Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 4 страница
руководствуйтесь здравым смыслом; 6)
излагайте факты; 7)
будьте кратким; 8)
будьте правдивым и благопристойным; 9)
будьте непохожим на других и оригинальным; 10)
повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы; 11)
стремитесь привлечь и удержать внимание; 12)
говорите читателю, что он должен сделать; 13)
опробуйте средство рекламы; 14)
опробуйте текст и композицию объявления; 15)
избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени1.
Эти правила относятся в основном к рекомендациям по составлению текста рекламного послания. Они служат хорошей методологической базой для работы над первичным текстом рекламного обращения. Добавим к этому списку следующие
правила, которые вытекают из теории и практики рекламы, следование которым обычно приводит к успеху: —
высказывайтесь конкретно, не допуская двойного толкования; —
показывайте функциональные свойства продукта в действии; —
находите наиболее эффективное сочетание элементов рекламного воздействия (изобразительный ряд, цвет, текст, звук, шрифт ипр.); —
делайте акцент на инновации; —
показывайте, какую конкретную пользу товар или услуга принесут потребителю.
Рекламное обращение может быть исполнено в следующих вариантах9: 1)
зарисовка с натуры — представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке; 2)
|
|
|
акцентирование образа жизни — делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни; 3)
создание фантазийной установки — вокруг товара или его использования создается ореол фантазии; 4)
создание настроения или образа — вокруг товара создается пробуждаемое настроение или образ, например, красоты, любви или безмятежности; 5)
мюзикл — показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре; 6)
использование символического персонажа — создание персонажа, олицетворяющего собой товар. Персонаж этот может быть мультипликационным или реальным; 7)
акцент на техническом и профессиональном опыте — демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара; 8)
использование данных научного характера — приводятся научные данные о предпочтительности или большей эффек-
тивности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками; 9)
использование свидетельств в пользу товара — реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре. Это может быть и знаменитость, и простые люди, искренне заявляющие, как им нравится товар.
|
|
|
В рекламной практике широко применяется способ создания мифического ореола, мифических образов и символов, в той или иной мере связанных с товаром, товарной группой или фирмой. Широко используются в рекламе также парадоксальные, юмористические и комедийные приемы и ситуации. Кроме того, в рекламной практике заимствуются приемы краткосрочной терапии, к которым относятся направления провокативной, позитивной, когнитивной и гештальт терапии10.
Провокация используется в качестве активатора психического и интеллектуального потенциала для волевой борьбы со сложностями и изменения ситуации в позитивном направлении. Примером провокации является слоган: «Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните?».
В основе позитивной терапии лежит умение найти в явлениях сложной ситуации положительное начало, а затем перейти к решению проблем. Девиз позитивной терапии: «Потерпев неудачу, подумай, какую пользу сможешь из этого извлечь, это и будет первым шагом к успеху». Например, проблему детей, брошенных родителями, в социальной рекламе можно представить, как возможность оказать им помощь, перечислив деньги па счет детского дома.
|
|
|
Клиент-централизованный (когнитивный) подход заключается в признании потенциала самостоятельности и активности человека, начиная с диагностики проблемы и заканчивая безусловной положительной самооценкой индивида,
реалистичностью восприятия, творческим характером решения проблемы. Для этого подхода, в частности, характерны: патриотизм, вера в успех, нацеленность на высокий результат. Характерные слоганы при использовании данного метода: «Родители надеются на Вас», «Вам все по плечу», «Мы верим в Вашу силу и успех».
И наконец, основной принцип гештальт терапии — это способность индивида к саморегуляции, которая ничем не может быть адекватно заменена. В рамках этого подхода можно создавать убеждающие рекламные обращения, направленные к глубинным механизмам управления поведением, например к совести индивида. В данном случае слоганами могут быть: «Подумай, правильно ли ты поступаешь», «Дайте шанс себе и своему ребенку», «Многие поколения смотрят на тебя» и другие аналогичные призывы социальной направленности. Естественно, что эти методы в основном применяются в социальной и частично в политической рекламе, но некоторые схожие с ними подходы могут быть заимствованы и использоваться в других областях рекламы.
