Измерение поведенческой реакции
Самый простой показатель измерения поведенческой реакции – это данные о продажах товара или торговой марки. При этом изучается поведение в приобретении, использовании и хранении товара. Для анализа необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Что приобретается, используется, сохраняется? Это дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.
2. Сколько приобретается, используется, хранится? Это обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.
3. Как приобретается (условия), используется, хранится? Это освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные способы и сферы применения товара.
4. Где приобретается, используется, хранится? Это важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.
5. Когда приобретается, используется, хранится? Это помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении (ритм первой покупки и повторной покупки).
6. Кто приобретает, использует и сохраняет? Это определяет субъекта покупки и его роль в принятии решения.
В табулированной форме все вопросы выглядят следующим образом (таблица 22, сл.41).
Таблица 22
| Вопросы | Поведение приобретения | Поведение использования | Поведение хранения |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Что ? | Привычные марки Последняя купленная марка | Тип использования товара Субститут | Реально сохраненные марки |
Окончание таблицы 22
|
|
|
| Сколько? | Объем одной закупки (формат, число единиц) | Объем недельного потребления | Количество сохраненного товара |
| Как? | Условия приобретения | Форма использования товара | Способ хранения |
| Где? | Обычные и случайные места | Места потребления | Места хранения |
| закупки | |||
| Когда? | Дата последней закупки Интервал между закупками | Обычное время использования | Период и продолжительность обладания |
| Кто? | Кто закупает товар | Кто потребляет чаще всего товар | Кто хранит товар |
А кроме того, в данном случае мы имеем дело с важным для маркетинга раграничением понятий покупателя и потребителя, их ролей для различных стадий покупки. Необходимо адаптировать комплекс маркетинга к реальному клиенту.
Типология распределения ролей в процессе принятия решения о покупке:
§ автономное решение мужем или женой;
§ доминирующее влияние мужа или жены;
§ синкретическое (принимаемое совместно) решение.
Следует помнить об усилении влияния жены или ребенка.
Анализ объемов продаж косвенно свидетельствует о поведенческой реакции. Он также может вводить в заблуждение, т.к. не раскрывает положение торговой марки относительно конкурирующих марок и удовлетворенного спроса. Известно, что рост продаж может быть вызван улучшением рыночной ситуации, а может свидетельствовать об ухудшении в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше, чем у соперников. Поэтому мы вводим показатель доли рынка.
|
|
|
Для расчета доли рынка нужно точно определить свой целевой рынок и множество товаров и марок, которые являются конкурирующими. Тогда:
Количество проданных товаров марки А
Доля рынка марки А= * 100 %
Общий объем продаж данных товаров всех марок
На целевом рынке
При этом следует помнить:
1) Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, то есть целевого рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одинакова для всех марок.
2) Внешние факторы не всегда оказывают одинаковое воздействие на все марки. Некоторые марки имеют более или менее выгодную позицию к некоторым внешним факторам.
3) При выводе на рынок новых товаров доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.
|
|
|
4) Иногда доля рынка может колебаться вследствие случайных или исключительных факторов (например, отдельный заказ).
5) Иногда падение доли рынка может быть спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или сегмента рынка.
Существуют следующие модификации доли рынка (сл. 43):
;
Необходимо знать динамику доли рынка. Для такого анализа необходимо рассчитывать следующие компоненты доли рынка:
Уровень проникновения - доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит данная марка (сл.44).
Уровень эксклюзивности– это доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок, произведенных покупателями этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X (сл. 45). Эта доля является мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в этой же категории товаров.
Уровень интенсивности – отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров (сл. 46).
Через эти три компоненты можно выразить Долю рынка торговой марки (сл. 47).
|
|
|
Доля рынка = уровень проникновения х уровень эксклюзивности х уровень интенсивности
Тогда падение доли рынка может объясняться следующими причинами:
- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
- покупатели стали закупать меньше данной марки, переключаясь на другие марки (снижается уровень эксклюзивности);
- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами товара, приобретаемыми покупателями.
Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, маркетолог обосновывает корректирующие меры.
Измерение доли рынка используется как:
1) индикатор эффективности конкурентной борьбы;
2) индикатор конкурентного преимущества.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!