыми различиями от других подобных товаров, то в этом случае брендинг не будет иметь решающего значения. Если различия этого товара идут в его пользу, то специалисту по брендингу необходимо будет только заставить покупателя обратить на товар и на эти отличия внимание потребителя.
|
|
|
Не ощущаемые отличия отличить просто так на вид практически невозможно, однако, они есть. Разница может быть во вкусе продукта, в долговечности товара, если это, например, техника. Эти различия нельзя ощутить или же они изначально скрыты, но они есть и даже способны повлиять на предпочтение покупателей приобрести его. Для оценки тех или иных достоинств товара, покупатель должен этот товар купить и попробовать или же он должен получить веские доказательства их наличия. По этой причине часто применяют так называемый «сэмплинг» (от англ. «sampling»), то есть осуществляют раздачу пробников – бесплатных образцов. Потребитель, попробовав такой бесплатный образец, может самостоятельно удостоверится в том, что отличия существуют, и самостоятельно ответить себе на вопрос, стоит ли покупать такой товар в дальнейшем или нет. Неощущаемые различия – это также гарантия и дополнительные услуги, приобретающиеся вместе с приобретенными изделиями. Элементы такого вида дают возможность добавить дополнительную ценность такому товару. Иногда именно это может склонить покупателя купить продукт.
Воображаемыми, или привнесенными, отличиями называю различия, искусственно созданные с помощью рекламной кампании или с помощью других каких-либо методов продвижения товара. К воображаемым отличиям относится броская торговая марка, оригинальная упаковка у продукта, нестандартный способ распространения продукции, легко запоминающееся место продажи и его способ, а также броская, эффектная реклама.
|
|
|
Все эти отличия могут легко добавить продукту определенную ценность. Нередко сейчас можно встретить ситуацию, когда на полке продается один и тот же товар, отличающийся лишь торговыми марками и ценой. Разница в цене при этом может внушительной, поэтому нельзя не дооценивать силу бренда и брендинга.
Восточная модель бренда
В восточной модели бренда весь упор идет на продвижение корпоративного, общего бренда. Так, например, если взять японские компании, то у них цель создать высокий корпоративный имидж, то есть не имидж отдельных брендов, а именно корпоративного бренда.
По сути, вся европейская философия брендинга строиться по типу диверсификации, то есть скрытого нападения, а у азиатской модели сутью является именно централизация, единение бренда. Торговая марка использует инструменты дифференциации, то есть уточнения, нацеливания, сегментирования, а корпоративная торговая марка идет по другому принципу – она делает образ единым, объединяет все, создает общий стиль и имидж. Обычно товарные и корпоративные торговые марки используются вместе, при этом все ассоциации, которые сопровождают корпоративный бренд переходит на изготавливаемую продукцию.
|
|
|
Часто торговые марки часто служат тем «зонтиком», где вся ценность основной марки распределяется на подчиненные её субмарки. Корпоративный бренд при этом сам по себе уже гарантирует высокое качество, поэтому запуск нового бренда, его подбренда не требует значительных финансовых вложений. Соответственно, как только товар и подбренд устаревают или его «съедает» конкуренция, то его быстро меняют на новый. Основная прибыль у японских компаний при этом идет от имиджа всей корпорации, что позволяет быстро запускать новые подбренды. Японская модель брендинга в своем чистом виде уже практически отсутствует, так как, она уже много впитала в себя западных традиций брендинга.
Западные бренды служат для долгосрочного вложения денежных средств компании, поэтому ему уделяют большое внимание, усердно над ним работают и, соответственно, тратят на него довольно приличные денежные средства, а подбренды в Японии выполняют всего лишь утилитарную функцию, лишь разделяют товарные линии.
|
|
|
Западные бренды все же более долговременны, не смотря на то, что свойства и состав их продукции может меняться и свойства.
В Японии же жизнь подбрэнда равна ровно столько, сколько продукция будет конкурентоспособной. Системы такого типа влияют друг на друга, причем черты обычно каждой из этих систем связаны между собой.
Каждая система брендинга содержит свои особенные преимущества, и, конечно же, имеет недостатки. Одним из самых заметных преимуществ западной системы можно назвать страхование от ошибок. Другими словами, если вдруг на рынок просочится низкокачественный товар, то это не отразится особо на продаже других брендов, так как они в сознании потребителей никак между собой не связаны.