|
|
|
Чтобы сделать рекламное объявление как можно заметней, специалисты рекомендуют придерживаться следующих рекомендаций: 1) многокрасочные объявления заметнее черно-белых в среднем на 65%; 2) объявления в У4 полосы, вытянутые в столбец, привлекают большее внимание, чем квадратные и вытянутые вдоль; 3) косое расположение текста — скорее, недостаток, чем достоинство; 4) высококачественная иллюстрация привлекает внимание в полтора раза большего количества читателей, чем обычная; 5) известные лица на фотографии привлекают внимание значительно больше, чем неизвестные. Основные концепции рекламы. Сюда можно отнести: 1)
концепцию точечного или сегментного воздействия рекламы, которая основывается на адресном, целевом восприятии рекламы; 3) концепцию интенсификации рекламных воздействий в целях получения преимуществ на рынке и максимизации припыли; 4)
концепцию социально-этической рекламы, которая основывается на социальных составляющих общественной жизни, общепринятых нормах морали и этики, на системе ценностей гуманистического общества; 5)
концепцию ключевой роли потребителя, ориентированную на главенствующую роль удовлетворения потребительских предпочтений в системе современного производства.
Основные цели рекламы. В соответствии с изложенными концепциями это могут быть: достижение максимально возможного потребления; достижение наивысшей потребительской удовлетворенности; решение широкого круга социальных задач и повышение качества жизни; достижение преимуществ и конкурентной борьбе и увеличение прибыли; положительное отношение потребителей к организации, ее товарному знаку, всему товарному ассортименту, отдельным группам товаров или их единичным представителям; завоевание большей доли рынка, стимулирование сбыта и обеспечение роста продаж; информирование об инновациях; по возможности предотвращение ситуации «каннибализма оборотов», т.е. явления, при котором один продукт «отнимает» потребителей другого продукта той же фирмы; общий оборот фирмы остается при этом неизменным.
Жанр в рекламе. Это своеобразный механизм преемственности сложившихся рекламных форм. Жанрами радиорекламы являются: прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление и др. Жанры телевизионнойрекламы: анимационная реклама, видеоклипы, видеоролики, специальные передачи и др. Жанры печатнойрекламы: рубричные объявления, статьи, дайджесты или подборки материалов на заданную тему, специальные интервью и др. Изобразительные жанрырекламы: традиционное оформление вывесок, оформление витрин и стендов, рекламный плакат и др.
Нетрадиционнаяреклама представляет собой рекламное послание, выполненное и распространяемое с отличием от сложившихся норм и стереотипов рекламной практики.
Сенсационнаяреклама призвана воздействовать в первую очередь на эмоциональную сферу общества и отдельных личностей, поражать своей грандиозностью, вызывать такие чувства, как удивление, восторг, радость.
Основные подходы при производстве и распространении рекламных обращений. Необходимо выделить три наиболее общие подхода при производстве и распространении рекламных обращений, а именно: 1)
традиционный подход — базируется на традиционных нормах, правилах, стандартах и стереотипах, сложившихся в том или ином регионе; 2)
инновационный подход — основывается на использовании инноваций в средствах рекламы, новых рекламных технологий, реализуемых при производстве, размещении и функционировании рекламных обращений; 3)
творческий подход — поглощая инновационный, отличается от него тем, что может использовать комплекс нетрадиционных решений во всех или в отдельных элементах рекламного процесса, в том числе сенсационную, шокирующую рекламу, другие формы рекламы, существенным образом отличающиеся от исторически сложившихся стереотипов и стандартов.
Основные составляющие рекламного процесса. Сюда прежде всего относятся следующие элементы: рекламная идея; исследования; стратегическое планирование; тактические решения; рекламная программа и план; производство рекламных обращений; контроль и корректировка рекламного процесса.
Рекламная идея представляет собой первичный замысел рекламного обращения, связанный с конкретными целями и задачами организации на данном периоде ее развития.
Этот замысел методом итерации выбирается из всех вариантов предполагаемой рекламной кампании.
Исследования включают анализ внешней и внутренней среды организации, изучение потребителей, товара и рынка.
На основе проведенных исследований реализуется процесс стратегического планирования, включающий следующие этапы: определение целей и задач рекламной кампании, оценку необходимых ассигнований, выявление оптимальных пропорций между традиционным и творческим подходом, разработку программы и плана использования средств рекламы.
