Методология и методика расчёта емкости рынка.
Определение емкости рынка является важным показателем для принятия управленческих решений в маркетинге. Однако однозначного толкования этого показателя в литературе нет. Объяснить это можно тем, что многие дефиниции маркетинга пришли к нам из зарубежных публикаций и стали применяться в наших разработках относительно недавно. Кроме того, часто эти термины были неточно переведены, чем породили смешение в их использовании.
Обратимся к анализу трактовок емкости рынка, присутствующих в литературе. [16, 17]
Так, Д. Кревенс определяет емкость рынка объемом продаж определенного рынка в денежном или натуральном выражении в заданный период времени. Одновременно этот маркетолог предполагает, что емкость рынка характеризуется такими показателями, как потенциал рынка, прогноз сбыта, доля рынка.
Котлер Ф. вообще не применяет термин «емкость рынка», он говорит только о совокупном рыночном спросе, который представляет собой общее количество товаров или услуг данного вида, которое может быть приобретено группой потребителей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной маркетинговой среде при определенном уровне маркетинговых усилий и комплекса маркетинга
Почти так же характеризует емкость рынка, называя ее текущим рыночным спросом или объемом продаж, Е.П. Голубков, предлагая рассматривать эти показатели не со стороны покупателей, а со стороны производителей-продавцов. Той же позиции придерживается А.Н. Матанцев. Отечественный маркетолог Т.А. Гайдаенко, опираясь на определение совокупного рыночного спроса, данным Ф. Котлером, именует его емкостью рынка, не комментируя свой подход.
|
|
|
Таким образом, отсутствие единообразного определения сущности емкости рынка объясняется подменой этого определения другими или путаницей в их применении. Достаточно посмотреть, как трактуется сущность емкости рынка разными авторами (табл. 15).
| Автор | Понятие емкости рынка (реальной емкости рынка) |
| Беляевский И.К. | Количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени |
| Ламбен Ж.-Ж. | Общий объем продаж применительно к рынку товара (отрасли) в данном месте и в данный период для совокупных марок или конкурирующих фирм |
| Матанцев А.Н. | Объем продукции одного вида или товарной группы на заданном пространстве в определенный период времени |
| Петухова И.В., Петухова Н.В. | Возможный объем реализации товаров и услуг, определяемый размерами и структурой фактически представляемого или будущего спроса. Характеризует ту часть совокупной общественной потребности, которая представлена на рынке, обеспечена денежным эквивалентом и удовлетворяется за счет купли-продажи |
| Шарощенко И.В. | Это объем товаров, которые могут быть реализованы на рынке в течение определенного периода времени при данном предложении, спросе и уровне цен, сложившихся на рынке |
| Моисеенко И.В., Носкова Е.В. | Совокупное количество товаров и услуг, которое на данном рынке в течение установленного периода времени обеспечено (или будет обеспечено) текущим спросом, необходимой структурой предложения и соответствующим уровнем цен в условиях конкретной маркетинговой среды |
|
|
|
В свою очередь, реальная и потенциальная емкость рынка имеют широкий спектр видов, получаемых исходя из различных признаков деления. Основныевидыемкостирынкаотражены в таблице 17.
| Признаки деления | Виды емкости рынка |
| По способу измерения | - емкость рынка в натуральном выражении (тонны, штуки, квадратные метры и т.д.); - емкость рынка в денежном выражении (рубли, доллары, евро и т.д.). |
| По периоду определения | - фактическая емкость рынка (за прошедший период, в настоящий момент времени); - расчетная (прогнозируемая) емкость рынка. |
| По уровню охвата | - емкость местного рынка; - емкость регионального рынка внутри страны; - емкость национального рынка (внутреннего |
| рынка); - емкость регионального рынка по группе стран; - емкость мирового рынка. | |
| По товарному уровню | - емкость рынка конкретного товара; - емкость рынка группы товаров. |
| По виду рынка | - емкость рынка средств производства; - емкость рынка предметов потребления. |
|
|
|
Как правило, емкость рынка рассчитывается за год, намного реже – за месяц и квартал. В качестве оптимального подхода к определению емкости рынка выступает ее измерение как в натуральном, так и в стоимостном выражении. На практике это не всегда целесообразно и возможно ввиду сложности получения необходимых данных. Таким образом, для расчета емкости рынка важно зафиксировать товарные, временные и пространственные характеристики исследуемого рынка, то есть необходимо определить:
характеристику анализируемого товара, чтобы выделить из всего товарного предложения необходимую товарную позицию;
календарный период, для которого оценивается емкость рынка;
географические границы оцениваемого рынка.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 245; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!