3. Разработайте этапы построения и продвижения персонального (личностного) бренда в сети Интернет.
Ответ
http://kirulanov.com/kak-sozdat-lichnyj-brend-v-socialnyx-setyax/
Билет №3
1. Основные определения рекламы. Объекты и сферы ее воздействия. Цели и задачи.
Ответ
Слово «реклама» произошло от латинского слова Reclamare, что означает «утверждать, восклицать, выкрикивать, взывать», отражающего бытование первичной рекламной коммуникации — устной словесной рекламы. Эта лексема сохранилась в ряде западно-европейских языков и через французское влияние укоренилась в России. Понятие Werbung, используемое в немецком языке, акцентирует внимание на воздействующей функции рекламы, что заметно по родственному корню данного слова — хорошо известному русскому глаголу «вербовать». В английском языке к началу XIX века стал широко использоваться глагол Advertise, который в XV–XVI веках, как указывает Оксфордский словарь, означал просто сообщение о чем-либо, тем самым подчеркивая информационную функцию рекламы. Романские языки (французский, итальянский, испанский) добавили к понятию Publicite (французский), Publicitad (испанский) указание на массовость рекламного адресата. В целом, понятие «реклама» как термин, определяющий конкретный вид деятельности, а именно рекламную деятельность, окончательно сформировался во второй половине XVIII века.
Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества:
Возникновение рынка товаров и услуг.
Возникновение рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах.
Возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.
Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. В конце XX века вся совокупность коммуникационных направлений, связанных с информированием и воздействием на потребителей, стала называться системой маркетинговых коммуникаций (СМК).
УНИВЕРСАЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.
К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.
ЗАКОНОДАТЕЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ
Рекламная деятельность в Российской Федерации регулируется правовыми актами органов законодательной власти федерального уровня. В настоящее время основой для рекламной деятельности в России служит Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ.
В Федеральном законе «О рекламе» сформулировано определение рекламы: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
В Федеральном законе «О рекламе» используются следующие основные понятия, связанные с определением рекламы:
Объект рекламирования — товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар — продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Ненадлежащая реклама — реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации.
Рекламодатель — изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель — лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель — лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Федеральный закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров и услуг, а также помогает ориентироваться в правовом пространстве рекламирования, и, соответственно, отличать рекламу от иной информации. Закон не является всеобъемлющим и, в частности, не распространяется на:
политическую рекламу и предвыборную агитацию;
справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке;
сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, органов местного самоуправления;
вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;
любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.
Законодательное определение рекламы часто подвергается критике в связи с определением рекламы исключительно как «информации». Оно считается некоторыми специалистами ограниченным, не выражающим специфики рекламы. На практике такое определение рекламы как «информации» порождает целое направление социальной критики рекламы, прежде всего из-за разности в подходах к определению понятия «информация» и связанных с этим сложностей в идентификации конкретных информационных сообщений как сообщений рекламных.
Анализ формулировки законодательного определения рекламы показывает следующее:
Законодательное определение дает широкое толкование рекламы, согласно которому реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.
Законодательное определение использует трижды в формате одного предложения термин «любой», термин «информация» без указания на ее вид, и термин «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.
Законодательное определение указывает, что реклама адресована неопределенному кругу лиц, поэтому возникает неясность в отношении таких форм рекламы как адресные рекламные сообщения, где круг лиц всегда определенный.
Указанные факты неконкретности законодательного определения ведут к непониманию участниками рынка правил рекламирования по закону. Нечеткое определение объекта, по отношению к которому вводятся законодательные нормы, способно провоцировать нарушения и сложности в квалификации нарушений на рынке рекламы. Это, в свою очередь, может приводить к усилению административных методов воздействия на рынке, что негативно сказывается на развитии институтов гражданского общества.
ДРУГИЕ ОПРЕДЕЛЕНИЯ РЕКЛАМЫ
На сегодняшний день существует множество определений понятия «реклама». Это свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого явления, с другой стороны — о существовании различных точек зрения на его системообразующие характеристики. В российской практике к настоящему времени сложились три основные группы подходов к определению рекламы: информационная, деятельностная, а также объединяющая их группа, которую можно назвать интегральной.