Тактическиерешения включают: составление сметы расходов, выбор средств рекламы, график выхода рекламных обращений с расчетом их частоты и оптимальных сроков воздействия.
Рекламная программа и план являются этапами завершения тактических разработок и перехода к оперативным действиям по реализации целей и задач рекламной кампании. Рекламная программа представляет собой документ, описывающий основные периоды проведения рекламной кампании с учетом привлекаемых средств и конкретных форм рекламы. План рекламы фактически представляет собой рекламную программу, детализированную по исполнителям, срокам, частоте и формам воздействия, с указанием конкретных ответственных исполнителей, их функций, роли и степени ответственности.
Производстворекламных обращений включает следующие элементы: написание текста или сценарного плана, подготовка эскиза и художественного оформления рекламного обращения, разработка и утверждение макета, производство и размещение готового рекламного послания в выбранных средствах рекламы.
Контроль и корректировкарекламного процесса сводятся к реализации обратной связи, с целью проверки исполнения плана и хода рекламного процесса, а также учета мнения потребителей или каких-либо других изменений внешней и внутренней среды организации-рекламодателя.
Проведение всех этапов рекламного процесса во времени, с учетом непрерывности производства продукции и одновременно наличия постоянных изменений в ней, приводит к рассмотрению этого процесса в виде непрерывно повторяющихся циклов рекламной деятельности. Воспроизводственные циклы рекламы имеют замкнутый контур и постоянно реализуются с помощью обратных связей. Реально в роли обратных связей выступают: контроль исполнения планов рекламы, оценка эффективности рекламных воздействий, корректирование их в случае необходимости, наблюдение за общим ходом рекламного процесса. Если рассматривать рекламу как процесс циркулирования информации, то можно выделить следующие типы обратных связей: —
отрицательные обратные связи — связи, при реализации которых сигнал на выходе системы ослабевает по сравнению с сигналом на входе. Примером подобного воздействия является ограничение уровня шумов или недостоверной рекламной информации, обнаруженной в результате контроля; —
положительные обратные связи — это такие воздействия со стороны субъекта управления, при которых сигнал на выходе системы усиливается по сравнению с сигналом на входе. Примером положительной обратной связи является расширение средств рекламного воздействия по сравнению с первоначальным планом, недостаток которых выявился в процессе реализации рекламной кампании; —
нейтральные обратные связи — их наличие свидетельствует о том, что система находится в ждущем режиме, т.е. субъект управления, наблюдая за происходящим процессом, не вмешивается в его ход.
Реклама обладает всеми важнейшими свойствами, присущими процессу коммуникации. Она имеет все его основные элементы: отправителя, генерирующего, кодирующего и отправляющего сообщение; само сообщение, представленное в вербальной, невербальной или другой форме; специальных каналов или средств передачи сообщения; получателя, декодирующего и усваивающего информацию; отклика, или рефлексии, в адрес отправителя; специальных каналов обратной связи.
Специфическая особенность рекламы в отличие от прочих процессов коммуникации: она является основной коммуникацией маркетингового процесса, важнейшим элементом маркетинга в целом. Это прежде всего следует из практической идентичности целей и задач маркетинга и рекламы, отличие которых заключается в их более широкой основе для маркетинга. Тесная взаимосвязь маркетинга и рекламы проявляется, на- пример, в системе отношений «френчайзинга» и «мерчандайзинга».
«Френчайзинг» представляет собой отношения производителя и посредника в реализации товара, при которых проходит передача товарного знака посреднику и, соответственно, ему же уступается право рекламирования товара. При продвижении товаров по системе «френчайзинг», которая характеризует разные уровни степени зависимости продавца товаров от производителя этих товаров, возникают противоречия в направленности рекламной кампании. Эти противоречия связаны с балансом интересов производителя и посредника. Особенно сильно они могут проявиться при наличии достаточно известных товарных марок и у производителя, и у посредника. Одной из форм разрешения данного противоречия является использование торговой марки производителя посредником, продающим товары. Выделяют три степени зависимости или совместной деятельности по френчайзингу: 1) максимальную — посредник, по существу, является представителем производителя и пользуется его товарной маркой; 2) среднюю — посредник более обособлен от деятельности производителя, но еще достаточно тесно связан с ним; 3) минимальную — посредник практически независим от производителя, в этом случае он чаще всего обладает собственной торговой маркой.
«Мерчандайзинг» представляет собой комплекс маркетинговых действий в пределах торговой точки, основными элементами которого являются рекламные средства.
К ним, например, могут быть отнесены: вымпелы, плакаты, рекламное оформление витрин, реклама на тележках, рекламные стенды и указатели.
Основные функции рекламы. Сюда относятся экономическая, информирующая, продвижения товара и сбытовая функции.
Экономическая функция рекламы заключается в ее интегрированности с экономическими процессами хозяйственной деятельности, в том, что она является одним из главных элементов механизма поддержания рыночного равновесия между спросом и предложением, способствует оптимизации соотношения конъюнктуры на определенных рынках в конкретные промежутки времени.
Информирующая, или информационная, функция рекламы определяется ее способностью передавать важную для потребителя информацию, которая постоянно обновляется вслед за изменением ситуации на рынке.
Функция продвижения товара представляет собой отражение направленности рекламы на продвижение товара от производителя к потребителю по различным каналам распространения и в различных, в том числе завуалированных, формах.
Сбытовая функция характерна для заключительной стадии продвижения товара и отличается от функции продвижения товара прямой, открытой нацеленностью на сбыт той или иной товарной продукции.
Относительно новые функции рекламы. В связи с развитием рыночных отношений и процессов научно-технического прогресса новыми стали социальная и коммуникационная функции, а также функция управления сбытом.
Социальная функция характеризуется возможностью рекламы формировать общественное мнение на основе норм морали и этики, гуманистических традиций и идеалов с приоритетом общественных интересов и ограничении иррациональных потребностей.
Коммуникационная функция представляет собой отражение процесса превращения различных форм и средств рекламы как носителей отдельных частей или элементов информации в мощные информационные потоки, которые для некоторых групп общества составляют значительную и даже большую часть общего информационного поля.
Функцияуправления сбытом означает появление и укрепление обратных связей, которые используются в рекламной деятельности в виде различных потоков информации обратной направленности и позволяют активно влиять на сбытовую политику различными способами рекламного воздействия.
При этом подходе субъекты управления уходят от монологового режима в рекламе, т.е. от такого режима, в котором отсутствуют обратные связи, не ведется активный диалог с потребителем, не учитывается или несвоевременно учитывается его мнение. Диалоговый режим, напротив, обеспечивает своевременный учет мнения потребителя, позволяет управленцам за счет реализации обратных связей быстро реагировать на производственные и сбытовые процессы, вводить в действие рзличные механизмы их коррекции. Тем самым обеспечиваются гибкость и повышение общей эффективности хозяйственном деятельности организации. Конкретные формы реализации обратных связей в диалоговом режиме могут быть различными и колебаться в широких пределах от достаточно сложных исследований мнения потребителя по каким-либо вопросам до простого отрывного купона при почтовой рекламе в каждый дом. С учетом тенденций развития современных рыночных отношений, перехода от рынка производителя к рынку потребителя, существенного роста массы и ассортимента товарной продукции роль диалогового режима в рекламе должна неуклонно повышаться.
Роль рекламы. Содержание рекламной деятельности может быть рассмотрено с позиций тех ролей, которые реклама играет и общественной жизни, комплексе или поочередно: 1) маркетинговой или коммерческой; 2) имиджевой или формирования фирменного стиля; 3) коммуникационной и информирующей; 4) экономической; 5) социальной; 6) субкультурной.
Большинство ролей рекламы адекватно отображается в ее функциях, описанных ранее. Особняком здесь стоит субкультурная роль. Это связано с тем, что реклама не имеет целей формирования культурных традиций, и конечно, изначально в ее функции не может входить создание некоего слоя культуры, специфических отношений и традиций общественной жизни, характерных для отдельных социальных групп, который может быть определен как элемент субкультуры. Однако на практике реклама является феноменом, активно влияющим на культурные традиции. Различными способами, например через создание ярких мифологических образов, она способна в определенной мере трансформировать их.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 211; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!