Первая группа подходов к определению понятия «реклама» идентифицирует рекламу, прежде всего, как информацию — сообщение, представляющее аудитории некоторый объект, явление, процесс и тому подобное. Именно такая точка зрения отражена в Федеральном законе «О рекламе».
Вторая группа подходов к определению понятия «реклама» принципиально отлична от первой — реклама не сводится к «информации» и «сообщению», а понимается в этих определениях как деятельность по рекламированию, то есть по созданию таких «сообщений», и доведению их до получателей. Понятие «реклама» уравнивается, таким образом, с понятием «рекламная деятельность» и представляется в качестве системы видов деятельности. Именно такой позиции придерживается основная часть российского рекламного корпоративного сообщества в лице своих профессиональных объединений. Оно считает, что реклама — это не «рекламная информация», а вид деятельности. Соответственно, и законодательные нормы должны быть направлены на регулирование «деятельности», а не «сообщения».
Поэтому неизбежным было появление и третьей, интегральной точки зрения на определение понятия «реклама», согласно которой это явление включает в себя одновременно и рекламную деятельность, и рекламную информацию. В рамках интегрального подхода определение рекламы формулируется следующим образом: «Реклама — это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция». 1
Анализ формулировки этого определения рекламы показывает следующее. Сообщением в теории коммуникации называется информация, полученная адресатом. Следовательно, некоторая информация только тогда становится рекламным сообщением, когда она подготовлена особым образом и доведена до аудитории. До того момента сообщение можно назвать результатом профессиональной деятельности специалиста, но рекламой это сообщение станет только тогда, когда будет передано аудитории через каналы массовой коммуникации. Передача рекламного сообщения — это деятельность. Следовательно, в рекламе сообщение и деятельность неразрывно связаны, они не могут, фактически, существовать друг без друга. Поэтому рекламу можно рассматривать как системное единство двух компонентов — рекламной информации и рекламной деятельности. Реклама, таким образом, идентифицируется как область социальной практики, с присущими этой практике отношениями, процессами, результатами. Подтверждением обоснованности такого подхода может служить и тот факт, что последняя редакция Федерального закона Российской Федерации «О рекламе» направлена на правовое регулирование как рекламных сообщений, так и рекламной деятельности.
ПРИЗНАКИ РЕКЛАМЫ
Вне зависимости от рассматриваемых определений рекламы, каждое из них имеет ряд основополагающих элементов, которые определяют основное содержание рекламы и позволяют четко идентифицировать рекламные сообщения и рекламную деятельность, отделить их от других видов деятельности и других сообщений. К ним относятся следующие:
Платность создания и передачи сообщения. Реклама является оплаченной формой коммуникации, так как рекламное сообщение создается и передается аудитории на возмездных основаниях, то есть за плату со стороны рекламодателя. Рекламодатель оплачивает как разработку и изготовление самого рекламного сообщения, так и его размещение на канале рекламной коммуникации. Распространенное в обиходе выражение «бесплатная реклама» носит образный характер и подразумевает, что реклама оплачена не тем, чье предложение рекламируется, а другой стороной. Так, в некоторых случаях реклама размещается бесплатно на канале массовой коммуникации, однако это всегда связано или с требованием законодательства, или с благотворительной деятельностью самого канала массовой коммуникации. В этом случае корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, так как канал оплачивает размещение рекламы тем, что, недополучает прибыль от коммерческого использования рекламного места или времени.
Источник финансирования рекламы явно указан. Рекламу осуществляет неанонимный рекламодатель — источник рекламного сообщения, идентифицируемый аудиторией. Традиционно предполагается, что источник рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает. Рекламодатель оплачивает рекламу с целью убедить людей в преимуществах своего предложения. При этом он желает, чтобы аудитория рекламы четко идентифицировала рекламируемый объект, самого рекламодателя, а иногда и то, и другое сразу.
Рекламное сообщение неперсонифицировано. Рекламная коммуникация является разновидностью массовой коммуникации, то есть безличностного обмена информацией. Таким образом, рекламная информация предназначается не отдельному физическому или юридическому лицу, а группе таких лиц. Группа физических или юридических лиц, которой предназначено рекламное сообщение, определяется как целевая аудитория рекламы. Аудитории рекламы могут быть как глобальными (охватывать население стран или регионов мира), так и локальными (охватывать население отдельных регионов, городов или районов).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 261; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!